自貿(mào)區(qū)背景下瀘酒企業(yè)跨境電商發(fā)展策略研究

陳幸吉

（瀘州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川 瀘州 646000）

白酒金三角核心腹地，承載悠久的酒文化歷史，被譽(yù)為酒城。瀘州擁有瀘州老窖、郎酒和川酒等三大國內(nèi)知名品牌，在中國白酒市場占據(jù)非常重要的地位。在國內(nèi)白酒市場日趨飽和，競爭激烈的今天，中國白酒企業(yè)走出去是中國酒文化國際化的需要，也是瀘酒企業(yè)拓展市場的重要一環(huán)，但是經(jīng)過多年發(fā)展，中國白酒出口額只占國際酒貿(mào)易額的1/1000,占蒸餾酒國際消費(fèi)量的1/100，國際化進(jìn)程并不理想。

隨著瀘州經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，自貿(mào)區(qū)和跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)相繼落戶，國家也提出經(jīng)濟(jì)發(fā)展國內(nèi)國際雙循環(huán)，給身陷國際化困境的瀘酒企業(yè)帶來了重大轉(zhuǎn)機(jī)。在此背景下，借助跨境電商的發(fā)展機(jī)遇，幫助瀘酒企業(yè)推動國際化進(jìn)程的研究具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、自貿(mào)區(qū)背景下瀘酒企業(yè)跨境電商發(fā)展基礎(chǔ)

（一）自貿(mào)區(qū)和跨境電商綜試區(qū)建設(shè)，為瀘酒企業(yè)跨境電商發(fā)展奠定基礎(chǔ)

自貿(mào)區(qū)的建設(shè)將加快瀘州建立國際白酒交易中心，推動白酒國際化進(jìn)程，跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)的設(shè)立，將進(jìn)一步優(yōu)化營商環(huán)境，完善稅收、支付和結(jié)匯體系，對白酒跨境電商模式探索和監(jiān)管模式的創(chuàng)新有積極的推動，也將在稅收、扶持、金融服務(wù)等方面釋放巨大的政策紅利，為瀘酒企業(yè)跨境電商發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（二）瀘州擁有保稅物流區(qū)，跨境物流基礎(chǔ)較好

瀘州擁有保稅物流園區(qū)和物流中心，具有口岸功能和稅收結(jié)匯優(yōu)勢，與世界各國擁有國際物流合作基礎(chǔ)，白酒物流產(chǎn)業(yè)鏈中的國際運(yùn)輸、通關(guān)和保稅等業(yè)務(wù)較完善，給瀘酒企業(yè)跨境電商發(fā)展奠定了物流基礎(chǔ)。

（三）擁有完善的白酒產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)

在自貿(mào)區(qū)和白酒產(chǎn)業(yè)政策推動下，瀘州已經(jīng)擁有中國國際酒業(yè)博覽會，國家包材檢測中心、國家酒檢中心、國家固態(tài)釀中心、四川中國白酒產(chǎn)品交易中心等國家級的1 平臺4 中心，已形成白酒產(chǎn)業(yè)“一核三帶”的發(fā)展格局，打通了白酒產(chǎn)業(yè)鏈通路，從而保障了瀘酒企業(yè)在白酒產(chǎn)業(yè)鏈上的核心競爭力。

二、自貿(mào)區(qū)背景下瀘酒企業(yè)跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

（一）政策現(xiàn)狀

1.瀘州白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策規(guī)劃

關(guān)于白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，2018 年瀘州市政府印發(fā)《瀘州市千億白酒產(chǎn)業(yè)三年行動計(jì)劃》和2020 年四川省制定的《四川白酒“十朵小金花”及二線企業(yè)培育計(jì)劃》，以及近兩年瀘州市的“一號文件”都聚焦白酒，旨在打造千億白酒產(chǎn)業(yè)鏈，加快白酒品牌集聚區(qū)建設(shè)，加快瀘州白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型升級和提質(zhì)增效，助力瀘州白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，形成世界級白酒交易中心和優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)集群。從產(chǎn)業(yè)政策來看，四川省以及瀘州市高度注重白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在品牌、產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)鏈的建設(shè)上給予諸多支持，并且相關(guān)的資金、政策、金融等支持仍將持續(xù)。

2.瀘州跨境電商相關(guān)政策規(guī)劃

2017 年4 月，中國（四川）自由貿(mào)易區(qū)川南臨港片區(qū)落戶瀘州，提出要建設(shè)國際酒類交易中心，形成中國白酒金三角酒業(yè)園區(qū)，并試點(diǎn)跨境電商，積極推動國際貿(mào)易往來；2019 年12 月，瀘州成為跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)試點(diǎn)城市，提出推動白酒產(chǎn)業(yè)在線貿(mào)易，加快白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級；2020 年4 月，習(xí)近平總書記提出國內(nèi)國際雙循環(huán)，加強(qiáng)國際經(jīng)濟(jì)合作。從政策規(guī)劃中可以看出，相關(guān)部門積極推動國際貿(mào)易合作，瀘酒企業(yè)走出國門進(jìn)度將大大提速，為瀘酒企業(yè)跨境電商化運(yùn)營創(chuàng)造了有利條件。

3.“一帶一路”和成渝雙城區(qū)建設(shè)的發(fā)展機(jī)遇

瀘州是“一帶一路”重要的節(jié)點(diǎn)城市，瀘酒企業(yè)可以憑借產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和瀘州作為重要物流樞紐的區(qū)位優(yōu)勢，借勢將產(chǎn)品通過跨境平臺銷往沿線國家，擴(kuò)大品牌和銷量。成渝雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)，促進(jìn)區(qū)域間協(xié)同和聯(lián)動，共同打造內(nèi)陸開放高地，成為連接“一帶一路”的西大門和中繼點(diǎn)。瀘州是成渝經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)腹地，白酒產(chǎn)業(yè)也是其互補(bǔ)性產(chǎn)業(yè)，在成渝雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)過程中，瀘酒企業(yè)能夠享受巨大的政策紅利和集聚發(fā)展優(yōu)勢，借助跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)先試先行，加快企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，探索白酒跨境電商發(fā)展之路。

（二）瀘酒產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展市場現(xiàn)狀

瀘州白酒企業(yè)國際化許多年，但是國際知名度和市場份額均不高。瀘酒出口總額在2013 年為217 萬美元，2015 年為359 萬美元，2017 年為708 萬美元，2021 年一季度接近300 萬美元，根據(jù)歷年出口額數(shù)據(jù)，雖然增速提升較快，但總量在國際市場中的份額卻不到8%，國際化進(jìn)程效果不理想。

從目標(biāo)市場來看，瀘州白酒企業(yè)在各大洲均有市場，出口額最高的地區(qū)是中國香港、緬甸和韓國；出口業(yè)務(wù)量較大的企業(yè)是瀘州老窖和郎酒，其他一些瀘酒企業(yè)并未走出國門。就營銷方式而言，主要以弘揚(yáng)中華文化為主線，融入白酒文化進(jìn)行營銷，而瀘州老窖依舊是主打公關(guān)類活動，主要針對企業(yè)和渠道商。

（三）瀘酒企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

通過近幾年政策扶持和發(fā)展，瀘州已經(jīng)打造瀘州老窖、郎酒、川酒三大龍頭，培育玉蟬、沈酒、仙潭等極具成長性的中小品牌，形成多層次、產(chǎn)業(yè)錯位發(fā)展的“瀘酒—名酒”系列，在中國白酒市場擁有較大的市場占有率和品牌知名度。另外瀘州老窖、郎酒等已經(jīng)走出國門多年，完成部分國際市場開拓，具備跨境電商發(fā)展基礎(chǔ)。

三、自貿(mào)區(qū)背景下瀘酒企業(yè)跨境電商發(fā)展存在問題分析

（一）法律法規(guī)以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)險(xiǎn)

不同國家的政策、法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)略有不同，瀘酒企業(yè)在跨境電商運(yùn)營中，可能因國外標(biāo)準(zhǔn)與國內(nèi)不同導(dǎo)致產(chǎn)品不達(dá)標(biāo)，致使產(chǎn)品禁止被銷售等風(fēng)險(xiǎn)。

（二）地區(qū)酒文化和餐飲習(xí)慣

世界各國由于酒文化不同，消費(fèi)和餐飲習(xí)慣不同，對酒類消費(fèi)偏好也不同。國外市場從口感上更傾向于甜美和柔和，以蒸餾酒和發(fā)酵酒為主的酒類，以紅酒、啤酒為主，部分喜歡烈酒的地區(qū)，烈酒市場則更傾向于伏特加和威士忌。瀘州白酒文化在國外普及程度有待提高，推進(jìn)瀘酒企業(yè)國外市場的銷售量。

（三）瀘酒企業(yè)在國外的知名度有待進(jìn)一步提升

瀘州老窖、郎酒和川酒雖然在國內(nèi)擁有較高知名度，在國外也深耕數(shù)年，但由于國際市場競爭更為激烈、國外消費(fèi)者對酒類口感上的偏好不同，以及推廣策略問題，營銷效果，品牌知名度和美譽(yù)度有待進(jìn)一步提升。

（四）營銷策略有待優(yōu)化

瀘酒企業(yè)在國外業(yè)務(wù)發(fā)展中，營銷策略方面采取渠道為王，通過主打經(jīng)銷商和集團(tuán)客戶等形式，建立分銷渠道，拓展海外市場，而忽略終端消費(fèi)者。但是海外經(jīng)銷商一般是以用戶需求進(jìn)行采購，即主推銷量好、周轉(zhuǎn)快的酒類產(chǎn)品，銷量不好的產(chǎn)品則被下架或者擺放到角落。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮下，網(wǎng)絡(luò)營銷和線上平臺銷售是重要發(fā)展方向，營銷更為精準(zhǔn)，用戶反饋數(shù)據(jù)更加快捷，但是瀘酒企業(yè)在海外營銷中，應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)方面探索。

（五）物流成本較高，退換貨困難

由于跨境電商運(yùn)營中，跨境物流成本較高，導(dǎo)致運(yùn)營成本上升，并且不能隨意退換貨，影響購物體驗(yàn)。由于缺乏規(guī)模優(yōu)勢，瀘酒企業(yè)在跨境電商運(yùn)營中，物流成本相對較高，而且國外市場銷量不穩(wěn)定，無法選擇更為經(jīng)濟(jì)的海外倉儲模式，因此退換貨較為困難，限制了瀘酒企業(yè)發(fā)展。

（六）瀘酒企業(yè)在跨境電商方面缺乏運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

跨境電商涉及選品、店鋪運(yùn)營、美工、營銷、國外法律法規(guī)、國際物流、關(guān)稅和結(jié)匯等各環(huán)節(jié)，需要豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，否則失敗的風(fēng)險(xiǎn)較高。瀘州老窖等瀘酒企業(yè)雖然擁有一定的國內(nèi)電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，但是跨境電商領(lǐng)域涉足不深，運(yùn)營能力有待進(jìn)一步提升。

四、自貿(mào)區(qū)背景下瀘酒企業(yè)跨境電商發(fā)展策略

基于世界經(jīng)濟(jì)一體化和白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，瀘酒企業(yè)可借力自貿(mào)區(qū)、跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)、“一帶一路”、成渝經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)等重要發(fā)展機(jī)遇，結(jié)合自身發(fā)展中的品牌、配套設(shè)施和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，搶抓機(jī)遇，調(diào)整企業(yè)業(yè)務(wù)模式、促進(jìn)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，推動企業(yè)提質(zhì)增效，提高核心競爭力。根據(jù)現(xiàn)狀，在自貿(mào)區(qū)背景下，瀘酒企業(yè)具體應(yīng)當(dāng)從探索跨境電商運(yùn)營模式、制定合理的市場開拓策略、加強(qiáng)品牌建設(shè)、優(yōu)化營銷策略、組團(tuán)出海，建設(shè)海外倉、加強(qiáng)跨境人才培養(yǎng)等方面開展跨境電商業(yè)務(wù)。

（一）借助自貿(mào)區(qū)和綜合試驗(yàn)區(qū)發(fā)展機(jī)遇，探索白酒跨境運(yùn)營模式

自貿(mào)區(qū)將深化改革和對外開放，探索貿(mào)易自由化和便利化，而“一帶一路”則加強(qiáng)與沿線國家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作，互惠互利，從一定程度上消除地方貿(mào)易保護(hù)政策。在該背景下，瀘酒企業(yè)應(yīng)深入挖掘“一帶一路”市場機(jī)會，做好自身定位，利用自貿(mào)區(qū)創(chuàng)造的營商環(huán)境和政策紅利，借助綜合試驗(yàn)區(qū)帶來的跨境電商發(fā)展機(jī)遇，提升格局，放眼全球市場，大膽嘗試跨境電商運(yùn)營。瀘酒企業(yè)在跨境運(yùn)營中，做好市場分析，積累跨境電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)找準(zhǔn)自身特色和模式，同時(shí)輸出中國酒文化，讓瀘酒全球賣，賣全球，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)國際雙循環(huán)，提升品牌知名度和核心競爭力。

（二）制定科學(xué)合理的市場開拓策略，研發(fā)新品

瀘酒企業(yè)目標(biāo)人群主要以華人為主，但不同國家的華人消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣有所不同，因此在跨境電商運(yùn)營中，瀘酒企業(yè)需要根據(jù)自身產(chǎn)品特性和價(jià)位情況，合理選擇目標(biāo)市場國，根據(jù)目標(biāo)市場國消費(fèi)特點(diǎn)和文化特點(diǎn)，進(jìn)行目標(biāo)市場細(xì)分。瀘州老窖、郎酒等具有一定知名度的瀘酒企業(yè)，則可多點(diǎn)布局，以點(diǎn)成面，形成矩陣型的綜合跨境電商運(yùn)營模式；而中小型瀘酒企業(yè)，則采用集中化戰(zhàn)略，先集中優(yōu)勢資源，深耕某個(gè)目標(biāo)市場國，打造爆款產(chǎn)品，并以此為突破口，擴(kuò)大海外市場影響力和知名度，然后以點(diǎn)帶面，實(shí)現(xiàn)聚焦突破。

針對國外消費(fèi)群體在酒類消費(fèi)文化和口感上的差異，瀘酒企業(yè)可以深入調(diào)研目標(biāo)國的生活習(xí)慣、消費(fèi)文化、飲酒偏好等信息，借助自身白酒產(chǎn)業(yè)鏈和釀造工藝優(yōu)勢，研發(fā)新產(chǎn)品，打造一款適合國外用戶的爆款跨境電商網(wǎng)紅產(chǎn)品，以打開國外市場，提升品牌知名度。

（三）加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升國際品牌知名度

瀘酒企業(yè)以往的推廣重心主要是海外渠道商或者企業(yè)用戶，而在跨境電商時(shí)代，則應(yīng)兼顧渠道商和用戶，但是歸根結(jié)底是品牌知名度。因此，瀘酒企業(yè)在跨境電商運(yùn)營中，應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)，從“產(chǎn)品推動式”銷售向“用戶需求拉動式”營銷轉(zhuǎn)變。一方面，通過將中國元素、酒文化同當(dāng)?shù)貒髁魑幕Y(jié)合起來，從而進(jìn)行品牌形象和品牌個(gè)性的塑造，增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知；另一方面，可通過紀(jì)錄片、影視廣告植入、贊助有影響力的賽事，舉辦有影響力的活動等方式進(jìn)行宣傳，并且借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，以提高瀘酒企業(yè)的品牌知名度。

（四）優(yōu)化營銷策略

由于飲酒習(xí)慣和口感差異，以及地方保護(hù)政策等因素，瀘酒企業(yè)傳統(tǒng)的渠道銷售和推介會等方式在國外市場的推廣效果不理想。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，應(yīng)該調(diào)整營銷策略，拉近與消費(fèi)者的距離，通過網(wǎng)絡(luò)營銷精準(zhǔn)推送，借助跨境電商平臺實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)。瀘酒企業(yè)選擇合適跨境電商平臺后，做好店鋪裝修和品牌形象管理，并且注意店鋪評論，樹立良好口碑。在店鋪引流方面，一方面可以通過跨境平臺內(nèi)的直通車、廣告位等進(jìn)行宣傳，獲得精準(zhǔn)的用戶群體；另一方面借助facebook、Twitter、youtube 等當(dāng)?shù)貒髁骶W(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行營銷，引流到跨境店鋪，從而提高品牌知名度和提升店鋪銷量。

在瀘酒企業(yè)跨境電商運(yùn)營過程中，不僅應(yīng)該將線下推廣轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷，而且充分利用互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)性、互動性等優(yōu)勢，分析廣告推廣效果，研究消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，注重買家的用戶反饋，以優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣，調(diào)整跨境店鋪運(yùn)營策略，優(yōu)化資源配置，提升產(chǎn)品銷量和提高客戶滿意度。

（五）組團(tuán)出海，租用或者建設(shè)海外倉，優(yōu)化購物體驗(yàn)

物流是影響跨境店鋪體驗(yàn)的重要一環(huán)，而選擇海外倉模式，可以大大縮短配送時(shí)間，保證商品質(zhì)量，進(jìn)行退換貨處理，從而優(yōu)化購物體驗(yàn)，提高顧客滿意度。瀘酒企業(yè)可以依托瀘州老窖、郎酒等大企業(yè)，組團(tuán)出海，進(jìn)行海外倉選擇，以提高海外倉的周轉(zhuǎn)效率和利用率，降低運(yùn)營成本。若目標(biāo)國的銷量較大且比較穩(wěn)定，瀘州老窖、郎酒等可自建海外倉，一方面滿足自身需要，提高品牌知名度和信任度；另一方面可租借給中小瀘酒企業(yè)，實(shí)現(xiàn)海外倉的有效利用，提高經(jīng)濟(jì)效益。若市場處于開發(fā)階段或者銷量不穩(wěn)定，則大型瀘酒企業(yè)可牽頭形成聯(lián)盟，共同租用當(dāng)?shù)貒Ｍ鈧}，通過組團(tuán)形式，可以提升議價(jià)能力，獲取規(guī)模效應(yīng)，從而提高海外倉利用率和降低倉儲成本。

（六）引進(jìn)和培養(yǎng)跨境電商人才，提升運(yùn)營水平

瀘酒企業(yè)跨境電商的成功運(yùn)營，離不開優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。目前憑借良好的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)和釀造工藝，瀘酒企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，但缺乏跨境電商人才。因此瀘酒企業(yè)應(yīng)一方面引進(jìn)和聘請有專業(yè)知識和豐富經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，另一方面加強(qiáng)與高校合作，建立人才培養(yǎng)基地，培養(yǎng)高水平的跨境電商人才。通過對運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，規(guī)避運(yùn)營中的政策、法律法規(guī)和行業(yè)準(zhǔn)則風(fēng)險(xiǎn)，提高跨境電商運(yùn)營效率提高，進(jìn)而確保瀘酒企業(yè)順利打開國際市場。

五、結(jié)束語

自貿(mào)區(qū)和“一帶一路”發(fā)展倡議積極推動對外開放，尋找與世界各國經(jīng)濟(jì)合作，加強(qiáng)對外貿(mào)易往來，我國《“十四五”規(guī)劃和2035 年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》為數(shù)字經(jīng)濟(jì)和跨境電商發(fā)展奠定了產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，成渝雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)和跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)則為瀘州區(qū)域發(fā)展和跨境電商產(chǎn)業(yè)帶來重大的發(fā)展機(jī)遇。在此背景下，瀘酒企業(yè)應(yīng)順應(yīng)國家政策規(guī)劃，根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，調(diào)整企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，開展跨境電商運(yùn)營，探索國內(nèi)國際雙線發(fā)展模式。通過跨境電商運(yùn)營，擴(kuò)大海外市場，加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高國際知名度，輸出中國酒文化，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提質(zhì)增效，高質(zhì)量發(fā)展，提升企業(yè)核心競爭力。