媒介融合視域下的電視媒體營(yíng)銷策略闡釋

□崔亞曉

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展進(jìn)步，為媒體行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了諸多的新機(jī)遇，國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)巨頭紛紛涌進(jìn)新媒體領(lǐng)域，開創(chuàng)了立體化、多元化的媒體產(chǎn)業(yè)格局，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，為用戶提供了更加全面的信息服務(wù)，而這也極大地促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體對(duì)資源的整合力度，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源，加強(qiáng)了融媒體建設(shè)。如何確保融合質(zhì)量直接取決于傳統(tǒng)媒體所采取的營(yíng)銷策略。

一、媒介融合的概念

媒介融合概念最早出自于上個(gè)世紀(jì)80年代，其定義是對(duì)不同的傳統(tǒng)媒介進(jìn)行整合，使媒介呈現(xiàn)出多元化、多功能、一體化的發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)學(xué)者認(rèn)為，媒介融合是將傳統(tǒng)媒介（包括廣播、電視、期刊、報(bào)紙）與新媒介（包括互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、移動(dòng)客戶端等）進(jìn)行融合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代信息技術(shù)的協(xié)同發(fā)展。以信息技術(shù)為核心，利用衛(wèi)星光纖、計(jì)算機(jī)技術(shù)等對(duì)資訊和節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行傳輸，為人們提供更加新穎、豐富的傳播內(nèi)容。在媒介融合的時(shí)代背景下，數(shù)字技術(shù)將語(yǔ)言、圖像和數(shù)據(jù)進(jìn)行了整合，節(jié)約了信息傳遞的時(shí)間、空間成本，各種信息可以同時(shí)在一個(gè)平臺(tái)上生產(chǎn)和發(fā)布，得到合理整合，極大地提高了信息生產(chǎn)和發(fā)布效率。在媒介融合背景下，媒介之間的互聯(lián)性得到了增強(qiáng)，媒介呈現(xiàn)出全面一體化的發(fā)展趨勢(shì)。

二、媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)

媒介融合的出現(xiàn)源于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，尤其是數(shù)字技術(shù)的不斷成熟與普及應(yīng)用，傳統(tǒng)媒介與社會(huì)中其他行業(yè)間的界限被逐漸打破，一些網(wǎng)絡(luò)媒體利用視頻壓縮技術(shù)、流媒體傳輸技術(shù)可以將傳統(tǒng)電視節(jié)目通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行直播、點(diǎn)播以及延時(shí)播出，這樣便能夠更有針對(duì)性地滿足不同受眾的信息獲取需求，受眾可以自主選擇使用電視或者計(jì)算機(jī)終端設(shè)備進(jìn)行觀看。融媒體不再是傳統(tǒng)意義上的媒介，卻與傳統(tǒng)媒介有著密切的聯(lián)系。

媒介融合實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容上的融合。利用現(xiàn)代信息技術(shù)，各媒體產(chǎn)品都可以在同一平臺(tái)上播放，整合內(nèi)容也較為便捷，多媒體內(nèi)容可以快速地實(shí)現(xiàn)相互融合，并且根據(jù)用戶的實(shí)際需求以及不同媒體的傳播特點(diǎn)進(jìn)行重新組裝和分裝，為市場(chǎng)提供更加多樣化的節(jié)目模式和更加豐富的內(nèi)容，對(duì)受眾的吸引力越來(lái)越強(qiáng)。

媒介融合實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)融合。依賴現(xiàn)代信息技術(shù)建立的數(shù)字媒體平臺(tái)，不再是傳統(tǒng)電視媒體的陪襯，而是能夠發(fā)揮重要傳播作用的主流媒介，此舉打破了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的產(chǎn)業(yè)壁壘，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

三、媒介融合視域下電視媒體仍有生存價(jià)值的原因

近幾年來(lái)，面對(duì)新媒體帶來(lái)的猛烈沖擊，傳統(tǒng)媒體面臨著越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。傳統(tǒng)媒體用戶快速流失，廣告資源大量轉(zhuǎn)移，廣告收入明顯下滑，進(jìn)而導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體人才流失，核心競(jìng)爭(zhēng)力減弱。

過(guò)去人們坐在公交車上經(jīng)常會(huì)看一份早報(bào)，或者開車的途中聽一會(huì)收音機(jī)。但是這樣的盛景已經(jīng)一去不復(fù)返，在公交車上人們更喜歡瀏覽手機(jī)新聞；在開車途中，人們更習(xí)慣收聽網(wǎng)絡(luò)廣播。原有的新聞獲取方式以及慢悠悠的生活節(jié)奏已經(jīng)被打亂，人們?cè)絹?lái)越多地沉浸在新媒體帶來(lái)的新奇中，困境之中的傳統(tǒng)媒體似乎逐漸淡出了人們的視線。

但是事實(shí)上果真如此嗎？筆者認(rèn)為，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，并非走投無(wú)路。傳統(tǒng)媒體仍然有自身的優(yōu)勢(shì)，是新媒體無(wú)法取代的。以電視媒體為代表的傳統(tǒng)媒體在媒介融合時(shí)代背景下仍然有其生存價(jià)值，主要原因在于：

1.以電視為代表的傳統(tǒng)媒體覆蓋面更廣

電視曾是20世紀(jì)人類最偉大的發(fā)明之一，有著悠久的使用歷史，曾為無(wú)數(shù)家庭、無(wú)數(shù)人帶來(lái)了快樂(lè)與幸福。時(shí)至今日，電視仍然是目前大眾使用最廣泛、信息傳播最有效的途徑之一。電視仍然是廣大人民群眾接受教育、接觸社會(huì)、了解社會(huì)的主要方式，也是最直接的方式。雖然現(xiàn)在新媒體逐漸被人民群眾所接受，但這并不意味著所有人都能夠接受這一全新的信息傳播載體。

地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不同，個(gè)人文化程度不同，都制約著新媒體的普及與傳播，尤其是在較為落后和貧困的地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)媒體的普及應(yīng)用仍然有很長(zhǎng)的路要走，而電視仍然是那里的人接收外界信息的主要媒體設(shè)備。

2.以電視為代表的傳統(tǒng)媒體權(quán)威性、說(shuō)服力更強(qiáng)

雖然現(xiàn)代信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，各類信息傳播媒體軟件層出不窮，但是新媒體在信息傳播上出現(xiàn)了諸多問(wèn)題。新媒體中的信息龐雜、重復(fù)、質(zhì)量低，而且存在著諸多負(fù)面新聞、虛假新聞、暴力新聞等，給人們帶來(lái)了不好的觀看體驗(yàn)。相比之下，以電視為代表的傳統(tǒng)媒體則更有說(shuō)服力和權(quán)威性。人們看電視，往往不會(huì)懷疑電視新聞的真實(shí)性，這便是電視媒體與生俱來(lái)的權(quán)威性的有力證明。

3.以電視為代表的傳統(tǒng)媒體更利于傳遞正能量

新媒體在言論表達(dá)上更加隨便，缺少約束，任何人都可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上暢所欲言，表達(dá)自己的觀點(diǎn)與看法。越來(lái)越多的人成為鍵盤俠，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境帶來(lái)了負(fù)面影響。網(wǎng)絡(luò)之中充斥的各類消極的思想觀念，很容易對(duì)青少年的身心健康造成損害。而電視作為大眾傳播途徑之一，面臨嚴(yán)格的監(jiān)管，對(duì)輿論導(dǎo)向的把握更準(zhǔn)，電視在傳播正能量上往往能夠發(fā)揮更重要的作用。

4.電視有助于家庭成員之間交流信息和情感互動(dòng)

電視自普及以來(lái)，信息傳播對(duì)象多是家庭成員。在接收信息的過(guò)程中，家庭成員會(huì)不由自主地分享自己通過(guò)電視獲得的資訊，表達(dá)各自的觀點(diǎn)與看法。電視信息傳播方式有利于促進(jìn)人們之間的交流互動(dòng)，在一定程度上促進(jìn)了人與人之間的和諧相處?，F(xiàn)在，人們?cè)讷@取信息時(shí)，更多地依賴手機(jī)等新媒體，對(duì)手機(jī)有強(qiáng)烈的依賴性，無(wú)論是吃飯、等車還是旅游，人們都拿著手機(jī)，人與人之間面對(duì)面的交流越來(lái)越少，真實(shí)的交流互動(dòng)機(jī)會(huì)也越來(lái)越少，取而代之的則是低頭沉默地玩著手機(jī)，使人們甚至是家人逐漸變成了“最熟悉的陌生人”。以手機(jī)為代表的新媒體所帶來(lái)的這一負(fù)面影響已經(jīng)使越來(lái)越多的人意識(shí)到手機(jī)雖然能夠給人們帶來(lái)短暫的快樂(lè)，但是會(huì)讓人變得越來(lái)越冷漠。缺少了與家人和朋友之間的面對(duì)面的交流互動(dòng)，人和人之間的感情變得疏離而遙遠(yuǎn)。在這樣的背景下，與家人、朋友坐在一起看電視更像一種儀式，通過(guò)這種儀式來(lái)維系彼此之間的情感。比如，在過(guò)年時(shí)一家人圍坐在一起包餃子、看春晚，更能體現(xiàn)出家庭的圓滿與幸福，此時(shí)人們看電視節(jié)目不僅僅關(guān)注節(jié)目的好壞，更多的是在意通過(guò)看電視而加強(qiáng)與家人的情感互動(dòng)。

四、媒介融合視域下的電視媒體營(yíng)銷原則

1.明確市場(chǎng)定位

許多同質(zhì)化的電視節(jié)目都在竭盡全力地去吸引觀眾的注意，追求更高的收視率，但是其忽視了自身的內(nèi)容建設(shè)。近幾年來(lái)，電視臺(tái)綜藝節(jié)目盲目跟風(fēng)現(xiàn)象比較嚴(yán)重。當(dāng)某電視臺(tái)打造出一個(gè)收視率高的綜藝節(jié)目后，過(guò)一段時(shí)間，其他電視臺(tái)就開始紛紛效仿。只是簡(jiǎn)單地改了節(jié)目名字，換了嘉賓和主持人，節(jié)目?jī)?nèi)容及環(huán)節(jié)設(shè)置非常雷同。剛開始雖然有一些人氣，獲得較高的收視率，但是長(zhǎng)此以往，會(huì)導(dǎo)致觀眾出現(xiàn)審美疲勞，節(jié)目熱度迅速下降。這樣的情況多次出現(xiàn)后，觀眾也越來(lái)越挑剔，對(duì)電視臺(tái)及頻道感到失望，不再愿意看電視節(jié)目。所以各大電視臺(tái)在媒介融合背景下實(shí)施營(yíng)銷策略時(shí)，首先需要明確自身的市場(chǎng)定位，不能一味追求節(jié)目數(shù)量，而應(yīng)該將側(cè)重點(diǎn)放在節(jié)目?jī)?nèi)容和質(zhì)量上。要找出適合自己的節(jié)目風(fēng)格，生產(chǎn)出含金量高的節(jié)目?jī)?nèi)容，打造不一樣的亮點(diǎn)。

2.根據(jù)市場(chǎng)需求有針對(duì)性地進(jìn)行人才培養(yǎng)

當(dāng)市場(chǎng)大環(huán)境等客觀因素差不多時(shí)，決定電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的只有人力資源這一要素了。電視臺(tái)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)、制作團(tuán)隊(duì)、宣傳團(tuán)隊(duì)，彼此之間要密切配合。人才的數(shù)量、能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力直接決定電視節(jié)目的質(zhì)量，任何一個(gè)崗位和環(huán)節(jié)都不能缺失，更不能出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，否則就會(huì)導(dǎo)致電視節(jié)目無(wú)人問(wèn)津。所以為了更好地抓住觀眾的眼球，增強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，電視臺(tái)必須積極引進(jìn)人才、留住人才，更要培養(yǎng)人才，將人才培養(yǎng)作為電視臺(tái)工作的重要內(nèi)容，加強(qiáng)人才儲(chǔ)備，使電視臺(tái)獲得源源不斷的創(chuàng)新力和發(fā)展活力，更從容地應(yīng)對(duì)融媒體環(huán)境下的挑戰(zhàn)壓力。

電視臺(tái)要積極開展市場(chǎng)調(diào)查，全面了解市場(chǎng)變化。根據(jù)市場(chǎng)需要去培養(yǎng)具有創(chuàng)新能力的人才，使人力資源發(fā)揮出更大的價(jià)值，打造出深受觀眾喜愛的電視節(jié)目。

五、媒介融合視域下的電視媒體營(yíng)銷策略

1.打造品牌

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大，品牌帶來(lái)的效應(yīng)日益凸顯，品牌將直接決定企業(yè)的市場(chǎng)影響力，但是目前我國(guó)媒體普遍存在著同質(zhì)化傾向，節(jié)目與節(jié)目之間、頻道與頻道之間存在著內(nèi)容相似、形象相似等問(wèn)題。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，如何打造別具一格的品牌形象，值得探討。以《第一財(cái)經(jīng)》節(jié)目為例，其是上海電視臺(tái)與東方廣播電視臺(tái)協(xié)力打造的一個(gè)經(jīng)濟(jì)類節(jié)目，為了提高該節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，節(jié)目組突出了品牌優(yōu)勢(shì)。

近兩年來(lái)，傳媒行業(yè)刮起一陣IP旋風(fēng)，各大廣電媒體紛紛竭盡全力深挖具有品牌價(jià)值的IP，甚至開始自行培育IP。雖然說(shuō)從“內(nèi)容為王”到“IP為王”還有待考究，但是這也彰顯出中國(guó)傳媒行業(yè)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)逐漸增強(qiáng)。電視傳媒行業(yè)對(duì)IP的開發(fā)，是針對(duì)傳統(tǒng)電視廣告市場(chǎng)不景氣所作出的必然選擇。有業(yè)內(nèi)人士歸納出當(dāng)下中國(guó)電視節(jié)目IP開發(fā)的幾種方式，包括深挖廣告價(jià)值、開發(fā)衍生節(jié)目、開發(fā)大電影、開發(fā)手機(jī)游戲等。而國(guó)外在IP開發(fā)上早就探索出了多種成功模式，如出售節(jié)目模式、開發(fā)主題樂(lè)園、開發(fā)衍生產(chǎn)品等。

所謂的IP開發(fā)，實(shí)際上是在一個(gè)品牌的核心價(jià)值上安裝多種輸出接口，以開發(fā)出更多的盈利渠道；或者說(shuō)是將同一品牌價(jià)值附著在不同品類的產(chǎn)品中，用不同品類的產(chǎn)品來(lái)包裝這一核心品牌，以使受眾獲得不同的使用體驗(yàn)，從而達(dá)到使用與滿足的效果，并最終獲取品牌價(jià)值或者經(jīng)濟(jì)利益的增值。電視節(jié)目的IP開發(fā)就是通過(guò)運(yùn)用不同品類的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)在多種渠道上對(duì)同一核心品牌價(jià)值的多維度和多層次的推廣及盈利。

電視節(jié)目的IP開發(fā)要考慮的一個(gè)問(wèn)題就是原有電視節(jié)目的受眾是否可以接受新形式的文化產(chǎn)品，或者是否可以通過(guò)新的文化產(chǎn)品吸引更多的觀眾關(guān)注原有IP。換句話說(shuō)，電視節(jié)目的運(yùn)營(yíng)者是想滿足原有目標(biāo)受眾更多的渠道體驗(yàn)需求，還是想讓其他渠道的用戶來(lái)了解這一節(jié)目核心品牌，或者兼而有之。這是一個(gè)需要審慎思考的問(wèn)題，沒(méi)有目標(biāo)也就無(wú)從確定傳播策略。對(duì)于小成本制作的信息類節(jié)目來(lái)說(shuō)，由于IP尚未完全形成，或者影響力非常有限，不可能像大成本電視節(jié)目那樣去開發(fā)IP。但是小成本的節(jié)目同樣有很多的思路和空間進(jìn)行節(jié)目IP開發(fā)。以《超級(jí)點(diǎn)子王》為例，把節(jié)目?jī)?nèi)容做成圖書，讀者可以通過(guò)掃描書上的二維碼觀看電子書，或者觀看愛奇藝的視頻。圖書在書店銷售獲得了不錯(cuò)的銷量。

2.確定目標(biāo)受眾

媒介融合視域下的電視媒體可以借助雙向互動(dòng)，準(zhǔn)確了解用戶信息，這些數(shù)據(jù)更直觀更準(zhǔn)確，可以幫助電視媒體掌握不同受眾的需求與特點(diǎn)，把握傳播市場(chǎng)的變化。以《超級(jí)女聲》為例，它的成功就是因?yàn)榧劝l(fā)揮出傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢(shì)，也充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)作用。傳統(tǒng)電視媒體有廣泛的受眾群體，而網(wǎng)絡(luò)媒體能夠精準(zhǔn)地進(jìn)行營(yíng)銷，幫助《超級(jí)女聲》迅速獲得了巨大成功，贏得了年輕受眾的喜愛。這些年輕人最為顯著的特點(diǎn)是喜歡使用互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)手機(jī)設(shè)備，經(jīng)常在線實(shí)時(shí)交流，他們通過(guò)微博、百度貼吧等發(fā)起“超級(jí)女聲”話題，在不同的平臺(tái)上發(fā)起投票、拉票，電視媒體根據(jù)話題熱度及投票結(jié)果及時(shí)掌握受眾的喜好，對(duì)節(jié)目隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整，使該節(jié)目迅速贏得受眾的青睞，目標(biāo)受眾群體定位十分準(zhǔn)確。

3.全方位傳播

在日益激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，僅依賴單一的傳播途徑很難實(shí)現(xiàn)理想的信息傳播效果，必須構(gòu)建全方位的傳播平臺(tái)，為用戶提供多種形式的、全方位的營(yíng)銷服務(wù)。

傳統(tǒng)電視媒體需要加強(qiáng)與其他平臺(tái)的交流合作，既可以進(jìn)行線上直播，也可以進(jìn)行線下錄播，擴(kuò)大受眾的覆蓋面，同時(shí)通過(guò)點(diǎn)播、微博投票等互動(dòng)方式，加強(qiáng)受眾與節(jié)目之間的溝通交流，使媒介發(fā)揮最大價(jià)值，促進(jìn)電視媒體的發(fā)展。

六、結(jié)語(yǔ)

在媒介融合趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體必須建立起全新的發(fā)展模式。電視媒體應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)行業(yè)變化，勇于迎接挑戰(zhàn)，靈活運(yùn)用新媒體資源，充分發(fā)揮新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)，建立多元化的傳播途徑，實(shí)現(xiàn)資源的深度整合，創(chuàng)新營(yíng)銷方式方法?！?/p>