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    基于AISAS模型視角下傳統(tǒng)文化類節(jié)目的傳播策略研究
    ——以河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》節(jié)目為例

    2022-11-21 02:43:24傅詩雨
    傳媒論壇 2022年16期
    關(guān)鍵詞:唐宮夜宴類節(jié)目

    傅詩雨

    近年來,隨著優(yōu)質(zhì)文化類節(jié)目的接連涌現(xiàn),傳統(tǒng)文化以各種喜聞樂見的形式展現(xiàn)在大眾面前?!秶覍毑亍贰吨袊娫~大會》等傳統(tǒng)文化類節(jié)目在年輕群體中反響熱烈,播放量平均達(dá)到了千萬人次。[1]《國家寶藏3》一經(jīng)播出就有25次熱搜、67個相關(guān)話題的發(fā)酵,更兼具數(shù)十家央級主流媒體公眾號的推文宣傳。[2]這些節(jié)目的走紅意味著人們對中華傳統(tǒng)文化的傳播愈加關(guān)注,其文化自信與民族自豪感在不斷增強(qiáng),也代表著中國實力和話語權(quán)的不斷提高。

    在互聯(lián)網(wǎng)時代下,文化的傳播渠道在逐步拓寬,平臺的選擇也更為多樣,數(shù)字化已經(jīng)成了傳統(tǒng)文化創(chuàng)新發(fā)展的重要形式之一。傳統(tǒng)媒體平臺的節(jié)目也正在呈現(xiàn)出新的趨勢,越來越多地運用新興技術(shù)手段,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播、線上互動等方式,呈現(xiàn)出新媒體融合的優(yōu)越性。[3]因此,在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢之下,新媒體平臺的有效傳播是關(guān)乎傳統(tǒng)文化在數(shù)字化語境下生存的重要議題。其中,青年人對于互聯(lián)網(wǎng)平臺的新鮮事物具有高度敏感性,是互聯(lián)網(wǎng)平臺的主要受眾,所以對于互聯(lián)網(wǎng)的熱度趨勢起到了重要作用。

    結(jié)合上述背景,本文采用社交媒體平臺上運用較為廣泛的AISAS模型,選擇在河南衛(wèi)視牛年春晚中播出、創(chuàng)新度與口碑雙高的《唐宮夜宴》節(jié)目為例。從該節(jié)目取得成功的原因中獲得經(jīng)驗,并從經(jīng)驗中總結(jié)出傳統(tǒng)文化數(shù)字化生存的策略及路徑。

    一、AISAS模型:節(jié)目推廣的“快車道”

    (一)AISAS模型

    AISAS模型是由傳統(tǒng)AIDMA模型演變而來的。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下,美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯認(rèn)為消費者從接觸信息到發(fā)生購買行為之間會有五個階段的變化,即Attention(引起注意)、Interest (產(chǎn)生興趣)、Desire (培養(yǎng)欲望)、Memory(形成記憶)、Action(購買行動)。在大眾媒體時代,企業(yè)主通過傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)人們本質(zhì)的欲望,用議程設(shè)置左右人們觀看的內(nèi)容范圍。整體內(nèi)容呈現(xiàn)出刺激強(qiáng)、范圍廣、多重復(fù)的特點,人們的記憶因此受到很大影響。[4]

    但步入網(wǎng)絡(luò)時代,互聯(lián)網(wǎng)與移動應(yīng)用的高速發(fā)展讓社交媒體快速席卷了大眾的日常生活,使得大眾在信息決策的過程中有了多種多樣的接觸方式。大數(shù)據(jù)在這其中扮演了協(xié)助者的角色,它的推薦算法和用戶數(shù)據(jù)的爬取為企業(yè)決策帶來了許多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此,國際4A廣告公司日本電通廣告集團(tuán)在2005年提出了AISAS消費者行為模式理論。

    AISAS模型由Attention(引起注意)、Interest(產(chǎn)生興趣)、Search(搜集信息)、Action(購買行動)和Share(進(jìn)行分享)五大階段組成。對比AIDMA行為模式理論可發(fā)現(xiàn),該理論認(rèn)可了心理認(rèn)知過程在網(wǎng)絡(luò)時代仍具有重要作用,延續(xù)了Attention、Interest兩部分,而在行為互動過程中用Search、Action和Share進(jìn)行更替。人們開始在線上平臺觀看大數(shù)據(jù)推送的短視頻、收到精準(zhǔn)投放的信息流廣告,在社交媒體平臺進(jìn)行話題討論和分享??梢姡S著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的介入,人們不僅擁有了更多獲得、篩選、使用信息的方式和渠道,還利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行反饋和傳達(dá)。[5]

    自此,社會生活的變化促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)營銷方式的改變,不只是企業(yè),各類主體都對精準(zhǔn)投放和深度溝通有了更高的要求,大眾媒體也開始進(jìn)行營銷宣傳的革新。河南衛(wèi)視作為節(jié)目播出方和投放者,也對受眾進(jìn)行了更加直接透明的信息溝通,并通過對受眾心理的滿足呈現(xiàn)出了更好的傳播效果。[6]在如今的新媒體營銷中,AISAS模型得到了廣泛應(yīng)用,大大增加了消費者品牌研究、傳播效果研究的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。

    (二)AISAS模型在新媒體營銷方面的應(yīng)用

    在大數(shù)據(jù)背景下,新媒體在文化產(chǎn)業(yè)中的廣泛應(yīng)用已成為大勢所趨。[7]借助AISAS模型可以分析出傳播的不同階段對應(yīng)的用戶流失比,更好地把握精準(zhǔn)營銷。例如該模型在分析社交平臺精準(zhǔn)投放和提高品牌的粉絲轉(zhuǎn)化率方面都發(fā)揮了重大作用。[8]

    在文物考古層面,有學(xué)者針對三星堆遺址考古的錄制情況,結(jié)合AISAS模型分析,明確了視覺設(shè)計上的盲盒營銷,讓受眾沉浸在考古節(jié)目的“開箱”過程中,對于受眾的觀看階段有增強(qiáng)參與感的重要作用。[9]在傳統(tǒng)電視的播放層面,亦有學(xué)者對中華文化元素與節(jié)目形態(tài)的結(jié)合給予了肯定,認(rèn)為傳統(tǒng)文化類節(jié)目強(qiáng)化了傳播形式,一定程度上改變了受眾的接受度,這對于受眾的興趣階段起到增強(qiáng)的作用。[10]隨之,同樣的結(jié)論也在其他學(xué)者的文章中有所印證,央視節(jié)目《國家寶藏》通過舞臺的整體觀感的提高對受眾吸引,讓關(guān)注和觀看階段迎來了新的有效轉(zhuǎn)化。[11]

    整體來說,新媒體營銷的研究大多用AISAS模型在行動階段進(jìn)行融合。雖然存在傳統(tǒng)文化本身宣傳策略的討論,但大部分仍以文物、文史為主要方向,關(guān)于傳統(tǒng)文化節(jié)目的相關(guān)研究仍十分有限。所以從已有的研究來看,AISAS模型的應(yīng)用可以從消費者的行為中分割不同階段,提取驅(qū)動因素,幫助傳統(tǒng)文化在宣傳方式上活用“巧勁”,既不損傷文化底蘊,也不脫離大眾生活。

    本文在AISAS模型的指導(dǎo)下,對青年觀眾的觀看行為進(jìn)行分析,以河南衛(wèi)視牛年春晚最為“出圈”的《唐宮夜宴》節(jié)目為例,探究優(yōu)秀傳統(tǒng)文化類節(jié)目的新媒體營銷傳播策略, 為其他傳統(tǒng)文化類節(jié)目提供具體可行的發(fā)展建議,助力更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容走進(jìn)大眾視野。

    二、從大眾選擇中發(fā)現(xiàn)規(guī)律:河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》的節(jié)目反饋

    (一)研究方法與數(shù)據(jù)收集

    青年人群體一直是文化消費和網(wǎng)絡(luò)參與的主要力量,因此本研究以青年人為對象進(jìn)行觀察。[12]其年齡標(biāo)準(zhǔn)參考聯(lián)合國教科文組織定義的15-24歲,在實際調(diào)查中通過年齡信息進(jìn)行篩選。

    本次研究采用問卷調(diào)查法,在《唐宮夜宴》微博、超級話題、豆瓣討論組等進(jìn)行發(fā)放。從2022年1月開始至2月結(jié)束,共發(fā)出問卷300份,回收300份,其中有效問卷282份,有效率為94%。調(diào)查問卷共設(shè)計了22道問題,除涉及個人信息2題、甄別題2題外,結(jié)合AISAS模型對《唐宮夜宴》節(jié)目受眾的觀看行為分割成注意、興趣、搜索、行動、分享五個階段進(jìn)行調(diào)查。在其中,由于對象為節(jié)目,AISAS中的后一個A(Action)在研究過程中更偏向觀看意愿而非消費意愿,因此行動階段落實為觀看《唐宮夜宴》節(jié)目。

    (二)非傳統(tǒng)型的AISAS比例形態(tài)

    《唐宮夜宴》節(jié)目在AISAS模型各階段的轉(zhuǎn)化比例形態(tài)并非傳統(tǒng)的逐級遞減,而是呈沙漏形。在搜索和分享階段擴(kuò)大了新媒體傳播的聲量,引入了新的受眾來參與,具有一定的優(yōu)勢。

    在搜索階段,官方在抖音、B站等年輕人活躍的平臺進(jìn)行“唐宮disco”“幕后大揭秘”等系列短視頻的發(fā)布,為受眾持續(xù)提供花絮和幕后故事,充分滿足受眾在搜索階段的需求。在分享階段,河南衛(wèi)視在社交媒體平臺的節(jié)目在線話題討論促進(jìn)了線上用戶的積極反饋, 擁有了更多討論度,輿論的烘托讓很多未觀看節(jié)目的人也通過信息開始主動搜索。另一方面,新穎的舞臺表演獲得了更多的喜愛度,聯(lián)動活動的熱度、新聞媒體和公眾人物的自主發(fā)聲吸引了新的關(guān)注,反哺搜索和觀看人群。整體形成了一個有效閉環(huán),緩解了傳統(tǒng)型AISAS中分享階段人數(shù)遞減的情況。

    (三)節(jié)目自身與平臺協(xié)助的內(nèi)外合力

    河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》節(jié)目爆紅為后續(xù)“奇妙夜”系列晚會營造了良好的宣傳契機(jī),更收獲了一批忠實觀眾。這些的背后與河南衛(wèi)視對于傳統(tǒng)文化節(jié)目高要求、對新媒體平臺的積極嘗試息息相關(guān)。

    1.高度把關(guān)節(jié)目內(nèi)容

    (1)節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量高。在完整觀看《唐宮夜宴》節(jié)目的青年人受訪者中,滿意度最高的是極具美感的舞臺效果和運用“5G+AR”技術(shù)的背景呈現(xiàn),占比57.79%。舞蹈團(tuán)隊的表演位居第二,在細(xì)節(jié)(背景、妝容等)上對于傳統(tǒng)文化的融合廣受好評。可見,唐宮夜宴運用了新型技術(shù)來達(dá)成了高質(zhì)量的節(jié)目效果,展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化類視頻本身對于傳播質(zhì)量的高要求。

    (2)節(jié)目傳播內(nèi)容適用于新媒體傳播生態(tài)。在新媒體平臺傳播中,青年人群體在喜好上更加注重有趣、新鮮感的相關(guān)內(nèi)容?!短茖m夜宴》舞蹈動作中的灑水嬉戲、落單跌倒,就打破了傳統(tǒng)文化“嚴(yán)肅枯燥”的刻板印象,符合趣味的特點,內(nèi)容在關(guān)注階段就更易被捕捉,因此得到了較好的新媒體傳播效果。

    2.新媒體平臺的共同作用

    (1)節(jié)目首播前的預(yù)熱將進(jìn)一步提高關(guān)注潛力?!短茖m夜宴》節(jié)目在首播前的被熟知度較低,預(yù)熱宣傳與同類衛(wèi)視相比也十分有限。但調(diào)查顯示,受眾在首播前關(guān)注的受眾略高于其他兩個時段。38.65%的受訪者表示在播出前關(guān)注到該節(jié)目?!懊襟w報道”對于關(guān)注選擇的判斷影響較大,比例高達(dá)66.97%??梢娫谑撞デ斑M(jìn)行宣傳預(yù)熱對于節(jié)目關(guān)注具有重要作用,為關(guān)注階段的用戶注入提供基礎(chǔ)。

    (2)打破傳統(tǒng)媒體投放慣性,聚焦新平臺。在宣傳過程中,新媒體平臺受到了更多的關(guān)注?!短茖m夜宴》一經(jīng)發(fā)布就登上了嗶哩嗶哩熱門視頻前五,“唐宮夜宴手繪大賽”“唐宮夜宴仿妝”等后期活動也在新浪微博開展,這與先前同類的傳統(tǒng)文化類節(jié)目宣傳路徑產(chǎn)生明顯差異。從調(diào)研結(jié)果來看,這是因為短視頻平臺在注意、搜索和觀看階段都分別位居首位,分別占據(jù)65.25%、69.87%和68.57%的比例。以抖音為代表的短視頻平臺在這些環(huán)節(jié)都起到了最主要的作用,相關(guān)話題播放量超2億次。其次,新浪微博、微信等社交媒體平臺也是用戶獲知信息的重點渠道,在此期間《唐宮夜宴》熱搜閱讀量過億,關(guān)鍵詞信息一周內(nèi)搜索量達(dá)50萬條,在分享階段獲得了68.3%的選擇。所以在分享和傳播形成二次潮流時,社交媒體平臺起到了非常重要的作用。河南衛(wèi)視的傳統(tǒng)文化傳播重點在社交媒體平臺和短視頻平臺兩者發(fā)力,較好地融合了青年人的觸媒習(xí)慣。同時,在關(guān)注后未觀看節(jié)目的用戶中,“沒有時間”占比75.68%?!短茖m夜宴》全長近六分鐘,遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于現(xiàn)存同類節(jié)目時長,可見在快節(jié)奏的生活中,用戶很難對長節(jié)目進(jìn)行有效的關(guān)注。針對這一特點,短視頻平臺的內(nèi)容拆分精簡核心內(nèi)容的輸出,最大化地打破觀眾流失,使節(jié)目贏得二次關(guān)注的機(jī)會。

    (3)做好新媒體平臺線上基建,高效轉(zhuǎn)化粉絲

    調(diào)研顯示,用戶在興趣向搜索階段轉(zhuǎn)化的過程中參與人數(shù)減少18.79%,在五大階段轉(zhuǎn)化中下降最為明顯。所以官方應(yīng)在搜索使用度高的社交媒體平臺——新浪微博、微信等提前做好宣傳的基礎(chǔ)建設(shè),確保后續(xù)用戶在搜索詞條時可以看到相關(guān)內(nèi)容,盡可能地減少搜索信息不明確、搜索渠道覆蓋少的問題,在前期達(dá)到預(yù)熱作用,在后期延續(xù)節(jié)目熱度。而具體搜索內(nèi)容主要圍繞主創(chuàng)團(tuán)隊的表演、創(chuàng)作故事、幕后發(fā)展進(jìn)行“唐宮disco”“口中塞棉花”等視頻制作,基于內(nèi)容在搜索過程中快速激發(fā)粉絲心智,形成真正的粉絲轉(zhuǎn)化。

    三、煥然新生:傳統(tǒng)文化類節(jié)目宣傳策略建議

    (一)利用短視頻、社交平臺宣傳

    《唐宮夜宴》節(jié)目重點在抖音、新浪微博進(jìn)行后期宣傳,也在國外社交平臺Facebook、YouTube等委托播出,得到了廣泛的關(guān)注?;ヂ?lián)網(wǎng)讓短視頻平臺、社交平臺的優(yōu)勢無限放大,國內(nèi)外用戶都可以快速了解、關(guān)注到優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容,進(jìn)一步二次傳播,有利于快速、廣泛地占據(jù)用戶的關(guān)注階段。傳統(tǒng)文化類節(jié)目的有效傳播也是傳統(tǒng)文化自融合的重要體現(xiàn)。調(diào)研發(fā)現(xiàn),媒體平臺在節(jié)目播出前預(yù)熱,促進(jìn)了受眾對首播的關(guān)注,因此在首播前在社交平臺加強(qiáng)預(yù)熱,進(jìn)一步擴(kuò)大關(guān)注潛力,將會帶來更大的收益。優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)文化類節(jié)目對外樹立中國形象,對內(nèi)強(qiáng)化文化自信。在未來發(fā)展中,傳統(tǒng)文化類節(jié)目更要講好中國故事,堅守好短視頻平臺和社交平臺的重要陣地。

    (二)加強(qiáng)節(jié)目互動性,讓傳統(tǒng)可敬亦可親

    傳統(tǒng)文化類節(jié)目需要吸引新一代的青年人了解傳統(tǒng)文化,因此要在形式上喜聞樂見,加強(qiáng)受眾在搜索階段的參與度。《唐宮夜宴》在節(jié)目播出后通過打卡、表情包設(shè)計引導(dǎo)用戶深入?yún)⑴c,增加關(guān)注機(jī)會。而官方對網(wǎng)友互動的及時反饋,也有助于快速轉(zhuǎn)化粉絲,獲得更多分享可能性。可見在線上活動的策劃中,選擇參與度、話題度高的活動內(nèi)容,并及時地予以反饋,都會推動用戶從興趣到搜索階段自發(fā)搜尋相關(guān)內(nèi)容,打破傳統(tǒng)文化的印象壁壘。

    (三)有效利用KOL關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用

    大眾既是信息的接收者和傳播者,也是信息的創(chuàng)造者,大眾好評的輿論同時也會帶動雙向的傳播,促進(jìn)關(guān)注階段和分享階段新的觀眾引入?;ヂ?lián)網(wǎng)時代下,借助KOL的影響力,將引導(dǎo)傳統(tǒng)文化類節(jié)目對不同圈層的潛在用戶精準(zhǔn)觸達(dá)。在《唐宮夜宴》節(jié)目的播出后,不少微博大V、B站up主、抖音紅人自發(fā)以手繪、混剪等作品進(jìn)行二次創(chuàng)作,讓對應(yīng)圈層受眾了解傳統(tǒng)文化的魅力,建立用戶好感,形成輿論推動分享階段的參與,助力AISAS的循環(huán)。

    (四)根據(jù)不同平臺受眾的觀看習(xí)慣進(jìn)行發(fā)布調(diào)整

    在AISAS過程中,不同類型的平臺均有一定的受眾分布,因此除了上述重點平臺選擇外,也應(yīng)對于其他輔助平臺進(jìn)行覆蓋,并根據(jù)觸媒習(xí)慣和觀看偏好進(jìn)行調(diào)整。例如在視頻類平臺中,推薦頁面是點擊式進(jìn)入,應(yīng)在封面、頭圖等展示區(qū)域應(yīng)盡可能地披露重要信息;在抖音、快手等短視頻平臺多采取下拉式,因此該平臺視頻前5秒應(yīng)快速聚焦重點。細(xì)微習(xí)慣的調(diào)整能夠為用戶提供播放的最優(yōu)路徑,從而有效提升觀看階段體驗感和口碑評價。

    (五)避免傳統(tǒng)文化的過度娛樂化

    在傳統(tǒng)文化數(shù)字化路徑的發(fā)展中,傳統(tǒng)文化類節(jié)目擺脫了枯燥古板的刻板印象,但同時也應(yīng)警惕過度娛樂化帶來的不利影響,避免在不斷創(chuàng)新的過程中走向極端。制作團(tuán)隊?wèi)?yīng)保證傳播主體的素養(yǎng)規(guī)范,接受社會監(jiān)督,未來傳統(tǒng)文化類節(jié)目才能提高受眾忠誠度,不必陷入同質(zhì)化的泥潭。

    四、結(jié)語

    隨著科技的進(jìn)步,傳統(tǒng)文化也必須適應(yīng)新的數(shù)字化發(fā)展路徑,接納營銷環(huán)境中的不同資源,形成高效、系統(tǒng)的傳播路徑。數(shù)字時代下,用戶對于新媒體營銷的態(tài)度是相對積極的,尤其是對傳統(tǒng)文化在數(shù)字化路徑上的新嘗試更是包容和好奇的。相對于商業(yè)化的宣傳,傳統(tǒng)文化的宣傳將更容易獲得關(guān)注。在這樣的基礎(chǔ)上,新媒體營銷將為傳統(tǒng)文化類節(jié)目帶來更多的可能性。 通過對宣傳的各階段把控,將時效、平臺、信息、輿論的整體效益進(jìn)行粉絲轉(zhuǎn)化,將會為傳統(tǒng)文化的傳播帶來新的發(fā)展。

    新媒體營銷未來可能會在各大線上平臺加強(qiáng)節(jié)目的互動性、傳播性,逐步形成電視與新媒體聯(lián)動的搜索關(guān)注渠道,讓信息更加透明化。相信在不久的未來,像《唐宮夜宴》一樣的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化類節(jié)目會層出不窮,讓古老的中國畫卷在世界面前徐徐展開。

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