2022年母嬰家電市場(chǎng)分析

文_凌慧

母嬰家電是我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期衍生出的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。母嬰家電是母嬰人群適用的、具有母嬰功能的家用和類似用途的電器的總稱。首先它面對(duì)的用戶是母嬰人群，但不一定僅僅是母嬰人群；其次它的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程要充分考慮到母嬰人群的使用便利和使用偏好，它涉及到白色家電、廚衛(wèi)電器以及生活小家電等各個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品品類。下文將從衣物洗護(hù)、飲食保障和居家環(huán)境三個(gè)方面對(duì)母嬰家電相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行分析。

如今隨著洗衣機(jī)產(chǎn)品的健康功能不斷加載，母嬰人群的一些使用痛點(diǎn)已經(jīng)得到了解決。比如通過銀離子、高溫或紫外線等方式實(shí)現(xiàn)的殺菌功能，近幾年市場(chǎng)份額一直在增長(zhǎng)，2022年上半年線上和線下市場(chǎng)帶有殺菌功能的洗衣機(jī)市場(chǎng)份額分別提高到了64.3%和73.9%，在上年同期基礎(chǔ)上再增加8.0和6.5個(gè)百分點(diǎn)。另外，通過高溫、熱風(fēng)烘干等消殺螨蟲，再通過強(qiáng)勁水流漂洗帶走過敏原的除螨功能，作為有效減少過敏發(fā)生的健康概念，過去兩年市場(chǎng)增長(zhǎng)十分顯著，2022年上半年在線上市場(chǎng)的零售額滲透率達(dá)到了36.7%。

衣物混洗帶來(lái)的污染一直是母嬰衣物清洗的一個(gè)痛點(diǎn)，由此產(chǎn)生了“分開洗”的需求。一種解決方案是單獨(dú)購(gòu)置一臺(tái)迷你洗衣機(jī)，比如放置在臺(tái)面的1 kg波輪洗衣機(jī)，不需要上下水，擺放位置靈活，這類產(chǎn)品瞄準(zhǔn)了母嬰人群和女性內(nèi)衣單獨(dú)洗的需求，大多通過高溫煮洗實(shí)現(xiàn)殺菌。而3 kg的小型滾筒洗衣機(jī)，洗滌效果更好，在地面空間不足的情況下可以懸掛在承重墻上，也是很多母嬰家庭的選擇。此外，上下雙滾筒單獨(dú)運(yùn)行，以及上波輪下滾筒的復(fù)式洗衣機(jī)，可以一勞永逸地全面解決全家衣物“分開洗”的長(zhǎng)期需求。針對(duì)嬰兒衣物和被褥清洗頻率較高的使用痛點(diǎn)，干衣機(jī)可以很好地解決效率的問題。隨著消費(fèi)升級(jí)的浪潮，熱泵式干衣機(jī)最近3年在國(guó)內(nèi)進(jìn)入了市場(chǎng)的爆發(fā)期。2022年上半年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到31.7億元，在大多數(shù)品類銷售縮減的情況下依然保持可觀的增長(zhǎng)。熱泵式干衣機(jī)通過高溫烘干杜絕了二次污染，剛烘干的衣物蓬松又有一定的溫度，適合嬰兒直接穿在身上，同時(shí)省時(shí)省力。對(duì)母嬰家庭來(lái)說(shuō)，干衣機(jī)兼具了提升健康體驗(yàn)和生活品質(zhì)的雙重屬性。

冰箱是最主要的家庭食材存儲(chǔ)工具。近幾年冰箱產(chǎn)品的發(fā)展在冷凍技術(shù)之外，門體的細(xì)分化非常明顯，在線上，對(duì)開門和十字四門是最受歡迎的產(chǎn)品，線下十字四門、對(duì)開門、法式四門同樣也是消費(fèi)者的主要選擇。相對(duì)于容積，現(xiàn)在的冰箱產(chǎn)品更加追求存儲(chǔ)質(zhì)量，針對(duì)不同食材的不同儲(chǔ)存要求，通過分區(qū)控溫控濕實(shí)現(xiàn)更好的存儲(chǔ)質(zhì)量。在這樣的背景下，冰箱的母嬰分區(qū)功能得到了發(fā)展，它通過母乳和嬰幼兒輔食的單獨(dú)存放，實(shí)現(xiàn)隔絕污染和異味的存儲(chǔ)需求。由于嬰幼兒的消化能力尚未完全發(fā)育，抵御細(xì)菌的能力較弱，一旦發(fā)生腸道感染，癥狀和危險(xiǎn)性也比成人更加嚴(yán)重，所以母乳和輔食的儲(chǔ)存需要穩(wěn)定的溫度濕度，盡量避免冰箱開關(guān)門的溫度波動(dòng)，而母嬰分區(qū)可以比較完善地解決上述問題。銀離子能夠使細(xì)菌細(xì)胞中的蛋白失去活力，與病原體細(xì)胞DNA結(jié)合，可以持續(xù)抑制大腸桿菌、金色葡萄球菌等有害的腸道細(xì)菌，因此很多冰箱的母嬰抽屜搭載了銀離子殺菌功能。

集成灶作為本土家電的代表性品類，這幾年市場(chǎng)增長(zhǎng)十分迅猛，母嬰級(jí)集成灶產(chǎn)品也出現(xiàn)在市場(chǎng)上。比如森歌I3二星級(jí)母嬰消毒集成灶，采用了臭氧+紫外線雙重消殺，保障母嬰的飲食安全。同樣，洗碗機(jī)商家也充分考慮到了母嬰人群對(duì)餐具清潔的更高要求，2022年上半年，帶有殺菌功能的產(chǎn)品在線下市場(chǎng)的零售額份額達(dá)到了69.3%。

母嬰人群對(duì)于空氣的需求維度是比較全面的，涵蓋了溫度、濕度、風(fēng)感強(qiáng)弱、除菌、除甲醛、除PM2.5等等。與之相對(duì)應(yīng)，在空調(diào)市場(chǎng)上，2022年線上帶有上述功能的產(chǎn)品銷售份額都取得了增長(zhǎng)，尤其是除PM2.5、除甲醛和新風(fēng)功能，份額同比增長(zhǎng)分別為137.3%、84.5%和204.9%。近兩年，空調(diào)市場(chǎng)終端價(jià)格結(jié)構(gòu)向上提升的趨勢(shì)非常明顯，其中一方面的原因是能效結(jié)構(gòu)的提升，另一方面就是一些健康功能的加載提高了市場(chǎng)整體價(jià)格。比如2022年上半年空調(diào)線上和線下均價(jià)為3154元和3995，而帶有舒適風(fēng)功能的產(chǎn)品在線上和線下的均價(jià)分別為4143元和5349元，帶有加濕功能的產(chǎn)品在線上和線下的均價(jià)分別為7597元和10998元，均顯著高于雙線市場(chǎng)均價(jià)，可見新功能的疊加使產(chǎn)品獲得了較好的溢價(jià)能力。目前市場(chǎng)上以母嬰適用為宣傳重點(diǎn)的空調(diào)產(chǎn)品，大都關(guān)注到了溫度穩(wěn)定性、吹風(fēng)感指數(shù)以及空氣清潔度幾個(gè)方面，通過更細(xì)膩的產(chǎn)品功能和設(shè)計(jì)，為母嬰人群提供更好的制冷體驗(yàn)。

空氣凈化器也是很多母嬰家庭經(jīng)常使用的用以提高室內(nèi)空氣質(zhì)量的家電產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)空氣凈化器市場(chǎng)經(jīng)過十多年的發(fā)展，目前產(chǎn)品功能已經(jīng)非常成熟，產(chǎn)品以固態(tài)污染物和氣態(tài)污染物CADR值為主要參數(shù)。對(duì)固態(tài)污染物的過濾包含了PM2.5、二手煙，以及一些容易引起過敏的花粉顆粒等，HEPA12以上的高級(jí)別濾網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)較好的顆粒物過濾效果。后疫情時(shí)代，很多空氣凈化器產(chǎn)品加入了除菌功能，通過活性炭或氨基酸實(shí)現(xiàn)除菌效果。另外，由于板材家具和裝修材料中含有的甲醛釋放周期高達(dá)十年，對(duì)全家尤其是孕婦和嬰幼兒的健康是非常危險(xiǎn)的潛在威脅，因此母嬰家庭對(duì)裝修污染的關(guān)注程度普遍較高。市場(chǎng)數(shù)據(jù)對(duì)此也有直觀的反映，2022年上半年線上空氣凈化器甲醛CADR值200以上的市場(chǎng)銷售額份額為66.4%，比上年同期大幅增加9.6個(gè)百分點(diǎn)。涵蓋了空氣凈化、加濕、消毒等功能的新風(fēng)機(jī)品類，由于具有一定的安裝屬性，目前國(guó)內(nèi)家庭整體配置率較低，但其不失為全面改善室內(nèi)空氣質(zhì)量的一類產(chǎn)品。比如紅橡新風(fēng)機(jī)HX-JS300G，采用了HEPA13級(jí)濾網(wǎng)，并且能夠通過活性炭吸附可揮發(fā)性有機(jī)物和甲醛。

除了室內(nèi)空氣以外，母嬰用戶對(duì)家居環(huán)境的另一個(gè)重要關(guān)注點(diǎn)在于地面的清潔。嬰幼兒期的孩子經(jīng)常在地面上玩耍，因此對(duì)于有孩子的家庭，地面的清潔程度和清潔效率就顯得尤為重要。洗地機(jī)產(chǎn)品由于迎合了中國(guó)家庭硬地面的清潔需求，被中國(guó)廠家和市場(chǎng)發(fā)揚(yáng)光大，自2020年以來(lái)市場(chǎng)規(guī)模迅速成長(zhǎng)，2022年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到百億元。對(duì)于母嬰家庭來(lái)說(shuō)，地面清潔產(chǎn)品的使用痛點(diǎn)有清潔頻次高、機(jī)身重量大、水漬殘留易滑倒等，2022年上市的洗地機(jī)產(chǎn)品在續(xù)航能力、機(jī)身重量、減少水漬殘留等方面都做出了相應(yīng)的改進(jìn)，對(duì)母嬰家庭更加友好。

除了上述品類之外，還有很多家電品類也具有母嬰友好的屬性，既包含了溫奶器、輔食機(jī)等母嬰專用家電，也包括了一些充分照顧到母嬰需求的非傳統(tǒng)意義上的母嬰家電，比如母嬰級(jí)凈水器，零冷水熱水器等等?？梢哉f(shuō)，泛母嬰家電的陣營(yíng)在不斷擴(kuò)大，外延在不斷拓展。近十年我國(guó)的生育政策經(jīng)歷了多次調(diào)整，全社會(huì)形成了更好的生育支持氛圍。雖然當(dāng)前全社會(huì)的生育意愿整體偏弱，但聚焦到每一個(gè)家庭，在育兒方面的主動(dòng)支出卻是比較高的。市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，母嬰花銷已經(jīng)成為育兒家庭的重要開支，即便較低收入家庭，也沒有降低母嬰育兒的整體支出，同時(shí)母嬰消費(fèi)呈現(xiàn)出向幼兒階段延伸的趨勢(shì)。未來(lái)，隨著托育費(fèi)用減免、“雙減”等一系列減輕育兒負(fù)擔(dān)的措施落地，年輕父母的購(gòu)買力將進(jìn)一步得到釋放，母嬰家電的市場(chǎng)規(guī)模也將隨之不斷發(fā)展壯大。

總而言之，安全、易用、健康是所有母嬰家電產(chǎn)品開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。安全包括材質(zhì)安全、操作安全、結(jié)構(gòu)安全等方面，比如產(chǎn)品的邊緣使用圓角，防止嬰幼兒磕碰等產(chǎn)品細(xì)節(jié)；易用指操作方便，通過云端控制、語(yǔ)音控制等功能來(lái)實(shí)現(xiàn)；健康功能一方面包括消毒殺菌凈化等，另一方面也包括了營(yíng)養(yǎng)保健等方面的需求。因此，品質(zhì)穩(wěn)定、易于操作、安全性強(qiáng)等要求，不僅適用于母嬰家電，也是未來(lái)大部分家電產(chǎn)品提升用戶體驗(yàn)的重要維度。（數(shù)據(jù)來(lái)源于全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心）