中國網(wǎng)絡(luò)電影工業(yè)化審視與思考

黃立瑋 郭姝南(北京電影學院管理學院，北京 100088)

米達斯(Midas)王是希臘神話中的人物, 他因為具有點石成金的能力而為人所熟知。正因為如此，很多行業(yè)都借用米達斯定律來形容某一種具有穩(wěn)定盈利能力的發(fā)展模式。好萊塢學者曾經(jīng)通過分析1999年—2004年10部營收超過10億美元的電影，總結(jié)出其中的9大共同點，被稱為電影行業(yè)的米達斯公式。之后，該公式一度成為好萊塢商業(yè)電影創(chuàng)作中的金科玉律。

一、中國網(wǎng)絡(luò)電影的米達斯定律

2014 年，愛奇藝首次提出“網(wǎng)絡(luò)大電影”的概念，一種基于視頻網(wǎng)站的新興電影形態(tài)進入觀眾視野。七年來，行業(yè)由混沌逐漸走向清晰，影片口碑穩(wěn)步上升，電影產(chǎn)量趨于穩(wěn)定，分賬票房屢創(chuàng)新高。據(jù)筆者統(tǒng)計，2014年—2020年票房分賬超過2000萬元的網(wǎng)絡(luò)電影多達44部，其中最高分賬金額達到5670萬元。盡管這些頭部影片來自不同的片方，播放平臺也不盡相同，但其在創(chuàng)作方面卻存在眾多共性特征：

第一，依托于經(jīng)典IP進行創(chuàng)作。44部網(wǎng)絡(luò)電影樣本中，屬于完全原創(chuàng)的電影作品不足10部，以怪獸題材電影為主，如大蛇(2部)、蛇王、水怪等；其余影片均是根據(jù)我國傳統(tǒng)故事、經(jīng)典人物以及影視劇集衍生出的電影作品，如狄仁杰(2部)、濟公(2部)、孫悟空(2部)、鬼吹燈(4部)等。

第二，較高的電影類型集中度。44部網(wǎng)絡(luò)電影樣本中，以奇幻(13部)、動作(13部)、喜劇(12部)三種類型居多，占比高達86%。但值得注意的是，盡管網(wǎng)絡(luò)電影項目開發(fā)追求強類型，但現(xiàn)有影片較少涉及科幻片與恐怖片，前者是因為對劇本、投資以及特效制作要求更高，后者則是由于過審難度較大。

第三，較為單一的劇作結(jié)構(gòu)。44部網(wǎng)絡(luò)電影樣本中，絕大多數(shù)影片采用傳統(tǒng)“三幕式”結(jié)構(gòu)，擁有一個引人入勝的概念，人物關(guān)系清晰，情節(jié)設(shè)計簡單，故事敘事相對完整，更講究中規(guī)中矩，不追求突破與創(chuàng)新。因此，總體上來說影片的觀看門檻較低，對觀眾沒有過高的注意力要求。

第四，一定量的特效制作。44部網(wǎng)絡(luò)電影樣本以強類型居多，因此特效成為影片中不可或缺的重要部分。電影的開篇與結(jié)尾均有一定篇幅的特效場面，尤其是開篇部分，基本延續(xù)了網(wǎng)絡(luò)電影的前六分鐘創(chuàng)作法則，在第一時間通過構(gòu)建視效奇觀抓住觀眾。伴隨影片投資規(guī)模不斷增長，頭部網(wǎng)絡(luò)電影的特效水平有了顯著提升。

第五，多采用非知名演員。在44部網(wǎng)絡(luò)電影樣本中，沒有出現(xiàn)當紅的流量明星。片方更傾向選擇曾經(jīng)具有一定知名度的演員，例如港星陳浩民，在六部影片中擔任男主角，被業(yè)界稱為網(wǎng)絡(luò)電影一哥。此外，片方還會根據(jù)特定影片類型選擇具有高識別度的演員，例如彭禺厶、錢小豪等。隨著傳統(tǒng)影視公司加大布局，諸如陳星旭、徐冬冬這樣具有潛力的青年演員也開始涉足網(wǎng)絡(luò)電影項目，使得行業(yè)關(guān)注度大幅提升。

上述五大特征與好萊塢總結(jié)的電影米達斯定律有著異曲同工之妙。盡管網(wǎng)絡(luò)電影票房分賬僅有千萬量級，用點石成金的“米達斯”來形容不免有些夸張，但是，這些頭部網(wǎng)絡(luò)電影何以會有如此集中的共性特征，又是什么原因引導網(wǎng)絡(luò)電影創(chuàng)作朝著類似的方向發(fā)展值得我們思考。經(jīng)過筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)電影的米達斯定律與其創(chuàng)作機制息息相關(guān)，而這種模式被業(yè)內(nèi)看作網(wǎng)絡(luò)電影的“工業(yè)化”進程。

二、中國網(wǎng)絡(luò)電影工業(yè)化創(chuàng)作圖景

電影工業(yè)化一直是業(yè)界、學界探討的重點問題。鄭洞天(1996)認為電影工業(yè)是電影產(chǎn)業(yè)的工業(yè)生產(chǎn)作業(yè)化的轉(zhuǎn)型升級；陳旭光(2018)指出電影工業(yè)是指體系化的管理、運營和生產(chǎn)，需要具備技術(shù)密集、分工細致、流程化和制度化等一般屬性以及自身的獨特性；侯光明(2020)總結(jié)了電影工業(yè)化的五個方向特征：制作標準化、管理現(xiàn)代化、分工國際化、產(chǎn)品類型化、產(chǎn)業(yè)規(guī)?；？傮w來看，國內(nèi)專家對于電影工業(yè)化的認知經(jīng)歷了由單一到多元、由抽象到具體的轉(zhuǎn)變。目前我國網(wǎng)絡(luò)電影運作模式存在一定的工業(yè)化特征，可以概括為多元化融資、類型化創(chuàng)作、標準化流程、模式化宣發(fā)。

(一)多元化融資

近年來網(wǎng)絡(luò)電影投資規(guī)模呈現(xiàn)上漲趨勢，2020年60%的網(wǎng)絡(luò)電影制作成本超過300萬元，其中34%的影片投資超過1000萬元。伴隨制作成本的增加，網(wǎng)絡(luò)電影的融資方式也日漸多元。相比院線電影，網(wǎng)絡(luò)電影的優(yōu)勢首先體現(xiàn)在融資規(guī)模較小。盡管近年影片制作成本不斷增加，但仍然以百萬量級的電影項目居多，與動輒上千萬的院線大片相比，整體融資難度并不大；其次，項目運作周期可控。目前網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)從投資制作到上線回款基本可在10～12個月內(nèi)完成，時間明確可控，資金使用效率高。再次，投資回報可預測?，F(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)電影生產(chǎn)方式能夠很大程度保證影片創(chuàng)作效率與發(fā)行收益的穩(wěn)定，從而有助于資方進行收益預測，降低投資的不確定性。正因存在上述優(yōu)勢，業(yè)外資本、財務(wù)投資人、傳統(tǒng)影視公司以及影視基金都是網(wǎng)絡(luò)電影常見的融資渠道。一些頭部公司甚至會將部分影片的投資份額出讓給員工作為獎勵，實現(xiàn)內(nèi)源融資。

(二)類型化創(chuàng)作

由于網(wǎng)絡(luò)電影自誕生起就帶有強烈的商業(yè)屬性，因此制片人大多崇尚商業(yè)類型片的創(chuàng)作理念，借助強類型激發(fā)觀眾的觀影興趣。目前主流網(wǎng)絡(luò)電影的類型與題材相對集中，從傳統(tǒng)定義上來看以奇幻、動作、喜劇為主，而業(yè)內(nèi)的劃分則更加精細，主要包括玄幻怪獸類、民俗傳說類、闖關(guān)冒險類等。具體創(chuàng)作中，制片方一般以導演為創(chuàng)作核心，根據(jù)導演擅長的類型進行合理分工，在此基礎(chǔ)上組建團隊進行定向開發(fā)。由于反復從事近似類型與題材的影片創(chuàng)作，主創(chuàng)往往積累了比較豐富的實踐經(jīng)驗，能夠確保影片質(zhì)量的相對穩(wěn)定，但同時也造成了內(nèi)容同質(zhì)化的問題。

(三)標準化流程

網(wǎng)絡(luò)電影項目的創(chuàng)作與運營形成了一套標準化流程。制片公司會在年末制訂下一年的影片投資計劃，包括預算額度、題材類型、產(chǎn)量規(guī)模、上映周期等內(nèi)容。在項目運營方面，制片人作為出品公司代表負責電影項目的全流程管理。一般而言，現(xiàn)階段頭部網(wǎng)絡(luò)電影公司每年參與投資發(fā)行的項目總數(shù)達到10～20部，大部分作品從策劃(6個月)、拍攝(1.5個月)、后期制作(3～6個月)到上線結(jié)算等流程基本可控制在一年之內(nèi)完成。導演等核心主創(chuàng)在拍攝期外，往往會同時參與多個項目的開發(fā)運作，從而確保企業(yè)能夠完成預期的拍攝計劃。標準化的流程極大地提高了網(wǎng)絡(luò)電影公司的生產(chǎn)與運營效率。

(四)模式化宣發(fā)

網(wǎng)絡(luò)電影的宣發(fā)基本依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺展開，2020年全網(wǎng)部均營銷成本超過百萬，均值達到項目總投入的15%。網(wǎng)絡(luò)電影的營銷主要分為站內(nèi)與站外兩部分。雖然短視頻是當前最主流的站外營銷方式，但2020年破千萬票房的網(wǎng)絡(luò)電影正片有效播放與抖音主話題播放相關(guān)性為33.37%，營銷轉(zhuǎn)化效果還有待提升；相比之下，站內(nèi)營銷已趨向基于算法驅(qū)動的精準曝光，在影視劇綜的協(xié)同作用下，效果更加顯著，能夠直觀地反映在點擊量與分賬金額上。對于頭部公司而言，他們既是內(nèi)容生產(chǎn)商，也是影片發(fā)行方。在寡頭壟斷的放映格局中，一方面他們要通過談判爭取最有力的發(fā)行資源，一方面也要平衡好各大主流平臺之間的合作關(guān)系。而在平臺競合關(guān)系的推動下，拼播正在成為頭部優(yōu)質(zhì)項目的主要發(fā)行模式。

三、“體系的天才”：與好萊塢電影工業(yè)的比較分析

好萊塢是電影工業(yè)的發(fā)源地，在幾十年的發(fā)展與磨合中，技術(shù)、資本、機制與內(nèi)容創(chuàng)作實現(xiàn)深度匹配，最終形成了一套完整的電影工業(yè)體系。法國“新浪潮”旗幟人物安德烈·巴贊稱贊它是“體系的天才”。我國網(wǎng)絡(luò)電影自誕生至今僅有七年時間，眼下對于好萊塢電影工業(yè)模式的借鑒，是否符合我國網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)發(fā)展實際，能否推動行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，可以從與好萊塢電影工業(yè)發(fā)展的比較中管窺一二。

(一)電影工業(yè)驅(qū)動因素比較分析

電影工業(yè)化的意義在于借助模式的力量降低成本、提高效率、穩(wěn)定質(zhì)量、減少不確定性，從而實現(xiàn)更高的商業(yè)回報。因此，商業(yè)利益可以看作是推動電影工業(yè)化發(fā)展的核心驅(qū)動要素。20世紀20年代，為了實現(xiàn)壟斷收益，好萊塢電影企業(yè)開始了瘋狂的兼并收購浪潮，金融資本成為好萊塢的實際控制方。為了追求更低的成本與更高的商業(yè)回報，華爾街的銀行家強迫影片公司采用標準化的生產(chǎn)方法來減少攝制影片的風險和費用。20世紀30年代，在經(jīng)濟危機的大背景下，以美國洛克菲勒為代表的金融財團借助有聲電影放映機完成了對好萊塢的完全掌控，電影工業(yè)化之路全面開啟。盡管派拉蒙法案后大制片廠制度逐漸瓦解，但華爾街與好萊塢的融合至今再未割裂。相比之下，我國網(wǎng)絡(luò)電影的工業(yè)驅(qū)動力量主要源于企業(yè)自身。由于缺乏資金，早期的網(wǎng)絡(luò)電影只能以低成本、短周期、強類型的方式進行創(chuàng)作，甚至利用掛羊頭賣狗肉的方式吸引點擊，一度成為粗制濫造的代名詞?，F(xiàn)階段，行業(yè)發(fā)展日趨規(guī)范，“減量提質(zhì)”成為主旋律，但網(wǎng)絡(luò)電影的創(chuàng)作模式本質(zhì)上并未改變。無論是低成本的“重工業(yè)大片”，還是炒作經(jīng)典IP的模式，其根源都在于對商業(yè)效益的追求。但從長遠來看，這種模式并非合理的工業(yè)化路徑，無法支撐行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

(二)分工模式下人才水平的比較分析

專業(yè)分工是工業(yè)化發(fā)展的重要特點。20世紀20年代初，為了提高劇本質(zhì)量、降低拍攝成本，好萊塢開始采用專業(yè)分工的創(chuàng)作模式。伴隨工業(yè)化進程的不斷推進，專業(yè)分工已經(jīng)成為當下好萊塢電影創(chuàng)作中的常態(tài)。為了降低投資風險，工業(yè)化體系下的大部分導演、演員的創(chuàng)作自由度很小。某個演員以某種形象被觀眾認可后，就很難再有新的突破；大部分導演也會被要求創(chuàng)作相似的題材或類型的電影。分工機制之所以行之有效，關(guān)鍵在于好萊塢作為全球電影人才高地，能夠讓最有經(jīng)驗的人從事最擅長的工作，從而確保影片的高質(zhì)量呈現(xiàn)。我國網(wǎng)絡(luò)電影創(chuàng)作雖也采用分工機制，但卻面臨嚴重的人才短板問題，大量優(yōu)秀創(chuàng)作人才被院線電影、電視劇、網(wǎng)劇等領(lǐng)域稀釋，尤其是高水平的導演、編劇等核心主創(chuàng)不足以支撐當前網(wǎng)絡(luò)電影生產(chǎn)規(guī)模。流水線生產(chǎn)機制幾乎成為一個“均質(zhì)器”，把影片個人風格通過分解和組合變成一種最為均質(zhì)化的東西。在這種情況下，盡管分工有助于提升創(chuàng)作效率，但卻由于高水平創(chuàng)作人才的不足導致影片難以突破質(zhì)量瓶頸，不利于優(yōu)秀作品的誕生。

(三)行業(yè)系統(tǒng)機制比較分析

好萊塢擁有比較完整的電影項目運作流程與行業(yè)機制。企業(yè)通過各種機制的組合進行權(quán)利約束、質(zhì)量把控與行為決策，最終將抽象的電影藝術(shù)創(chuàng)作變?yōu)榫呦蟮碾娪爱a(chǎn)品生產(chǎn)。如果說工業(yè)體系是一臺不停運轉(zhuǎn)的大型機器，那么電影行業(yè)中的各種機制就像是一個個可供拼接的齒輪。機器之所以能夠高效運轉(zhuǎn)并非在于某一個齒輪的功效，而是齒輪之間完美契合。例如，20世紀10年代誕生的明星制不僅催生了“批量預訂”模式，更是影響了電影審查與海外發(fā)行機制的確立，為美國電影商業(yè)系統(tǒng)的形成奠定基礎(chǔ)。在時間的積淀下，每個環(huán)節(jié)、每個機制之間通過不斷磨合與調(diào)整實現(xiàn)交互作用，最終為電影工業(yè)化發(fā)展保駕護航。當前我國網(wǎng)絡(luò)電影業(yè)機制尚不成熟，盡管以愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻為首的平臺方不斷調(diào)整電影分賬規(guī)則，但至今仍未找到能夠使片方、平臺與觀眾三方共贏的商業(yè)模式。制作方的生存發(fā)展過于依賴平臺，以評級和分賬為導向進行創(chuàng)作，其結(jié)果是大量電影項目依靠平臺的流量賺取平臺的補貼。分賬金額的天花板限制了影片投資規(guī)模，抑制主創(chuàng)、拍攝、后期等方面的投入，影響電影創(chuàng)作品質(zhì)，也使得單片付費模式的推廣舉步維艱?？梢哉f，當前我國網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)機制尚在構(gòu)建“點”的過程之中，距離好萊塢連點成線、連線成面的系統(tǒng)性的機制組合還有一定差距。

(四)技術(shù)創(chuàng)新的比較分析

以工業(yè)化的方式生產(chǎn)電影能夠提高創(chuàng)作效率、穩(wěn)定影片品質(zhì)，但卻是以犧牲創(chuàng)新為代價的，其結(jié)果就是內(nèi)容生產(chǎn)的同質(zhì)化。好萊塢利用技術(shù)創(chuàng)新來解決這一困境。他們一方面通過技術(shù)研發(fā)來提升觀影體驗，從有聲電影、彩色電影到巨幕電影、高幀率放映，科技一直是影院保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。與此同時，好萊塢還依靠科技創(chuàng)新優(yōu)勢在全球建立電影標準體系，從而能夠更好地掌握國際電影技術(shù)話語權(quán)，提升產(chǎn)業(yè)競爭力。相比之下，網(wǎng)絡(luò)電影雖然擁有互聯(lián)網(wǎng)基因，但在技術(shù)應用與技術(shù)創(chuàng)新層面都沒能體現(xiàn)出獨特優(yōu)勢，難以承擔影視科技創(chuàng)新的重任。這與好萊塢電影工業(yè)的創(chuàng)新內(nèi)核有著顯著差異。

四、推動中國網(wǎng)絡(luò)電影工業(yè)化發(fā)展的策略思考

通過對比不難發(fā)現(xiàn)，盡管網(wǎng)絡(luò)電影創(chuàng)作呈現(xiàn)出工業(yè)化特征，但卻缺乏工業(yè)化發(fā)展內(nèi)涵，可謂是有形無神。所謂的“工業(yè)化”看似能夠提升創(chuàng)作效率，但卻不符合當下網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展實際，限制了企業(yè)的創(chuàng)新動能。與其說成模式，不如說是桎梏。針對網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)現(xiàn)狀，筆者認為可以從四方面嘗試進行完善：

第一，積極探索內(nèi)容創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)急需能夠出圈的優(yōu)質(zhì)作品，而出圈的前提是解決影片類型與題材同質(zhì)化的問題。當前網(wǎng)絡(luò)電影的投資規(guī)模難以高質(zhì)量地完成強類型影片所需要的特效投入。因此，拋開所謂的“工業(yè)模式”限制，回歸內(nèi)容，積極探索內(nèi)容創(chuàng)新才是行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本出路。制片方要敢于拓寬項目開發(fā)視野，嘗試多元的題材類型組合，通過類型與題材的創(chuàng)新搭配，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)電影美學體系。企業(yè)可以循序漸進，在制訂項目發(fā)展規(guī)劃時兼顧模式化生產(chǎn)與內(nèi)容創(chuàng)新的比重。例如每年投資60%的主流類型網(wǎng)絡(luò)電影，保證收益，滿足企業(yè)基本經(jīng)營需要；同時投資40%在題材類型、運作模式、創(chuàng)作團隊等方面具有創(chuàng)新的電影項目，尋求市場突破的可能性，推動行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

第二，依靠內(nèi)生動力培養(yǎng)創(chuàng)作人才。與網(wǎng)綜、網(wǎng)劇相比，網(wǎng)絡(luò)電影的人才吸引力明顯不足。在此情況下，企業(yè)可以借鑒好萊塢大制片廠時期的人才發(fā)展策略，通過規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢孵化專業(yè)人才，依靠內(nèi)生動力解決人才困境。中國電影家協(xié)會網(wǎng)絡(luò)電影工作委員會聯(lián)席會長吳曼芳教授曾經(jīng)指出,“網(wǎng)絡(luò)電影應當成為專業(yè)電影人才的練兵場”。相比院線電影，網(wǎng)絡(luò)電影投資規(guī)模小、創(chuàng)作周期短，試錯成本低，因此更適合進行電影創(chuàng)作人才的培養(yǎng)。我國現(xiàn)有1100多所高校開設(shè)了影視專業(yè)，其中很多高校在實踐師資與專業(yè)設(shè)備方面都十分緊缺，許多科班學生沒有參與實踐創(chuàng)作的機會。當前國家大力推行產(chǎn)教融合發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電影企業(yè)可以借助校企聯(lián)合的方式，將自身的項目資源、設(shè)備器材和實踐機會與高校人才培養(yǎng)結(jié)合，通過聯(lián)合培養(yǎng)促進專業(yè)人才孵化，為行業(yè)發(fā)展提供充足的人才保障。

第三，促進網(wǎng)絡(luò)電影與資本融合發(fā)展。北大教授厲以寧說過“投資是工業(yè)化的第一推動力”。好萊塢的成功經(jīng)驗告訴我們金融資本對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有不可忽視的放大作用。相比院線電影，網(wǎng)絡(luò)電影在項目周期、市場風險與收益預測方面都更具備金融化潛質(zhì)。因此，企業(yè)可以依靠互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢創(chuàng)新金融化發(fā)展思路，例如通過資本層面將網(wǎng)絡(luò)項目與傳統(tǒng)影視創(chuàng)作資源深度綁定，資源互補；以視頻網(wǎng)站牽頭搭建影視金融合作平臺，緩解網(wǎng)絡(luò)影視企業(yè)融資困難問題；政府主管部門也可以推動網(wǎng)絡(luò)影視金融平臺建設(shè)，提供專業(yè)的融資、擔保、審計、稅務(wù)支持，為網(wǎng)絡(luò)電影營造寬松的金融與資本供給環(huán)境。

第四，建立健全網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)運營機制。電影工業(yè)體系的構(gòu)建不僅是指電影的生產(chǎn)創(chuàng)作方式，其更重要的核心在于產(chǎn)業(yè)運行機制的系統(tǒng)構(gòu)建。網(wǎng)絡(luò)電影企業(yè)在追求創(chuàng)作效率的同時，有必要在影片創(chuàng)作流程中用好新媒體、云端制片、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代技術(shù)手段來提升精細化管理，展現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)影視項目的獨特優(yōu)勢。在寡頭壟斷的放映格局下，制片方還應該構(gòu)建多元的網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)行機制，拓寬影片收益渠道，降低制作端對平臺的依賴程度。同時，平臺方也要進一步調(diào)整和創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)電影商業(yè)模式，通過規(guī)則制定引導行業(yè)走向，最終建立一套既能鼓勵片方創(chuàng)作，又能兼顧平臺發(fā)展，更能符合廣大用戶消費能力的共贏模式，構(gòu)建健康、可持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展生態(tài)。