MCN本土化發(fā)展現(xiàn)狀和問(wèn)題研究

□尹弘翰

MCN（Mulit Channel Network），即多頻道網(wǎng)絡(luò)。作為一個(gè)中介組織，MCN充分發(fā)揮樞紐作用，將內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺(tái)方、品牌方有效銜接起來(lái)，并通過(guò)規(guī)范化管理和專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，以抱團(tuán)合作的方式最大限度滿足各方需求，對(duì)內(nèi)保證內(nèi)容穩(wěn)定輸出，對(duì)外掌握著極強(qiáng)的議價(jià)能力，最終實(shí)現(xiàn)有效變現(xiàn)的目的。

一、MCN的出現(xiàn)與發(fā)展

MCN最早出現(xiàn)在2009年，隨后逐步明確了垂直細(xì)分領(lǐng)域，頻道主和廣告主的合作更有針對(duì)性。

2012年，MCN迎來(lái)發(fā)展黃金期，YouTube的一系列扶持政策吸引了大批資本涌入。YouTube創(chuàng)新了廣告收益分配方式，將廣告收益的一半，平均分配給MCN公司和內(nèi)容創(chuàng)作者，這一政策公布后立即成為行業(yè)發(fā)展的最大驅(qū)動(dòng)力。

2014年，MCN傳入中國(guó)，但因當(dāng)時(shí)短視頻產(chǎn)業(yè)并不發(fā)達(dá)，MCN在中國(guó)僅僅作為一個(gè)概念存在著。2016年，短視頻行業(yè)快速崛起，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，短視頻已成為人們記錄日常生活的重要工具。MCN逐漸成為一種時(shí)尚和風(fēng)潮，洋蔥視頻等MCN機(jī)構(gòu)開始進(jìn)入人們視野。同年，淘寶直播和抖音也陸續(xù)上線，這種信息開放性傳播路徑使更多的普通人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)“紅”了起來(lái)，成為大眾喜愛的網(wǎng)紅，以此帶動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展，全面開啟“網(wǎng)紅時(shí)代”。

2017年，大魚號(hào)、美拍等平臺(tái)先后啟動(dòng)MCN戰(zhàn)略。隨后的兩年，各平臺(tái)投入重資扶持短視頻創(chuàng)作者，趣頭條推出“麥浪計(jì)劃”、騰訊推出“芒種計(jì)劃2.0”、頭條視頻升級(jí)為“西瓜視頻”，MCN迎來(lái)市場(chǎng)爆發(fā)期。

MCN在中國(guó)落地生根，還發(fā)展出有中國(guó)特色、適應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的MCN機(jī)構(gòu)，覆蓋文字、圖片、視頻、直播等多個(gè)領(lǐng)域。從近幾年情況看，中國(guó)MCN市場(chǎng)規(guī)模已超百億級(jí)，其發(fā)展的速度、廣度、深度已經(jīng)讓海外市場(chǎng)望塵莫及。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量超過(guò)3萬(wàn)家，預(yù)計(jì)2022年可超過(guò)4萬(wàn)家；2021年MCN市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)330億元，預(yù)計(jì)2023年超過(guò)500億元。

二、MCN中國(guó)化發(fā)展現(xiàn)狀

1.MCN行業(yè)發(fā)展進(jìn)程

1.0時(shí)代，少數(shù)機(jī)構(gòu)或個(gè)人開始生產(chǎn)PGC內(nèi)容，以“流量分成+廣告”為商業(yè)模式，內(nèi)容生產(chǎn)商將內(nèi)容發(fā)布在優(yōu)酷、騰訊等視頻平臺(tái)，平臺(tái)根據(jù)點(diǎn)擊量給內(nèi)容生產(chǎn)商一定分成。

2.0時(shí)代，MCN機(jī)構(gòu)將個(gè)體網(wǎng)紅逐步演變?yōu)橐詡€(gè)體為核心的渠道品牌，批量孵化網(wǎng)紅的MCN公司興起，“廣告+流量+分成+賣貨”模式逐漸步入正軌。

3.0時(shí)代，MCN機(jī)構(gòu)定位逐漸細(xì)分，出現(xiàn)了電商型MCN、內(nèi)容型MCN、直播型MCN、綜合型MCN，以及廣電MCN。

2.MCN行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力

一是政策驅(qū)動(dòng)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快速崛起對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用凸顯，特別是近三年線下銷售受疫情影響沖擊較大，借助網(wǎng)紅，電商能夠有效解決傳統(tǒng)營(yíng)銷的局限性，達(dá)到更好的推廣效果。國(guó)內(nèi)多地已出臺(tái)相關(guān)政策推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，比如：廣東省提出推動(dòng)視頻直播平臺(tái)創(chuàng)新發(fā)展，培育MCN機(jī)構(gòu)，壯大網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；吉林省提出建設(shè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)，到2025年初步形成全要素、全鏈條、全生態(tài)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)體系。

二是經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)。后疫情時(shí)代，文化娛樂(lè)方面的消費(fèi)欲望將進(jìn)一步得到釋放，可以為MCN行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展提供強(qiáng)大動(dòng)力。

三是需求端和供給端驅(qū)動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，2021年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模近9億，直播用戶規(guī)模超過(guò)7億。短視頻和直播是用戶消耗碎片化時(shí)間的重要娛樂(lè)方式之一，龐大的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶群體為中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展提供了保障?；贏I、5G、大數(shù)據(jù)、VR、AR等技術(shù)的發(fā)展，短視頻內(nèi)容場(chǎng)景豐富，將促進(jìn)MCN行業(yè)多元發(fā)展。

3.MCN產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成

從產(chǎn)業(yè)鏈維度看，產(chǎn)業(yè)鏈上游是內(nèi)容方，產(chǎn)業(yè)鏈中游是MCN機(jī)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)鏈下游則是平臺(tái)方。MCN機(jī)構(gòu)將UGC、PGC等內(nèi)容方生產(chǎn)的內(nèi)容，推送給各類社交平臺(tái)和電商平臺(tái)，再由平臺(tái)方以內(nèi)容付費(fèi)、支付廣告費(fèi)等盈利模式為基點(diǎn)，有償發(fā)送至客戶端。

上游：內(nèi)容方。包括UGC、PGC、PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)者），是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的核心。因?yàn)閯?chuàng)作者在內(nèi)容創(chuàng)作上存在無(wú)法始終保持內(nèi)容的高質(zhì)量和時(shí)間的持續(xù)性的弊端，加之用戶的興趣愛好會(huì)伴隨時(shí)代潮流、社會(huì)熱點(diǎn)而發(fā)生很大變化，甚至“轉(zhuǎn)瞬即逝”，因此內(nèi)容方在用戶積累方面并不穩(wěn)定，需要探索多元化經(jīng)營(yíng)模式，其中以向MCN轉(zhuǎn)型最為普遍。

中游：MCN。是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的橋梁和紐帶，更好地將產(chǎn)業(yè)鏈上下游連接起來(lái)，使其聯(lián)系更緊密、溝通更暢通。一方面，可以為上游內(nèi)容方提供數(shù)據(jù)支撐，幫助其精準(zhǔn)掌握、判斷、分析出用戶的需求和愛好，進(jìn)而有針對(duì)性地創(chuàng)作內(nèi)容、生產(chǎn)內(nèi)容，有效提高內(nèi)容質(zhì)量；另一方面，可以為下游平臺(tái)方精心篩選推送內(nèi)容，以用戶視角作為推送標(biāo)準(zhǔn)，幫助其以更低成本實(shí)現(xiàn)更高效運(yùn)營(yíng)。

下游：平臺(tái)方。包括視頻類分發(fā)平臺(tái)、綜合性分發(fā)平臺(tái)兩大類。不同的平臺(tái)有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，側(cè)重點(diǎn)也有所不同。比如：以微信、微博為代表的社交平臺(tái)，具備媒體屬性，社交沉淀優(yōu)勢(shì)明顯；以美拍、抖音、快手、西瓜視頻為代表的短視頻平臺(tái)，可以為用戶提供功能強(qiáng)大的生產(chǎn)工具，在三、四線城市覆蓋面非常廣；以騰訊新聞、今日頭條為代表的資訊平臺(tái)，功能定位放在信息獲取上，受眾匹配精準(zhǔn)度高、流量大、轉(zhuǎn)化率高；以淘寶、京東為代表的電商平臺(tái)，直接縮短電商轉(zhuǎn)化路徑，用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化率高；以YY、花椒、映客為代表的直播平臺(tái)，紅人表現(xiàn)更直接，交互形式更直觀，利于粉絲運(yùn)營(yíng)。以汽車之家、bilibili、馬蜂窩、易車為代表的垂直平臺(tái)，用戶特征明顯，垂類影響力大，社群粉絲效應(yīng)明顯。

4.MCN行業(yè)變現(xiàn)模式

目前，MCN變現(xiàn)模式主要有5種：一是廣告變現(xiàn)。這是最主要的變現(xiàn)手段，主要有植入廣告、貼片廣告以及無(wú)處不在的信息流廣告等。二是電商渠道變現(xiàn)。無(wú)論是個(gè)人電商還是平臺(tái)電商，都通過(guò)創(chuàng)建個(gè)人網(wǎng)店或者搭建獨(dú)立平臺(tái)的方式，以圖片、文案以及視頻等表現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)和內(nèi)容變現(xiàn)。三是平臺(tái)補(bǔ)貼。平臺(tái)發(fā)展依賴龐大的客戶基礎(chǔ)，通過(guò)補(bǔ)貼能夠迅速吸引達(dá)人創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、擴(kuò)大客戶群體，使新興平臺(tái)可在短時(shí)間內(nèi)崛起。近兩年，直播和短視頻新風(fēng)口先后出現(xiàn)，各類平臺(tái)為爭(zhēng)奪用戶市場(chǎng)，紛紛推出補(bǔ)貼政策，吸引達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)入駐。四是用戶付費(fèi)變現(xiàn)。包括用戶打賞、平臺(tái)會(huì)員費(fèi)和內(nèi)容產(chǎn)品付費(fèi)三種方式。五是IP授權(quán)。是版權(quán)方或其他代理商將IP授權(quán)給客戶使用，客戶支付版權(quán)費(fèi)用并在一定范圍內(nèi)使用其IP。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前采取廣告營(yíng)銷變現(xiàn)模式比例高達(dá)80.6%，其次是平臺(tái)補(bǔ)貼和電商變現(xiàn)。

5.MCN本土化發(fā)展特點(diǎn)

一是頭部MCN領(lǐng)軍化。經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)和大批流量收割后，早期MCN機(jī)構(gòu)能夠留存下來(lái)發(fā)展壯大的并不多，頭部MCN頂端優(yōu)勢(shì)也愈發(fā)明顯。這些頭部MCN涵蓋了美妝、美食、娛樂(lè)等各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域，占市場(chǎng)份額70%以上，特別是幾個(gè)代表性市場(chǎng)化MCN機(jī)構(gòu)，始終位居各大視頻平臺(tái)排行榜的前幾位，地位很難撼動(dòng)。這些頭部MCN因?yàn)榘l(fā)展目標(biāo)和產(chǎn)業(yè)定位不同，發(fā)展側(cè)重也有所不同，但是絕大部分頭部MCN機(jī)構(gòu)都是“一專多能”的選手，在保持主攻方向優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，大力拓展直播電商、紅人經(jīng)濟(jì)、視頻號(hào)矩陣等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，并與時(shí)俱進(jìn)不斷完善。

二是地域分布差異化。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量占比排名前八的分別是廣東、上海、浙江、北京、湖北、山東、福建、貴州，一線和新一線城市豐富的資源和廣闊的市場(chǎng)對(duì)MCN具有極大吸引力。同時(shí)，在區(qū)域分布上也呈現(xiàn)出與地域特征緊密相連的特點(diǎn)，比如：杭州以電商基礎(chǔ)和電商優(yōu)勢(shì)為發(fā)力點(diǎn)做大電商和服裝產(chǎn)業(yè)，成都的重點(diǎn)是美食文化，而上海則是迅速占領(lǐng)時(shí)尚領(lǐng)域和游戲市場(chǎng)。

三是電商直播主流化。直播電商邁入萬(wàn)億規(guī)模時(shí)代后，各類平臺(tái)不斷加入直播電商行列，直播帶貨成為一種嶄新的購(gòu)物途徑，快速融入我們的生活，迅速成為受眾第一選擇的購(gòu)物方式。特別是抖音簽約羅永浩、快手與央視直播都在高調(diào)宣告平臺(tái)涉足直播電商的決心。受疫情影響，直播電商成為最熱門的零售模式，得到平臺(tái)方、資本方、制作方、用戶等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的追捧。在市場(chǎng)紅利的巨大刺激下，MCN機(jī)構(gòu)開始在“人”的因素上下功夫，從演員明星到商業(yè)名流、從基層領(lǐng)導(dǎo)到第一書記，紛紛走進(jìn)直播間，直播帶貨成了各行業(yè)品牌產(chǎn)品、各地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的最廣渠道。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年直播電商整體規(guī)模達(dá)12012億元。

四是廣電入局規(guī)范化。當(dāng)短視頻和直播成為主流敘事方式時(shí)，不只是市場(chǎng)在倒逼廣電媒體改革，輿論引導(dǎo)也需要廣電媒體重新掌握話語(yǔ)陣地的主場(chǎng)。從2018年下半年開始，各級(jí)媒體將目光投向前景廣闊的MCN市場(chǎng)。特別是一些中央媒體和省級(jí)媒體擁有著豐富的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的主播團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，很多有流量、有口碑、有品牌的平臺(tái)紛紛拋出了橄欖枝，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之下使得廣電MCN機(jī)構(gòu)在最短時(shí)間內(nèi)建立起來(lái)，并已經(jīng)形成良好的內(nèi)容和主播的變現(xiàn)能力和模式。僅2021年當(dāng)年，全國(guó)就有28家廣電媒體成立了36家MCN機(jī)構(gòu)。以中央電視臺(tái)、浙江衛(wèi)視為代表的傳統(tǒng)廣電媒體已經(jīng)迅速占領(lǐng)直播帶貨的新風(fēng)口?；趥鹘y(tǒng)媒體信用背書，和其他類型MCN相比，廣電入局MCN先天優(yōu)勢(shì)明顯，擁有其他MCN所不能比擬的人財(cái)物資源。

三、MCN行業(yè)發(fā)展瓶頸

隨著我國(guó)MCN產(chǎn)業(yè)走向成熟，行業(yè)痛點(diǎn)也逐漸浮出水面。

一是內(nèi)容輸出不豐富。在互聯(lián)網(wǎng)和短視頻產(chǎn)業(yè)興起的大背景下，大大小小MCN機(jī)構(gòu)如雨后春筍層出不窮。從培訓(xùn)到創(chuàng)作、從經(jīng)營(yíng)到變現(xiàn)，MCN機(jī)構(gòu)拷貝同一個(gè)模式，以近乎相同的內(nèi)容高速輸出給各大平臺(tái)。多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)依靠流水線作業(yè)的快捷模式，缺乏主動(dòng)的創(chuàng)意和策劃，只是一味模仿文案內(nèi)容、模仿拍攝手法、“人云亦云”，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化加劇，造成粉絲審美疲勞、忠誠(chéng)度和黏性不足。

二是孵化機(jī)制不成熟。MCN行業(yè)網(wǎng)紅孵化成本較高，門檻較低，網(wǎng)紅素質(zhì)參差不齊，極易出現(xiàn)違反法律法規(guī)行為。尤其是一些“頂流網(wǎng)紅”的不當(dāng)行為和言辭帶來(lái)的影響是巨大的，降低了其在目標(biāo)消費(fèi)人群中的好感度。

三是行業(yè)監(jiān)管不規(guī)范。MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)和集成分發(fā)還沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。MCN與內(nèi)容賬號(hào)間存在松散的契約關(guān)系，穩(wěn)定性不強(qiáng)，維權(quán)難、監(jiān)管難等問(wèn)題始終存在。特別是當(dāng)前平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)為了博人眼球、引人注意、占領(lǐng)更大市場(chǎng)，不惜采取虛假宣傳、夸大宣傳等不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，導(dǎo)致大量低俗媚俗庸俗現(xiàn)象泛濫，對(duì)MCN市場(chǎng)秩序產(chǎn)生極大影響。

四、MCN行業(yè)展望

MCN正在逐步回歸正常的市場(chǎng)秩序，經(jīng)過(guò)大浪淘沙，“活”下來(lái)的MCN機(jī)構(gòu)普遍都是由一個(gè)相對(duì)成熟的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)，這樣的團(tuán)隊(duì)往往有強(qiáng)大的人才支撐、有力的技術(shù)保障和規(guī)范的管理模式，并審時(shí)度勢(shì)，對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有規(guī)劃、有目標(biāo)、有方向。

一是平臺(tái)類型豐富，行業(yè)發(fā)展前景好。淘寶、京東等傳統(tǒng)平臺(tái)和抖音、快手等新興平臺(tái)的功能不斷迭代優(yōu)化，成為MCN運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)紅孵化的主要平臺(tái)。用戶群體的娛樂(lè)性需求日趨強(qiáng)烈，游戲、電競(jìng)、二次元等領(lǐng)域平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，進(jìn)一步豐富MCN行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式。

二是人才需求倍增，培養(yǎng)機(jī)制體系化。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，MCN機(jī)構(gòu)需要完善人才培養(yǎng)機(jī)制來(lái)促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，提供新職業(yè)培訓(xùn)計(jì)劃，針對(duì)不同內(nèi)容或領(lǐng)域進(jìn)行全方位培養(yǎng)，形成專業(yè)化、體系化的人才養(yǎng)成機(jī)制。

三是紅利效應(yīng)顯現(xiàn)，內(nèi)容矩陣豐富化。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)盛行，短視頻、直播紅利吸引多行業(yè)人才入局MCN，除網(wǎng)紅主播和商家運(yùn)營(yíng)人員外，明星垂直類KOL、企業(yè)、素人等參與直播，極大豐富了主播群體，打破了直播內(nèi)容局限性，在增加流量的基礎(chǔ)上，極大豐富MCN機(jī)構(gòu)營(yíng)收。

四是泛娛樂(lè)生態(tài)繁榮，運(yùn)營(yíng)模式多元化。隨著VR、CG等技術(shù)升級(jí)，虛擬偶像的商業(yè)價(jià)值不斷被挖掘，虛擬偶像主播能夠幫助MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)一步釋放潛力，不僅豐富MCN機(jī)構(gòu)變現(xiàn)模式，還能推動(dòng)其運(yùn)營(yíng)模式朝著更加精細(xì)化、多元化邁進(jìn)。

五、結(jié)語(yǔ)

短短10年時(shí)間，MCN在中國(guó)落地生根、開花結(jié)果，專業(yè)化、垂直化、成熟化已成為MCN運(yùn)作的應(yīng)有之義。在線上經(jīng)濟(jì)全面開花的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，MCN要堅(jiān)守“內(nèi)容為王”，在孵化出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，為平臺(tái)留住更多用戶，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持核心競(jìng)爭(zhēng)力，始終立于不敗之地。■