“文化+”視域下菏澤牡丹文化旅游步行街的開(kāi)發(fā)探析

田珍珍，孫錦錦，孔 巖，王 頌，王美芹

（1.菏澤衛(wèi)生學(xué)校； 2.菏澤家政職業(yè)學(xué)院， 山東 菏澤 274000）

隨著2018年中華人民共和國(guó)文化和旅游部的設(shè)立，“文化旅游”這個(gè)課題又提到一個(gè)新的高度，被更多的大眾認(rèn)可和追捧。旅游從以往的領(lǐng)略名山大川、名勝古跡的觀光者，拓寬到感受某一地區(qū)的風(fēng)土民情、文化底蘊(yùn)的文化旅游者。這種認(rèn)知的普遍性推動(dòng)了城市文化旅游的發(fā)展，并給各地區(qū)旅游從業(yè)者和旅游管理相關(guān)部門(mén)提出新的思考和挑戰(zhàn)。

在城市旅游業(yè)發(fā)展中，步行街的開(kāi)發(fā)占據(jù)著關(guān)鍵的位置，而商業(yè)步行街的開(kāi)發(fā)，屬于新的課題。對(duì)于旅游街的發(fā)展而言，除了得到大眾的廣泛關(guān)注，也獲得了政府的重視。菏澤牡丹歷史悠長(zhǎng)，具備特殊的文化資源，通過(guò)對(duì)這些資源的使用，來(lái)發(fā)展旅游文化步行街，是十分可行的。在此基礎(chǔ)上，除了能夠有效提高旅游業(yè)的吸引力，也是充實(shí)人民文化生活的關(guān)鍵內(nèi)容。

一、菏澤牡丹文化旅游步行街的開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)

(一)菏澤牡丹文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)

牡丹花被擁戴為花中之王，是中國(guó)的特有花卉。菏澤(古稱曹州)是中外盛名的牡丹之鄉(xiāng)，種植牡丹歷史悠久，自古享有“曹州牡丹甲天下”的美譽(yù)。

菏澤牡丹是在明清以來(lái)風(fēng)格不一、大小不等的十幾處牡丹園的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，如清朝道光年間的趙氏園、?；h園，創(chuàng)于明代的毛花園，以及當(dāng)時(shí)的鐵藜寨花園、大春家花園、軍門(mén)花園等。2012年，菏澤市牡丹種植面積已達(dá)12萬(wàn)多畝，品種多至1237個(gè)。歷史上形成的包括藥物學(xué)、植物學(xué)、園藝學(xué)、地理學(xué)、文學(xué)藝術(shù)、戲劇曲藝、民俗學(xué)等多科在內(nèi)的牡丹文化，是中華民族文化的組成部分。1982年，在趙樓、李集、何樓牡丹集中產(chǎn)地修建了“曹州牡丹園”，王梨莊恢復(fù)了以編制松藝動(dòng)物為特色的“古今園”，洪廟新辟了具有傳統(tǒng)品種的“百花園”。

1992年，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，菏澤舉辦了首屆國(guó)際牡丹花會(huì)，特邀請(qǐng)朝鮮、日本、美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、荷蘭、法國(guó)等十余個(gè)國(guó)家的專家、學(xué)者及花卉商人參加。同時(shí)，舉辦了大型的牡丹定貨會(huì)，將中國(guó)牡丹推向世界。2009年確定了菏澤國(guó)際牡丹花會(huì)吉祥物“和和”、“丹丹”和“中華牡丹城，魅力新菏澤”、“牡丹綻放精彩、菏澤暢想未來(lái)”、“花開(kāi)九州醉，香邀四海賓”等三條主題語(yǔ)。2012年3月菏澤被中國(guó)花卉協(xié)會(huì)正式命名為“中國(guó)牡丹之都”。2013年起，“菏澤國(guó)際牡丹花會(huì)”更名為“菏澤國(guó)際牡丹文化旅游節(jié)”，并將4月16日固定為以后每屆牡丹文化旅游節(jié)開(kāi)幕時(shí)間。牡丹花會(huì)開(kāi)辦以來(lái)，累計(jì)接待中外游客數(shù)千萬(wàn)人次，帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展與交流。

牡丹花大、形美、色艷、香濃，為歷代人們所稱頌，具有很高的觀賞和藥用價(jià)值，目前菏澤初步形成以“牡丹為中心”的牡丹文化產(chǎn)業(yè)，如；牡丹書(shū)畫(huà)、牡丹工藝、牡丹醫(yī)藥、牡丹食品等。牡丹還有勁骨剛心、不畏權(quán)貴的高風(fēng)亮節(jié)和優(yōu)秀品格，如:著名的牡丹花“邦寧紫”的來(lái)歷。牡丹也有很多美好的神話傳說(shuō)，如：“牡丹花神”的故事、武則天與牡丹的故事等，都極有開(kāi)發(fā)旅游的價(jià)值。

(二)“文化旅游”觀念的一再提升

以往傳統(tǒng)意義上的旅游，傾向于名山大川、名勝古跡，感受大自然風(fēng)光及觀看歷史遺跡等，有一定的局限性，尤其對(duì)一些自然景觀及歷史遺跡不那么突出的地區(qū)；然而旅游業(yè)其產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)，輻射面廣，關(guān)聯(lián)帶動(dòng)性強(qiáng)，是發(fā)展經(jīng)濟(jì)的重要途徑，如何發(fā)展旅游業(yè)是當(dāng)?shù)卣枰钏嫉囊粋€(gè)命題。

為增強(qiáng)和彰顯文化自信，統(tǒng)籌文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和旅游資源開(kāi)發(fā)，2018年3月，中華人民共和國(guó)文化和旅游部批準(zhǔn)設(shè)立，這就提出了文化和旅游相契合的命題。文化旅游，成為近幾年來(lái)的熱度名詞，這也與游客需求的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)。隨著生活水平的提高，人民大眾對(duì)于精神文化需求日益提高，從以往的泛泛觀賞提升到對(duì)旅游資源文化內(nèi)涵的體驗(yàn)。這也給各地區(qū)的旅游方向提供了新的思路，挖掘當(dāng)?shù)氐奶厣幕?，增加體驗(yàn)感，給人一種超然的文化感受，致力于激發(fā)游客審美情趣、給人以教育啟示及民族、宗教情感的寄托。不僅能帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展及當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)，還會(huì)豐富當(dāng)?shù)厝嗣竦木裎幕枨?，更深地體會(huì)到家鄉(xiāng)文化并增加文化的自豪感。

(三)在城市旅游業(yè)發(fā)展中，文化旅游步行街具有巨大潛力

步行街是以步行交通為主的街道，是現(xiàn)代城市空間環(huán)境的重要組成部分。隨著社會(huì)發(fā)展及經(jīng)濟(jì)的需求，根據(jù)步行街的功能側(cè)重可以分為：商業(yè)步行街、室內(nèi)步行購(gòu)物街、旅游休閑步行街及社區(qū)、生活步行街等。

隨著城市旅游業(yè)發(fā)展中，文化旅游步行街作為新課題被提出，和以往各步行街不同，其是以文化旅游為重點(diǎn)并帶動(dòng)周邊產(chǎn)品的步行街。此步行街注重文化體驗(yàn)感，應(yīng)以設(shè)計(jì)目標(biāo)旅游產(chǎn)品為中心，以相關(guān)場(chǎng)景的搭建和周邊產(chǎn)品為輔助產(chǎn)業(yè)，最終匯集成旅游、商業(yè)、購(gòu)物、娛樂(lè)及休閑為一體的步行街。

二、菏澤牡丹文化旅游步行街的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

(一)菏澤牡丹文化旅游步行街未成規(guī)模

菏澤的牡丹文化旅游與步行街尚未構(gòu)成實(shí)質(zhì)規(guī)模。菏澤地區(qū)以牡丹文化載體的旅游項(xiàng)目、景點(diǎn)及建筑物是十分豐富的，如每年的“菏澤國(guó)際牡丹文化旅游節(jié)”及“世界牡丹大會(huì)”；有珍貴百年以上高齡牡丹百余株并以精品牡丹園著稱的“曹州百花園”、以松柏編制造型為其特色的“古今園”及具有傳統(tǒng)品種的“百花園”等；有中國(guó)牡丹之都的標(biāo)志性建筑的菏澤大劇院等。上述旅游節(jié)舉辦地、景點(diǎn)及建筑雖都在菏澤東關(guān)地區(qū)，但距離較遠(yuǎn)，無(wú)法構(gòu)建以步行為特色的文化旅游步行街。菏澤較有名商業(yè)步行街，一個(gè)是菏澤市步行街(牡丹商業(yè)廣場(chǎng))，另一處在青年路與牡丹路之間的香格里拉步行街。此兩處有較好的商業(yè)、購(gòu)物及休閑氛圍，但未與牡丹文化及旅游掛鉤。如何規(guī)劃及設(shè)計(jì)菏澤牡丹文化旅游步行街是一個(gè)大命題。

(二)牡丹文化旅游時(shí)間集中及旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目單一

牡丹的觀賞及相關(guān)花會(huì)活動(dòng)局限于牡丹花開(kāi)的花期時(shí)間內(nèi)，于每年4-5月旅游是一個(gè)高峰期，其他時(shí)間處于平淡期。

目前牡丹的的旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目還是以游園觀賞及牡丹旅游節(jié)的舉辦，附加產(chǎn)品展覽、節(jié)目演出及副加產(chǎn)品的零售等，過(guò)于單一且良莠不齊，體驗(yàn)感也不強(qiáng)，沒(méi)有把牡丹文化深入展示出來(lái)。

(三)旅游基礎(chǔ)設(shè)施及休閑設(shè)施不足

針對(duì)牡丹花期期間旅游的高潮，對(duì)我們的基礎(chǔ)設(shè)施要求也日益突出，旅游區(qū)的交通擁擠、停車位不足、亂收停車費(fèi)、廁所使用緊張及不干凈等問(wèn)題急需解決。

對(duì)于文化旅游步行街而言，針對(duì)旅游休閑區(qū)，需要對(duì)其進(jìn)行明確劃分。不過(guò)以菏澤牡丹文化旅游步行街來(lái)看，對(duì)于旅游景點(diǎn)中旅游休閑區(qū)域，并沒(méi)有進(jìn)行明確劃分，同時(shí)規(guī)劃也沒(méi)有到位，需要進(jìn)一步健全旅游休閑設(shè)施。和以往的商業(yè)步行街相比較，文化旅游步行街存在不同，前者是以購(gòu)物為核心目標(biāo)，而后者的商機(jī)包括多方面，比如觀光以及餐飲等。對(duì)于文化旅游步行街而言，往往是基于文化旅游資源的體驗(yàn)，從而刺激旅游人員經(jīng)過(guò)一系列活動(dòng)，比如飲食以及購(gòu)物等，以便能夠符合旅游享受的需求，故而針對(duì)牡丹文化旅游步行街，有必要規(guī)劃好其旅游設(shè)施。若旅游者沒(méi)有享受到好的感受，同時(shí)難以留下深深的印象，則不會(huì)帶動(dòng)其他人員來(lái)深入消費(fèi)。

(四)牡丹文化旅游步行街旅游管理的力度需要強(qiáng)化

一般這類步行街屬于一種高級(jí)體驗(yàn)，有一定的旅游效應(yīng)。以牡丹文化旅游步行街來(lái)分析，其發(fā)展主要基于一般商業(yè)街區(qū)，需要深入健全管理措施。由于街內(nèi)所包含的運(yùn)營(yíng)成分并不簡(jiǎn)單，當(dāng)下缺少集中的監(jiān)管。與有的老街區(qū)相類似，在牡丹文化旅游步行街內(nèi)，往往會(huì)發(fā)生占道運(yùn)營(yíng)的情況。以目前步行街內(nèi)的環(huán)境來(lái)看，仍然有著一些臟亂，另外常常會(huì)看見(jiàn)一些不衛(wèi)生的現(xiàn)象，比如隨地吐痰、亂扔垃圾。尤其是一些售賣假貨的攤販，更需要加大管理力度。面對(duì)這些情況，應(yīng)當(dāng)組建專門(mén)的管理機(jī)構(gòu)，不定期開(kāi)展督查工作，強(qiáng)化對(duì)社會(huì)大眾的宣傳教育，在獲得旅游者支持的同時(shí)，也增強(qiáng)他們的防范意識(shí)，在此基礎(chǔ)上，有助于推動(dòng)牡丹文化旅游步行街更好發(fā)展。

三、菏澤牡丹文化旅游步行街的開(kāi)發(fā)建議

開(kāi)發(fā)以及建設(shè)牡丹文化旅游步行街，屬于一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，應(yīng)當(dāng)具備集中的規(guī)劃，及行之有效的營(yíng)銷策略。在全面整合旅游資源的基礎(chǔ)上，有助于提升步行街的內(nèi)涵以及水平，促進(jìn)步行街更好地發(fā)展。針對(duì)牡丹步行街來(lái)講，在具備較高視野的同時(shí)，也需要具備較強(qiáng)的統(tǒng)籌能力。要進(jìn)一步做強(qiáng)牡丹文化旅游步行街，不應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)各自為政的現(xiàn)象，要打破以往步行街的開(kāi)發(fā)模式。具體而言，就是以購(gòu)物為核心目標(biāo)，針對(duì)文化旅游與休閑，在增加二者含量的基礎(chǔ)上，有助于提高步行街的競(jìng)爭(zhēng)力，這有著較大的意義。對(duì)于如何開(kāi)發(fā)牡丹文化旅游步行街，文章主要從提高文化旅游的功能、強(qiáng)化步行街的吸引力度、加強(qiáng)傳統(tǒng)建筑的保護(hù)性開(kāi)發(fā)等方面進(jìn)行探究，以供有關(guān)人士參考。

(一)深挖牡丹文化，做好做精旅游產(chǎn)品

牡丹文化有約3000年歷史，具有巨大的開(kāi)發(fā)空間。要深挖文化內(nèi)涵并在產(chǎn)品中及旅游過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)，要能使旅游者有身臨其境的體驗(yàn)和觸動(dòng)，留下心靈烙印，久久回味之感。開(kāi)發(fā)更多更好的旅游產(chǎn)品，可借助現(xiàn)有的高端科技技術(shù)，如：AR、VR及MR等增加三維效果，有更好的觀感；牡丹畫(huà)在旅游期間也是一大特色，可在相應(yīng)地點(diǎn)展示以“牡丹”為主題的三維水墨動(dòng)畫(huà)等。

以牡丹為開(kāi)發(fā)點(diǎn)的副產(chǎn)品應(yīng)做好做精。比如食品方面，市面上的牡丹糕、牡丹油等應(yīng)提高工藝，加大管理力度，打擊假冒偽劣產(chǎn)品并創(chuàng)建菏澤專屬的品牌。

(二)拓展步行街的空間概念，提高文化旅游的功能

如今對(duì)于步行街的新建，有著很多種的說(shuō)法，實(shí)際上，可基于以往的步行街，充分結(jié)合各種條件，慢慢延伸步行街的活動(dòng)范圍，在此基礎(chǔ)上，針對(duì)這類步行街，可以促使其彰顯出立體的活動(dòng)空間。

(三)強(qiáng)化步行街的吸引力度

一般對(duì)于該類步行街來(lái)講，為了提高其對(duì)旅游者或商客的吸引，應(yīng)當(dāng)著重構(gòu)建文化旅游內(nèi)功。比如對(duì)于一些歷史悠久的古道，存在怎樣的特點(diǎn)、經(jīng)歷哪些朝代，都應(yīng)當(dāng)具備詳細(xì)的旅游說(shuō)明，以便能夠促使旅游者感受到古道的魅力。針對(duì)牡丹文化旅游步行街，為了健全其旅游功能，需要健全街內(nèi)的不同功能，比如購(gòu)物，在提高步行街功能的基礎(chǔ)上，對(duì)于廣大旅游者的吸引，能夠起到較大的推動(dòng)作用。加強(qiáng)傳統(tǒng)建筑的保護(hù)性開(kāi)發(fā)。不管是古道，還是一些傳統(tǒng)老街建筑，均屬于文化旅游的重要資源，針對(duì)這些寶貴資源，應(yīng)當(dāng)開(kāi)展保護(hù)性開(kāi)發(fā)。具體而言，就是在不變動(dòng)原貌性質(zhì)的前提下，以科學(xué)合理的方式，開(kāi)發(fā)這些核心資源，比如古道就屬于保護(hù)范例。實(shí)際上，針對(duì)步行街內(nèi)的建筑而言，需要進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)其的保護(hù)性開(kāi)發(fā)，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)當(dāng)制定相應(yīng)的法律法規(guī)，同時(shí)完善有關(guān)的保護(hù)措施，以便獲得更好的效果。

綜上所述，要延伸具備文化特色的步行街活動(dòng)，需要建立良好的旅游環(huán)境。對(duì)于牡丹文化旅游步行街而言，要?jiǎng)?chuàng)造一系列功能的步行街，比如購(gòu)物以及娛樂(lè)等，牡丹文化濃厚，可為構(gòu)建好的文化旅游環(huán)境，打下夯實(shí)的基礎(chǔ)。對(duì)于牡丹文化旅游步行街而言，要想長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展，需要改變思想認(rèn)識(shí)，并強(qiáng)化資源保護(hù)性的開(kāi)發(fā)，另外對(duì)于步行街品牌的營(yíng)銷，也應(yīng)當(dāng)提高重視程度。