“后直播時(shí)代”短視頻與電商的創(chuàng)作特點(diǎn)分析

馬婷婷 李 峰

（河北傳媒學(xué)院 石家莊 050000）

隨著短視頻的不斷興起，以及電商行業(yè)與短視頻的不斷融合，直播行業(yè)的生存環(huán)境開始受到挑戰(zhàn)，在當(dāng)下短視頻行業(yè)成為巨頭的時(shí)代下，也是直播行業(yè)開始深耕細(xì)作的時(shí)代，在這個(gè)階段電商行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向短視頻領(lǐng)域，與短視頻深度融合，借助短視頻的力量大力發(fā)展電商，而短視頻也從原來(lái)單純的“記錄”模樣與電商充分結(jié)合一心謀求利益發(fā)展，于此短視頻的創(chuàng)作方式也開始轉(zhuǎn)向以“變現(xiàn)”為目的的內(nèi)容生產(chǎn)。

一、短視頻與電商

在我國(guó)電商高速發(fā)展且傳統(tǒng)電商已經(jīng)不再適合于當(dāng)下市場(chǎng)的時(shí)代背景下，隨著短視頻的不斷發(fā)展，簡(jiǎn)單的娛樂(lè)化生產(chǎn)社交工具屬性已經(jīng)不能滿足當(dāng)下用戶的心理滿足，變現(xiàn)成為短視頻平臺(tái)以及短視頻用戶所追求的目標(biāo)，從而短視頻與電商的結(jié)合儼然是時(shí)代化所需。本文著重討論短視頻與電商結(jié)合之后，短視頻在“電商標(biāo)準(zhǔn)化”下內(nèi)容創(chuàng)作特點(diǎn)的變化，以及未來(lái)發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變。

視頻+電商形式主要是通過(guò)短視頻來(lái)實(shí)現(xiàn)電商層面的變現(xiàn)，當(dāng)前的抖音和快手都是典型的短視頻+電商的形式，這種形式的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)首先就是要做到短視頻是受人歡迎的，要做用戶喜歡的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是從內(nèi)容端出發(fā)來(lái)促進(jìn)電商變現(xiàn)的。

二、短視頻電商的發(fā)展歷程

短視頻作為碎片化時(shí)代的重要產(chǎn)物，已經(jīng)成為人們生活必不可少的一部分。從短視頻2011年初步面世，到電商銷量暴增，短視頻實(shí)現(xiàn)社交工具化發(fā)展，隨后短視頻行業(yè)爆發(fā)，電商行業(yè)緊抓商機(jī)與短視頻行業(yè)進(jìn)行結(jié)合，由此短視頻平臺(tái)在電商行業(yè)駐入下逐步實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)化，電商與短視頻兩大行業(yè)天然互補(bǔ)，短視頻平臺(tái)電商化必將成為未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

（一）2011-2013年，短視頻應(yīng)用面世，電商智能娛樂(lè)化

2011年短視頻開始展露頭腳，viddy、vine等海外早期移動(dòng)短視頻應(yīng)用陸續(xù)出現(xiàn)。且國(guó)內(nèi)同時(shí)期微視、快手跟隨騰訊以動(dòng)圖為形式的工具型應(yīng)用出現(xiàn)，秒拍出現(xiàn)并與微博合作，逐漸轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。然而同階段電子商務(wù)慢慢實(shí)現(xiàn)了從電腦端往智能手機(jī)無(wú)線端的轉(zhuǎn)變，從而形成了更安全、更智能化、更娛樂(lè)性化的消費(fèi)場(chǎng)景。算是正式拉開了移動(dòng)短視頻時(shí)代的帷幕。

（二）2014-2015年，短視頻工具社交化發(fā)展，電商銷量暴增

小咖秀、影、美拍等工具型的短視頻功能爆發(fā)走紅，短視頻個(gè)性化工具dev應(yīng)用受到歡迎。小咖秀與秒拍以微博的生態(tài)為背景走向社交化，同時(shí)美拍強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)走向社交化，快手轉(zhuǎn)型為短視頻社交平臺(tái)。而電商在這一階段迎來(lái)了一波受手機(jī)端消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變迎來(lái)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，同時(shí)在資本推動(dòng)下，多領(lǐng)域的平臺(tái)紛紛走向合作，2015年出現(xiàn)的美團(tuán)、攜程、滴滴和58等生活服務(wù)電商均實(shí)現(xiàn)了合并，許多商家享受到流量紅利的同時(shí)也掙得盆滿缽滿。

（三）2016年至今，短視頻爆發(fā)，電商逐步加入短視頻行業(yè)

2016年以來(lái)，電商行業(yè)隨著無(wú)線端流量爆發(fā)的結(jié)束，迎來(lái)了流量增長(zhǎng)放緩的階段，而短視頻則逐漸呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，尤其以抖音、快手最為強(qiáng)勢(shì)，趨于商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，電商與短視頻兩個(gè)原本平行的行業(yè)開始慢慢靠近，相互交叉滲透。因此從2016年美拍、秒拍、小咖秀紅人經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店，到2017年抖音淘寶強(qiáng)勢(shì)帶貨，電商行業(yè)逐步加入短視頻內(nèi)容創(chuàng)作中，短視頻與電商正式融合并逐漸形成短視頻平臺(tái)電商化。

三、“前”短視頻的創(chuàng)作特點(diǎn)

（一）娛樂(lè)化生產(chǎn)

我國(guó)短視頻應(yīng)用于2011年正式面世，有著視頻短、傳播快、生產(chǎn)流程簡(jiǎn)單、參與性強(qiáng)的新興短視頻傳播模式，一時(shí)間吸引了很多受眾的加入，用戶可以自己制作視頻內(nèi)容，隨手發(fā)布在短視頻平臺(tái)上，用戶個(gè)性化得到了最大的彰顯，人們?cè)诙桃曨l上可以看到各種想看的內(nèi)容，有趣的段子，搞笑的娛樂(lè)八卦，看劇、看美食、看雜技、看別人的生活等等，短視頻占用了用戶的大部分業(yè)余時(shí)間，人們?cè)谏厦娅@取娛樂(lè)，并傳播自己的快樂(lè)，那時(shí)候的短視頻平臺(tái)主要是人們獲取和傳播精神愉悅的地方。

（二）社交工具屬性

“前”短視頻的屬性更偏重于以內(nèi)容為載體的高頻詞互動(dòng)下的陌生人的社交屬性，是一種開放式的社交關(guān)系鏈，短視頻的創(chuàng)作門檻低，任何有表達(dá)或表演欲望的個(gè)人都可以成為娛樂(lè)化內(nèi)容的生產(chǎn)者，且互聯(lián)網(wǎng)便捷的形式也同樣具有很強(qiáng)的傳播能力，人們可以在上面尋找自己喜歡的博主，和自己有著同樣興趣的人，或者有趣的人，去關(guān)注他們，和他們互動(dòng)，在短視頻平臺(tái)上，以內(nèi)容為載體下，更廣泛地尋找新朋友。

四、“電商標(biāo)準(zhǔn)化”下短視頻的創(chuàng)作特點(diǎn)

（一）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍為王

無(wú)論是在短視頻的創(chuàng)作還是在電影的制作過(guò)程中，策劃當(dāng)屬前期最重要的工作，在短視頻+電商的時(shí)代必然產(chǎn)物下，內(nèi)容才是王道，優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容能夠帶來(lái)更多的受眾，且電商商品的植入銷售也需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)展現(xiàn)，在短視頻向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，如果能夠把握好好的內(nèi)容的生產(chǎn)，也將一定能吸引更多的受眾關(guān)注，從而進(jìn)一步使受眾從用戶轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者。

（二）要迎合受眾需求

融媒體時(shí)代下，受眾需求不斷推動(dòng)短視頻的傳播，尤其是在短視頻與電商融合的階段，變現(xiàn)成為當(dāng)下短視頻平臺(tái)以及短視頻用戶的主要目的，受眾作為短視頻的主體，受眾的需求就是短視頻內(nèi)容策劃的創(chuàng)新方向選擇，基于受眾需求角度去分析短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作是非常有必要的，短視頻的創(chuàng)作者應(yīng)該創(chuàng)作出更多喜聞樂(lè)見的優(yōu)秀作品，符合受眾對(duì)美好精神文化生活的需求，滿足受眾的觀賞滿足感，傳播具有藝術(shù)審美、文化形態(tài)的作品，提升人文情懷。只有打造更多具有深度思考內(nèi)容的作品，才能獲取更多的受眾關(guān)注，積攢更多流量。

（三）內(nèi)容以變現(xiàn)為目的

電商加入短視頻之后，很多商家、企業(yè)隨之入駐短視頻平臺(tái)，制作短視頻內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)品，用短視頻的內(nèi)容去打動(dòng)用戶的心理，在潛移默化中激發(fā)用戶的購(gòu)買熱情和沖動(dòng)，這樣的短視頻內(nèi)容分為三種形式，第一種往往是圍繞著產(chǎn)品策劃，著力突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，全反方面展示產(chǎn)品，精準(zhǔn)提煉產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)是為銷售而制作；另外一種方式是短視頻平臺(tái)已經(jīng)有固定粉絲流量的用戶，與商家結(jié)合，在從自己角度去講述故事的同時(shí)，在自己固定內(nèi)容風(fēng)格的基礎(chǔ)上，加入商品植入的環(huán)節(jié)，獲取盈利；第三種方式是紅人的直接種草，這種多出現(xiàn)在垂直類內(nèi)容的用戶，他們?cè)谧约旱膶I(yè)領(lǐng)域內(nèi)，向受眾傳授利用明確的產(chǎn)品去獲取專業(yè)知識(shí)技巧的同時(shí)，達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品的目的，這樣的短視頻內(nèi)容美妝類居多。

（四）打造紅人效應(yīng)

在社交網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的今天，明星的相關(guān)消息很容易被大眾獲取，并參與到愛豆的相關(guān)話題和活動(dòng)中。明星天生帶有輿論焦點(diǎn)屬性。例如，在現(xiàn)在的短視頻平臺(tái)上，明星參與的品牌方面的現(xiàn)場(chǎng)直播銷售隨處可見。各大網(wǎng)絡(luò)的紅人直播帶貨，商品推薦都帶來(lái)了不錯(cuò)的銷量，明星紅人作品的二次創(chuàng)作內(nèi)容也吸引了眾多粉絲的關(guān)注。將紅人的人氣和內(nèi)容相結(jié)合的最大優(yōu)點(diǎn)是將品牌/產(chǎn)品推廣到紅人人氣群所產(chǎn)生的私人領(lǐng)域的流量中，同時(shí)通過(guò)短視頻平臺(tái)推到更大的流量池中，吸引更多的潛在消費(fèi)者。

（五）視頻獨(dú)特性仍是關(guān)鍵

特色唯一性也是關(guān)鍵。在當(dāng)前短視頻平臺(tái)受眾關(guān)注度最高的一定是那些獨(dú)特創(chuàng)新性高的內(nèi)容創(chuàng)作，獨(dú)特創(chuàng)新無(wú)論是在短視頻行業(yè)還是電商行業(yè)一定是在每個(gè)階段都必須要把握的，在短視頻制作策劃的過(guò)程中，作為創(chuàng)作者一定要策劃出思路，賦予電商短視頻一個(gè)獨(dú)特的亮點(diǎn)，并充分能夠表達(dá)產(chǎn)品核心訴求。這個(gè)亮點(diǎn)就會(huì)成為電商短視頻吸引受眾的重要手段，始終貫穿短視頻的內(nèi)容，形影不離。受眾能夠通過(guò)觀看電商短視頻，了解到產(chǎn)品的各種信息，找到自身的需求點(diǎn)，從而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

四、“后直播時(shí)代下”短視頻電商內(nèi)容策劃的發(fā)展方向

隨著時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)入后直播時(shí)代，然而在當(dāng)前對(duì)于短視頻創(chuàng)造者和短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，變現(xiàn)都成為其最主要的目的。而隨著短視頻的高速發(fā)展，內(nèi)容電商必將是未來(lái)趨勢(shì)。整個(gè)生態(tài)鏈以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，以視頻傳播平臺(tái)為傳播媒介，獲取流量，吸引粉絲受眾，最終實(shí)現(xiàn)商品和流量的消費(fèi)循環(huán)轉(zhuǎn)化的生態(tài)體系。在如今的短視頻行業(yè)早已產(chǎn)生不少的先驅(qū)者和榜樣。泛娛樂(lè)類內(nèi)容在當(dāng)前雖然已經(jīng)在體量、商業(yè)化探索等各個(gè)方面發(fā)展都相對(duì)更成熟，但在內(nèi)容電商的探索方面，垂直性內(nèi)容聚集垂直性用戶，獲取垂直性流量的商業(yè)模式，將一定是未來(lái)短視頻電商內(nèi)容創(chuàng)作的重點(diǎn)發(fā)展方向。

短視頻內(nèi)容電商發(fā)展垂直類內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)：

（一）粉絲屬性：粉絲群體更精準(zhǔn)

垂直類的內(nèi)容通常是為了解決某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的人們的實(shí)際問(wèn)題。這樣的內(nèi)容一般是面向粉絲的群體垂直，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較小，如果保證了某個(gè)領(lǐng)域的嚴(yán)密性和專業(yè)性，更容易積累黏性高的忠實(shí)粉絲。在商業(yè)化過(guò)程中，要有精準(zhǔn)的營(yíng)銷目標(biāo)，垂直的受眾粉絲是關(guān)鍵，垂直的屬性能很大程度上降低粉絲的流失率，將粉絲向消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)化。例如，當(dāng)前一檔母嬰領(lǐng)域的領(lǐng)頭節(jié)目“年糕媽媽”。關(guān)心育兒?jiǎn)栴}是這檔節(jié)目受眾粉絲的共性，而它的受眾主要是集中在25-30的年輕新時(shí)代女性，且通過(guò)節(jié)目的最終數(shù)據(jù)反饋顯示來(lái)看，這檔節(jié)目的粉絲受眾是非常垂直的，25-30的年輕女性群體為這檔節(jié)目的垂直性粉絲群體，這對(duì)于內(nèi)容未來(lái)的商業(yè)化發(fā)展將非常有利。

（二）流量沉淀：內(nèi)容和社群讓流量沉淀下來(lái)

賣家首先在公共領(lǐng)域獲取流量，隨后與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這樣的傳統(tǒng)電商模式最大的不足就是成本太高。而與傳統(tǒng)電商模式大有大同，憑借著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，專業(yè)領(lǐng)域服務(wù)和指導(dǎo)的精準(zhǔn)提供的內(nèi)容電商模式，更精準(zhǔn)地做到了個(gè)性化生產(chǎn)和個(gè)性化服務(wù)。在內(nèi)容電商模式中，整個(gè)過(guò)程是一個(gè)完美的生態(tài)閉環(huán)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引流量，垂直性粉絲受眾沉淀流量，流量最終轉(zhuǎn)化成消費(fèi)，循環(huán)往復(fù)。內(nèi)容電商模式有效避免了傳統(tǒng)電商在內(nèi)容泛化的情況下投入大量的成本卻吸引了小部分且流動(dòng)性強(qiáng)的粉絲流量的問(wèn)題，而垂直性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)吸引垂直性的粉絲群體的內(nèi)容電商模式則大大減少了流量聚集的成本，同時(shí)也更針對(duì)性地為粉絲提供產(chǎn)品和服務(wù)，有效拉近了產(chǎn)品和用戶之間的距離。例如，時(shí)尚美妝頭部博主《豆豆-Babe》，他的視頻內(nèi)容除了接廣告之外，還將粉絲沉淀在自己的微信微博小紅薯賬號(hào)上，從而為自己的店鋪導(dǎo)流。

（三）粉絲信任度高：紅人與粉絲產(chǎn)生社交、情感關(guān)聯(lián)

消費(fèi)者在一般的購(gòu)物場(chǎng)景中都具有明確的目的，并且對(duì)產(chǎn)品的選擇也非常嚴(yán)謹(jǐn)和具有理性的態(tài)度，賣家和消費(fèi)者之間的社交和情感關(guān)聯(lián)是幾乎沒(méi)有的，但是在內(nèi)容電商的模式下，紅人本身具有的流量和關(guān)注度足以在粉絲群體心中獲取很大的信任度，且通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳輸，以及目的性不強(qiáng)的產(chǎn)品營(yíng)銷場(chǎng)景和模式，粉絲受眾通過(guò)紅人的間接引導(dǎo)，更加真實(shí)生動(dòng)具體地了解產(chǎn)品，從而誘發(fā)粉絲消費(fèi)決策的產(chǎn)生。粉絲對(duì)紅人的信任度降低粉絲對(duì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，這種在紅人直播視頻中非常常見，比如抖音賬號(hào)博主《麥小登》等幾個(gè)小時(shí)的直播都能產(chǎn)生幾十萬(wàn)的銷售額。

結(jié)語(yǔ)

后直播時(shí)代的背景下，“短視頻+電商+直播”必然是未來(lái)新的發(fā)展模式，同樣也是這個(gè)時(shí)代的必然產(chǎn)物，然而無(wú)論是短視頻還是電商還是短視頻電商，或者是短視頻電商直播，變現(xiàn)都是其最終的目的。但是在內(nèi)容和購(gòu)物之間始終都會(huì)存在一個(gè)抹不掉的黃金分割點(diǎn)，電商為短視頻創(chuàng)作的商業(yè)化指明了道路，短視頻內(nèi)容為電商的盈利提供了支撐，如何更好地同時(shí)兼顧好電商和短視頻，是一個(gè)值得我們探討的問(wèn)題，但是無(wú)論如何內(nèi)容永遠(yuǎn)為王，未來(lái)短視頻朝向垂直類內(nèi)容發(fā)展是必然發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)垂直類用戶也將大幅產(chǎn)生?！?/p>