公共關(guān)系視角下醫(yī)院危機(jī)管理綜述

文/周靜

近年來(lái)，隨著當(dāng)代信息化技術(shù)的高速發(fā)展，一些涉及醫(yī)院的危機(jī)事件不斷在媒體與網(wǎng)絡(luò)上曝光，再加上日常工作中各類因處理不妥而愈演愈烈的反映醫(yī)院關(guān)于收費(fèi)、服務(wù)態(tài)度以及醫(yī)療質(zhì)量等方面的投訴，使國(guó)內(nèi)各家醫(yī)院不可避免地面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。因此如何應(yīng)用危機(jī)管理預(yù)防醫(yī)院潛在危機(jī)、應(yīng)對(duì)與化解醫(yī)院危機(jī)，成為管理者面臨的重要課題。

一、醫(yī)院危機(jī)管理的相關(guān)概念

1.醫(yī)院危機(jī)的概念

醫(yī)院危機(jī)是指在醫(yī)院正常運(yùn)營(yíng)過程中突然發(fā)生的、任何能夠嚴(yán)重影響醫(yī)院正常醫(yī)療秩序、給醫(yī)院帶來(lái)極大損失或?qū)︶t(yī)院社會(huì)聲譽(yù)和公眾形象造成潛在破壞、危及醫(yī)務(wù)人員和患者身體健康和生命安全、嚴(yán)重威脅醫(yī)院生存和發(fā)展的災(zāi)難性事故或事件。醫(yī)院危機(jī)對(duì)醫(yī)院發(fā)展的破壞性往往是長(zhǎng)期和多方面的，包括信譽(yù)形象、學(xué)科建設(shè)、發(fā)展后勁、服務(wù)效益等。

2.醫(yī)院危機(jī)的分類

（1）醫(yī)療不良事件。包括由于醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價(jià)格等原因引起的醫(yī)患糾紛或?qū)е碌尼t(yī)療事故，嚴(yán)重的院內(nèi)感染事件，致命的醫(yī)療缺陷以及醫(yī)患關(guān)系惡劣事件。

（2）醫(yī)院運(yùn)營(yíng)危機(jī)。主要包括由于醫(yī)院經(jīng)營(yíng)理念偏差、管理不善或內(nèi)部體質(zhì)改革引起的人員危機(jī)、設(shè)備危機(jī)或財(cái)務(wù)危機(jī)，醫(yī)院?jiǎn)T工與醫(yī)院利益發(fā)生沖突或勞資糾紛等引起的醫(yī)院運(yùn)營(yíng)困難。

（3）醫(yī)院聲譽(yù)危機(jī)。包括社會(huì)輿論對(duì)醫(yī)院的不利、醫(yī)患糾紛事件的頻頻報(bào)道、新聞媒體的曝光等，對(duì)醫(yī)院甚至整個(gè)醫(yī)療行業(yè)的聲譽(yù)都會(huì)造成嚴(yán)重的影響。

3.醫(yī)院危機(jī)的特征

（1）危機(jī)的突發(fā)性與時(shí)限性。醫(yī)院危機(jī)事件的突發(fā)大都由于風(fēng)險(xiǎn)管理缺陷而導(dǎo)致的，醫(yī)院管理者和社會(huì)群眾往往在意料之外。如在中央電視臺(tái)“3.15晚會(huì)”等關(guān)于醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)不良事件的報(bào)道，之前沒有人能夠認(rèn)識(shí)到相關(guān)事件的嚴(yán)重性，更沒有人認(rèn)識(shí)到留給處理事件的時(shí)間非常之急迫，如某醫(yī)院的大火、某醫(yī)院的天價(jià)醫(yī)療費(fèi)、某醫(yī)院的假藥、某醫(yī)院大面積醫(yī)院感染與患者死亡事件等均是如此。

（2）危機(jī)潛在性與不確定性。危機(jī)爆發(fā)之前風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)存在，即危機(jī)的潛在性與發(fā)生時(shí)間的不確定性。任何危機(jī)事件發(fā)生是由量變到質(zhì)變的過程，醫(yī)療機(jī)構(gòu)如在管理上的風(fēng)險(xiǎn)問題不能得以及早發(fā)現(xiàn)，及時(shí)跟進(jìn)修正，只要這種傾向依然存在，危機(jī)遲早發(fā)生。如有的醫(yī)院管理者，對(duì)外部社會(huì)和內(nèi)部員工反映的問題，不是不理會(huì)，就是不重視，官僚主義、妄為自大和自以為是的作風(fēng)，傷害職工感情，往往構(gòu)成危機(jī)爆發(fā)的導(dǎo)火線，直到問題暴露，嚴(yán)重影響醫(yī)院聲譽(yù)。

（3）危機(jī)的破壞性與威脅性。醫(yī)療危機(jī)對(duì)于醫(yī)院聲譽(yù)、醫(yī)療秩序、員工心理以及社會(huì)反響的破壞力是無(wú)情的、巨大的，無(wú)論處理是否及時(shí)得當(dāng)，留下的惡劣影響并非一揮而去。危機(jī)事件的突然發(fā)生，往往出乎醫(yī)院管理者的意料，有的醫(yī)院在危機(jī)中腹背受敵，處置不當(dāng)甚至危機(jī)連發(fā)，再添新傷。因此加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范管理，依法執(zhí)業(yè)，依法治院，不斷提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，正確處理危機(jī)是每個(gè)醫(yī)院管理者的必修課。

4.醫(yī)院危機(jī)管理的概念

醫(yī)院危機(jī)管理是現(xiàn)代醫(yī)院管理的一個(gè)重要內(nèi)容，是指應(yīng)用危機(jī)管理的一般理論與方法，將危機(jī)管理與醫(yī)院日常的經(jīng)營(yíng)管理有機(jī)結(jié)合起來(lái)，針對(duì)醫(yī)院工作中可能面臨的各種危機(jī)因素或正在面臨的危機(jī)，采取識(shí)別、分析、預(yù)測(cè)、監(jiān)控、處理和善后等一系列防控方法和手段，防范危機(jī)高危因素或?qū)⒏鞣N風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為危機(jī)，或使危機(jī)化解、減弱，甚至變?yōu)闄C(jī)遇，減少危機(jī)造成的損失和影響，確保醫(yī)院各項(xiàng)工作正常開展的一種管理過程。

二、醫(yī)院危機(jī)管理的現(xiàn)狀

1.缺乏危機(jī)意識(shí)

醫(yī)院長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下管理模式的影響，應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)依賴思想嚴(yán)重，缺乏危機(jī)管理意識(shí)和識(shí)別能力。醫(yī)院管理者特別是公立醫(yī)院管理者，普遍任職時(shí)間有限，在任期內(nèi)片面強(qiáng)調(diào)發(fā)展，盲目追求規(guī)模與效益，很少考慮醫(yī)院效益快速增長(zhǎng)過程中存在的潛在危機(jī)。同樣，醫(yī)院其他員工也缺乏危機(jī)意識(shí)。

2.危機(jī)事件缺乏有效管理

危機(jī)的突發(fā)性和緊迫性讓一些醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)者常常手足無(wú)措，同時(shí)由于內(nèi)部意見常不能及時(shí)統(tǒng)一，協(xié)調(diào)能力不夠，對(duì)醫(yī)療文件等具法律性的證據(jù)收集不及時(shí)，造成醫(yī)院被動(dòng)回應(yīng)的局面。此時(shí)，醫(yī)院往往難以理智的審慎自己的言行，使醫(yī)院處于輿論的風(fēng)浪口上。總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)大多數(shù)醫(yī)院還未建立完善的危機(jī)管理機(jī)制。

3.不善于與媒體打交道

任何一個(gè)組織，在危機(jī)發(fā)生的緊要關(guān)頭，要維持良好聲譽(yù)，及時(shí)轉(zhuǎn)變尷尬處境，再度獲得公眾的信任，都必須處理好與傳媒的關(guān)系。而事實(shí)上，有些醫(yī)院在發(fā)生危機(jī)事件后，溝通渠道不暢，無(wú)輿論意識(shí)，甚至對(duì)媒體介入采取抵制立場(chǎng)。不重視和社會(huì)公眾與新聞媒體溝通合作，沒能迅速讓社會(huì)了解事件真相和醫(yī)院的態(tài)度，使醫(yī)院處于劣勢(shì)地位。

三、醫(yī)院危機(jī)管理的建議

1.樹立醫(yī)院全員的危機(jī)意識(shí)

醫(yī)院危機(jī)具有突發(fā)性和不確定性，醫(yī)院管理者必須從戰(zhàn)略角度樹立危機(jī)意識(shí)，同時(shí)，還要在全院普及危機(jī)管理知識(shí)，對(duì)員工不斷進(jìn)行危機(jī)教育，強(qiáng)化危機(jī)理念和憂患意識(shí)。醫(yī)院采取多種形式、多層次地廣泛深入進(jìn)行醫(yī)療安全宣傳。通過院周會(huì)反饋醫(yī)療過程中存在的問題，并對(duì)一些重大醫(yī)療事件進(jìn)行通報(bào)，敲響職工心中安全的警鐘。

2.建立健全醫(yī)院危機(jī)管理組織體系

醫(yī)院應(yīng)健全危機(jī)管理組織體系，將來(lái)自多部門或多地區(qū)的各種應(yīng)對(duì)力量和資源納入統(tǒng)一的組織和指揮，為化解危機(jī)提供有力的組織保障。醫(yī)院危機(jī)管理組織體系的組成須包括：醫(yī)院危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)、決策指揮機(jī)構(gòu)、專家咨詢機(jī)構(gòu)、信息溝通機(jī)構(gòu)。其中，管理領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)醫(yī)院危機(jī)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)與技術(shù)指揮；決策指揮機(jī)構(gòu)是應(yīng)急預(yù)案是否啟動(dòng)的決策者；專家咨詢機(jī)構(gòu)應(yīng)由與危機(jī)相關(guān)的專家組成，該機(jī)構(gòu)在應(yīng)急預(yù)案啟動(dòng)后啟用；信息溝通機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)及時(shí)通過媒體發(fā)布危機(jī)相關(guān)信息，增加危機(jī)事件的透明度。

3.建立健全醫(yī)院危機(jī)管理預(yù)警機(jī)制

醫(yī)院管理者要在危機(jī)管理中贏得主動(dòng)權(quán)，就必須建立醫(yī)院危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，利用現(xiàn)代的信息自動(dòng)化管理技術(shù)，對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)過程中的變數(shù)進(jìn)行分析，在可能發(fā)生危機(jī)的因素上設(shè)置警示標(biāo)志，及時(shí)捕捉信息，隨時(shí)對(duì)醫(yī)院的運(yùn)行狀態(tài)進(jìn)行檢測(cè)，對(duì)危害醫(yī)院自身生存、發(fā)展的問題進(jìn)行事先預(yù)測(cè)和分析，并根據(jù)醫(yī)院管理的特點(diǎn)，制定一個(gè)完整、可行的危機(jī)管理預(yù)案。預(yù)案的制定依各醫(yī)院的具體情況會(huì)有不同，但總體上應(yīng)遵循三個(gè)原則。一是危機(jī)分級(jí)原則，應(yīng)根據(jù)危機(jī)的類型、影響程度、持續(xù)時(shí)間等因素，對(duì)危機(jī)的分級(jí)進(jìn)行明確界定，以便醫(yī)院根據(jù)危機(jī)分級(jí)，啟用不同的危機(jī)預(yù)案；二是快速反應(yīng)原則，危機(jī)事件具有高度不確定性和演變迅速的特點(diǎn)，因此，在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，不能按照常態(tài)下的速度照章辦事，必須快速做出決策并實(shí)施；三是成本控制原則，醫(yī)院危機(jī)管理預(yù)案的制定還應(yīng)充分考慮到其可行性，即在有效節(jié)約人力物力財(cái)力的情況下，最大限度地減少危機(jī)帶來(lái)的損害。

4.做好醫(yī)院危機(jī)后公關(guān)和信息傳播工作

醫(yī)院在發(fā)展過程中，要協(xié)調(diào)好與公眾的關(guān)系，所請(qǐng)的公眾包括政府、公安、媒體、物價(jià)、社區(qū)等組織團(tuán)體。醫(yī)院應(yīng)本著合作態(tài)度與媒體保持長(zhǎng)期友好關(guān)系，主動(dòng)將真實(shí)信息通過媒體傳播出去，告知公眾危機(jī)后的新措施和進(jìn)展，將醫(yī)院對(duì)待危機(jī)的態(tài)度、醫(yī)院的努力與成果傳遞給社會(huì)公眾，避免給人留下躲避責(zé)任的印象。有些危機(jī)事件可以在曝光之前得到消息，為醫(yī)院贏得公關(guān)時(shí)間，也可以在危機(jī)事件被曝光之后，用他們的智慧和手段，來(lái)幫助醫(yī)院化險(xiǎn)為夷，度過難關(guān)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播速度遠(yuǎn)超過實(shí)體媒介。

5.做好醫(yī)院危機(jī)的恢復(fù)和形象重塑

危機(jī)事件過后，危機(jī)管理的核心目標(biāo)就是危機(jī)后的恢復(fù)和形象重塑，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，查找薄弱環(huán)節(jié)完善危機(jī)管理體制。應(yīng)針對(duì)員工所受的心理影響，給予適當(dāng)激勵(lì)，使員工恢復(fù)信心，重整自我，提高內(nèi)部凝聚力，增強(qiáng)醫(yī)院對(duì)抗危機(jī)的免疫力。同時(shí)修改危機(jī)評(píng)估機(jī)制，改進(jìn)危機(jī)管理防范措施，增強(qiáng)應(yīng)對(duì)危機(jī)的應(yīng)變能力。醫(yī)院要利用好處理危機(jī)的契機(jī)，有針對(duì)性地開展有益于彌補(bǔ)形象的公關(guān)活動(dòng)，可適時(shí)策劃制定正面新聞傳播事件，對(duì)公眾進(jìn)行無(wú)形補(bǔ)償，通過媒體這個(gè)中介，加強(qiáng)與公眾的溝通，展示醫(yī)院良好形象，重新構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系。