醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨挑戰(zhàn)如何深挖營(yíng)銷(xiāo)“護(hù)城河”

◎文/徐國(guó)旗

近年來(lái)，伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位越來(lái)越高。為了緩解公眾的“看病難”“看病貴”等問(wèn)題，促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)健康有序發(fā)展，近年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)了一系列政策，對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行管控，也給醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了一系列挑戰(zhàn)。應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，醫(yī)藥中間體生產(chǎn)企業(yè)需擯棄傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)施有序、戰(zhàn)略性的可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性提升；此外，還要實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從以簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷(xiāo)售提升到戰(zhàn)略管理的層面上。

建立新型營(yíng)銷(xiāo)體系，擴(kuò)展多元化的營(yíng)銷(xiāo)渠道并做好營(yíng)銷(xiāo)渠道的維護(hù)，已成為現(xiàn)代醫(yī)藥中間體生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的必然要求。

何為醫(yī)藥中間體生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道

營(yíng)銷(xiāo)渠道就是企業(yè)商品或服務(wù)從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的過(guò)程中所采用的通道與途徑。近年來(lái)，醫(yī)藥企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，大部分企業(yè)都想通過(guò)改進(jìn)工藝、提升產(chǎn)品性?xún)r(jià)比以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式等獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但收效并不明顯。造成醫(yī)藥中間體生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)不足的原因主要有以下幾點(diǎn)：

第一，從產(chǎn)品方面分析，不同廠家之間的產(chǎn)品在包裝、功能等方面趨同，醫(yī)藥中間體生產(chǎn)企業(yè)與其他同行企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有顯著差別，因此也沒(méi)有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。除非某個(gè)企業(yè)能夠生產(chǎn)出市場(chǎng)上極少的能夠治療疑難疾病的原材料或產(chǎn)品，否則即使采取了多元化的營(yíng)銷(xiāo)手段，也難以在市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭。

第二，從產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)看，在實(shí)施了嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)后，各個(gè)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量也較為接近，醫(yī)藥中間體生產(chǎn)企業(yè)想要依靠“價(jià)格戰(zhàn)”提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的可行性也在降低。在這種情況下，企業(yè)不僅難以找到有效擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)渠道的突破點(diǎn)，還容易陷入營(yíng)銷(xiāo)怪圈。

第三，從營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)看，鑒于行業(yè)的特殊性，醫(yī)藥類(lèi)產(chǎn)品的廣告受到嚴(yán)格管控，且不同醫(yī)藥中間體生產(chǎn)企業(yè)的促銷(xiāo)手段較為相似，即使有企業(yè)開(kāi)辟出新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，在短時(shí)間內(nèi)也容易被其他企業(yè)所模仿，因此要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)手段的差異化、個(gè)性化較為困難。

如何創(chuàng)新醫(yī)藥中間體生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始著重建設(shè)線上營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)突破時(shí)空的限制并降低營(yíng)銷(xiāo)成本。醫(yī)藥中間體生產(chǎn)企業(yè)也可通過(guò)建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道持續(xù)擴(kuò)大企業(yè)知名度，獲取更多的客戶(hù)資源并提升市場(chǎng)占有率。例如，企業(yè)可通過(guò)各大著名網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行推廣，并可通過(guò)搜索引擎優(yōu)化等方式加速企業(yè)與產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。

展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)展會(huì)是醫(yī)藥類(lèi)產(chǎn)品最重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道之一。通過(guò)展會(huì)，醫(yī)藥中間體企業(yè)既可以樹(shù)立良好形象，對(duì)外展示與宣傳新產(chǎn)品，又可以進(jìn)一步了解市場(chǎng)動(dòng)向，還能促成一定的交易量。因此，可通過(guò)參與具有一定知名度的展會(huì)的方式，如著名的CPHI 和API 原料藥展等，擴(kuò)大知名度、提升銷(xiāo)量。如此，不但能夠拓展企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，還能為企業(yè)研發(fā)、改進(jìn)產(chǎn)品提供技術(shù)指導(dǎo)，并且進(jìn)一步積累經(jīng)驗(yàn)。

價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)指的是企業(yè)針對(duì)其客戶(hù)提供具有價(jià)值的產(chǎn)品的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是以產(chǎn)品的有效價(jià)值讓客戶(hù)感到滿意，并以此擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的營(yíng)銷(xiāo)渠道。價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)主要從以下三方面入手：一是醫(yī)藥中間體企業(yè)應(yīng)當(dāng)持續(xù)提升品牌價(jià)值，建立客戶(hù)資料庫(kù)，針對(duì)市場(chǎng)變化、客戶(hù)需求及時(shí)作出有效反應(yīng)，確保產(chǎn)品與市場(chǎng)預(yù)期相匹配；二是企業(yè)應(yīng)選擇最接近客戶(hù)的銷(xiāo)售模式與營(yíng)銷(xiāo)方式，從企業(yè)戰(zhàn)略一體化管理的角度出發(fā)，整合企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與供應(yīng)，幫助客戶(hù)通過(guò)靈活多樣的方式購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；三是要不斷完善銷(xiāo)售管理與售后、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等多元化服務(wù)手段，從而構(gòu)建完整、多元且動(dòng)態(tài)發(fā)展的價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)渠道。

供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)指的是企業(yè)對(duì)上游關(guān)鍵原材料和下游重點(diǎn)用戶(hù)構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是以產(chǎn)品為紐帶穩(wěn)定需求使用基本盤(pán)和占有率的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析，研究產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈重點(diǎn)原材料和下游關(guān)鍵醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)占比及需求優(yōu)勢(shì)，從而有效構(gòu)建上下游產(chǎn)品企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)形成綜合市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，在條件成熟時(shí)，可進(jìn)行企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和管理制度的創(chuàng)新。如與上下游關(guān)鍵原材料、下游重點(diǎn)用戶(hù)等優(yōu)勢(shì)企業(yè)組建合資公司，進(jìn)行所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，各企業(yè)分工協(xié)作合作生產(chǎn)，在確保各自基本盤(pán)的前提下，發(fā)揮戰(zhàn)略聯(lián)盟的協(xié)作優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)各個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

如何維護(hù)醫(yī)藥中間體生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道

建立專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍醫(yī)藥中間體生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)需要高素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍發(fā)揮基礎(chǔ)性作用?？赏ㄟ^(guò)招聘與培訓(xùn)等方式獲取既具有醫(yī)藥知識(shí)，又具有營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)與能力的復(fù)合型人才。在招聘方面，要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需求設(shè)立招聘標(biāo)準(zhǔn)， 例如需要具有較強(qiáng)溝通、學(xué)習(xí)能力，掌握較為全面的醫(yī)藥知識(shí)的人才等。在培訓(xùn)方面，要從醫(yī)藥與產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)知識(shí)、企業(yè)文化與發(fā)展理念、客戶(hù)關(guān)系建立與維護(hù)等方面入手，以此強(qiáng)化人才隊(duì)伍。

建立與健全營(yíng)銷(xiāo)管理制度 建立科學(xué)、完整且適用的企業(yè)內(nèi)部制度管理體系能夠?yàn)獒t(yī)藥中間體生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)提供有力支持。為了維護(hù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，要合理調(diào)配各個(gè)部門(mén)的人力、信息、管理資源，及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)向以及客戶(hù)需求，從而快速調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

優(yōu)化售后服務(wù)及客戶(hù)維護(hù)體系企業(yè)必須持續(xù)改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)模式，堅(jiān)持以客戶(hù)為本的理念。醫(yī)藥中間體生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要進(jìn)行產(chǎn)品的推廣銷(xiāo)售，還要承擔(dān)售后服務(wù)與客戶(hù)維系等職責(zé)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品信息跟蹤，全面、及時(shí)地了解客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度以及進(jìn)一步的需求，并將信息反饋給生產(chǎn)部門(mén)，幫助生產(chǎn)部門(mén)針對(duì)客戶(hù)意見(jiàn)改進(jìn)產(chǎn)品。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員還要通過(guò)定期聯(lián)絡(luò)、生日祝福、舉辦活動(dòng)等方式維系客戶(hù)，防止客戶(hù)流失。

總而言之，在我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)轉(zhuǎn)型的大背景下，醫(yī)藥中間體生產(chǎn)企業(yè)要洞察先機(jī)，緊跟市場(chǎng)步伐，積極調(diào)整與擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)渠道，并采取多元化措施創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，不斷提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的穩(wěn)定與可持續(xù)發(fā)展。