消費(fèi)者參與直播帶貨持續(xù)意愿的影響因素研究
——基于ECM-ISC 模型

張喆瓊 ，盧 興

（1.沈陽體育學(xué)院 研究生院； 2.沈陽體育學(xué)院 管理與新聞傳播學(xué)院， 遼寧 沈陽 110102）

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)迅猛的發(fā)展背景下，直播帶貨的規(guī)模也逐步呈現(xiàn)出一個(gè)直線上升的現(xiàn)狀，不僅促進(jìn)了我國的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，還成為了重要的網(wǎng)購渠道。據(jù)2020 直播電商白皮書顯示：2020 年5-6 月，銷售總額較上期增長(zhǎng)783.85%，7月份有所下降，較上期下降37.2%。因此直播帶貨現(xiàn)在也到了瓶頸期，參加直播帶貨的明星準(zhǔn)備不足，缺乏專業(yè)知識(shí)，經(jīng)常出現(xiàn)退貨事件，直播帶貨的熱度也逐漸退燒。未來消費(fèi)者在直播帶貨這樣的形式下，是否依舊愿意為所喜愛的明星和網(wǎng)紅主播的魅力而買單則值得進(jìn)一步研究探討。

通過認(rèn)真查閱現(xiàn)有文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)在直播帶貨這種身臨其境的購物體驗(yàn)中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)當(dāng)下的參與感做出最直接的反應(yīng)，即購買行為意愿?，F(xiàn)在大多是關(guān)于消費(fèi)者參與直播帶貨意愿的研究，然而對(duì)于消費(fèi)者參與直播帶貨的持續(xù)意愿研究還缺乏討論。因此，本研究擬從參與的持續(xù)意愿角度切入，以參與社交媒體平臺(tái)直播帶貨的消費(fèi)者為研究對(duì)象，以期望確認(rèn)理論為基礎(chǔ)建立模型并提出相關(guān)假設(shè)，期望能從可信性與專業(yè)性方面增強(qiáng)持續(xù)購買行為意愿，有針對(duì)性幫助制定我國直播帶貨行業(yè)可以持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷策略。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

(一)直播帶貨參與意愿研究

關(guān)于電子商務(wù)移動(dòng)應(yīng)用和消費(fèi)者購買渠道方面，直播帶貨的相關(guān)發(fā)展也是很有必要的，現(xiàn)在國內(nèi)外對(duì)消費(fèi)者通過直播帶貨購買意愿的研討也有很多。國外對(duì)于在移動(dòng)媒體直播間購買意愿研究的成果主要有，如Su,Qiulai在研究中指出虛擬禮品的在線可見性對(duì)消費(fèi)者在直播間綠色購買意圖有顯著的直接影響。

(二)持續(xù)行為意愿研究

與初次體驗(yàn)意愿相比，用戶愿意繼續(xù)使用信息系統(tǒng)是可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要因素，國內(nèi)外在持續(xù)行為意愿方面也有較成熟的研究，如JaeSung等學(xué)者做了相關(guān)方面的研討。

通過查閱國內(nèi)相關(guān)方面的研究成果，本研究發(fā)現(xiàn)：盡管學(xué)者都關(guān)注到了直播帶貨這一新興業(yè)態(tài)，但目前國內(nèi)學(xué)者對(duì)直播帶貨的大多數(shù)研究都集中在發(fā)展動(dòng)因、發(fā)展?fàn)顩r、存在問題及治理對(duì)策等。例如，郭全中學(xué)者在研究中提出直播電商的發(fā)展是由技術(shù)、媒體、平臺(tái)、資本、商家、主播等因素決定的。在當(dāng)前對(duì)直播帶貨的研究中，還有一些學(xué)者主要在于網(wǎng)紅模式、明星效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者是否發(fā)生購買行為的影響，如周懿瑾等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)在直播帶貨中，網(wǎng)紅主播的魅力發(fā)揮的作用變得越來越重要，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中將有非常重要的特征和影響。但在直播帶貨的后期發(fā)展階段發(fā)現(xiàn)，明星直播間觀看的人數(shù)雖多，購買人數(shù)與其卻不成正比。

綜上所述，現(xiàn)有文獻(xiàn)忽略了消費(fèi)者未來在直播間持續(xù)參與購買意愿的實(shí)證研究，尤其較少有學(xué)者重點(diǎn)關(guān)注可信性和專業(yè)性與消費(fèi)者參與直播帶貨持續(xù)意愿之間的關(guān)系。因此，本文擬從參與的持續(xù)意愿角度切入，以參與社交媒體平臺(tái)直播帶貨的消費(fèi)者為研究對(duì)象，以期望確認(rèn)理論為基礎(chǔ)建立模型并提出相關(guān)假設(shè)，討論影響消費(fèi)者參與直播帶貨持續(xù)意愿的因素，提出直播帶貨行業(yè)未來發(fā)展的建設(shè)性策略。

三、研究模型與假設(shè)

(一)研究模型

期望確認(rèn)模型(Expectation Confirmation Method，ECM)是由Anol Bhattacherjee所創(chuàng)建的，而本文中正是借助該模型進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者參與直播帶貨這種行為的持續(xù)意愿展開研究。

首先，本研究假定消費(fèi)者持續(xù)參與直播帶貨意愿是初次在直播間體驗(yàn)之后的持續(xù)購買行為，而這種行為的持續(xù)性也會(huì)受到前期參與購買經(jīng)驗(yàn)的影響，經(jīng)驗(yàn)不足就可能放棄持續(xù)參與直播帶貨的決定，反之則刺激消費(fèi)者持續(xù)地參與直播帶貨。其次，帶貨主播的相關(guān)屬性也會(huì)影響消費(fèi)者參與直播帶貨的持續(xù)意愿。為了更好地探究消費(fèi)者持續(xù)參與直播帶貨的行為意愿，本研究遵循上述的思路，即以經(jīng)典的ECM-ISC 模型為核心，結(jié)合專業(yè)性、可信性的概念，通過實(shí)證的方式(設(shè)計(jì)問卷、收集數(shù)據(jù)、結(jié)構(gòu)模型分析等)檢驗(yàn)假設(shè)和模型的成立與否?；诖?，本文的研究模型如下圖所示。

持續(xù)參與直播帶貨意愿研究模型圖

(二)研究假設(shè)

感知有用性被界定為用戶使用某項(xiàng)技術(shù)之后所感知到的實(shí)際收益，同時(shí)用戶所獲得的收益越高，滿意感則越強(qiáng)。在直播帶貨被初始采納之后，消費(fèi)者在觀看和購買過程中持續(xù)感受到直播帶貨能夠讓其獲得良好的體驗(yàn)，能夠滿足對(duì)商品全面的了解需求，并且提高其購物效率，自然會(huì)對(duì)直播帶貨感到滿意，那么消費(fèi)者參與直播的持續(xù)意愿也可以得到加強(qiáng)。因此本研究提出如下的假設(shè):

H1：消費(fèi)者在參與直播帶貨過程中的感知有用性正向影響持續(xù)碎片化閱讀意愿

H2: 消費(fèi)者在參與直播帶貨過程中的感知有用性正向影響所獲得的滿意感

期望確認(rèn)是消費(fèi)者對(duì)于直播帶貨的預(yù)期和真正參與直播帶貨過程中所獲得的實(shí)際產(chǎn)品之間的差距。如JimingHu 在中國大學(xué)生對(duì)移動(dòng)圖書閱讀APP 的持續(xù)使用意愿的研究中證實(shí)期望確認(rèn)分別積極影響感知有用性和滿意感。因此本研究提出如下的假設(shè):

H3: 消費(fèi)者的期望確認(rèn)正向影響其在直播帶貨過程中的感知有用性

H4: 消費(fèi)者的期望確認(rèn)正向影響其在直播帶貨過程中所獲得的滿意感

滿意感用來衡量消費(fèi)者參與直播帶貨過程中的整體的體驗(yàn)狀態(tài)，更是消費(fèi)者收到所購產(chǎn)品后與期望之間比較的結(jié)果。滿意感在CSI(滿意指數(shù))模型中被用來判斷消費(fèi)者重復(fù)購買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的傾向，因此本研究提出如下的假設(shè):

H5: 消費(fèi)者在直播間購買商品過程中所獲得的滿意感正向影響持續(xù)參與直播帶貨意愿

在直播間觀看過程中，可信性會(huì)使消費(fèi)者對(duì)主播所講解的內(nèi)容產(chǎn)生一種在現(xiàn)實(shí)生活中購物聊天的親切熟悉感、信任感。消費(fèi)者對(duì)主播的這種信任感會(huì)使消費(fèi)者出于自愿地持續(xù)去購買所推薦的產(chǎn)品，進(jìn)而提高這種持續(xù)參與直播帶貨意愿。因此本研究提出如下的假設(shè):

H6：主播的可信性正向影響持續(xù)參與直播帶貨意愿

專業(yè)性是指直播間主播具備的產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)、帶貨經(jīng)驗(yàn)或技能等，專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的態(tài)度轉(zhuǎn)變具有重要的積極影響。因此，在直播間觀看過程中，主播通常會(huì)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行大量專業(yè)的介紹，消費(fèi)者便會(huì)感知到關(guān)于產(chǎn)品豐富的信息，這減少了其在大量的產(chǎn)品中自己花時(shí)間去了解的時(shí)間和成本，從而會(huì)使消費(fèi)者出于自愿地購買產(chǎn)品，由此加強(qiáng)了這種參與直播帶貨的持續(xù)意愿。因此本研究提出如下的假設(shè):

H7：主播的專業(yè)屬性正向影響持續(xù)參與直播帶貨意愿

四、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

(一)量表設(shè)計(jì)

為了確保調(diào)查的可行性，對(duì)于研究中變量的測(cè)定需要制定一套科學(xué)合理的問卷，消費(fèi)者參與直播帶貨持續(xù)意愿測(cè)度問卷(表1)，并且保持了問卷中所設(shè)置的題項(xiàng)和答案具有可信性。

表1 參與直播帶貨持續(xù)意愿測(cè)度問卷設(shè)計(jì)

變量 測(cè)量?jī)?nèi)容 題項(xiàng)數(shù)量 參考來源感知有用性（GY）用戶使用某項(xiàng)技術(shù)之后所感知到的實(shí)際收益，同時(shí)用戶所獲得的收益越高，滿意感則越強(qiáng)4 Loiacono［10，5］Anol Bhattacherjee，Jiming Hu［5，8，15］滿意度（MY）期望確認(rèn)（QQ）消費(fèi)者對(duì)于直播帶貨的預(yù)期與參與直播帶貨過程中所獲得的實(shí)際收益之間的差距4 Voss Glenn B.，Zeithaml Valarie A［11,12］專業(yè)屬性（ZY）衡量消費(fèi)者參與直播帶貨過程中的整體感知狀態(tài)和水平，更是消費(fèi)者的實(shí)際收益與期望之間比較的結(jié)果4從消費(fèi)者角度衡量直播間主播具備的產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)、帶貨經(jīng)驗(yàn)或技能 4 王雪力［13］可信屬性（KX） 消費(fèi)者對(duì)帶貨主播的信任感 4 王雪力［13］持續(xù)參與直播帶貨意愿(CX)消費(fèi)者在未來的日子里持續(xù)參與直播帶貨的意愿 4 J. J. Po-An Hsieh［14］

(二)數(shù)據(jù)收集

本研究的問卷發(fā)放和收集所使用的方式主要借助問卷星制作網(wǎng)絡(luò)問卷，從2021 年2 月22 日至3 月底，在此期間共收集到網(wǎng)絡(luò)問卷的有效數(shù)量為460 份。

五、數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證

(一)信度與效度分析

問卷的信度評(píng)價(jià)指標(biāo)通常為Cronbach's α 系數(shù)、CR值、標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷等，而問卷的信度建議值為0.7，從表2 中可以看出，各個(gè)指標(biāo)值均高于該信度建議值，即問卷中的各測(cè)度題項(xiàng)能夠較好地表征相應(yīng)變量的性質(zhì)。

一般而言，一份調(diào)查問卷的效度由內(nèi)容效度、收斂效度和區(qū)別效度三個(gè)具體的指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)。內(nèi)容效度主要體現(xiàn)在問卷中變量的確定和測(cè)度題項(xiàng)的設(shè)置具有堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，如上述分析和表1 所示，本研究所開發(fā)的問卷在內(nèi)容效度方面是可以達(dá)到要求的。從表2 可以得知收斂效度的具體結(jié)果，即各變量的AVE 值均高于建議值0.5，這意味著問卷的收斂效度達(dá)到要求。從表3 中可以得知區(qū)別效度的具體結(jié)果，即各變量之間的相關(guān)系數(shù)都低于加粗?jǐn)?shù)值，由此可推斷本研究的問卷在區(qū)別效度上達(dá)到要求。

表2 持續(xù)碎片化閱讀意愿測(cè)度問卷的信度與效度分析結(jié)果

題項(xiàng) 變量 標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷 Cronbach's α 系數(shù) AVE CR GZ GZ1 GZ2 GZ3 GZ4 0.748 0.827 0.799 0.700 0.851 0.593 0.853 QW QW1 QW2 QW3 QW4 0.699 0.706 0.787 0.782 0.842 0.5545 0.8323 MY MY1 MY2 MY3 MY4 0.777 0.818 0.749 0.758 0.858 0.6021 0.8581 CX CX1 CX2 CX3 CX4 0.765 0.840 0.827 0.775 0.881 0.6438 0.8783 KX KX1 KX2 KX3 KX4 0.791 0.800 0.805 0.696 0.855 0.600 0.8565 ZY ZY1 ZY2 ZY3 ZY4 0.734 0.768 0.774 0.729 0.838 0.565 0.8384

表3 持續(xù)碎片化閱讀意愿測(cè)度問卷的信度與效度分析結(jié)果

KX QW ZY GZ MY CX KX QW ZY GZ MY CX 0.774 0.602 0.565 0.365 0.412 0.605 0.745 0.528 0.606 0.684 0.528 0.752 0.320 0.361 0.516 0.770 0.541 0.438 0.776 0.460 0.937

(二)研究假設(shè)檢驗(yàn)

研究假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果如表4 所示，總體上來看，研究模型中各條路徑的顯著性水平為較好、極高、可接受。具體 來 看，MY ←GZ、CX ←ZY、CX ←MY、CX ←GZ、GZ ←QW、MY ←QW、CX←KX 各路徑的系數(shù)均為正值。消費(fèi)者的期望確認(rèn)正向影響其在直播帶貨過程中的感知有用性和所獲得的滿意感，即假設(shè)H3 和H4 成立；感知有用性分別積極影響滿意感和參與直播帶貨持續(xù)意愿，即假設(shè)H2 和H1 成立；滿意感積極影響持續(xù)參與直播帶貨意愿，即假設(shè)H5 成立；可信性積極影響持續(xù)參與直播帶貨意愿，即假設(shè)H6 成立；專業(yè)性積極影響持續(xù)參與直播帶貨意愿，即假設(shè)H7 成立。

表4 假設(shè)檢驗(yàn)情況

路徑 P 值 顯著性 假設(shè)檢驗(yàn)GZ←QW MY←GZ MY←QW CX←MY CX←KX CX←GZ CX←ZY***0.003***0.032***0.012 0.003極高較好極高可接受極高可接受較好H3 H2 H4 H5 H6 H1 H7

(三)模型擬合與驗(yàn)證

通過AMOS24 軟件的計(jì)算，本研究模型整體擬合度如表5。

表5 整體擬合度系數(shù)表

CMIN/DF RMSEA IFI TLI CFI 2.113 0.055 0.943 0.935 0.943

從表5 中可以看出，CMIN/DF 的值為2.113，低于推薦值3，RMSEA 為0.055，低于推薦值0.08，兩者的結(jié)果適配都符合要求；IFI 為0.943，TLI 為0.935，CFI 為0.943，三者的值都高于推薦值0.9，結(jié)果適配良好。綜合來看，消費(fèi)者參與直播帶貨的持續(xù)意愿模型適配良好。

六、研究結(jié)論與對(duì)策建議

(一)主要研究結(jié)果討論

本文對(duì)該問題進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果表明各研究假設(shè)都成立。其中，可信性在影響持續(xù)參與直播帶貨意愿過程中尤其顯著，表明帶貨主播通過在直播間全面展示所售產(chǎn)品的特點(diǎn)，優(yōu)化了購物體驗(yàn)、降低了其購買風(fēng)險(xiǎn)而獲得消費(fèi)者的信賴。消費(fèi)者基于對(duì)帶貨主播的這種信任感會(huì)使消費(fèi)者自愿地持續(xù)去購買所推薦的產(chǎn)品，進(jìn)而提高這種參與直播帶貨持續(xù)意愿。

(二)對(duì)策建議

首先，提升帶貨主播的良好口碑。帶貨主播在進(jìn)行直播營(yíng)銷時(shí)，必須嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量，建立良好口碑。而且主播必需一直與消費(fèi)者形成良好的溝通，從而加強(qiáng)彼此信賴。通過維護(hù)帶貨主播的可信屬性，保持消費(fèi)者對(duì)帶貨主播的信任度，吸引消費(fèi)者持續(xù)來直播間購物。

其次，加強(qiáng)帶貨主播前期工作準(zhǔn)備。直播產(chǎn)品解說所展現(xiàn)的專業(yè)性才是直播帶持續(xù)發(fā)展的核心，帶貨主播重點(diǎn)需要提前了解和掌握產(chǎn)品的相關(guān)專業(yè)知識(shí)與技能，對(duì)產(chǎn)品品牌的選擇、直播間產(chǎn)品的多角度展示、場(chǎng)景構(gòu)建等這些前期工作準(zhǔn)備則是對(duì)職業(yè)帶貨主播專業(yè)性進(jìn)一步提升的要求。

最后，優(yōu)化直播間的產(chǎn)品展示設(shè)計(jì)，提升持續(xù)參與滿意度。在直播間購物過程中，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)與期望確認(rèn)之間是有必要關(guān)聯(lián)性的，而期望確認(rèn)主要通過帶貨主播的產(chǎn)品展示設(shè)計(jì)得以實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)商品細(xì)節(jié)的追求越來越細(xì)致，首先通過算法了解到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好，再對(duì)直播間帶貨主播的穿著、言談、妝容以及直播流程進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)，以此來提升消費(fèi)者在直播間參與購買的滿意度，讓其愿意持續(xù)參與直播帶貨。

本文的樣本主要來自大學(xué)生，因此研究數(shù)據(jù)具有局限性?？傮w而論，直播帶貨整體熱度在上升，帶貨主播方和直播平臺(tái)方要建立專業(yè)性和可信性的相關(guān)策略才能幫助消費(fèi)者持續(xù)的參與直播帶貨，提高直播帶貨行業(yè)的可持續(xù)性。

[注釋]

①表3 中加粗?jǐn)?shù)值代表各變量的AVE 值的算數(shù)平方根