“雙減”背景下在線教育企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究

莊得榮

（蘭州財經(jīng)大學(xué)，甘肅 蘭州 730000）

一、引言

20世紀(jì)90年代以來，由于互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的興起，商業(yè)模式的重要性與日俱增，從根本上改變了企業(yè)的競爭方向。數(shù)字時代的到來打破了傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，使企業(yè)創(chuàng)造價值的模式有了根本性的改變。全球市場競爭愈演愈烈，迫使企業(yè)重新思考，創(chuàng)新、調(diào)整其業(yè)務(wù)方式。信息技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新逐漸成為企業(yè)的核心競爭力，信息技術(shù)的發(fā)展推動了商業(yè)模式的創(chuàng)新，而商業(yè)模式的創(chuàng)新又為信息技術(shù)提供反饋，兩者相輔相成，為企業(yè)有效創(chuàng)造價值。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、立體化等技術(shù)的高速發(fā)展，教育與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合成了必然的趨勢。2020年，在其他行業(yè)受新冠肺炎疫情影響發(fā)展停滯不前的困境下，在線教育行業(yè)異軍突起，據(jù)統(tǒng)計，全國K12學(xué)生的數(shù)量在1.8億人左右，這是一個充滿潛力的巨大市場，使得在線教育行業(yè)吸引了投資機(jī)構(gòu)源源不斷的資金支持。但此次在線學(xué)習(xí)的狂潮具有臨時性和突發(fā)性，隨著后疫情時代的到來，各層級的學(xué)生相繼返校，線上教育的應(yīng)用率大幅回落。2021年，我國相繼頒發(fā)了一系列“雙減”政策文件，明確規(guī)定學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)統(tǒng)一登記為非營利性機(jī)構(gòu)，嚴(yán)禁資本化運作［1］。對在線教育企業(yè)而言，“雙減”政策的落地使原本受到追捧的K12學(xué)科培訓(xùn)不能再作為主要業(yè)務(wù)方向，必須重新思考線上教育的定位和價值。在“雙減”政策背景下，如何發(fā)展在線教育使其成為公立教育的有益補(bǔ)充，如何創(chuàng)新商業(yè)模式使在線教育企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是后疫情時代在線教育行業(yè)需要研究的重要課題。

二、商業(yè)模式及其創(chuàng)新

“商業(yè)模式”這一術(shù)語最早于1957年在《運營研究》期刊上發(fā)表的《論多階段、多局中人商業(yè)博弈的構(gòu)建》一文中被貝爾曼和克拉克提及，隨后的幾十年里，雖然也有學(xué)者對其進(jìn)行了一定的研究，但始終沒有引起廣泛關(guān)注。直到20世紀(jì)90年代后期，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和企業(yè)的不斷變革，商業(yè)模式逐漸成為人們關(guān)注的重點。值得注意的是，迄今為止各界對商業(yè)模式的定義并沒有形成共識，但普遍認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)為了創(chuàng)造和獲取價值而實施的戰(zhàn)略框架。

針對電子商務(wù)視角下的商業(yè)模式構(gòu)成要素，奧斯特瓦爾德（2004）認(rèn)為包括價值主張、客戶群、合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)、投放渠道、收入來源這五要素［2］。原磊（2008）提出了商業(yè)模式的“3—4—8”構(gòu)成體系，其八大要素包括目標(biāo)客戶、價值內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、業(yè)務(wù)定位、伙伴關(guān)系、隔絕機(jī)制、收入模式和成本管理［3］。無論是哪幾種要素，都是圍繞互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對商業(yè)模式的分類進(jìn)行描述。了解商業(yè)模式的構(gòu)成要素對企業(yè)管理者至關(guān)重要，這可以幫助他們洞悉價值創(chuàng)造過程的觸發(fā)點，進(jìn)而為企業(yè)構(gòu)建合適的商業(yè)模式。

綜上分析，每一種商業(yè)模式要素都會影響企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，同時成為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵點。商業(yè)模式的創(chuàng)新打破了傳統(tǒng)的市場格局，使企業(yè)能在短時間內(nèi)獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。本文以在線教育行業(yè)為切入點，分析企業(yè)如何創(chuàng)新商業(yè)模式才能在互聯(lián)網(wǎng)時代提升競爭力。

三、在線教育企業(yè)商業(yè)模式分析

在線教育的發(fā)展風(fēng)起云涌，各在線教育平臺層出不窮，目前國內(nèi)在線教育行業(yè)的商業(yè)模式主要有B2C模式、B2B模式、C2C模式、O2O模式和B2B2C模式這5種。

B2C模式指的是在線教育機(jī)構(gòu)提供教育平臺和教育資源，向個人出售產(chǎn)品服務(wù)獲得利潤，是目前市場上在線教育最常用的商業(yè)模式。B2C模式因為具有龐大的用戶數(shù)，所以吸引了大量投資，然而隨著免費戰(zhàn)略的廣泛普及，B2C模式很難向個人用戶收費。但是B2C模式的優(yōu)點很明顯，即用戶可以隨時隨地進(jìn)行在線學(xué)習(xí)，也可以隨時向平臺教師提問解惑，真正實現(xiàn)了以用戶為中心。B2B模式主要是企業(yè)與企業(yè)之間進(jìn)行交易的一種模式，機(jī)構(gòu)自主研發(fā)課程或服務(wù)提供給另一個機(jī)構(gòu)的客戶，從最終收益中獲取商業(yè)分成。C2C模式是近幾年新興的一種模式，其特征是搭建在線教育平臺，充分滿足用戶的個性化需求，通過互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的介入，實現(xiàn)教師與學(xué)生的多方位互動交流。而O2O模式則是原本主營線下教育的機(jī)構(gòu)在開展線下教育的同時加入在線教育業(yè)務(wù)，形成線上線下相結(jié)合的模式，極大地增強(qiáng)了用戶的可選擇性。B2B2C模式是在線教育企業(yè)和線下教育機(jī)構(gòu)合作，讓線下教育機(jī)構(gòu)的個人教師入駐線上教育平臺，向用戶提供學(xué)習(xí)資源，形成雙方共同盈利的一種商業(yè)模式。

以上5種在線教育商業(yè)模式涵蓋了現(xiàn)在國內(nèi)在線教育的所有商業(yè)模式，每種商業(yè)模式都有自身的優(yōu)缺點，但都強(qiáng)調(diào)了客戶在商業(yè)模式中扮演的重要角色，充分體現(xiàn)商業(yè)模式是以客戶為中心的價值創(chuàng)造。

四、在線教育企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

在線教育的實質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)教育的結(jié)合，不同于傳統(tǒng)教育的是，在線教育可以為用戶提供更廣泛的學(xué)習(xí)資源和便利的學(xué)習(xí)方式。在“雙減”政策的背景下，在線教育企業(yè)由主要業(yè)務(wù)K12學(xué)科培訓(xùn)轉(zhuǎn)向其他業(yè)務(wù)，創(chuàng)新商業(yè)模式。

（一）核心資源能力

在線教育的核心資源能力是優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源和不斷更新的課程內(nèi)容，教育注重的是質(zhì)量，企業(yè)注重的是服務(wù)，在線教育企業(yè)通過為用戶提供高質(zhì)量的教學(xué)資源和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)實現(xiàn)盈利。社會高速發(fā)展使得人們需要擁有大量的知識儲備和對新興知識的快速反應(yīng)能力，面對這一狀況，在線教育可以為用戶提供優(yōu)質(zhì)且多類型的教育資源、隨社會發(fā)展實時更新的知識體系以及隨時隨地就可以學(xué)習(xí)的便利服務(wù)。這些核心資源能力使在線教育行業(yè)迅速發(fā)展，大部分人在傳統(tǒng)教育的基礎(chǔ)上更加傾向于選擇在線教育。

（二）基于免費戰(zhàn)略

在免費戰(zhàn)略下，在線教育企業(yè)向一個龐大的客戶細(xì)分群體提供持續(xù)免費的課程資源，以此吸引一部分付費用戶，最終實現(xiàn)企業(yè)盈利。高價的VIP課程并不會作為大部分用戶群體的選擇，作為一種營銷手段，在線教育企業(yè)會使至少一個客戶細(xì)分群體體驗到免費的產(chǎn)品和服務(wù)。這種免費戰(zhàn)略并不是沒有利益，在線教育的免費產(chǎn)品或服務(wù)中也包含廣告收入，一些免費服務(wù)中還帶有可選的付費服務(wù)。另外，免費戰(zhàn)略也包含一定的誘釣?zāi)Ｊ?，企業(yè)通過向用戶提供免費的課程和服務(wù)，促使用戶對付費課程和服務(wù)產(chǎn)生購買意向。

（三）通信技術(shù)和信息系統(tǒng)是核心

1.收集用戶的需求信息

在設(shè)計在線教育產(chǎn)品的過程中，要密切關(guān)注各類群體的使用意向，收集用戶的需求信息并匯總到信息庫中，制訂完整的學(xué)習(xí)計劃和開發(fā)重點學(xué)習(xí)課程。在“雙減”政策落地后，多數(shù)在線教育企業(yè)選擇向課后托管、素質(zhì)教育、在職培訓(xùn)等方向轉(zhuǎn)型和拓展，因服務(wù)對象相同，向課后托管和素質(zhì)教育轉(zhuǎn)型對K12學(xué)科培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言具有一定的優(yōu)勢。了解家長的訴求和收集用戶的需求信息是在線教育企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，可以使在線教育產(chǎn)品“對癥下藥”，對目標(biāo)用戶群體做到精準(zhǔn)營銷。

2.滿足用戶的個性化需求

在線教育企業(yè)在精準(zhǔn)營銷的過程中，既要滿足市場的多元化要求，又要滿足用戶的個性化需求，針對不同的用戶群體，滿足他們對在線教育產(chǎn)品的不同需求。在可選產(chǎn)品多元的市場背景下，企業(yè)能夠滿足的用戶個性化需求越多，就越能得到用戶的青睞。不同年齡段、不同行業(yè)、不同消費能力的群體對在線教育產(chǎn)品的需求是不同的，因此，企業(yè)要根據(jù)所收集的用戶需求信息以及用戶的日常使用反饋，分析用戶的個性化需求，增加產(chǎn)品的多樣性，從而使用戶得到滿意的體驗。

3.直接面向用戶的使用場景

在線教育產(chǎn)品基于5G通信技術(shù)連接教師與學(xué)員，根據(jù)教師及學(xué)員的空閑時間安排上課時間、地點等，將線下的工作安排在線上完成。教師與學(xué)員管理系統(tǒng)包含教師的工作時間、教授課程、教學(xué)方式等，也有學(xué)員的個人基本信息、學(xué)習(xí)偏好等。產(chǎn)品使用視頻、音頻等插件，使教師與學(xué)員間形成類似于線下的交流方式，在大數(shù)據(jù)智能分析的基礎(chǔ)上，利用5G技術(shù)精準(zhǔn)標(biāo)記資源標(biāo)簽［4］。

4.根據(jù)用戶反饋優(yōu)化資源

企業(yè)后臺采集前期在線教育用戶點擊游覽和購買的歷史數(shù)據(jù)，再通過數(shù)據(jù)匹配，分析、推測消費者感興趣的產(chǎn)品，從而向消費者推送多種類似或者同等價位的多樣化產(chǎn)品，提升消費者二次點擊率。通過二次點擊，消費者可比較前后多款產(chǎn)品，從中挑選出自己最滿意的產(chǎn)品。另外，針對消費者選擇購買等后續(xù)操作動作，后臺同樣會記錄數(shù)據(jù)，為后續(xù)其他產(chǎn)品的營銷作鋪墊［5］。

對在線教育企業(yè)而言，由原本的主要業(yè)務(wù)K12學(xué)科培訓(xùn)轉(zhuǎn)向其他業(yè)務(wù)是非常困難的，而商業(yè)模式創(chuàng)新是關(guān)鍵，也是最大的潛在利益之所在?？梢?，僅僅靠提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、教育水準(zhǔn)或用戶推廣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在線教育行業(yè)還需要探索除K12外其他領(lǐng)域的用戶畫像、教研體系、商業(yè)模式等，任何新的創(chuàng)造價值的方式在市場變革中都能為企業(yè)尋得一條出路。

五、在線教育企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新未來展望

受新冠肺炎疫情的影響，在線教育行業(yè)在近幾年獲得了井噴式的發(fā)展，但隨著疫情的消退和“雙減”政策的落地，在線教育能否復(fù)現(xiàn)往日的關(guān)注度和使用率是一個有待探討的問題。隨著后疫情時代的到來，在線教育行業(yè)該何去何從，對此，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新變革，才能尋得出路。在線教育企業(yè)首先必須提高教學(xué)和服務(wù)質(zhì)量，這是任何行業(yè)發(fā)展的根本；其次，要通過融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)等創(chuàng)新商業(yè)模式，實現(xiàn)低成本、高收益的價值創(chuàng)造；最后，找到當(dāng)下高度適應(yīng)在線教育的群體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

（一）教學(xué)質(zhì)量和服務(wù)是本質(zhì)

對在線教育企業(yè)而言，優(yōu)質(zhì)的教學(xué)和服務(wù)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保障，只有增強(qiáng)師資力量，才能吸引大量用戶。在線教育行業(yè)要重點關(guān)注高校在校生和在職人員，對線上職業(yè)教育而言，在校生和在職人員是兩個龐大的消費群體。在校生對專業(yè)應(yīng)用、就業(yè)前景、市場狀況和未來規(guī)劃比較陌生，面對就業(yè)壓力，他們亟須鍛煉自己的就業(yè)技能，通過在線教育了解市場現(xiàn)狀、規(guī)劃未來就業(yè)方向等對他們來說至關(guān)重要。在職人員擁有一定的職場經(jīng)驗，對他們而言，提升個人技能迫在眉睫，而且有一部分在職人員并不滿意自己所在的就職領(lǐng)域，希望進(jìn)入自身喜歡或高收入的領(lǐng)域，而利用空閑時間提升技能的不二之選便是在線教育產(chǎn)品。技能提升和崗位匹配是當(dāng)前在線教育企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的重點，抓住在校生和在職人員這兩類群體，是在線教育企業(yè)實現(xiàn)盈利的重要途徑。

（二）以AI技術(shù)為驅(qū)動的個性化教學(xué)

人工智能時代的來臨使許多傳統(tǒng)行業(yè)慢慢走向滅亡，基于當(dāng)前的市場狀況，引入AI技術(shù)的企業(yè)將有更明朗的未來前景。以AI技術(shù)為驅(qū)動的個性化教學(xué)是在線教育未來發(fā)展的創(chuàng)新方向，目前已經(jīng)有多個在線教育平臺推出了“AI+教育”產(chǎn)品，只有開展個性化教學(xué)，才能吸引大量的用戶。人工智能的高級算法能根據(jù)學(xué)員的個人學(xué)習(xí)狀況分析其學(xué)習(xí)能力，從而為學(xué)員制訂符合其情況的學(xué)習(xí)計劃。而且在線教育引入AI老師可以調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，增添課堂的趣味性，這樣既能滿足用戶的個性化需求，也能提高用戶的學(xué)習(xí)效率。

（三）推動早教領(lǐng)域發(fā)展

目前，幼兒的早教受到了越來越多父母的關(guān)注，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，近幾年早教市場蓬勃發(fā)展，眾多行業(yè)都推出了早教產(chǎn)品。在線教育行業(yè)中涉及早教的產(chǎn)品不多，且大多不夠成熟，未來這一領(lǐng)域?qū)⒂泻艽蟮陌l(fā)展空間，這是在線教育行業(yè)當(dāng)下應(yīng)關(guān)注的一點。父母是社會中消費能力較高的一個群體，他們會為子女各個年齡段的成長進(jìn)行高額消費，因此早教業(yè)務(wù)是在線教育行業(yè)轉(zhuǎn)型的可參考方向。在線教育企業(yè)可以招聘專業(yè)的早教教師，針對不同年齡段的兒童設(shè)計符合其成長需要的早教課程，進(jìn)行多點突破，實現(xiàn)快速盈利。

六、結(jié)語

本文在“雙減”政策的背景下，基于互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的發(fā)展，對在線教育行業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行了創(chuàng)新分析，總結(jié)了在線教育行業(yè)商業(yè)模式的特征，并針對性地劃分了在線教育行業(yè)需要關(guān)注的細(xì)分群體。企業(yè)可以通過增加在主要用戶群體中的品牌曝光與精準(zhǔn)投放程度，針對用戶固定使用時間和場景進(jìn)行高頻投放，針對用戶制作差異化的創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行廣告投放，開展大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷活動。在線教育企業(yè)需要不斷探索，找到科學(xué)合理的商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，才能使在線教育行業(yè)走得更長更遠(yuǎn)。