水果品牌建設(shè)的戰(zhàn)略路徑研究*
——以云南褚橙為例

李良

（1 廣西民族大學(xué)，南寧530006）（2 馬來(lái)西亞沙巴大學(xué)）

品牌是推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的重要引擎，更是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵支撐。習(xí)近平總書記高度重視品牌建設(shè)，希望中國(guó)企業(yè)講好中國(guó)品牌故事，提高品牌影響力和認(rèn)知度。2020 年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告（2020）》[1]，為深入推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略提出了主要做法和成效，并為品牌建設(shè)提供了經(jīng)驗(yàn)借鑒。大量研究表明，消費(fèi)者對(duì)品牌了解程度越高，購(gòu)買旗下產(chǎn)品的意愿就越強(qiáng)[2]。農(nóng)業(yè)品牌化是避免“劣幣驅(qū)逐良幣”，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要戰(zhàn)略舉措[3]。

當(dāng)前，我國(guó)優(yōu)質(zhì)高效農(nóng)產(chǎn)品比例不高、附加值低，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的潛在機(jī)會(huì)難以轉(zhuǎn)化為實(shí)際生產(chǎn)力。為提高農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)家出臺(tái)多項(xiàng)政策推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品品牌在我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略價(jià)值日益凸顯[4]。截至2020年，全國(guó)“三品一標(biāo)”產(chǎn)品總數(shù)已超過(guò)12 萬(wàn)件，農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量已超過(guò)500 萬(wàn)件，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)初見成效。云南省大部分地區(qū)屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，良好的自然條件適合水果生長(zhǎng)，為水果品牌建設(shè)提供了優(yōu)越的條件，云南省政府積極推動(dòng)水果生產(chǎn)從“增量型”發(fā)展模式轉(zhuǎn)向“品牌化”創(chuàng)新模式，多方探索水果品牌建設(shè)之路，推動(dòng)水果產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，在較短時(shí)間內(nèi)打造具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的水果品牌[5]。以褚橙為例，褚橙被稱為農(nóng)業(yè)奇跡，是我國(guó)首例企業(yè)品牌性農(nóng)產(chǎn)品?！榜页取迸票浅仁窃颇鲜∷悺?0 大名品”、云南省綠色食品“10 大名果”、云南省“10 佳水果品牌”，云南實(shí)建褚橙果業(yè)有限公司也是我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化升級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)[6]。研究褚橙品牌建設(shè)的戰(zhàn)略路徑，可為其他水果品牌建設(shè)帶來(lái)理論與實(shí)踐借鑒價(jià)值，從而避開同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)水果品牌整體溢價(jià)能力。

1 褚橙品牌建設(shè)的戰(zhàn)略路徑探析

近年來(lái)，云南省玉溪市新平縣大力發(fā)展以柑橘為代表的熱區(qū)高端水果產(chǎn)業(yè)，褚橙成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收致富的重要支柱，扭轉(zhuǎn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民在家門口“無(wú)工可打”的局面，褚橙也成為紅遍大江南北的水果品牌，借助網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷，褚橙成為最紅的農(nóng)產(chǎn)品單品。下面探析褚橙品牌建設(shè)的戰(zhàn)略路徑（圖1）。

圖1 褚橙品牌建設(shè)的戰(zhàn)略路徑

1.1 品牌“生態(tài)化”戰(zhàn)略

品牌是塑造地方形象的“助推器”，云南水果享有獨(dú)特的自然資源條件，為云南水果品牌建設(shè)奠定了夯實(shí)的基礎(chǔ)。近年來(lái)，云南堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略之路推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，立足高效農(nóng)業(yè)資源稟賦優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)水果生產(chǎn)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，助推農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收。褚橙在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略引領(lǐng)下，將品牌化建設(shè)視為農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)的新引擎，圍繞“綠色興農(nóng)”“文化興農(nóng)”“創(chuàng)意興農(nóng)”為主線構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌新格局。

1.1.1 綠色興農(nóng)

在國(guó)家政策的引導(dǎo)下，褚橙走出了一條綠色興農(nóng)之路，推動(dòng)水果生產(chǎn)從增產(chǎn)轉(zhuǎn)向提質(zhì)，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，通過(guò)創(chuàng)建綠色觀光農(nóng)業(yè)重塑鄉(xiāng)村發(fā)展新動(dòng)能，激活鄉(xiāng)村活力，整合綠色農(nóng)業(yè)資源，如秸稈、養(yǎng)殖糞便、枯葉等可利用再生資源，用于果樹的培植，為區(qū)域脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興探索出一條綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)之路。為保證褚橙的品質(zhì)，果農(nóng)使用農(nóng)藥注重科學(xué)性與規(guī)范性，堅(jiān)持用人工除草代替化學(xué)除草，盡最大可能保障綠色產(chǎn)品的品質(zhì)。褚橙致力于以“綠色”取勝，為保證消費(fèi)者獲得高質(zhì)量產(chǎn)品、服務(wù)農(nóng)民增收、提高農(nóng)業(yè)效益作出了積極的貢獻(xiàn)[7]。

1.1.2 文化興農(nóng)

云南是我國(guó)農(nóng)業(yè)大省，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，政府通過(guò)扶持水果品牌建設(shè)，截至2021年，云南省共有118個(gè)關(guān)于水果的綠色食品品牌。通過(guò)開展“一縣一品”的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建，幫助許多貧困農(nóng)村摘掉了“貧困”的帽子[8]。鄉(xiāng)村文化的發(fā)展直接影響農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的魅力，鄉(xiāng)村精神文明是我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要載體。褚橙通過(guò)大力發(fā)展文化休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)來(lái)培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀，褚橙借助褚老“以成就事業(yè)為樂(lè)”“以勞為樂(lè)”的理念，發(fā)揚(yáng)“褚橙精神”，展示褚橙高品質(zhì)的同時(shí)，凸顯鄉(xiāng)村記憶與創(chuàng)業(yè)精神的內(nèi)核，增加農(nóng)村文化的感染力，探索出文化興農(nóng)的道路。

1.1.3 創(chuàng)意興農(nóng)

英國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，運(yùn)用創(chuàng)意手段有助于提升傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)及其衍生農(nóng)產(chǎn)品的附加值，優(yōu)化配置農(nóng)村資源并增強(qiáng)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。《全國(guó)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》指出[9]，“推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、功能農(nóng)業(yè)等?！痹谶@一政策的推動(dòng)下，褚橙開始專注“創(chuàng)意農(nóng)業(yè)”，通過(guò)打造高質(zhì)量的創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品，褚橙將“土里土氣”的農(nóng)產(chǎn)品變得生動(dòng)有趣，一方面增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，還通過(guò)品牌人格化，將理性的價(jià)格曲線向外平移到一個(gè)“非理性”的價(jià)格曲線，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺帶動(dòng)農(nóng)民致富。

1.2 品牌“故事化”戰(zhàn)略

近年來(lái)，褚橙的成功引起國(guó)內(nèi)外學(xué)者廣泛關(guān)注，褚橙的成功離不開其品牌“故事化”戰(zhàn)略，通過(guò)企業(yè)家褚老的傳奇故事，打造了“勵(lì)志橙”“甜蜜橙”“創(chuàng)新橙”的故事，生動(dòng)形象地向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的發(fā)展歷史、前景目標(biāo)、產(chǎn)品創(chuàng)新與特色，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

1.2.1 打造勵(lì)志橙

在數(shù)字化信息時(shí)代，品牌承載的符號(hào)意義成為產(chǎn)品快速獲得消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵。國(guó)務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見》指出，產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的重要基礎(chǔ)，要突出優(yōu)勢(shì)特色，做精鄉(xiāng)土特色產(chǎn)業(yè)，培育提升農(nóng)業(yè)品牌。研究表明[10]，褚橙的成功是其品牌符號(hào)化后創(chuàng)造出巨大符號(hào)價(jià)值的結(jié)果。褚橙培育并打響“鄉(xiāng)字號(hào)”“土字號(hào)”特色品牌，在水果同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈的今天，以品牌力量傳遞水果高溢價(jià)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品單品銷售奇跡[11]。

1.2.2 打造甜蜜橙

提高果品質(zhì)量是發(fā)展水果高品牌效益的關(guān)鍵因素。褚橙果園選址是國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)云南哀牢山，果園位于紅河干熱河谷地帶，果園植被覆蓋率高、日照充足，良好的生態(tài)環(huán)境為褚橙的生長(zhǎng)提供了環(huán)境保障[12]。2004 年褚橙掛果，但是由于橙子口味偏淡，褚老將橙子免費(fèi)送人品嘗，邀請(qǐng)農(nóng)業(yè)科學(xué)家、農(nóng)民、工人等開展試吃活動(dòng)，在得到質(zhì)量反饋后，改變肥料配比，圍繞我國(guó)水果消費(fèi)者最適合的口感，將果實(shí)糖酸比調(diào)整為24∶1，為保證每個(gè)橙子都能吸取足夠的陽(yáng)光和養(yǎng)分，農(nóng)業(yè)技術(shù)人員將株距從1.5 m 調(diào)整為3.0 m，終于種出了受消費(fèi)者青睞的“甜蜜橙”。褚橙通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品質(zhì)量把控，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的多元化需求[13]。

1.2.3 打造創(chuàng)新橙

由深圳潘虎設(shè)計(jì)的作品“褚橙”，榮獲德國(guó)紅點(diǎn)最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，它的成功之處在于將經(jīng)典美學(xué)融入包裝設(shè)計(jì)中，增加了消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)過(guò)程，材料采用具有綠色環(huán)保價(jià)值的可回收瓦楞紙，降低了包裝成本，開啟了水果包裝新革命，為用戶體驗(yàn)帶來(lái)升級(jí)感受，褚橙尤其注重產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新，外包裝有鏤空的橙子造型，且包含了獨(dú)立包裝，在開啟方式上，可輕輕向外抽拉，橙子即可自動(dòng)升起，為消費(fèi)者取橙子帶來(lái)了舒適體驗(yàn)，在產(chǎn)品的終端展示上彰顯了創(chuàng)新性與藝術(shù)性。

1.3 品牌“電商化”戰(zhàn)略

習(xí)近平總書記指出，“電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，是大有可為的?！瘪页韧ㄟ^(guò)品牌“電商化”戰(zhàn)略，不僅帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品銷售，還拓寬了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)了云南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，主要體現(xiàn)為推進(jìn)全產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷、推進(jìn)社交電商營(yíng)銷、打造爆款3個(gè)方面[14]。

1.3.1 推進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷

褚橙以創(chuàng)新帶動(dòng)高端水果產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，打造以培訓(xùn)中心、技術(shù)中心、種苗中心和供應(yīng)鏈中心為一體的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新格局，融合產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作伙伴，把整個(gè)產(chǎn)業(yè)的力量整合起來(lái)助推鄉(xiāng)村振興。褚橙借助“互聯(lián)網(wǎng)＋”助推果業(yè)營(yíng)銷，通過(guò)高效整合物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)平臺(tái)等移動(dòng)互聯(lián)信息技術(shù)，推動(dòng)高端水果產(chǎn)業(yè)鏈改造升級(jí)，將褚橙從西部邊陲的地方品牌發(fā)展為全國(guó)知名品牌[15]。經(jīng)過(guò)多年的全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化沉淀，褚橙的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力不斷提升，目前已形成精準(zhǔn)化的數(shù)字模型系統(tǒng)，為褚橙全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)發(fā)展提供精準(zhǔn)的決策判研，褚橙從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)逐漸向數(shù)字農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，為開展電商營(yíng)銷做好硬件準(zhǔn)備。

1.3.2 推進(jìn)社交電商營(yíng)銷

長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接一直是個(gè)老大難問(wèn)題，然而，借助社交電商，迎合了下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。褚橙依靠社交電商崛起，借助抖音、快手、小紅書等實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)流量。此外，借助電商平臺(tái)通過(guò)社交互動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)黏性與愉悅體驗(yàn)，如拼多多、京東、淘寶等電商平臺(tái)，褚橙通過(guò)用戶裂變尋找潛在消費(fèi)者，不僅維系流量的體量，更是挖掘了流量的增量，滿足了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和性能“貨比三家”的心理追求，還契合了下沉市場(chǎng)消費(fèi)者“理性消費(fèi)”的心智，在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)，褚橙善于把脈消費(fèi)者的心理需求，通過(guò)品牌效應(yīng)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任，通過(guò)社交電商營(yíng)銷增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

1.3.3 打造爆款

爆款營(yíng)銷是指商品在短時(shí)間內(nèi)獲得巨大的銷售量和極高的知名度，導(dǎo)致消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買的一種營(yíng)銷現(xiàn)象。在酒香不怕巷子深的“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)時(shí)代，褚橙通過(guò)電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，掌握消費(fèi)者的多樣化需求，挖掘消費(fèi)者購(gòu)買欲望的“黃金支點(diǎn)”，講述褚老坎坷、傳奇、永不服輸?shù)墓适?，將其古稀暮年后再次?chuàng)業(yè)濃縮成高品質(zhì)褚橙的感人故事，褚橙品牌也順勢(shì)成為生鮮電商平臺(tái)的爆款產(chǎn)品，吸引大量消費(fèi)者加入“搶橙大戰(zhàn)”。結(jié)果顯示，褚橙之所以能夠熱銷，成為爆款，在沒(méi)吃過(guò)褚橙的群體看來(lái)主要是因?yàn)槊暣螅诔赃^(guò)的群體中2/3 的人認(rèn)為是因?yàn)轳页鹊钠焚|(zhì)真的比其他橙子好。如今，褚橙繼續(xù)講述農(nóng)業(yè)里蘊(yùn)藏著“光榮與夢(mèng)想”的爆款水果，讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者情感的寄托與價(jià)值觀上的共鳴，鞏固品牌在消費(fèi)者心中的地位[16]。

2 鄉(xiāng)村振興背景下水果品牌建設(shè)的對(duì)策建議

隨著我國(guó)水果消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)步伐加快，水果消費(fèi)呈現(xiàn)出高端化傾向，消費(fèi)者對(duì)水果質(zhì)量、品牌的要求日益提高，結(jié)合褚橙品牌建設(shè)的戰(zhàn)略路徑，提出以下3 點(diǎn)對(duì)策建議。

2.1 提升品牌創(chuàng)新意識(shí)，強(qiáng)化水果品牌的輻射價(jià)值

提升水果品牌創(chuàng)新意識(shí)，加強(qiáng)人才培養(yǎng)。品牌意識(shí)是品牌建設(shè)的內(nèi)生動(dòng)力，是實(shí)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)保障。要推進(jìn)水果品牌建設(shè)的步伐，需要在品牌發(fā)展理念上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，以提高果業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程。一是要把實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、服務(wù)“三農(nóng)”作為品牌發(fā)展的宗旨，促進(jìn)品牌發(fā)展實(shí)現(xiàn)多方協(xié)作共贏，為推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展服務(wù)。二是在水果品牌的價(jià)值建設(shè)上與時(shí)俱進(jìn)，體現(xiàn)出為“三農(nóng)”服務(wù)轉(zhuǎn)型、凸顯品牌價(jià)值的時(shí)代性。三是突出支持水果產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的價(jià)值導(dǎo)向，使水果品牌在參與“三農(nóng)”建設(shè)中得到進(jìn)一步創(chuàng)新。做大水果經(jīng)濟(jì)需注重品牌培育，政府應(yīng)提供政策扶持來(lái)推動(dòng)水果生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念。例如，可以采用“走出去，引進(jìn)來(lái)”的方式，政府相關(guān)部門帶動(dòng)果業(yè)樹立品牌理念，帶領(lǐng)生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外知名水果品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，協(xié)助果農(nóng)制定品牌發(fā)展規(guī)劃，引導(dǎo)和鼓勵(lì)企業(yè)對(duì)水果進(jìn)行“三品一標(biāo)”或地理標(biāo)志的認(rèn)定，從而架起水果與消費(fèi)市場(chǎng)的“橋梁”。

促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)融合，強(qiáng)化水果品牌的輻射價(jià)值。水果品牌的建設(shè)與其他產(chǎn)業(yè)強(qiáng)有力的支撐密不可分，因此要積極推動(dòng)水果產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)、物流產(chǎn)業(yè)、金融產(chǎn)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的深度融合，建立起消費(fèi)者對(duì)水果深層次的文化認(rèn)同，從而獲得更高的消費(fèi)體驗(yàn)。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，果業(yè)發(fā)展可借助科技創(chuàng)新提高品牌知名度，挖掘水果的區(qū)域特色與文化歷史，培育獨(dú)具一格的水果品牌文化，避免市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。以河北省邱縣的富崗蘋果為例，這款產(chǎn)品是我國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，通過(guò)深度挖掘128 道種植工序的文化內(nèi)涵，賣出了百元一個(gè)的“金蘋果”，富崗蘋果借助綠色生產(chǎn)方式將品牌做大做強(qiáng)，將科學(xué)種植理念深深扎根在廣袤的大地，蘊(yùn)含著苦干、實(shí)干、科學(xué)干的奇跡。借鑒富崗蘋果的經(jīng)驗(yàn)，水果企業(yè)需要進(jìn)一步完善品牌質(zhì)量，打造質(zhì)量過(guò)硬的水果品牌，強(qiáng)化水果品牌的輻射價(jià)值[17]。

2.2 創(chuàng)新水果品牌營(yíng)銷模式，推進(jìn)智慧產(chǎn)銷

明確水果品牌定位，創(chuàng)造品牌價(jià)值最大化。農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造，尤其是打造具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌有利于推廣當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者收入，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。在水果品牌定位上，一方面要體現(xiàn)產(chǎn)品的特色與優(yōu)勢(shì)，例如口感、外觀、文化內(nèi)涵等，利于消費(fèi)者作選擇。其次，要為水果品牌注入感情文化，如講好水果背后的文化故事，促進(jìn)消費(fèi)者與水果品牌建立感情聯(lián)系，這不僅有助于迎合消費(fèi)者的品牌偏好，還有助于挖掘潛在消費(fèi)者群體[18]。褚橙以綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌構(gòu)建為目標(biāo)，改良橙子的選育工作，推進(jìn)規(guī)范化、生態(tài)化和有機(jī)化種植管理，在水果“品牌大戰(zhàn)”中獲勝，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。

創(chuàng)新營(yíng)銷模式，助力水果品牌實(shí)現(xiàn)智慧產(chǎn)銷。經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)消費(fèi)者生活水平的提升，民眾的水果支出不斷增長(zhǎng)，水果行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模仍將持續(xù)保持增長(zhǎng)。通過(guò)創(chuàng)新營(yíng)銷模式，以“互聯(lián)網(wǎng)＋”水果線上營(yíng)銷深耕果業(yè)，從而降低水果的運(yùn)營(yíng)成本和損耗率，助力水果品牌實(shí)現(xiàn)智慧產(chǎn)銷。消費(fèi)者在享受優(yōu)質(zhì)水果和極致性價(jià)比的同時(shí)，形成水果品牌效應(yīng)，助力更多果農(nóng)實(shí)現(xiàn)增收致富。

2.3 構(gòu)建水果品牌發(fā)展機(jī)制，樹立品牌認(rèn)證公信力

結(jié)合水果的獨(dú)特地理優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)果業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)離不開配套的制度機(jī)制，因此要構(gòu)建以“三農(nóng)”創(chuàng)新為主題的水果品牌建設(shè)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，以協(xié)調(diào)相關(guān)部門的協(xié)作。在信用檔案建立、信用評(píng)價(jià)體系構(gòu)建上，政府要通過(guò)相應(yīng)的政策予以引導(dǎo)。近年來(lái)，地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)已成為富民的“金鑰匙”，通過(guò)構(gòu)建品牌發(fā)展機(jī)制，很多水果成為不可復(fù)制的地方優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，具有典型的地域代表性，因此，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)地理標(biāo)志水果的挖掘、培育和保護(hù)力度，通過(guò)品牌延展產(chǎn)業(yè)鏈條，進(jìn)而提升水果的市場(chǎng)價(jià)值，借力水果品牌引領(lǐng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展之路，形成“地標(biāo)富農(nóng)、品牌興農(nóng)”的可持續(xù)發(fā)展道路，助力鄉(xiāng)村振興。

完善水果品牌認(rèn)證和監(jiān)管體系，樹立品牌認(rèn)證的公信力。認(rèn)證和監(jiān)管是水果品牌建立的保障，首先要鼓勵(lì)水果企業(yè)積極申請(qǐng)區(qū)域公用品牌，政府應(yīng)對(duì)相關(guān)企業(yè)給予扶持，帶動(dòng)水果品牌的推廣。其次，應(yīng)提高水果品牌的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，避免重復(fù)申請(qǐng)以及對(duì)不符合要求的產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)定，樹立水果品牌認(rèn)證的公信力。最后，還要完善水果品牌認(rèn)證后的檢驗(yàn)檢測(cè)體系，構(gòu)建可追溯水果質(zhì)量的全過(guò)程監(jiān)管，引導(dǎo)水果生產(chǎn)基地和水果加工企業(yè)積極推進(jìn)生態(tài)環(huán)境的建設(shè)，創(chuàng)造出高品質(zhì)的產(chǎn)品。

3 小結(jié)

果業(yè)是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程中的中堅(jiān)力量，水果品牌建設(shè)是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的必要條件，更是拓展“綠水青山就是金山銀山”的重要轉(zhuǎn)化通道。水果品牌建設(shè)是構(gòu)建良好的融資環(huán)境、挖掘高效水果交易市場(chǎng)、助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵舉措。本文以云南水果褚橙為例，探尋其品牌建設(shè)的戰(zhàn)略路徑，并提出了相應(yīng)的戰(zhàn)略對(duì)策，對(duì)推進(jìn)果業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、實(shí)施鄉(xiāng)村振興具有一定的借鑒價(jià)值。