博物館文創(chuàng)背景下的包裝設(shè)計(jì)

□王奕博/文

文創(chuàng)產(chǎn)品以博物館文物為創(chuàng)意來(lái)源，成為傳統(tǒng)文化重要載體，也將博物館櫥窗內(nèi)的文物通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)入尋常百姓家，實(shí)現(xiàn)了博物館與觀眾間的雙向奔赴。但文創(chuàng)設(shè)計(jì)發(fā)展的同時(shí)也因注意到，文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)并沒(méi)有如同博物館文創(chuàng)產(chǎn)品一樣高速發(fā)展，相反在一定程度上減少了文創(chuàng)產(chǎn)品的文化屬性，甚至降低消費(fèi)者消費(fèi)欲望。面對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的此類(lèi)窘境，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)研究，即是產(chǎn)品的自身需要，也是博物館文化傳播的需要。

1 博物館文創(chuàng)背景下的包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

包裝設(shè)計(jì)在一定意義上是商品的一部分，好的包裝設(shè)計(jì)增加產(chǎn)品可觀賞性，是文創(chuàng)產(chǎn)品刺激消費(fèi)的第一層級(jí)，在沒(méi)有拆離包裝的產(chǎn)品展示中，消費(fèi)者首先看到的是產(chǎn)品的外包裝，在精準(zhǔn)扶貧推動(dòng)原生態(tài)農(nóng)副產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，就有諸多農(nóng)副產(chǎn)品依托優(yōu)秀的包裝在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)助農(nóng)富農(nóng)。這是包裝設(shè)計(jì)的實(shí)用性，包裝設(shè)計(jì)同樣存在觀賞價(jià)值，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的衍生部分，提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)美觀性。

但就目前的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，文創(chuàng)產(chǎn)品與包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生割裂感，許多博物館只注重在文創(chuàng)產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)投入，而忽略了包裝上的設(shè)計(jì)投入，許多博物館文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)水平低，包裝簡(jiǎn)單，同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有博物館明顯符號(hào)化標(biāo)識(shí)。例如某些玩偶包裝，只采用透明盒體進(jìn)行包裝，不能體現(xiàn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的文化性，外部包裝很難將博物館與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)也無(wú)法凸顯博物館的特色。包裝設(shè)計(jì)上的文化元素的缺乏，在一定程度上也違背了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本意，不利于博物館品牌文化的形成與推廣，甚至?xí)o消費(fèi)者留下過(guò)度包裝的錯(cuò)覺(jué)。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，由于設(shè)計(jì)投入有限，某些博物館為了讓文創(chuàng)產(chǎn)品包裝具有博物館特征，采取片段式引入傳統(tǒng)文化元素的做法，但缺乏對(duì)傳統(tǒng)元素在設(shè)計(jì)或者與包裝相結(jié)合的設(shè)計(jì)手法，使得產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品自身缺乏連貫性，在某些方面更像是元素的堆積，“加法”過(guò)多，“減法”卻不足。

2 博物館文創(chuàng)背景下包裝設(shè)計(jì)元素分析

文創(chuàng)產(chǎn)品包裝存在的必要性在于激發(fā)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)欲，與潛在消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初一方面是為了盤(pán)活博物館文化資源，將文化資源轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，另一方面是為了進(jìn)一步擴(kuò)大博物館文化影響力，體現(xiàn)博物館厚重的文化底蘊(yùn)，這就決定了博物館的包裝設(shè)計(jì)與其他產(chǎn)品設(shè)計(jì)有所不同，需要考慮傳播性、聯(lián)系性、趣味性等。

2.1 傳播性

正如前文闡述，擴(kuò)大文化傳播面及博物館影響力是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)目的之一，對(duì)于博物館的包裝設(shè)計(jì)作為文創(chuàng)設(shè)計(jì)的延伸部分，必然要遵循這一原則。這決定了博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)須具有傳播性，傳播性要求在包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，有獨(dú)特標(biāo)識(shí)，如故宮博物館的文創(chuàng)設(shè)計(jì)，在包裝上都有故宮博物館的品牌標(biāo)識(shí)，且標(biāo)識(shí)具有獨(dú)特性，將故宮的“宮”字作為品牌符號(hào)，輔之以傳統(tǒng)元素，字體本身如同故宮建筑外形，既能夠讓受眾群體快速接收品牌信息，又體現(xiàn)故宮博物館的文化屬性。在博物館文昌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，不僅停留于對(duì)元素的簡(jiǎn)單應(yīng)用，而是要從博物館眾多元素中選取最具有代表性的物件，將其抽象化且能夠包含特征信息，接收群體能夠快速接收產(chǎn)品信息或者博物館信息。缺乏傳播性的包裝設(shè)計(jì)在博物館文創(chuàng)背景下，將淪落為大眾化商品包裝設(shè)計(jì)，脫離文創(chuàng)設(shè)計(jì)初衷。

2.2 聯(lián)系性

博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)需要與博物館內(nèi)的展品相聯(lián)系，這是博物館向外展現(xiàn)的窗口，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)更是如此，需要與文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系，在普通商業(yè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品信息的展示，包括外形、色彩等內(nèi)容，文創(chuàng)產(chǎn)品雖然具有特殊性，但總體上，依舊需要對(duì)產(chǎn)品特性進(jìn)行展示，文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)除了具有基本功能屬性外，還需要與所展示的產(chǎn)品產(chǎn)生一定聯(lián)系，如蘇州博物館香薰文創(chuàng)產(chǎn)品，擴(kuò)香石紋樣截取《貼絨花鳥(niǎo)策》，外包裝裝飾元素與產(chǎn)品內(nèi)紋樣相一致，根據(jù)外包裝外形對(duì)所截取《貼絨花鳥(niǎo)策》局部進(jìn)行版面上的再排版，并輔之以與紋樣相一致的字體與顏色，蘇州博物館香薰文創(chuàng)產(chǎn)品，無(wú)論是外包裝與產(chǎn)品在紋樣上保持一致性，外包裝不是孤立存在，而是與文創(chuàng)產(chǎn)品形成系列化。

2.3 趣味性

博物館本身具有嚴(yán)肅性，嚴(yán)肅性產(chǎn)品必然與消費(fèi)者之間產(chǎn)生距離感，作為文創(chuàng)產(chǎn)品而言，趣味性是擴(kuò)大受眾群和消費(fèi)群的重要措施。外包裝與文創(chuàng)產(chǎn)品一致性決定了趣味性也是外包裝設(shè)計(jì)的重要考慮元素之一。同樣以蘇州博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品為例，蘇州博物館“旗韻江南臻享咖啡”，整體外包裝以館藏《刺繡花鳥(niǎo)圖件》、夏旭《墨竹圖》、李鱓《蘭花策》等多個(gè)文物紋樣為主題內(nèi)容，外形模擬衣柜，咖啡獨(dú)立袋包裝是旗袍服飾形狀，整體組合上成為衣服與衣柜的配套組合。趣味性減少了博物館文化傳播門(mén)檻，刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，擴(kuò)大了消費(fèi)人群，增加了審美意趣。

2.4 時(shí)代性

就包裝設(shè)計(jì)本身而言，就存在時(shí)代性，時(shí)代的變化導(dǎo)致消費(fèi)群體審美發(fā)生著變化，因此包裝設(shè)計(jì)需要因時(shí)而變，早期博物館文創(chuàng)的包裝設(shè)計(jì)與普通產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)沒(méi)有差別，不能凸顯文創(chuàng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，也不能承載文創(chuàng)產(chǎn)品的文化性，隨著人們審美需求的提高，博物館開(kāi)始在包裝上“做文章”，包裝設(shè)計(jì)感逐步增加，設(shè)計(jì)上不僅僅停留在對(duì)紋樣的再現(xiàn)，而是結(jié)合功能屬性，因地制宜，根據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)紋樣進(jìn)行再設(shè)計(jì)。數(shù)據(jù)化市場(chǎng)發(fā)展，網(wǎng)紅概念也逐步引入博物館的包裝設(shè)計(jì)之中，蘇州博物館與茶葉生產(chǎn)商家藝福堂合作的茶葉魔盒，將四大才子引入現(xiàn)代生活環(huán)境中，古裝輔之以現(xiàn)代生活方式，并設(shè)計(jì)現(xiàn)代對(duì)話。增加趣味性的同時(shí)，迎合現(xiàn)代生活方式。

3 博物館傳統(tǒng)元素到包裝設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化

博物館中包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用，伴隨著文創(chuàng)設(shè)計(jì)發(fā)展，經(jīng)歷了從無(wú)到有再到精的過(guò)程，文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)對(duì)博物館傳統(tǒng)元素的應(yīng)用，包括直接應(yīng)用，對(duì)紋樣進(jìn)行抽象化應(yīng)用，片段截取應(yīng)用，色彩應(yīng)用。文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)雖然是整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品的衍生部分，對(duì)傳統(tǒng)元素轉(zhuǎn)化也具有一致性，但與文創(chuàng)產(chǎn)品卻存在著差別。這就決定了博物館傳統(tǒng)元素在包裝設(shè)計(jì)上的轉(zhuǎn)換也存在著一定的差異性。

3.1 博物館背景下文創(chuàng)設(shè)計(jì)與包裝設(shè)計(jì)區(qū)別

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，對(duì)傳統(tǒng)文化的應(yīng)用創(chuàng)作過(guò)程中大多數(shù)時(shí)候會(huì)考慮對(duì)文物外形的直接活化利用，如三星堆博物館大立人青銅筆插擺件文創(chuàng)產(chǎn)品，是對(duì)三星堆青銅大立人像外形的直接應(yīng)用，在設(shè)計(jì)過(guò)程中并不是將大立人等比例縮放，而是將大立人在高度上進(jìn)行縮小，使高大巍峨的大立人轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶《掏取保淖兞舜罅⑷梭w量上、比例上的壓迫感，增加了親切感，讓大立人青銅筆插擺件增加了憨態(tài)可掬之感。文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)文物外形的應(yīng)用決定了文創(chuàng)產(chǎn)品形態(tài)上更為多樣，不拘泥于規(guī)則化形狀。

包裝設(shè)計(jì)則受限于文創(chuàng)產(chǎn)品，要依據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)品的外形、內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)，為了保護(hù)文創(chuàng)產(chǎn)品，大多數(shù)包裝外形多為立方體，以滿足包裝的功能屬性，保護(hù)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中產(chǎn)生碰撞造成產(chǎn)品損壞。文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)雖與文創(chuàng)本身具有一致性，但與文創(chuàng)產(chǎn)品相比，包裝設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)元素的刻畫(huà)上，是在文創(chuàng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做減法，一方面是為了保證包裝設(shè)計(jì)具有審美屬性，另一方面，做減法避免了包裝設(shè)計(jì)喧賓奪主，造成包裝設(shè)計(jì)過(guò)度繁復(fù)，故宮博物館關(guān)于一款《千里江山圖》文創(chuàng)產(chǎn)品，迷你桌面小屏風(fēng)擺件，在外包裝設(shè)計(jì)上，寥寥幾筆勾畫(huà)千里江山圖局部山川的輪廓，即實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與包裝內(nèi)容上的聯(lián)系性，包裝設(shè)計(jì)也實(shí)現(xiàn)文化的傳承，雖然是千里江山圖的輪廓，卻是最具有代表性的局部輪廓，輔之以外盒青綠顏色，具有較高識(shí)別性。

3.2 傳統(tǒng)紋樣到包裝設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)換思路

突出IP特征。博物館文創(chuàng)出發(fā)點(diǎn)在于打造文化IP，無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)或是文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)都要注重IP的展示，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)將博物館的特征融于設(shè)計(jì)之中，突出IP特征。敦煌研究院文創(chuàng)產(chǎn)品敦煌迷你章外包裝設(shè)計(jì)，除了有敦煌壁畫(huà)中文物元素外，外盒上“敦煌”字樣利用字體設(shè)計(jì)將兩者在感官上形成一致性，IP特征得以凸顯。故宮博物院對(duì)文創(chuàng)的包裝設(shè)計(jì)也是如此，為了增加IP的辨識(shí)度，故宮博物院將“宮”字外形進(jìn)行再設(shè)計(jì)，色彩上采用故宮隨處可見(jiàn)的代表顏色——朱紅色，通過(guò)字體與色彩兩個(gè)角度對(duì)IP標(biāo)識(shí)進(jìn)行打造。突出IP關(guān)鍵在于符號(hào)化設(shè)計(jì)，即在包裝設(shè)計(jì)中，將能夠代表博物館的標(biāo)識(shí)進(jìn)行抽象化截取，將具象的物品符號(hào)化，用符號(hào)化的語(yǔ)言表達(dá)文化內(nèi)涵，增加各個(gè)博物館的可辨識(shí)度。

注重文化傳承屬性。正如前文多次提及，博物館的文創(chuàng)目的是弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，擴(kuò)大博物館文化影響力。在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)文物片段的截取是常用手法，但在創(chuàng)作過(guò)程中，也需要對(duì)文化內(nèi)涵加以表現(xiàn)，利用設(shè)計(jì)體現(xiàn)出傳統(tǒng)審美觀，在傳統(tǒng)藝術(shù)創(chuàng)作中，注重寫(xiě)意與留白，包裝設(shè)計(jì)中的對(duì)傳統(tǒng)元素大多需要針對(duì)應(yīng)用元素進(jìn)行新的版面設(shè)計(jì)，在此環(huán)節(jié)，寫(xiě)意與留白的審美有發(fā)揮的空間。缺乏文化性的設(shè)計(jì)則是空中樓閣，只是素材的堆砌，包裝上，可能會(huì)因?yàn)槎嘣匾鹣M(fèi)者的一時(shí)青睞，但長(zhǎng)期發(fā)展，則導(dǎo)致消費(fèi)者的審美疲勞，即讓消費(fèi)者產(chǎn)生“挑花眼”的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)欲望的降低，整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品也因此顯得空洞，與其他商品沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。

傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代流行元素的結(jié)合。時(shí)代發(fā)展必然帶來(lái)審美的不斷變化，就博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)而言，最初對(duì)文物的直接復(fù)刻在發(fā)展過(guò)程中被消費(fèi)者拋棄，即使人們對(duì)某些知名度高的產(chǎn)品具有情懷性，如湖北博物館越王勾踐，復(fù)刻的文創(chuàng)產(chǎn)品受文物本身知名度的帶動(dòng)，收獲一批消費(fèi)者，但當(dāng)初代消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲被滿足后，很難會(huì)產(chǎn)生新的購(gòu)買(mǎi)潛力，就在于復(fù)刻產(chǎn)品無(wú)論是簡(jiǎn)單的外包裝，還是產(chǎn)品自身，一味地追求復(fù)古都難滿足新的消費(fèi)需求。了解當(dāng)下人們的審美理念，將一些流行元素融入到文創(chuàng)包裝的設(shè)計(jì)中，將傳統(tǒng)文化元素、地域特色以及現(xiàn)階段的流行元素充分地融合，實(shí)現(xiàn)文化的創(chuàng)新發(fā)展，同時(shí)滿足消費(fèi)者的各方面需求顯得十分必要。這要求設(shè)計(jì)者把握好傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代流行元素參與設(shè)計(jì)過(guò)程中的尺度，尋找傳統(tǒng)與流行的結(jié)合點(diǎn)，使文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)中的元素既能夠體現(xiàn)出我國(guó)傳統(tǒng)文化的深刻意蘊(yùn)，又能夠表現(xiàn)出流行元素的新穎與靈動(dòng)，從而給消費(fèi)者帶來(lái)更加具有新意的視覺(jué)感受。

4 結(jié)語(yǔ)

博物館是傳播文化的一個(gè)重要場(chǎng)所，其館內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品及包裝更是傳承文化的重要載體。博物館文化的興起推動(dòng)創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)展到一個(gè)新的高度，博物館文化普及率的提升點(diǎn)燃了創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，文創(chuàng)設(shè)計(jì)受眾群體得到擴(kuò)大。早期諸多文創(chuàng)設(shè)計(jì)目光大多聚焦于產(chǎn)品，而忽略了包裝設(shè)計(jì)，缺乏好的包裝設(shè)計(jì)的文創(chuàng)不利于推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品擴(kuò)大影響范圍。包裝設(shè)計(jì)就如同產(chǎn)品的名牌，在博物館背景下，對(duì)包裝設(shè)計(jì)研究更為重要，從傳統(tǒng)元素中汲取養(yǎng)分，在傳統(tǒng)元素中尋找素材，豐富包裝設(shè)計(jì)的同時(shí)，擴(kuò)大博物館影響力，這是博物館文創(chuàng)背景下包裝設(shè)計(jì)應(yīng)有之義，也是必經(jīng)之路。時(shí)代發(fā)展速度決定了包裝設(shè)計(jì)不能停留在舊的內(nèi)容上，文化傳承的同時(shí)，增加時(shí)代性、趣味性也是博物館文創(chuàng)背景下的包裝設(shè)計(jì)乃至文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)展的內(nèi)在需求，包裝設(shè)計(jì)作為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要組成部分，趣味性元素的投入有利于博物館文創(chuàng)增加活力，刺激消費(fèi)欲。研究文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，了解包裝設(shè)計(jì)弊端與難點(diǎn)才有可能促進(jìn)博物館文化傳播面的擴(kuò)展，繼續(xù)創(chuàng)新和優(yōu)化文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)?！?/p>

引用

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