“剁手黨”是如何形成的

◎文/張焱

劉老太自從學(xué)會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)物，就一發(fā)不可收拾。每天，她最重要的事就是購(gòu)物。今天這個(gè)鋪?zhàn)哟蛘郏魈炷莻€(gè)牌子促銷(xiāo)，都在她的心里排著隊(duì)。有時(shí)候女兒回來(lái)，看著一房子沒(méi)有用的東西，忍不住數(shù)落幾句。劉老太不以為然，說(shuō)自己花錢(qián)花的高興，又沒(méi)花別人的錢(qián)，又說(shuō)女兒幾柜子衣服，不還是喊叫沒(méi)衣服穿，天天都在買(mǎi)。

我們?yōu)槭裁磿?huì)如此地?zé)嶂杂谙M(fèi)呢？心理學(xué)家認(rèn)為，除去商品本身用途，購(gòu)物這一行為給我們帶來(lái)的快樂(lè)實(shí)際上是一種“獎(jiǎng)賞”效應(yīng)。從這種角度出發(fā)，熱衷于購(gòu)物與酒精、毒品上癮似乎并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。

研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們?cè)诳吹缴唐穲D片時(shí)，大腦中帶有多巴胺受體的區(qū)域就會(huì)被激活。一般來(lái)說(shuō)，這一區(qū)域往往會(huì)在我們遇到新鮮的、令人興奮的或者充滿挑戰(zhàn)的事物時(shí)被激活，如美食、贏得比賽等。作為神經(jīng)遞質(zhì)，多巴胺有助于控制大腦的獎(jiǎng)勵(lì)與愉悅，最終使我們不僅能夠感受到獎(jiǎng)勵(lì)，還會(huì)采取行動(dòng)朝著獎(jiǎng)勵(lì)前進(jìn)。所以，人們對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為帶來(lái)的感覺(jué)越好，那么繼續(xù)購(gòu)物的可能性就越大。然而這種看似正常的獎(jiǎng)勵(lì)回路存在一個(gè)關(guān)鍵臨界點(diǎn)，在超越臨界點(diǎn)之后，就會(huì)像酗酒或者吸毒人群一樣，在強(qiáng)烈的滿足感消失之后伴隨而生的則是強(qiáng)烈的內(nèi)疚感。為了下次獲得同樣的滿足，就不得不做更多類(lèi)似的行為，最終導(dǎo)致失控。

一般來(lái)說(shuō)，理性的決策過(guò)程可以幫助我們避免生活中出現(xiàn)草率或魯莽行為。這些決策通常是在潛意識(shí)中做出的，而在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，特定腦電波過(guò)度活躍，會(huì)放大情感的參與程度，減少理智的占比。實(shí)際上，當(dāng)我們目光被商品所吸引時(shí)，我們不會(huì)衡量結(jié)果，而是會(huì)在沒(méi)有太多理性思考的情況下做出立即購(gòu)買(mǎi)的決定。

許多人不一定是真的沉迷于所購(gòu)買(mǎi)的東西本身，而是沉迷于這種類(lèi)似于“狩獵”的快感。核磁共振成像研究表明，多巴胺水平的升高與體驗(yàn)的預(yù)期存在更高程度的關(guān)聯(lián)。因此，當(dāng)購(gòu)物者開(kāi)始考慮購(gòu)物時(shí)，就開(kāi)始體會(huì)到幸福感。這一體驗(yàn)可能在他們實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的前幾天甚至前幾周就發(fā)生了。

另外，現(xiàn)代社會(huì)的商品銷(xiāo)售模式也是變相增強(qiáng)了消費(fèi)者大腦中的“狩獵”信號(hào)。在遠(yuǎn)古時(shí)期，人類(lèi)的生命可能時(shí)常受到同類(lèi)或其它物種的威脅。為了獲取資源又不得不與之發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，大腦會(huì)觸發(fā)“狩獵”信號(hào)幫助其進(jìn)行決策，這一決策有助于遠(yuǎn)古人類(lèi)在保證自身安全的同時(shí)獲取食物。一些銷(xiāo)售模式如商品數(shù)量有限、限期優(yōu)惠等等，其本質(zhì)是引入更多的競(jìng)爭(zhēng)，這些舉措最終都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者進(jìn)入“狩獵”的過(guò)程，并很難克制購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。

對(duì)于想要擺脫“剁手黨”的人，專(zhuān)家給出了幾點(diǎn)建議。

1．卸載掉經(jīng)常購(gòu)物的網(wǎng)站，減少在上面瀏覽的時(shí)間和次數(shù)。

2．每個(gè)月給自己花在購(gòu)物的錢(qián)設(shè)置一個(gè)限度，或者購(gòu)物綁定的卡里面只放理性決定要花的錢(qián)，如果購(gòu)物時(shí)錢(qián)不夠了就等到下個(gè)月。

3．把之前買(mǎi)的東西全部整理一遍，減少重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的幾率。

4．積極培養(yǎng)其他愛(ài)好。