公益直播助力黨媒轉(zhuǎn)型突圍
——以鐵嶺日報社“鐵嶺發(fā)布”快手號為例

□張曉寧

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，助推手機成為“新農(nóng)具”，直播變成“新農(nóng)活”。“直播帶貨”成為一種新型線上消費方式，線下消費不足的問題在一定程度上得到彌補，為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展增添了活力。新冠肺炎疫情發(fā)生后，線下消費受限，不少地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品滯銷，價格暴跌，很多農(nóng)產(chǎn)品不僅賣不出去，還爛在了地里。為解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，地市級黨報新媒體在媒體融合中開始將目光聚焦到公益助農(nóng)中，試水公益“直播帶貨”，為滯銷農(nóng)產(chǎn)品打開銷路，找到市場。公益助農(nóng)“直播帶貨”開創(chuàng)了新的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，促進了鄉(xiāng)村振興，也為地市級黨報融合轉(zhuǎn)型突圍找到了突破口。

一、“鐵嶺發(fā)布”鄉(xiāng)村“土貨”成為“網(wǎng)紅好貨”

作為地市級黨媒的鐵嶺日報社在公益“直播帶貨”方面進行了有效探索，“鐵嶺農(nóng)家院”和鐵嶺優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品一起“出圈”，助力農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效。

1.直播試水 助農(nóng)收益40余萬元

2021年年初，“鐵嶺農(nóng)家院”公益網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)直播每周六下午兩點準時在“鐵嶺發(fā)布”快手號開播。鐵嶺市作為農(nóng)業(yè)大市，有很多農(nóng)民、家庭農(nóng)場、合作社、農(nóng)事企業(yè)需要擴大宣傳，尤其是在防控新冠肺炎疫情常態(tài)化情況下，希望開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。在鐵嶺市委組織部、市委宣傳部的大力推動下，由市直機關(guān)工委等6家聯(lián)辦、鐵嶺日報社承辦的“鐵嶺農(nóng)家院”公益網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)直播試水，2021年全年共直播61場，視頻作品累計播放超過300萬次，無償幫助銷售鐵嶺地區(qū)各類農(nóng)產(chǎn)品價值40余萬元。目前，鐵嶺日報新媒體全網(wǎng)粉絲數(shù)量增加至27萬，遠超紙媒發(fā)行量。鐵嶺日報社微信視頻號和快手號同步直播，使鐵嶺的鄉(xiāng)村“土貨”成為“網(wǎng)紅好貨”，“鐵嶺農(nóng)家院”的影響力現(xiàn)已遍布全國。

2.全網(wǎng)推介 鐵嶺好產(chǎn)品吸引受眾

鐵嶺日報社以助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展為目標，充分展現(xiàn)主流媒體的責任與擔當?！拌F嶺農(nóng)家院”用“新聞采訪+直播帶貨”的特色模式，以“鐵嶺發(fā)布”快手號、“鐵嶺發(fā)布”視頻號為直播平臺，以鐵嶺日報、鐵嶺發(fā)布客戶端等全媒體平臺為輔助宣傳平臺，全景式呈現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)出到銷售全過程。大到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，小到一家一戶田間地頭，都是“鐵嶺農(nóng)家院”的直播報道對象，直播對象包括廣大農(nóng)戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社、特色鄉(xiāng)村、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)、農(nóng)事龍頭企業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群等，“鐵嶺農(nóng)家院”努力面向全網(wǎng)宣傳推介鐵嶺好產(chǎn)品。記者編輯做到直播前預熱、直播后跟進、線上線下同步推廣。粉絲以鐵嶺地區(qū)為主，輻射沈陽、撫順、四平等周邊城市，講述致富好故事，傳遞鄉(xiāng)村好聲音，樹立起鐵嶺好形象。如今，“農(nóng)家好賀多，想買看直播”的口號已經(jīng)被越來越多的粉絲熟悉。而這些全國各地喜愛鐵嶺農(nóng)村好產(chǎn)品、好產(chǎn)業(yè)、好經(jīng)驗、好故事的粉絲們，也成了鐵嶺的“鐵粉”。

二、鄉(xiāng)村振興和新媒體互利雙贏

在實體經(jīng)濟受到嚴重沖擊、大量農(nóng)產(chǎn)品線下銷售出現(xiàn)滯銷的問題時，“直播帶貨”以成本低、購物體驗直觀的優(yōu)勢，迅速脫穎而出，成為人們喜愛的購物新方式?！爸辈ж洝睘檗r(nóng)村產(chǎn)業(yè)帶來新活力，讓鄉(xiāng)村“潛銷”的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品迅速“暢銷”起來。全國各大主流媒體“直播帶貨”模式將農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)點以更直觀的方式，第一時間展現(xiàn)給受眾，并用接地氣的語言、互動的方式提升用戶黏性，打造農(nóng)產(chǎn)品專屬品牌，使產(chǎn)品具備變現(xiàn)的潛力，促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。

1.媒體+直播 打造傳播矩陣的新嘗試

“直播帶貨”是主流媒體探索媒體融合、打造傳播矩陣的新嘗試。媒體融合是主流媒體“直播帶貨”的形成原因之一。在新技術(shù)的沖擊下，傳統(tǒng)媒體面臨著轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，媒體融合作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的一種手段一直處在探索階段，而“媒體+直播”就是一次融合嘗試，是媒體領(lǐng)域和電商傳播領(lǐng)域的生態(tài)交互。對地市級黨報來說，媒體的專業(yè)隊伍和影響力可以幫助地域范圍內(nèi)“直播帶貨”的產(chǎn)品銷售獲得更好的收益，而參與“直播帶貨”也是地市級黨報與新傳播平臺融合的新嘗試，是黨報順應時代發(fā)展的表現(xiàn)，也是黨報成功轉(zhuǎn)型的探索。

隨著媒介技術(shù)的更新，受眾獲取信息的方式在逐漸改變，碎片化、視覺化、直觀化的信息呈現(xiàn)平臺逐漸占領(lǐng)流量高地。對黨報而言，順應時代特征、黏滯受眾是實現(xiàn)媒體價值的必然要求。因此，黨報要融合包括短視頻、直播、信息流內(nèi)容呈現(xiàn)等在內(nèi)的傳播方式，實現(xiàn)信息內(nèi)容的多屏輸出，構(gòu)建更加多元有力的傳播矩陣。這也是黨媒搶占流量高地的一條重要途徑。公益?zhèn)鞑ナ屈h報肩負的必然使命。地市級黨報公益“直播帶貨”也是貫徹國家“直播助農(nóng)”思想的行動主體之一。利用“直播帶貨”助推公益?zhèn)鞑?，是新的媒介生態(tài)下主流媒體的傳播創(chuàng)新，也是其服務(wù)人民的專業(yè)體現(xiàn)。

2.直播帶貨 特點鮮明直接惠民受眾信賴

地市級黨報作為黨的媒體，秉持公共利益至上的傳播理念，在“直播帶貨”過程中堅守真實性的傳播原則，其先天的媒體隊伍優(yōu)勢和豐富的業(yè)界經(jīng)驗也使得“直播帶貨”效果更佳?！爸辈ж洝?，提升了農(nóng)民收入，重塑鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)形態(tài)，已然成為提振鄉(xiāng)村經(jīng)濟動能的新利器。“直播帶貨”不僅大大減輕了新冠肺炎疫情發(fā)生后造成的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，減輕了對農(nóng)業(yè)造成的損失，而且還增加了農(nóng)民群體的收入。直播內(nèi)容承載力強大，反饋產(chǎn)品信息更真實、更直接，消費者通過直播可以直接看到農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地及養(yǎng)殖和采摘過程，對產(chǎn)品來源的信任感極大增強，縮短了消費者與生產(chǎn)者之間的距離。“直播帶貨”的優(yōu)勢在于其具有真實性、互動性、趣味性等特點，給人一種仿佛產(chǎn)品就在身邊、可以隨意查看的感覺，基于對人產(chǎn)生的信賴感而增加了對產(chǎn)品的信任度，尤其是黨媒編輯記者參與直播，主播采摘、試吃、下廚等接地氣的宣傳推介產(chǎn)品方式，能夠讓消費者產(chǎn)生“所見即所得”的真實感受，對產(chǎn)品更加信賴，樂于通過網(wǎng)絡(luò)進行購買。

“直播帶貨”傳播具有以下特點：第一是真實性。黨媒始終堅持新聞報道的真實性原則，因此信息傳播更權(quán)威、真實、可信賴。對黨報等主流媒體來說，“直播帶貨”過程中的畫面展示和商品售賣都是建立在真實性的原則之上的，給消費者更真實的觀感。從直播選品到售后服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)，黨報堅守“真實性”，保證了商品信息售賣全過程的真實可靠，能夠發(fā)揮媒體作為信息內(nèi)容“把關(guān)人”的作用，也有效避免了“直播帶貨”過程中出現(xiàn)的虛假宣傳、夸大商品作用的問題。第二是專業(yè)性。黨媒具有先天的主持人隊伍優(yōu)勢。地市級黨報的編輯記者，臨場經(jīng)驗豐富，語言專業(yè)，鏡頭感和駕馭現(xiàn)場的能力絕非未經(jīng)訓練的草根網(wǎng)紅可比。同時，黨媒具備更完善的攝影、燈光、直播設(shè)備及專業(yè)的拍攝隊伍和后期制作隊伍，利用燈光、畫面、布局，對商品進行全方位展示，給消費者更舒適的觀感和更專業(yè)的體驗感。第三是針對性。黨媒編輯記者具備多年的新聞報道和傳播領(lǐng)域的專業(yè)經(jīng)驗，懂得把握社會熱點，能夠針對消費者心理進行信息內(nèi)容的發(fā)布，通過現(xiàn)場體驗、宣傳推介，來贏得消費者的關(guān)注青睞。

3.直播帶貨 升級服務(wù)樹立帶貨范本

黨媒公益“直播帶貨”，提供給受眾更優(yōu)質(zhì)的公益服務(wù)，不僅利于增強受眾對媒體的忠誠度，更利于樹立帶貨行業(yè)范本，發(fā)揮榜樣作用。

一是提供公益服務(wù)。黨報“直播帶貨”以確保人民利益為準則，為人民提供公益服務(wù)。黨媒和新媒體平臺聯(lián)合進行公益帶貨直播，極大地提高了“直播帶貨”的影響力和產(chǎn)品的變現(xiàn)力。對農(nóng)村地區(qū)而言，公益“直播帶貨”活動省去了農(nóng)戶營銷推廣環(huán)節(jié)的費用，在農(nóng)民脫貧和農(nóng)副產(chǎn)品的流通方面都具有促進作用；對受眾而言，提供了一個便捷的“愛心助農(nóng)”渠道，強化了受眾的社會責任感。黨媒通過公益“直播帶貨”的方式踐行為人民服務(wù)的傳播宗旨，為受眾提供公益服務(wù)，是媒體服務(wù)手段升級的體現(xiàn)。

二是黏滯忠實受眾。黨媒參與“直播帶貨”利于黏滯忠實受眾，縮短距離。主播在直播間內(nèi)與粉絲接地氣式的互動，拉近了黨媒和受眾的距離。

三是樹立行業(yè)榜樣。黨媒“直播帶貨”一定程度上為“直播帶貨”電商行業(yè)起到榜樣示范作用。作為主流媒體，需要始終站在為人民服務(wù)的立場上，向群眾推薦值得信賴的商品，維護消費者權(quán)益。在“直播帶貨”過程中，黨媒力求更加精準、客觀、真實地對商品進行全方位的展示和講解，提供給消費者可靠的保障；在售賣和售后服務(wù)環(huán)節(jié)，也會選擇信任度高的物流公司和專業(yè)完善的售后服務(wù)團隊，保證整個直播銷售環(huán)節(jié)的合理規(guī)范。主流媒體為人民服務(wù)的初心堅守為整個直播行業(yè)樹立了榜樣，一定程度上能促進帶貨行業(yè)的自我監(jiān)督。

三、記者編輯向全媒體人才轉(zhuǎn)型

在融媒體時代，人們獲取信息的來源渠道廣泛多樣。地市級黨媒要想在融媒體背景下?lián)屨驾浾撽嚨?，唯有主動轉(zhuǎn)換思維方式，將“融媒體”思維植入記者編輯頭腦中。這就要求無論是記者還是編輯，都必須是“多面手”，要做到“文武兼?zhèn)洹?。黨媒要打造全媒體人才隊伍，使編輯記者從“單一兵種”向“多棲全能”轉(zhuǎn)變，適應新的媒體環(huán)境。

地市級黨媒公益“直播帶貨”流程通常為：生產(chǎn)農(nóng)戶提供產(chǎn)品，媒體牽線搭橋，主播線上推銷，在媒體平臺上宣傳和出售，帶給消費者新鮮體驗。這個模式不但吸引了更多社會各界人士的關(guān)注，也擴大了銷售市場，提高了產(chǎn)品知名度，加快了鄉(xiāng)村振興的步伐。

1.主動適應新形勢成為“多面手”

新媒體時代下，黨媒記者編輯的“華麗轉(zhuǎn)型”，實質(zhì)就是角色的多重演繹，角色日益多樣化，承擔更多的責任和工作。黨媒要引導記者編輯主動適應新形勢，走向融合“新戰(zhàn)場”。全媒體人才必須軟硬件兼?zhèn)洌纫猩詈竦牟蓪懝Φ?，也要懂技術(shù)，掌握多種宣傳技能。由“單一”向“多棲”轉(zhuǎn)變，即打開電腦就能寫、舉起手機就能拍、對著鏡頭就能講、拿起話筒就會說，由過去單一的“一支筆”向能寫稿、能拍攝、能剪輯、能直播的全媒體人才轉(zhuǎn)型。

2.有效運用新媒體手段為鄉(xiāng)村振興賦能

在如今新媒體蓬勃發(fā)展的時代，對于如何運用新媒體手段助力鄉(xiāng)村振興，黨報主流媒體進行了積極探索。編輯記者紛紛轉(zhuǎn)型為主播，線上直播精準帶貨。直播助農(nóng)活動中，全媒體記者對現(xiàn)場情況，采用視頻、音頻等技術(shù)手段進行宣傳?！爸辈ж洝睂⒕€下的場景移到了線上，提供更直觀、快捷、新鮮、供求對接緊密的服務(wù)，提高調(diào)動消費者購買欲望，將粉絲的喜愛直接轉(zhuǎn)化為購買力，黏性更強。“好酒也怕巷子深”，主流媒體利用新媒體手段公益“直播帶貨”，以一種風風火火的方式打開了鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品的銷路。“直播帶貨”成為黨媒助力脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興的實際行動，也成為釋放和激發(fā)消費潛力的重要推手。

四、建立健全主播人才培養(yǎng)機制

主播是“直播帶貨”的樞紐，是推動完成買賣交易的核心人物。用好“直播帶貨”模式，必須建立健全主播人才的培養(yǎng)機制，充分挖掘、利用好現(xiàn)有地市級黨報人才，培養(yǎng)其成為主播能人，同時采用校媒合作方式，積極引進人才。

1.培養(yǎng)能人，鼓勵地市級黨報人員挑起主播重任

要充分挖掘、利用好傳統(tǒng)媒體人才，培養(yǎng)“本土能人”。地市級黨媒要重視主播人才的選拔，積極從內(nèi)部挖潛，培養(yǎng)記者編輯型主持人。記者編輯型主持人主要從有經(jīng)驗的記者、編輯中進行選擇和培養(yǎng)，記者編輯型主持人的加入能夠讓節(jié)目更貼近主題、貼近群眾。記者編輯出身的主持人新聞業(yè)務(wù)往往是扎實的，但是在播音技巧、語言規(guī)范性方面尚有欠缺，需要后天培訓提高。一名優(yōu)秀的主持人既要有記者的采訪技巧，又要有較強的語言表達能力。“直播帶貨”的每一個互動環(huán)節(jié)，非?？简炛鞒秩说膽兡芰?、互動能力，同時，主持人要對鄉(xiāng)村變化有所了解。地市級黨媒要激勵記者編輯自主學習，努力成長為具有鮮明特點的主播。鐵嶺日報社破冰起航打破崗位界限，“鐵嶺農(nóng)家院”直播團隊10名成員都是“兼職”的編輯記者，他們以全媒體記者的形象扛起了“鐵嶺農(nóng)家院”主播、策劃及宣傳重任。

2.提升技能，建立專業(yè)化、規(guī)范化、常態(tài)化的培訓機制

邀請專業(yè)人士有針對性地對主播的話術(shù)、直播表現(xiàn)力、與觀眾的互動能力等進行常態(tài)化培訓，提升主播的專業(yè)技能。在此基礎(chǔ)上進一步挖掘主播的個性特長，變“交易”為“交往”，讓消費者在觀看直播、與主播互動的過程中感受到主播的專業(yè)、親切和友善，最大化保證直播的營銷效果。

3.借力借智，合作培養(yǎng)引進新媒體人才

新媒體的發(fā)展運行離不開攝影、剪輯、文案等多方面的人才，地市級黨媒資金有限，可采取柔性引進人才機制，借力借智，采用“校媒（體）合作”人才培養(yǎng)模式。這種培養(yǎng)模式既能培養(yǎng)“上手快、后勁足”的具有較高創(chuàng)新和實踐能力的高等技術(shù)應用型新媒體人才，還能使學生更快地向“新聞人”角色轉(zhuǎn)換，有效解決大學生就業(yè)問題。

五、結(jié)語

地市級黨媒利用公益“直播帶貨”促鄉(xiāng)村振興不斷發(fā)力，不僅開創(chuàng)了農(nóng)產(chǎn)品銷售新模式，拉動了鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，而且新聞輿論的傳播力、引導力、影響力和公信力極大提升，主流媒體的優(yōu)勢進一步彰顯。黨報主流媒體未來仍需做鄉(xiāng)村振興的輿論先鋒，開展各種方式的探索，助農(nóng)增收，推動地市級黨媒融合轉(zhuǎn)型破局。