方便速食賽道火熱產(chǎn)品力是競爭的關(guān)鍵

⊙ 閻娜 黨鵬

作為北漂一族，孟女士深夜加完班后，習(xí)慣吃一份自熱火鍋或煮一包螺螄粉解餓，而方便美味、價格不貴是她喜歡方便速食的原因。與此同時，方便速食賽道也備受資本關(guān)注。近日，袋裝速食品牌“烹烹袋”、方便速食品牌“巴狗”相繼完成新一輪融資。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，去年以來，方便速食賽道融資總額已超10億元。

多位受訪者認為，方便速食的快速發(fā)展與宅經(jīng)濟、懶人經(jīng)濟、技術(shù)升級等不無關(guān)系，隨著方便速食市場的不斷擴容，加上資本的助力，行業(yè)走向提質(zhì)升級、細分發(fā)展已成必然。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，隨著新生代人口紅利不斷疊加，方便速食市場未來還有很大的發(fā)展空間。

千億級賽道

過去提到方便速食，人們能想起來的就是方便面和方便粉絲，但近年來方便速食領(lǐng)域不斷擴容，參與的玩家也越來越多。天眼查數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)營與“方便食品”相關(guān)的企業(yè)已超過10萬家。從消費端來看，方便速食的銷售額增速也較為明顯。據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在“6·18”大促期間，方便速食全網(wǎng)銷售額同比增長27.5%。

在九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，在宅經(jīng)濟、懶人經(jīng)濟和單身經(jīng)濟等紅利的影響下，方便速食這幾年快速崛起，企業(yè)自身也不斷推出便捷、高性價比的產(chǎn)品，使得方便速食賽道呈現(xiàn)井噴之勢。

逐日資本創(chuàng)始合伙人劉行健將行業(yè)呈現(xiàn)繁榮的原因歸納為需求端和供給端的變化。他表示，“近年來消費習(xí)慣在改變，多元化的消費需求促使更多新產(chǎn)品的出現(xiàn)，此外，也與工業(yè)發(fā)展、技術(shù)升級有關(guān)。”

在增長的消費需求背后，方便速食賽道已成長為千億級賽道。CBNData發(fā)布的《2021年方便速食行業(yè)洞察報告》指出，預(yù)計國內(nèi)市場規(guī)模超2500億元。在此背景下，近兩年方便速食賽道不斷傳出融資的消息，比如，巴狗近日完成數(shù)千萬元Pre-A輪融資；烹烹袋亦完成Pre-A輪近千萬元融資；阿寬食品在完成多輪融資后謀求上市；自嗨鍋三年時間完成5輪融資，其中不乏高瓴資本等知名投資機構(gòu)的身影。

劉行健指出，獲得融資的新銳品牌在供應(yīng)鏈、技術(shù)和對用戶的洞悉等方面具備一定優(yōu)勢，比如整合源頭供應(yīng)鏈、優(yōu)化成本線、通過技術(shù)突破提升消費者食用感受等，并且了解用戶需求的底層邏輯，以便利、好吃、性價比為目的不斷優(yōu)化產(chǎn)品，在動銷和復(fù)購率方面的表現(xiàn)自然也不差。

精細化運營

記者搜索各電商平臺發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前方便速食產(chǎn)品種類繁多，包括自熱火鍋、意面、速食粥、串串、比薩等，品類呈現(xiàn)多元、細分化趨勢。此外，產(chǎn)品風(fēng)味也在進一步細分，比如企業(yè)圍繞地方特色推出的柳州螺螄粉、桂林米粉、南昌拌粉、長沙豬油拌粉等。

另外，行業(yè)還擴展、細分了方便速食的消費場景，包括一人食、家人共食、新夜宵經(jīng)濟、戶外場景、宿舍共享等消費場景，比如自嗨鍋的產(chǎn)品定位就是“一人食”場景。

對此，劉行健表示，行業(yè)發(fā)展到一定階段，從粗放式發(fā)展到精細化運營是必然的規(guī)律，新興品牌需要從細分領(lǐng)域?qū)で蟛町惢窂健?/p>

中國工程院院士孫寶國教授曾指出，當(dāng)前方便食品乃至中國食品未來發(fā)展的主要方向就四個字，即“風(fēng)味、健康”，食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該是風(fēng)味、健康雙導(dǎo)向。事實上，方便速食的健康化是近幾年產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的方向之一，不少企業(yè)正在通過技術(shù)迭代向健康食品過渡。比如，主打營養(yǎng)的速食老母雞湯，主打低脂的魔芋涼皮、海藻面等，主打健康低卡的超級零、橙子快跑等新銳品牌。

創(chuàng)新產(chǎn)品則意味著成本的增加，自嗨鍋品牌創(chuàng)始人兼董事長蔡紅亮曾對媒體表示，使用凍干技術(shù)使得相關(guān)的費用成本增加了4倍。對此，劉行健指出，“依靠一個大爆品得天下的時代已經(jīng)過去，企業(yè)需要不斷迭代產(chǎn)品線、降低成本，滿足消費者需求，這也考驗著企業(yè)的供應(yīng)鏈能力?！?/p>

值得注意的是，不少企業(yè)已開始著手完善供應(yīng)鏈。公開資料顯示，阿寬食品擁有五大生產(chǎn)基地，并為多家知名品牌提供貼牌代工服務(wù)。自嗨鍋在上游投資了十多家工廠，旨在深入?yún)⑴c菜品等食材的上游、控制性價比。

巴狗創(chuàng)始人兼CEO方阿建表示，雖然餐飲標準化趨勢拉動了方便速食供應(yīng)鏈的優(yōu)化，但對于一些產(chǎn)品來說，速食供應(yīng)體系在口味還原方面并沒有現(xiàn)成的解決方案。此外，上游工廠存在長期的路徑依賴問題，缺乏動力迭代生產(chǎn)工藝，這就意味著供應(yīng)鏈升級須由需求方主導(dǎo)完成。而巴狗目前通過成本溯源、深度供應(yīng)鏈改造等實現(xiàn)了控制核心生產(chǎn)環(huán)節(jié)、降低生產(chǎn)成本等，將全系列產(chǎn)品的總包成本降低了45%。

多維度競爭

記者注意到，目前方便速食市場上的玩家主要分為拉面說、空刻、巴狗等新興品牌與康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)品牌，不同企業(yè)發(fā)展的側(cè)重點各有不同?，F(xiàn)在行業(yè)進入到新老品牌良性競爭的發(fā)展階段，傳統(tǒng)品牌通過推出新產(chǎn)品緊跟潮流的步伐，新品牌則在創(chuàng)新品類、內(nèi)容營銷等方面下功夫，走差異化路線。

朱丹蓬認為，未來整個中國方便食品的細分賽道將進入全方位、多維度的競爭態(tài)勢，產(chǎn)品力將成為企業(yè)打造自身行業(yè)壁壘的關(guān)鍵。傳統(tǒng)廠商已具備品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)及成熟的生產(chǎn)線等，創(chuàng)新升級、迭代并不難，對于新品牌來說，依然要追求供應(yīng)鏈的完整、品質(zhì)的穩(wěn)定性、場景的創(chuàng)新、服務(wù)體系的升級、客戶黏性的加強等。

從傳統(tǒng)企業(yè)的動作來看，康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)正在向高端進軍。今年伊始，今麥郎推出了高端品牌拉面范；此前，康師傅旗下推出了“速達面館”等高端品牌；統(tǒng)一則推出“滿漢大餐”“開小灶”等高端系列品牌，并單獨開設(shè)了官方旗艦店。

從新品牌的策略來看，阿寬食品、空刻等在走差異化路線。比如，阿寬食品抓住地域特色，推出四川鋪蓋面系列、重慶小面系列等近百款單品；空刻和拉面說則是進入相對藍海的細分市場，前者主打意面，后者主打日式拉面。在渠道方面，一些新品牌已經(jīng)走上了線上線下融合發(fā)展之路。據(jù)阿寬食品招股書，2019-2021年，其線上渠道銷售收入分別為3.08億元、6.61億元和7.43億元，逐年上升；線下經(jīng)銷商數(shù)量也逐年遞增，分別為677家、810家、906家。據(jù)方阿建透露，巴狗線上線下銷售占比為3∶7，未來將持續(xù)把線下渠道作為銷售主陣地。

“如今方便速食行業(yè)仍在不斷細分，新品牌也深耕于此，消費場景、消費人群的多元化及渠道的碎片化等仍為新品牌帶來了突出重圍的機會?！眲⑿薪”硎?。

徐雄俊告訴記者，“不論是新品牌還是傳統(tǒng)品牌，核心是要做好精準的定位及品類的創(chuàng)新，并迎合年輕人的消費喜好。此外，好的品牌名稱、廣告語等也不容忽視?！?/p>