不玩套路的“雙11”

◎文 本刊記者 蔣永霞 張濤

電商打實在貼心牌

10月24日，京東、天貓先后宣布啟動“雙11”，一年一度的全民大促正式開場。天貓于當晚8點開啟“雙11”預售；而京東則已于10月20日率先搶跑，早早開啟了“雙11”預售。“我看價格不錯，就下訂單了?！奔易”本┑男櫢嬖V《中國商界》記者，10月20日，她在京東上看到一款羽絨服“雙11”的價格折扣力度很大，立即就下單預訂了。

隨著“雙11”大促的開啟，各大電商也公布了今年的促銷政策。京東推出了跨店每滿299 減50、每滿1000 減100 等折扣政策；天貓全場跨店每滿300 減50，88VIP 再領820 元大額券；唯品會也推出了一年中少見的優(yōu)惠力度，部分品牌商品在三折基礎上仍有優(yōu)惠?？傮w來看，今年“雙11”的折扣力度大于往年。今年“雙11”的優(yōu)惠促銷方式也進一步簡化。京東平臺不用領券，下單即可享受滿減優(yōu)惠；唯品會繼續(xù)貫徹優(yōu)惠規(guī)則簡化原則，消費者無需湊單，一件商品即可享受最大優(yōu)惠。

天貓則首次將對“雙11”商品進行“全程價格保護”，價保周期從往年的15天延長至27天。同時，消費者湊單也更方便。今年，淘寶還增加了“多地址下單”功能，消費者在支付一個訂單時，可以將里面的商品寄送到不同地址。另外，淘寶還趕在“雙11”前夕將淘寶購物車可裝的寶貝數(shù)量上限從120個升級至300個，擴容1倍多。

總體來看，和往年相比，今年，電商們“雙11”的大促活動顯得實在多了。京東甚至將今年“雙11”的主題確定為“給生活多點實在”?！敖衲昃〇|‘雙11’將以更簡單、更大力度的優(yōu)惠舉措，更豐富的趨勢新品和爆款好物，更全面、更貼心的服務體驗，為消費者帶來最實在的價格、最實在的商品和最實在服務?！本〇|集團副總裁、京東零售集團平臺業(yè)務中心負責人林琛表示。

直播風頭更加強勁

隨著電商直播的發(fā)展以及社交電商的興起，近年來，直播在“雙11”中的地位日益突出，今年“雙11”，直播的風頭更加強勁。

10月24日15:00，重新回歸的李佳琦在淘寶開啟了“雙11”直播預售，當日的觀看人次達到了4.6億，較去年的2億又翻了一倍多。當日，李佳琦直播間共上架291個商品，不少熱門美妝產品在幾分鐘內即售罄。今年“雙11”，天貓和淘寶均加碼直播渠道。在“雙11”前夕，羅永浩、俞敏洪、頭部直播機構遙望科技相繼宣布入駐淘寶直播。和淘寶依靠頭部主播帶動的模式不同，京東則依靠形式多樣的直播吸引眼球。據(jù)悉，今年“雙11”，京東直播通過“京東閃播”“總裁價到”“行業(yè)直播日”等創(chuàng)新玩法吸引用戶，讓更多商家增加曝光量、提升直播轉化率。

不過，電商直播也正面臨著社交平臺的分流和挑戰(zhàn)。抖音、快手、B 站等平臺依靠強大的短視頻內容聚集了巨大流量，蠶食著電商市場的份額。以抖音為例，在抖音商城，對比今年8 月和5 月數(shù)據(jù)，流量增長162%，購買用戶數(shù)增長221%，動銷商家數(shù)提升了47%。

今年“雙11”，這些社交電商平臺更是加大了市場投入力度。根據(jù)2022 抖音電商“雙11”招商大會透露的信息，抖音商城與天貓、京東、拼多多等平臺展開正面角逐。抖音商城從玩法、氛圍、全周期經營、營銷工具、數(shù)據(jù)產品等多個維度進行全面升級。同時在內容場、中心場均進行玩法資源加碼，幫助商家、達人獲得新的流量和實質性的補貼，實現(xiàn)生意新增長。

“本身以直播為主要商業(yè)模式的B端直播平臺在全域直播平臺上面進行私域引流的模式，最終將衍生出什么樣的商業(yè)模式，還是值得關注的?！本W(wǎng)經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，“雙11”天貓、京東等傳統(tǒng)電商面臨挑戰(zhàn)，尤其是當前發(fā)展得如火如荼的直播電商，會沖擊原有的市場格局。

大力凝聚商家資源

“雙11”是電商平臺擴大銷售的風口，也是考驗供應鏈、凝聚商家資源的關口。今年“雙11”雖然看似平淡，但其實規(guī)模超過以往，電商巨頭調動了所有的銷售渠道和供應鏈資源，并加大了對商家的扶持。

“今年天貓‘雙11’是全社會參與角色最豐富、最多元的一次‘雙11’。”阿里巴巴淘寶天貓產業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪透露，今年共有29萬個來自全球的品牌參與，還有數(shù)百萬產業(yè)帶商家、中小創(chuàng)業(yè)者一起參與進來?！邦A計今年‘雙11’也將成為品牌獲得用戶增長的重要引擎?！?/p>

“為了讓商家的生意更容易，今年的投入是前所未有的，而且在未來還將持續(xù)。”阿里巴巴集團國內數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊表示，在商家體驗上，今年天貓“雙11”進一步簡化規(guī)則、降低門檻、降低商家經營成本，幫助更多中小實體企業(yè)參與，更好承接商家對生意的期待與信心。

和天貓一樣，京東在扶持商家方面也不遺余力。在此前舉辦的京東“雙11”商家大會上，京東發(fā)布了“招募新商家、建立新機制、推出新服務、開啟新增長”的“四新舉措”。在此基礎上，今年京東“雙11”還在優(yōu)化流量生態(tài)、降低經營成本、提升服務保障三方面進一步加碼。為此，京東還提出了量化的優(yōu)化目標。在優(yōu)化流量生態(tài)方面，京東助力商家全渠道流量增長超20%；在降低經營成本方面，通過費用降低、考核簡化、運營提效，為商家打造出更輕松便捷的經營環(huán)境。此外，京東還發(fā)起“百大產業(yè)帶扶持計劃”，陸續(xù)向超267 個產業(yè)帶招募新商家，為商家提供十大扶持舉措，覆蓋店鋪入駐、運營、成長、供應鏈、數(shù)字化轉型等，精準解決產業(yè)帶商家經營難題。同時，京東為產業(yè)帶商家放寬準入門檻、降低資費標準，建立更多開店模式，為產業(yè)帶商家提供覆蓋入駐、孵化、供應鏈等產業(yè)帶商家發(fā)展的全鏈條服務。

“后端的供應鏈支撐能力，決定著電商的活動能力。”陳虎東表示，不同的電商公司，供應鏈的建設模式和應用場景是不一樣的，但是一旦成型，供應鏈的巨大作用就會很快發(fā)揮出來，超越同行，所以不同的電商彼此之間的競爭很激烈。