“微”時(shí)代馬克思主義大眾化傳播的困境與出路

●藍(lán)茵茵 李 娟

“微”時(shí)代是以微博、微信、短視頻平臺等為主要傳播媒介、以手機(jī)等移動終端和PC機(jī)為傳播載體、以短小精煉的微內(nèi)容為傳播對象[1]，具有主體多元化、內(nèi)容碎片化、傳播交互性強(qiáng)等顯著特征的媒介傳播時(shí)代，也即“微”傳播時(shí)代。“微”時(shí)代使人們的求知途徑、思維方式、價(jià)值觀念發(fā)生巨大變化，也為加速信息交流、凝聚社會共識提供了全新的渠道和手段。如何借助“微”傳播，讓馬克思主義在“微”時(shí)代“活”起來、“火”起來，用馬克思主義的真理力量指引大眾、凝聚人心、積聚力量，是當(dāng)前一項(xiàng)重要而緊迫的任務(wù)。

一、“微”時(shí)代馬克思主義大眾化傳播的“術(shù)”與“道”

重視馬克思主義的學(xué)習(xí)、實(shí)踐、傳播一直是我們黨和國家的優(yōu)良傳統(tǒng)和獨(dú)特的政治優(yōu)勢，也是中國特色社會主義事業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)之一。傳播馬克思主義的一項(xiàng)重要工作就是推進(jìn)馬克思主義的大眾化，用大眾喜聞樂見的方式普及馬克思主義理論和黨的創(chuàng)新理論，讓理論“飛入尋常百姓家”，使馬克思主義被人民群眾理解和接受、認(rèn)同和信仰、掌握和運(yùn)用，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為認(rèn)識世界、改造世界的強(qiáng)大物質(zhì)力量。[2]

隨著時(shí)代變化、社會發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，馬克思主義大眾化需要有不同的宣傳普及辦法。在我國不同的歷史時(shí)期，黨和國家曾經(jīng)創(chuàng)造出一系列馬克思主義大眾化的成功做法，有些對今天的工作仍有十分重要的啟發(fā)意義?！拔ⅰ睍r(shí)代的信息傳播更加快捷、傳播內(nèi)容多富于沖擊力和震撼力，信息交流、情感溝通僅僅通過百余字、幾幅圖或是幾分鐘視頻就可以實(shí)現(xiàn)。面對新環(huán)境、新受眾、新媒介，推動馬克思主義大眾化傳播的守正出新，要做到三個“統(tǒng)一”。

一是堅(jiān)持主導(dǎo)性與主體性相統(tǒng)一。馬克思主義是我們黨和國家的指導(dǎo)思想，馬克思主義理論是具有較強(qiáng)政治屬性、關(guān)系國家安全與社會穩(wěn)定的重要公共品，馬克思主義大眾化傳播的受眾就是這一公共品的“用戶”。因此，馬克思主義大眾化既離不開黨和政府的主導(dǎo)，也要堅(jiān)持“以用戶為中心”的理念，樹立“用戶”思維，發(fā)揮受眾的主體性作用。要對“微”時(shí)代理論傳播的“用戶”準(zhǔn)確畫像，抓住其關(guān)注點(diǎn)，結(jié)合其興趣點(diǎn)，注重差異化，把黨和國家“想說的”和人民群眾“想聽的”結(jié)合起來。

二是堅(jiān)持價(jià)值性與知識性相統(tǒng)一?！拔ⅰ睍r(shí)代，人們用來消化信息的時(shí)間有限，但接受到的信息種類與數(shù)量極為豐富，信息接受者并不存在知識焦慮，存在的是價(jià)值觀焦慮。要以經(jīng)典的馬克思主義理論和黨的創(chuàng)新理論為載體，把馬克思主義的立場觀點(diǎn)方法、精神氣質(zhì)與信仰力量真正地傳遞給人們。知識是載體，價(jià)值是目的，用理論的溫度和魅力穿透表象，直抵民眾的精神世界，寓正確的價(jià)值觀引導(dǎo)于知識傳遞之中。

三是堅(jiān)持建設(shè)性與批判性相統(tǒng)一。馬克思主義大眾化的根本任務(wù)是鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，因而建設(shè)性是其立足點(diǎn)。與此同時(shí)，批判精神是馬克思主義首要的精神品格。馬克思主義大眾化傳播要通俗而不庸俗媚俗、適合但不迎合附和，在牢牢把握黨對意識形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的前提下，敏銳地發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論的熱點(diǎn)、盲點(diǎn)、誤點(diǎn)，引導(dǎo)民眾正確對待、辯證認(rèn)識、理性分析現(xiàn)實(shí)問題。批判的目的是建設(shè)，只有旗幟鮮明地批駁錯誤觀點(diǎn)和錯誤思潮，才能辨明大是大非、真假黑白，才能促進(jìn)全體人民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起。

總之，打好以上這些“術(shù)”與“道”的組合拳，進(jìn)一步深刻認(rèn)識和理解馬克思主義大眾化傳播在“微”時(shí)代面臨的新問題，探索推進(jìn)馬克思主義“微”傳播的新路徑，馬克思主義大眾化傳播就會更有親和力和感染力、更有針對性和實(shí)效性。

二、“微”時(shí)代馬克思主義大眾化傳播面臨的困境

(一)傳統(tǒng)的“中心化”傳播格局逐漸被解構(gòu)

在傳統(tǒng)傳播時(shí)代，電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體是大眾獲取信息的主要方式，黨和政府作為權(quán)威的傳播主體，通過專業(yè)的官方傳統(tǒng)媒體，自上而下地對民眾進(jìn)行馬克思主義理論和黨的創(chuàng)新理論的宣傳普及與教育，主流意識形態(tài)和價(jià)值觀在社會上具有較強(qiáng)的影響力、引導(dǎo)力和凝聚力。在“微”時(shí)代，大眾更傾向于通過微信、微博、抖音等“微”媒介獲取復(fù)雜而多元的信息，而各類傳播主體都能以“微”媒介為發(fā)聲平臺。不論是明星、專家還是普通百姓，只要擁有手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，人們幾乎能在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)向大眾發(fā)表言論和展示生活。

“微”時(shí)代下，傳播主體的多元化發(fā)展解構(gòu)了傳統(tǒng)的“中心化”傳播格局，在逐漸消解馬克思主義傳統(tǒng)傳播者的話語權(quán)和影響力。一方面，形形色色的傳播主體為博人眼球、贏得流量，也由于信息渠道、知識結(jié)構(gòu)與能力限制，多選擇傳播與國家大政方針和黨的政策無關(guān)的熱點(diǎn)話題。此外，人人都能成為傳播主體，容易弱化黨和政府在傳播領(lǐng)域的話語權(quán)和主導(dǎo)地位，從而影響馬克思主義理論和黨的創(chuàng)新理論的傳播范圍和傳播效果。另一方面，“微”媒介具有很強(qiáng)的開放性和包容性，允許甚至鼓勵不同價(jià)值觀念的沖突和碰撞，這為多元文化的傳播創(chuàng)造了便利，但也可能削弱我國主流意識形態(tài)的影響力。多元化表達(dá)帶來信息超載、內(nèi)容混亂、價(jià)值無序等問題，一些實(shí)質(zhì)上是傳播網(wǎng)絡(luò)民粹主義、泛娛樂主義、消費(fèi)主義、實(shí)用主義社會思潮的文案、短視頻受到熱烈追捧。如，網(wǎng)絡(luò)民粹主義披著平民性的外皮，惡意篩選剪輯熱點(diǎn)話題，在闡明所謂真相的過程中摻雜虛假信息，激發(fā)民眾的不滿和憤怒情緒，激化并放大社會矛盾，沖擊我國主流價(jià)值觀。

(二)宏大冗長的傳播內(nèi)容滯礙信息傳遞和受眾認(rèn)知

為適應(yīng)新的信息傳播和接受方式，黨媒政網(wǎng)紛紛創(chuàng)建新媒體以實(shí)現(xiàn)靈活傳播，但在新媒體內(nèi)容創(chuàng)作上仍存在一些弊端。

一是老生常談式的重大主題宣傳，敘事宏大抽象，聚焦大時(shí)代、大事件和大人物，缺少對富于人情味的小故事、小人物和“小確幸”的觀照。站在理論高處遠(yuǎn)離生活“地?zé)帷?，也就講不明白馬克思主義理論如何照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，講不清楚中國特色社會主義發(fā)展的宏偉藍(lán)圖怎樣轉(zhuǎn)化為人民群眾的生動實(shí)踐。

二是對馬克思主義經(jīng)典著作和馬克思主義中國化最新成果長篇大段地照搬照抄，陷入教條主義，以本本為上。這并不是群眾喜愛內(nèi)容的創(chuàng)造者，而是經(jīng)典語錄和會議文件的“搬運(yùn)工”，連篇累牘的學(xué)術(shù)話語和政治話語容易使普通群眾將馬克思主義理論當(dāng)成不愿接觸的晦澀話題，敬而遠(yuǎn)之。

(三)單向低效的傳播方式難以引發(fā)關(guān)注和互動

與傳統(tǒng)媒介相比，新興的“微”媒介具備天然的社交屬性和強(qiáng)大的交互功能，在嗶哩嗶哩(以下簡稱B站)熱門視頻的彈幕狂歡中，用戶們跨越時(shí)空差異，共同體驗(yàn)對原有內(nèi)容的N次創(chuàng)作與N次傳播，傳播主體與客體的邊界變得越來越模糊。傳播者與接受者之間、接受者相互間的多向互動式傳播，不僅能激活民眾的參與熱情和態(tài)度表達(dá)，更能加深他們對傳播主體和傳播內(nèi)容的理解與認(rèn)可。

目前，以微博官微、微信官方公眾號和微視頻官方UP主(指在視頻網(wǎng)站、論壇、ftp站點(diǎn)上傳視頻音頻文件的人)等形式進(jìn)行的馬克思主義大眾化傳播效果卻并不理想。

一方面，部分官方媒體仍延續(xù)居高臨下向大眾單向傳播的思維與理念，與受眾零交流或者“偽”互動。事實(shí)上，忽視用戶需求、違背用戶中心性的“微”傳播賬號很快就會失去粉絲關(guān)注，一些官微、官方公眾號和官方UP主收集的瀏覽量、觀看時(shí)長和轉(zhuǎn)發(fā)量等很可能只是被強(qiáng)制要求訂閱使用的“僵尸粉”的行為數(shù)據(jù)。

另一方面，標(biāo)準(zhǔn)化作品大水漫灌式的投放容易與受眾“貌合神離”。B站是“Z世代社區(qū)”，知乎聚集的是愛分享的求知人，理論作品如果不精準(zhǔn)對焦圈層特點(diǎn)就很難引發(fā)用戶共鳴，強(qiáng)行大規(guī)模、高強(qiáng)度投放只會令其漠視、麻木，甚至產(chǎn)生逆反心理。

三、“微”時(shí)代馬克思主義大眾化傳播的路徑

(一)再造“中心化”傳播節(jié)點(diǎn)，提升馬克思主義“微”傳播話語權(quán)

“微”時(shí)代，“人人都是傳播者”解構(gòu)了傳統(tǒng)的“中心化”傳播話語權(quán)格局，一些新型主流媒體、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖因享有專業(yè)和品質(zhì)上的聲譽(yù)而崛起為“再中心化”的骨干力量，這些都為進(jìn)行高品質(zhì)的馬克思主義大眾化傳播提供了重要機(jī)遇。

一要提升傳統(tǒng)傳播主體的“微”傳播能力。黨校、高校、社科院、宣講團(tuán)等“又紅又專”的專家資源歷來是研究與傳播馬克思主義理論的中堅(jiān)力量，支持他們培養(yǎng)“微”傳播思維，提高運(yùn)用“微”媒介的能力，探索與主流媒體、媒介平臺合作進(jìn)行“微”傳播的機(jī)制。

二要聚合“微”傳播領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)自媒體?！吨腥A人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》發(fā)布之際，《人民日報(bào)》抖音主版推送B站“所長林超”的微視頻，解讀清晰又緊湊，讓人看得懂并覺得很有趣，粉絲大漲。網(wǎng)民關(guān)注和追捧品質(zhì)優(yōu)良、輕松活潑的自媒體內(nèi)容，主流權(quán)威媒體作為重要的影響力杠桿，每撬動一次優(yōu)質(zhì)自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者，就構(gòu)建出一個值得信賴、廣受喜愛的理論“微”傳播分節(jié)點(diǎn)，使得理論傳播隊(duì)伍更加充實(shí)和實(shí)干。

三要打造“一元主導(dǎo)，多元共生”的傳播生態(tài)。面對“微”傳播中的多主體發(fā)聲、多元文化碰撞和多種社會思潮交鋒，馬克思主義主流話語權(quán)的建設(shè)應(yīng)當(dāng)既具有鮮明的政治立場，又有對復(fù)雜多元世界的整合、導(dǎo)向和引領(lǐng)之力。要正向引導(dǎo)，更要正反辨析，讓理論傳播廓清迷霧、贏得人心，還要加強(qiáng)技術(shù)監(jiān)督和法律監(jiān)管，營造良性傳播環(huán)境，讓馬克思主義成為我國多元文化的靈魂和主心骨。

(二)打造新鮮明快的內(nèi)容，增強(qiáng)馬克思主義“微”傳播吸引力

面對爆炸式的信息增長，專注力是未來最稀缺的資源，雖然震撼性的標(biāo)題和內(nèi)容能在極短時(shí)間內(nèi)吸引眼球，但只有觸及人們“敏感的神經(jīng)”的高黏度話題，才能贏得長久關(guān)注。網(wǎng)民津津樂道的是柴米油鹽、衣食住行、教育醫(yī)療、就業(yè)養(yǎng)老等民生福祉問題，這就要求馬克思主義大眾化傳播注重對現(xiàn)實(shí)的關(guān)注度和闡釋力。

一要抓住有“煙火氣”的問題，扎根和回歸現(xiàn)實(shí)。扎根現(xiàn)實(shí)就要以人民群眾最關(guān)切的現(xiàn)實(shí)問題為傳播的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，回歸現(xiàn)實(shí)就是揭示社會現(xiàn)象背后的邏輯和本質(zhì)規(guī)律，從熱點(diǎn)案例、典型事件切入，剖析矛盾各方訴求，提煉有深度、有說服力的觀點(diǎn)，增強(qiáng)理論對現(xiàn)實(shí)的闡釋力。

二要找準(zhǔn)“冒熱氣”的視角，打造鮮活作品。采用“宏大敘事+小切口呈現(xiàn)”，挖掘小人物、活故事、真感情，打造一批沾泥土、帶露珠、冒熱氣的鮮活作品。中央電視臺《沿著高速看中國》抖音話題下，火遍全網(wǎng)的藏族小哥哥丁真和網(wǎng)友一起，拿起手機(jī)、相機(jī)，用短視頻、Vlog記錄自己與高速公路的故事，把建黨百年輝煌歷程的主題宣傳還原到百姓生活場景，千萬網(wǎng)民共同分享和感受主題宣傳的魅力。[3]

“微”時(shí)代，人們快節(jié)奏、碎片化的閱讀與收視方式要求馬克思主義大眾化傳播打造清新明快、簡練精粹的內(nèi)容。

一是重創(chuàng)意、快節(jié)奏、暖氛圍。內(nèi)容碎片化不是將完整版簡單切塊、掐頭去尾、紅燒中段，而是要用新穎別致的內(nèi)容結(jié)構(gòu)方式，簡潔明了地講好故事，讓人快速理解與接受，迅速產(chǎn)生共鳴?！吨鞑フf聯(lián)播》系列短視頻中，央視主播像和觀眾面對面聊天的朋友，嘮家常一樣說著新聞，“我們”“咱”等人稱代詞親切地拉近了與觀眾的距離，“羨慕嫉妒恨”“凡爾賽”“奧利給”等流行語言經(jīng)常脫口而出，《你笑起來真好看》《卡路里》等動感背景音樂更烘托出輕快氛圍，主持人被網(wǎng)友捕捉到的可愛微表情、臨場發(fā)揮的“三句半”或小段子常常登上微博熱搜頭條。

二是立體式、可視化、場景化。通過社交平臺、短視頻平臺、音樂平臺、熱門APP等渠道，以微動漫、微電影、微訪談、圖解、理論秀、理論漫畫等形式，向用戶呈現(xiàn)“信息+體驗(yàn)+場景”式的主流敘事。作為我國標(biāo)志性的理論大眾化品牌，中宣部理論局出品的“理論熱點(diǎn)面對面”系列20年來持續(xù)推進(jìn)馬克思主義理論與社會“零距離”“面對面”，近年更以開發(fā)動漫微視頻及周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的形式推動黨的創(chuàng)新理論走到網(wǎng)友身邊、走進(jìn)網(wǎng)友心間。其最新力作——14集時(shí)政國漫《新征程，舞起來！》把理論書籍編輯部從“幕后”請到“臺前”，講述“學(xué)習(xí)在理”編輯部6位性格鮮明的編輯之間“又萌又燃”的小故事，通過角色化演繹、場景化呈現(xiàn)、趣味化展示描摹權(quán)威理論讀物誕生的全過程，讓人們在詼諧有趣中輕松領(lǐng)略“高大上”的理論知識，在捧腹大笑中深入理解國家新征程內(nèi)涵，受到年輕人歡迎，點(diǎn)擊量累計(jì)超2.5億人次。[4]

(三)采用精準(zhǔn)互動的方式，加深馬克思主義“微”傳播滲透性

馬克思主義大眾化傳播工作最重要的是入腦入心，離開了接受和認(rèn)同，理論傳播就失去了靈魂。

一要分眾化的精準(zhǔn)送達(dá)。內(nèi)容一次生產(chǎn)，多樣態(tài)呈現(xiàn)，多渠道分眾傳播。在學(xué)習(xí)強(qiáng)國、芒果TV上架完整版視頻或精彩集錦，在抖音、快手和今日頭條投放時(shí)長較短、剪輯時(shí)尚、內(nèi)容潮流的短視頻，在知乎、豆瓣分享語言幽默、態(tài)度誠懇的理論普及文章。有品質(zhì)、有思想、有深度的現(xiàn)實(shí)題材理論作品有機(jī)會“出圈”，爆款作品甚至能一統(tǒng)不同圈層審美，在各類平臺同步圈粉無數(shù)，《覺醒年代》就在B站引發(fā)網(wǎng)友播放、點(diǎn)贊、彈幕和二創(chuàng)熱潮。

二要激發(fā)民眾的互動熱情?！癅共青團(tuán)中央”的“為中國應(yīng)援”原創(chuàng)抗疫漫畫征集，引發(fā)網(wǎng)友熱情參與，增強(qiáng)民眾對國家前途命運(yùn)的關(guān)心和愛國熱忱。

三要以用戶為中心的傳播效果評測。從曝光量和影響力兩個方面進(jìn)行評價(jià)，前者是對點(diǎn)擊率、點(diǎn)贊量、評論量等做“量”的評估，后者是對評論意見、表情符號所代表的意見傾向和情緒態(tài)度做“質(zhì)”的分析，據(jù)此調(diào)整傳播定位、傳播內(nèi)容和傳播方式，調(diào)度優(yōu)化傳播路徑。

四、結(jié)語

在當(dāng)代中國，馬克思主義的命運(yùn)早已同中國共產(chǎn)黨的命運(yùn)、中國人民的命運(yùn)、中華民族的命運(yùn)緊緊連在一起。[5]當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，中國已經(jīng)開啟全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程。面對新的歷史征程和新的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，更需要用馬克思主義中國化最新成果統(tǒng)一思想、指導(dǎo)實(shí)踐，鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。新形勢下，創(chuàng)新馬克思主義大眾化傳播就要圍繞“微”時(shí)代人們認(rèn)知規(guī)律和接受特點(diǎn)的新變化，積極探索推進(jìn)馬克思主義“微”傳播的新路徑?？梢灶A(yù)見的是，大眾傳播的傳播格局、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、手段方式將不斷發(fā)生深刻變革，馬克思主義大眾化傳播始終要從信息傳播的新趨勢中尋找新方法。