數(shù)字經濟背景下鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展思考

王安逸 潘江鵬 向永勝

（浙江工商大學杭州商學院 浙江杭州 311500）

數(shù)字經濟與鄉(xiāng)村旅游概念及融合現(xiàn)狀

數(shù)字經濟是直接或間接利用數(shù)據(jù)來引導資源發(fā)揮作用，推動生產力發(fā)展的經濟形態(tài)。在技術層面，包括大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網、區(qū)塊鏈、人工智能、5G通信等新興技術；在應用層面，“新零售”“新制造”等都是其典型代表。鄉(xiāng)村旅游是指以旅游度假為宗旨，以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托，以鄉(xiāng)村獨特的人文氣息和自然環(huán)境等為對象，為游客提供的一種集觀光、休閑娛樂、購物、度假等為一體的旅游經營活動。鄉(xiāng)村旅游是以農業(yè)為基礎、以旅游為目的、以服務為手段、以城市居民為目標，第一產業(yè)和第三產業(yè)相結合的新型產業(yè)。當下，在政府、企業(yè)、居民的共同努力下，我國數(shù)字經濟與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展探索卓有成效：以夯實信息基礎設施建設打造智能化、環(huán)保型旅游模式，以數(shù)字技術助推多產業(yè)多渠道融合，以互聯(lián)網為媒介進行商品交易活動，以線上線下模式滿足消費者個性化、差異化的需求，引領鄉(xiāng)村旅游產業(yè)結構的重塑。

數(shù)字經濟下鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)高質量發(fā)展的制約因素

（一）鄉(xiāng)村信息基礎設施薄弱

當今時代信息迭代的速度越來越快，短短十幾年便從3G進化到了5G網絡，但是城鄉(xiāng)間巨大的數(shù)字鴻溝仍然存在。農村旅游產業(yè)組織化程度低，信息接收程度滯后。我國大多數(shù)農村地區(qū)數(shù)字信息服務平臺建設不足，農村旅游產業(yè)依托地域優(yōu)勢進行信息收集、加工、傳輸、發(fā)布的效率較低。相比于城鎮(zhèn)，鄉(xiāng)村數(shù)字基礎設施依然薄弱，網絡、信息的不通暢以及思想較為閉塞的農村居民，在一定程度上阻礙了大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、VR等現(xiàn)代新技術在當?shù)氐陌l(fā)展。此外，鄉(xiāng)村基礎設施與數(shù)字技術的結合度較低，各地在推進鄉(xiāng)村數(shù)字化建設的進程中，出現(xiàn)了基礎設施建設和網絡信息設施建設脫離的現(xiàn)象，比如在水利、公路、電力、物流、農產品加工與銷售等方面，沒有與互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)、5G等信息技術相結合，信息技術在各個領域的普及率較低。

（二）利益主體間缺乏系統(tǒng)思考

隨著數(shù)字技術的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游有了很大的進步空間，面對新的發(fā)展機遇，不同利益主體之間出現(xiàn)了行為和思想上的分歧，阻礙了鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的利益主體可以分為內部利益主體和外部利益主體兩方面，內部利益主體即鄉(xiāng)村旅游的主要管理者：政府、企業(yè)、村民；外部利益主體即游客。

從內部利益主體分析，政府作為引領者，能夠認識到數(shù)字技術對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要性，但是由于受傳統(tǒng)思維限制，在政策制定、人才培養(yǎng)和引進以及技術支持等方面有所欠缺。各企業(yè)作為鄉(xiāng)村旅游管理層，一方面，雖然知道數(shù)字技術下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展?jié)撃埽欢捎谄涠酀M足于短期利益，不愿意進行數(shù)字化的升級投資，對數(shù)字經濟的理解基本停留在網站運營和微信公眾號的宣傳層面；另一方面，由于企業(yè)的相關技術尚未成熟，導致產品單一，旅游項目也是千篇一律。對于農民而言，農民普遍學歷不高且老齡化嚴重，接受新知識的能力不強，對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)認識不足，缺乏旅游經營者應具備的管理經驗，對鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展決策缺少話語權。

從外部利益主體分析，游客作為鄉(xiāng)村旅游的需求者和體驗者，只是把自己視為最終成果的體驗者，未能充分表達自己的需求和建議，參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的程度較低。

（三）鄉(xiāng)村旅游內容同質化

我國農村旅游業(yè)產品同質化問題較為突出，游客容易產生審美疲勞。雖然近些年來鄉(xiāng)村旅游如雨后春筍般在各地涌現(xiàn)，各個地區(qū)也幾乎都建立了自己的旅游網站，但是不同地區(qū)鄉(xiāng)村旅游內容的同質化問題卻非常嚴重，在旅游活動上普遍以觀光、住宿、餐飲、采摘、垂釣為主，在景觀規(guī)劃設計和旅游路線規(guī)劃上缺乏創(chuàng)新性，沒有和當?shù)氐臍v史地理條件相結合，產品特色沒有凸顯，景點的文化內涵未被體現(xiàn)，很多地方的非物質文化遺產沒有被好好利用、開發(fā)，造成各個地方的鄉(xiāng)村旅游千篇一律。這就造成鄉(xiāng)村旅游項目重復建設、內容單一、缺乏創(chuàng)新，難以構建獨具特色、分門別類的產品體系，無法滿足現(xiàn)代旅游市場的需求，不利于鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（四）鄉(xiāng)村旅游供需不平衡

隨著我國國內生產總值和國民消費水平的不斷提高、城鄉(xiāng)空間距離的縮短以及出游觀念的轉變，民眾對鄉(xiāng)村旅游的需求越來越大。據(jù)農業(yè)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)接待游客33億人次，營業(yè)收入超過8500億元。預計到2025年，鄉(xiāng)村休閑旅游年接待人數(shù)將超過40億人次，經營收入超過1.2萬億元。相比之下，鄉(xiāng)村旅游在供給方面相對不足。一方面，鄉(xiāng)村旅游存在同質化嚴重、服務質量不高、基礎設施薄弱、缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、環(huán)境與經濟發(fā)展不匹配等問題，這些問題的存在使供給與需求無法匹配，造成供需失調的現(xiàn)象；另一方面，農村數(shù)字技術人才匱乏，鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)者大部分是農民，他們學歷不高且沒有專業(yè)培訓，在智慧旅游方面毫無經驗和方法，對旅游產品開發(fā)、市場營銷、文化挖掘等方面沒有創(chuàng)新思維，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，經營分散且水平不高。因此，即使網絡技術的發(fā)展給鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造了客觀條件，但是農村數(shù)字技術人才的缺失也不可避免的限制了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。這二者相悖的狀況導致了鄉(xiāng)村旅游供需不平衡，也讓鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展受到限制。

數(shù)字經濟下鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)高質量發(fā)展的對策建議

（一）加強信息基礎設施建設及培育鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)

提高鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化發(fā)展的前提是鄉(xiāng)村數(shù)字化基礎設施建設。在數(shù)字時代的新契機下，普及光纖入戶，推進WiFi、機頂盒的應用，加快鄉(xiāng)村寬帶網絡和移動通訊的建設步伐，打造鄉(xiāng)村旅游互聯(lián)互通互享的智慧型服務模式。借助大數(shù)據(jù)平臺，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)可以更方便的進行信息收集、加工、傳輸、發(fā)布。此外，加強網絡信息設施和基礎設施的有效結合建設，例如：加大道路橋梁、路標路牌、停車場、應急通道等公共服務設施的數(shù)字化建設，提升垃圾清理、污水處理和廢氣清除等廢棄物處理設施智能化水平，打造科技型農業(yè)生產加工、智慧冷鏈物流等高水平產品銷售方式，建設智能化鄉(xiāng)村旅游新模式。

（二）加強利益主體協(xié)同合作并促進鄉(xiāng)村旅游綜合發(fā)展

1.利益主體間要由政府來領導。政府是政策制定者，在產業(yè)轉型升級中發(fā)揮著重要的引領與管理作用。首先，政府要率先積極擁抱數(shù)字經濟，依托當?shù)剜l(xiāng)村的地理環(huán)境特色，建立一套適合當?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展的政策。其次，政府需要明確招商的目標和策略，多吸引外來企業(yè)進入投資。再次，政府還要重視本土企業(yè)在鄉(xiāng)村數(shù)字經濟發(fā)展中的作用，鼓勵企業(yè)在數(shù)字化方面進行創(chuàng)新，積極引導企業(yè)將眼光放長。最后，政府必須重視村民的參與度，加強對村民數(shù)字技術的培訓，讓村民能夠更好的適應數(shù)字化時代，為數(shù)字化鄉(xiāng)村旅游產業(yè)提供合適的從業(yè)人員。

2.企業(yè)要積極響應政策的號召，主動加入鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化轉型的行列。企業(yè)可以建立數(shù)字化的消費者反饋平臺，根據(jù)信息實時分析消費者的滿意度和需求情況，利用數(shù)字化新技術給旅客帶來更好的體驗。另外，企業(yè)要敢于探索和嘗試鄉(xiāng)村旅游與數(shù)字化結合的多種模式，例如“鄉(xiāng)村民宿+數(shù)字技術”“鄉(xiāng)村文化+數(shù)字技術”“土特產銷售+數(shù)字技術”等，促進鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展。

3.村民是鄉(xiāng)村旅游經營中的末端，但同時也是基數(shù)最龐大的群體，在實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化轉型的進程中的重要性不言而喻。村民應當主動打破陳舊觀念和保守思想，積極接受數(shù)字化教育，樂于提升自身的數(shù)字管理、經營水平，為鄉(xiāng)村旅游的高質量發(fā)展和數(shù)字技術的普及添磚加瓦。

4.游客是鄉(xiāng)村旅游的需求者和體驗者，他們對鄉(xiāng)村旅游存在的缺陷反應較為直接。因此，游客需要主動向經營者提出建議，通過填寫數(shù)字化問卷、提交平臺反饋信息等使企業(yè)從中獲取游客的改良意見及需求，更好的促進智慧旅游的發(fā)展。

（三）加大數(shù)字化技術的應用程度以拓寬鄉(xiāng)村旅游新空間

1.拓寬產品銷售渠道。積極探索網絡直播帶貨方式，培養(yǎng)當?shù)刂鞑ダ枚兑簟⒖焓值戎辈ж浧脚_來帶動景區(qū)特色產品的銷量。同時可以在網上利用京東、淘寶等主流銷售平臺，進行旅游產品網絡展示與預定服務，增加多樣的銷售方式例如社區(qū)團購等。通過數(shù)字化技術來拓寬原本狹窄的鄉(xiāng)村旅游市場。

2.創(chuàng)造鄉(xiāng)村旅游新模式。著重發(fā)揮大數(shù)據(jù)、人工智能、互聯(lián)網等數(shù)字技術優(yōu)勢，在鄉(xiāng)村旅游領域探索數(shù)字技術與鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村會展、家庭農場、土特產銷售等結合的新模式，促進鄉(xiāng)村旅游的高質量及可持續(xù)發(fā)展。

3.建立景區(qū)數(shù)字文化體系。充分利用數(shù)字化的設備與技術，如數(shù)字地圖、數(shù)字化監(jiān)控、人臉識別、展示系統(tǒng)、語音導覽系統(tǒng)、智能互動系統(tǒng)等，有效提高景區(qū)安全性并給游客提供更好的游玩體驗。

（四）加大數(shù)字化人才培養(yǎng)和引進力度以助力鄉(xiāng)村旅游新提升

1.注重本土數(shù)字技術人才的培養(yǎng)。著重加大數(shù)字技術類知識培訓力度，讓居民的生產觀念更加貼近數(shù)字化時代，轉變對鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化的認知，同時，培養(yǎng)高素質、高水平的線上營銷、直播帶貨人才。

2.加大對專業(yè)技術人才的引入。出臺人才培養(yǎng)和激勵政策，鼓勵有想法和理想的青年投入到家鄉(xiāng)數(shù)字化鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的建設當中。此外，通過與高校合作、企業(yè)對接等途徑來加大鄉(xiāng)村的教育力度，吸引畢業(yè)生、青年創(chuàng)業(yè)團隊等高素質人群到鄉(xiāng)村就業(yè)創(chuàng)業(yè)，為促進鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化發(fā)展建設提供人才保障。

（五）加快旅游供給側改革并帶動鄉(xiāng)村旅游新需求

當前，旅游者的需求已經從單一的觀光需求轉變?yōu)榧^光、休閑、娛樂、度假為一體的復合型需求。為適應旅游市場需求的變化，滿足多樣化的消費者需求，經營者應堅持以市場為導向，以滿足消費者需求為目標，深化供給側結構性改革，推進鄉(xiāng)村旅游精致化供給，為游客提供高質量的鄉(xiāng)村旅游。

1.深挖本地特色，培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游精品。將景區(qū)的非物質文化遺產，傳統(tǒng)工藝和民俗進行數(shù)字化保護和宣傳，開放數(shù)字展示，制作歷史相關故事動畫化的視頻，使得視頻簡單易懂、老少皆宜。此外，利用數(shù)字技術開發(fā)本地特色文化資源，深入挖掘當?shù)靥厣l(xiāng)風民俗與民族文化內涵，鼓勵數(shù)字文化產品創(chuàng)作與供給，提高文化產品的創(chuàng)新能力。

2.線上線下融合，滿足消費者需求。（1）線上服務。通過設立網站、借助App等媒介，不僅可以向游客提供線上售票和網上咨詢服務，還能利用數(shù)字化技術將景區(qū)美景以3D視角一比一寫進網站中，開展鄉(xiāng)村旅游信息咨詢、實景可視化展示等線上功能。此外，通過游客提供的需求信息和服務反饋信息，對數(shù)據(jù)進一步加工處理，挖掘出游客深層次的消費需求，以此來改良旅游產品、提高服務質量，為游客提供差異化、個性化、更高層次的旅游服務。（2）線下體驗。因地制宜發(fā)展旅游特色景區(qū)，提高鄉(xiāng)村旅游資源的利用率，開發(fā)數(shù)字技術與民宿、茶藝、農場等的結合，拓展鄉(xiāng)村旅游項目例如度假區(qū)、兒童樂園、游戲場景、主題婚慶等，切實提高線下場景體驗性。將線上高效服務與線下優(yōu)質體驗深度融合，滿足消費者日益升級的旅游需求，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的高質量發(fā)展。