后疫情時代粵港澳大灣區(qū)跨境電商自主品牌營銷策略

蘇韞琦

（香港城市大學 商學院， 中國 香港 999077）

一、引言

受新冠肺炎疫情影響，用戶消費習慣有了明顯的改變。受優(yōu)惠政策和市場需求的雙輪驅動，跨境電商疾速增長，成為企業(yè)有效開拓市場的新引擎，為粵港澳大灣區(qū)經濟高質量發(fā)展賦能。2020 年，中國跨境電商進出口額達1.69 萬億元，按可比口徑計算增長31.1%，其中出口商品總額達1.12 萬億元，同比增長40.1%，占總額的66.27%。而粵港澳大灣區(qū)的獨特條件為跨境電商自主品牌的發(fā)展奠定了堅實基礎。廣東的制造業(yè)長期處于國內乃至國際領先地位，從規(guī)模來看，2020 年廣東省的跨境電商零售進出口總額大大超出其他省份，排名全國第一；中國香港是全球貿易中心、金融中心、海運和航空樞紐，從貿易伙伴來看，2020 年中國跨境電商零售進口來源地中國香港排名第一，出口目的地中國香港排名第九，逐步放寬與大灣區(qū)的交易、物流等限制并實現(xiàn)數(shù)字化；中國澳門為外向型經濟，是區(qū)內其中一個稅率最低的地區(qū)。在“一國兩制”方針、兩個經濟特區(qū)以及三個自由貿易試驗區(qū)的影響下，大灣區(qū)形成了多重開放經濟體體制疊加、融合各方優(yōu)質資源、開放程度高、經濟一體化的聚集效應和輻射效應顯著等優(yōu)勢?；浉郯拇鬄硡^(qū)在跨境電商這一領域取得較大的先發(fā)優(yōu)勢，但也存在一系列制約其可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實問題。自主品牌營銷策略成為當前粵港澳大灣區(qū)跨境電商企業(yè)立足于國際市場的關鍵。

二、粵港澳大灣區(qū)跨境電商自主品牌營銷的優(yōu)勢

(一)推動傳統(tǒng)企業(yè)轉型

在后疫情時代，線下銷售已逐漸恢復，然而各國客商的流通與交流仍受疫情把控、交通管控、出入境政策等限制。對粵港澳大灣區(qū)的傳統(tǒng)企業(yè)而言，常以老客戶口口相傳，以及廣交會、海博會等方式挖掘客源，并通過該大型批發(fā)商將其產品出口至目標企業(yè)或終端消費者。若想要擴寬銷售及營銷渠道，無境界、無國界的跨境電商模式勢必能為大灣區(qū)的傳統(tǒng)企業(yè)帶來更多機遇。跨境電商對企業(yè)的體量、資本、運營沒有太多要求，資金流和信息流統(tǒng)一，使得中小企業(yè)也能夠在原有基礎上快速擴張。通過為企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費者間直接構建交易場景，跨境電商可以使中國大陸及香港、澳門的貿易形成互通，還能使粵港澳大灣區(qū)企業(yè)剔除中間商，打通生產、流通與消費各環(huán)節(jié)，更直接地為更多的消費者提供高品質、低成本的服務。借助互聯(lián)網的力量，商家可以打破時空地與各國各地區(qū)的消費者進行互動，更便捷地了解消費者真實需求，即時提升產品質量與優(yōu)化服務水平，使得生產與終端消費者個性化需求最大程度地匹配。因此，跨境電商不僅可以助力粵港澳大灣區(qū)企業(yè)短期內實現(xiàn)打開海外市場的目標，還可以推動傳統(tǒng)企業(yè)轉型升級。

(二)品牌資產賦值

品牌資產是品牌營銷之后的寶貴沉淀，隨著經濟全球化、信息數(shù)字化，品牌資產的價值愈發(fā)顯著，并關乎品牌所在企業(yè)的長遠發(fā)展。粵港澳大灣區(qū)企業(yè)能夠借助跨境電商，逐步樹立自主品牌，通過市場營銷打造其品牌形象，形成品牌資產，實現(xiàn)愈加長遠的國際化發(fā)展。相對于無自主品牌的加工生產，自主品牌營銷可以為粵港澳大灣區(qū)跨境電商企業(yè)帶來明顯的品牌資產優(yōu)勢。代工生產企業(yè)的利潤主要來自固定的銷量提成，利潤較低；而與中性或無品牌商品相比，自主品牌商品的市場價格通常要高出30%-40%。借助跨境電商建立自主品牌，粵港澳大灣區(qū)企業(yè)極易掌握品牌的生命線，節(jié)省中間成本，直接接觸終端消費者傳遞產品價值，精準定位及營銷，讓產品品牌化、品牌資產化，拓展品牌的邊界收益。此時，粵港澳跨境電商企業(yè)可以在其產品與服務領域以最高的利潤獲得較大的市場份額，享受自主品牌資產賦予的商品或服務的附加價值，獲取持續(xù)的經濟效益。

(三)增強品牌的國際市場競爭力

跨境電商成為粵港澳大灣區(qū)企業(yè)及其品牌全球化發(fā)展的新機遇。通過多元的跨境電商渠道進行自主品牌營銷，粵港澳大灣區(qū)企業(yè)可以快速有效地擴張境外市場，加強企業(yè)及其品牌的國際競爭力。一方面，高質量的品牌產品容易獲取消費者的品牌偏好，另一方面，以較低的營銷成本可以為消費者讓渡利潤，提高其感知價值。再者，自主品牌的建立可以給企業(yè)產品附加一定的文化價值和情感內涵，創(chuàng)建獨特的品牌形象。針對目標市場進行市場定位，以提升品牌創(chuàng)造力來增強企業(yè)核心競爭力，推出不同系列產品及產品系列，對自主品牌進行合理的營銷推廣，樹立品牌個性，有利于跨境電商企業(yè)向更大規(guī)模和更深層次發(fā)展?？缇畴娚炭梢宰尡姸嗷浉郯拇鬄硡^(qū)中小企業(yè)融入到以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局中，從全球經濟發(fā)展的邊緣走向中心，成為經濟全球化的重要推手。

三、制約粵港澳大灣區(qū)跨境電商自主品牌營銷的因素

(一)企業(yè)品牌定位不足

粵港澳大灣區(qū)的跨境電商企業(yè)以中小型企業(yè)居多，其中不少屬于代工生產企業(yè)。它們屬于勞動密集型工作，受限于其原料與生產工藝，常依靠單一的生產線從事產品的生產和推銷，在品牌自主研發(fā)、品牌建設和品牌營銷上的投入相對較少，導致產品同質化現(xiàn)象嚴重，難以建立獨特的競爭優(yōu)勢。此外，局限于傳統(tǒng)貿易的經營意識，粵港澳大灣區(qū)跨境電商企業(yè)仍視薄利多銷為強有力的競爭和盈利模式。為了在價格戰(zhàn)中出勝出，一些企業(yè)甚至通過抄襲、仿造、山寨等方式壓低研發(fā)成本。這樣做不但侵害相關自主品牌企業(yè)的權益，違背了國際商法，擾亂了國際電商市場的品牌環(huán)境與秩序，而且不利于自身企業(yè)的長遠利益。當粵港澳大灣區(qū)企業(yè)的定位只局限于產品的質量或價格等特質時，產品的特性容易被競爭者模仿，跨境電商企業(yè)的競爭優(yōu)勢被削弱，也難以形成品牌效應。

(二)自主品牌營銷模式不匹配

強有力的品牌營銷可以促使消費者的感情思維代替了理性思維，基于對品牌的信任減少了購買決策時間。然而，相對于西方國家而言，中國的信息技術和跨境電商經營模式發(fā)展時間較短。不少粵港澳大灣區(qū)企業(yè)是在疫情爆發(fā)之后，線下貿易渠道受阻，才嘗試轉向或增加跨境電商經營。其整體數(shù)字化程度低，在跨境電商經營中暴露出經營短板和營銷短板，例如，不少粵港澳跨境電商企業(yè)依然采用傳統(tǒng)的廉價營銷模式，或者無法利用互聯(lián)網、社交媒體、大數(shù)據(jù)等為其品牌推出有效或匹配的促進線上銷售或跨境銷售的營銷方案。內容營銷是當下最有效的品牌營銷方式，然而受限于外語表達，企業(yè)的創(chuàng)新能力、從上而下的支持力度、以及品牌部門的完善程度和規(guī)劃與推進的質量把控，能夠依托內部團隊做好自主品牌內容營銷的企業(yè)屈指可數(shù)。能夠生產高質量產品，但是沒有自己在國際市場的品牌是許多粵港澳大灣區(qū)跨境電商企業(yè)的現(xiàn)狀。營銷模式不匹配、品牌營銷意識的缺乏大大降低了粵港澳大灣區(qū)跨境電商企業(yè)的國際競爭力，不利于其長期發(fā)展。

(三)專業(yè)人才缺乏

專業(yè)人才缺乏極大地制約著大灣區(qū)跨境電商品牌發(fā)展。跨境電商作為新型商業(yè)模式，受到各地文化、語言等影響，綜合互聯(lián)網、國際貿易等多個領域，需要了解廣東、香港、澳門及海外市場當?shù)卣苇h(huán)境及文化風俗、掌握當?shù)卣Z言，成為具備跨文化交際溝通、新媒體營銷、貿易平臺操作、網站運營、物流與供應鏈管理等諸多能力的復合型人才成為其從業(yè)人員。然而，目前許多粵港澳大灣區(qū)企業(yè)并未建有專門的跨境電商部門或市場部門，或尚在初期階段，原有員工并不熟知境外消費者的消費習慣與消費偏好，并未能掌握境外目標國的數(shù)字營銷平臺、手段與技巧。盡管粵港澳大灣區(qū)總體屬于中國經濟較發(fā)達地區(qū)，教育資源也相對較好，但高昂的跨境電商專才的培養(yǎng)費用致使合格的人才仍舊短缺，許多傳統(tǒng)企業(yè)也并未意識到吸引、聘用并留住跨境電商專業(yè)人才舉足輕重。

(四)售后服務意識薄弱

由于受到跨境成本的影響，跨境電商企業(yè)常常難以提供令消費者滿意的售后服務。再者，從誠信經營、正當競爭水平來看，某些跨境電商企業(yè)仍存在假冒偽劣、虛假宣傳、霸王條款等問題。然而品牌的售后服務是否完善，將直接決定該產品生命周期的長短。在一定程度上，較短的產品使用周期容易導致消費者的流失，這不但損害了灣區(qū)制造的聲譽，還使跨境電商企業(yè)本體有可能面臨失去境外市場的風險。對于消費者而言，跨境交易售后服務相對耗時，而且退貨或換貨將承擔高昂的跨境物流費用。因此不少消費者在購買前會因擔心產品質量及售后服務，而不選擇跨境電商；或者在不愉快的購物經歷后，放棄耗錢耗精力的跨境售后服務，并不再選擇該企業(yè)，這也必然會影響粵港澳大灣區(qū)乃至中國制造的信譽。

四、粵港澳大灣區(qū)跨境電商自主品牌營銷的對策建議

(一)做好品牌定位決策

商業(yè)發(fā)展模式容易被模仿，而自主品牌卻難以被復制。對此，粵港澳大灣區(qū)跨境電商企業(yè)可以通過品牌定位構建差異化。清晰品牌定位可以使企業(yè)發(fā)掘其目標群體，將產品優(yōu)勢轉化為品牌優(yōu)勢。在導入期對產品特點定位，成長期對競爭考量定位，成熟期對目標市場定位，衰退期對消費情感定位。此外還需要做好渠道定位，歐美等發(fā)達國家市場的跨境電商相對成熟，粵港澳大灣區(qū)企業(yè)更需要在跨境電商平臺、境外擁有電商功能的社交媒體平臺、短視頻及直播平臺、云國際展會、乃至建立其跨境電商獨立站，把品牌做好做精。而非洲、東南亞等新興市場的物流基礎設施及通道海關還在不斷建設中，自主品牌在目前相對難以存活，企業(yè)可通過跨境B2B 平臺實現(xiàn)更好的品牌營銷?；浉郯拇鬄硡^(qū)企業(yè)以品牌資產為核心進行精準定位，加大自主研發(fā)力度，建立自身品牌優(yōu)勢，從而增強其產品溢價能力，并在推動品牌國際化的同時強調企業(yè)自身特色，進而提升其國際競爭力與影響力。

(二)樹立自主品牌營銷意識

隨著國際市場消費者的消費需求升級，傳統(tǒng)的企業(yè)競爭往往會從價格戰(zhàn)向品牌營銷競爭方向進行轉變。要想在國際市場上立足，粵港澳大灣區(qū)跨境電商企業(yè)在加強自身品牌建設中提升核心競爭力刻不容緩，將品牌定位與賣點相結合，進行多維度的輸出。當前品牌營銷的關鍵是依靠品牌形象把消費者主動吸引過來。借助大數(shù)據(jù)營銷，粵港澳大灣區(qū)跨境電商企業(yè)可由傳統(tǒng)銷售模式向精準營銷優(yōu)化，提升品牌知名度。通過數(shù)據(jù)采集和篩選更迅速更準確的處理，線上線下的多渠道交互達到供需雙方的精確高效對接。此外，有效的內容營銷可以使粵港澳大灣區(qū)跨境電商企業(yè)更清晰地向消費者展示其品牌意識及品牌形象。依托社交媒體此絕佳媒介，構建直觀生動的傳播信息，通過搜索引擎優(yōu)化（SEO）、郵件營銷與溝通、視頻直播互動體驗、關鍵意見領袖（KOL）影響力帶動等進行品牌造勢和品牌營銷，吸引目標人群建立品牌認知，并對營銷內容產生共鳴，進而激發(fā)品牌購買熱情及持續(xù)購買意愿，保持品牌忠誠，甚至自主擴大品牌影響力。

(三)加速專業(yè)人才培養(yǎng)

粵港澳大灣區(qū)的政府、行業(yè)協(xié)會、高校、企業(yè)多管齊下、有效整合各方配置，促進跨境電商專業(yè)人才培養(yǎng)。政府在調研的基礎上明確跨境電商復合型人才的需求，積極出臺粵港澳三地高校協(xié)同發(fā)展、政企、校企、政校合作、產學研發(fā)展等扶持政策。行業(yè)協(xié)會有效整合跨境電商行業(yè)資源并提供行業(yè)指導。三地高職、高校立足于“粵港澳大灣區(qū)”此特定情境以確定跨境電商創(chuàng)新型人才培養(yǎng)定位；香港、澳門高校通過在廣東建設研究院、分校區(qū)、學生跨境交流項目等加強合作；順應形勢整合理論知識，加大科研投入，加快電子商務、國際商務、國際貿易、商務英語等相關專業(yè)的跨境電商模擬操作、貿易實訓等課程設置，加強直播電商、國際物流、國際商法、跨文化管理、大數(shù)據(jù)和人工智能等專業(yè)升級建設，提倡進行跨學科學位先行先試試驗。企業(yè)根據(jù)業(yè)務需求劃分實操型人才，分析型、商務型人才，以及戰(zhàn)略管理型人才，加強對各層次專業(yè)人才的綜合及專項培訓，進行全產業(yè)鏈人才培養(yǎng)；合理規(guī)劃人力資源配置以調動員工的積極性；加強校企合作，設立雙師培養(yǎng)團隊，配合開展資深人才講座，提供跨境電商實習實踐崗位，以更合理高效地培養(yǎng)跨境電商復合型人才。

(四)優(yōu)化品牌售后服務

除了要以高標準生產產品，并針對品牌特色進行營銷，提供全流程優(yōu)質服務尤其是提升品牌售后服務水平，對提高跨境電商自主品牌的產品銷量事關重要。境外售后服務站點的創(chuàng)建可有效減少當?shù)叵M者對跨境產品售后的擔憂。在香港、澳門、及海外跨境產品集中進出口和銷售地區(qū)建立售后服務站點及本地倉，這些站點可為本區(qū)域或附近區(qū)域的消費者提供如上門安裝、本地退等售后服務。此外，提供售后運費險可有效解決產品跨境退換運費貴的問題。與保險公司合作，為跨境電商產品購買中國大陸本地及境外運費險，或為消費者在下單購買時提供運費險服務選項。再者，政府或者行業(yè)協(xié)會可以基于促進粵港澳大灣區(qū)合作、以及改善粵港澳大灣區(qū)營商環(huán)境的角度，廣東政府與香港、澳門成熟的售后服務商建立聯(lián)系，與海外各地區(qū)成熟的售后服務公司建立聯(lián)系，鏈接自主品牌企業(yè)和境外第三方售后服務公司，形成多層次的境外售后服務體系。售后服務的優(yōu)化可以有效降低粵港澳大灣區(qū)企業(yè)的經營風險，提高品牌聲譽。

五、結語

在數(shù)字時代和后疫情時代背景下，傳統(tǒng)貿易尤其傳統(tǒng)國際貿易已受到很大程度的改變。做好自主品牌管理及品牌營銷的粵港澳大灣區(qū)跨境電商企業(yè)，將會越來越具有品牌競爭力與國際競爭力。目前，粵港澳大灣區(qū)跨境電商企業(yè)在自主品牌營銷上，還存在企業(yè)品牌定位不足、自主品牌營銷模式不匹配、專業(yè)人才缺乏、及售后服務意識薄弱等諸多問題。對此，粵港澳大灣區(qū)跨境電商企業(yè)及打算轉型升級的傳統(tǒng)企業(yè)需要積極尋求目前存在的品牌建設和市場營銷問題的解決措施，在創(chuàng)建自主品牌及品牌營銷的過程中全面提升其核心競爭力，帶動粵港澳大灣區(qū)經濟更加開放、更高質量地發(fā)展。