運(yùn)用“下沉式營銷”思維進(jìn)行文化的國際傳播
——以《發(fā)現(xiàn)江蘇》活動為例

■馬晗

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺國際事務(wù)部）

中國改革開放的進(jìn)程已歷四十余載，正處于向全面建成社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國的第二個百年奮斗目標(biāo)邁進(jìn)的新時期，踏實(shí)沉穩(wěn)走向世界舞臺中心。習(xí)總書記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。中國的國際形象構(gòu)成，與中國城市的現(xiàn)代化發(fā)展相輔相成、密不可分。目前中國擁有較高國際知名度的城市主要集中在一線城市及強(qiáng)省會城市。因此，本文通過國際交流采風(fēng)采訪體驗(yàn)品牌活動——“發(fā)現(xiàn)江蘇”，探討以中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素為媒介，運(yùn)用“下沉式營銷”思維，輔助普通城市本身的經(jīng)濟(jì)文旅發(fā)展，增強(qiáng)普通城市的國際知名度，進(jìn)而由點(diǎn)及面提升國家整體形象的操作方式。

一、普通城市開展國際傳播工作的現(xiàn)實(shí)意義

隨著我國在經(jīng)濟(jì)、文化等多領(lǐng)域與國際社會的聯(lián)系日益緊密，向世界客觀展現(xiàn)更全面的中國形象的需求也與日俱增?！耙羁陶J(rèn)識新形勢下加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作的重要性和必要性”，“為我國改革發(fā)展穩(wěn)定營造有利外部輿論環(huán)境，為推動構(gòu)建人類命運(yùn)共同體作出積極貢獻(xiàn)?！备鶕?jù)第七次全國人口普查的最新數(shù)據(jù)，近年在大陸生活學(xué)習(xí)的外籍人員數(shù)量約84萬人，其中分布在北京、上海、廣州等一線城市、云南等旅游資源大省的外籍人士，按比例約占70%。即便江蘇這樣的經(jīng)濟(jì)文化強(qiáng)省，占比也不足5%，遠(yuǎn)低于頭部省市，其他省市的外籍人士則占比更小。數(shù)據(jù)同時也再次印證了北京、上海、廣州為國際知名度最高的大陸城市的研究結(jié)果。不同于以招商引資為目的的經(jīng)濟(jì)吸引力排名，以居住人口為調(diào)研對象的外籍人口普查數(shù)據(jù)，更能從側(cè)面體現(xiàn)地區(qū)的國際知名度。中國之大，各個省市都有自己獨(dú)特的歷史文化，而這樣集中的分布，必然讓這些常駐中國的外籍人士，從地理上對駐地更加熟悉，而對其他省市的文化發(fā)展相對了解不足，非常不利于中央“真實(shí)、立體、全面”的國際傳播指示中，“全面”的要求。增加這些外籍人士數(shù)量相對較少城市的“國際知名度”，對于城市本身來說，可以促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)、文化交流的發(fā)展，對于國家整體的國際傳播戰(zhàn)略來說，也能有機(jī)會說更多的“中國故事”，更廣泛的傳播“中國聲音”。這些將形成合力，促進(jìn)形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)，為我國改革發(fā)展穩(wěn)定營造有利外部輿論環(huán)境，為推動構(gòu)建人類命運(yùn)共同體作出積極貢獻(xiàn)。

二、以“下沉式營銷”思維進(jìn)行中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化推廣的思考

代表中國形象的現(xiàn)代化城市不僅裝備了肉眼可見的建筑、公路等基礎(chǔ)設(shè)施，也承載了文化、教育等看不見的“軟實(shí)力”。因此，如何讓中國城市更好向世界展現(xiàn)自己的魅力，成為了一個頗具現(xiàn)實(shí)意義的課題?；谥醒雽τ趥鹘y(tǒng)文化的表述：文化是民族的血脈，是人民的精神家園。文化自信是更基本、更深層、更持久的力量。中華文化獨(dú)一無二的理念、智慧、氣度、神韻，增添了中國人民和中華民族內(nèi)心深處的自信和自豪。我們要更好推動中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊(yùn)藏中國智慧的優(yōu)秀文化。在此，筆者引入“下沉式營銷”概念，用經(jīng)濟(jì)學(xué)思維探索國際傳播的方法。

近年，中國消費(fèi)市場逐漸下沉，越來越多的企業(yè)“逃離北上廣”等一線城市這樣競爭激烈的“紅?！笔袌觯D(zhuǎn)而投身二、三、四線甚至更低的“藍(lán)?！笔袌?。這樣的“藍(lán)?！笔袌霾粌H人數(shù)更多、范圍更廣，而且消費(fèi)潛力巨大。大眾熟知的快手、拼多多等發(fā)展迅猛的企業(yè)便是“下沉式營銷”的實(shí)踐者和成功者。下沉市場不同于一線市場，居民相對收入較低、文化水平相對較低，必須發(fā)展出全新的營銷邏輯及策略。簡單來說，下沉市場的主要特點(diǎn)是：一是“土味濃”，表現(xiàn)在居民思維更加守舊，擁有自己獨(dú)特的規(guī)矩和習(xí)俗；二是“對文字敏感度不高”，表現(xiàn)在更看重視覺效果，圖片、視頻傳播效果遠(yuǎn)勝文字；三是“注重人情”，熟人經(jīng)濟(jì)特征明顯。

以“下沉式營銷”的特點(diǎn)作為類比項(xiàng)，思考在國際傳播的方法，可以推演出以下結(jié)論：（1）當(dāng)“一線市場”出現(xiàn)競爭激烈的“紅?！睍r，可以轉(zhuǎn)變國際傳播策略，轉(zhuǎn)為相對平靜的“下沉市場”。在相關(guān)部門制定國際傳播策略時，當(dāng)在大陸外籍人士最多的一線城市北京上海，及在蘇外籍人士最多的蘇州、南京等城市，國際傳播遇到瓶頸或外籍人士出現(xiàn)“一線城市文化審美疲勞”時，不妨走入外籍人士相對較少的地級市、縣級市甚至鄉(xiāng)村，感受不一樣的文化沖擊。（2）“土味濃”換個思路，說明“下沉市場”對于傳統(tǒng)文化的保護(hù)和傳承，表現(xiàn)要更加優(yōu)秀。相關(guān)部門要注意“取其精華、去其糟粕”，注重中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的保護(hù)和傳承，將“土味”散發(fā)出來的文化自信展示給國際傳播對象，感受原汁原味的傳統(tǒng)文化。（3）對于“下沉市場”來說，由相關(guān)部門舉辦豐富多彩的活動，相較平面的宣傳，更能帶動居民參與的積極性，從而讓參與其中的國際傳播對象感受到最真誠的風(fēng)土人情。（4）上級部門在制定國際傳播類活動時，離不開當(dāng)?shù)夭块T的支持協(xié)調(diào)，不如“放手”只做“把關(guān)者”，讓更了解本地資源的當(dāng)?shù)夭块T發(fā)揮自己的能量。

三、以“下沉式營銷”思維進(jìn)行中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化推廣的實(shí)踐

“發(fā)現(xiàn)江蘇”是江蘇省委宣傳部著力打造的國際傳播類采風(fēng)采訪體驗(yàn)品牌活動，每場活動歷時2 天，招募20 名左右的在蘇外籍人士，通過“啟動儀式”及“游覽體驗(yàn)文化”，集中探訪江蘇某地風(fēng)土人情，旨在通過他們的獨(dú)特視角來發(fā)現(xiàn)江蘇的美麗、魅力，并借助這些“平民大使”向世界宣傳、推介江蘇。是符合“下沉式營銷”思維的系列國際傳播活動。筆者作為活動的執(zhí)行者，現(xiàn)將實(shí)操經(jīng)驗(yàn)總結(jié)如下：

1、勇于邁入“下沉市場”。江蘇總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展居于全國前列，但是即便如此，江蘇不同“下沉市場”的發(fā)展水平依然有不小的差距。但是，在執(zhí)行“發(fā)現(xiàn)江蘇”這樣的國際傳播活動時，主承辦方要認(rèn)識到，代表“一線市場”的發(fā)達(dá)城市對于久居中國的外籍人士來說，吸引力提升的閾值門檻已經(jīng)極高，國際傳播已是“紅海”，必須堅(jiān)定自信，勇于帶著外籍人士參訪沒有那么“高大上”的“下沉市場”?！鞍l(fā)現(xiàn)江蘇·建湖站”，就來到了建湖這樣一個縣級單位。當(dāng)?shù)販?zhǔn)備的“建湖雜技”“淮劇”兩道文化大餐，依然讓外籍賓客驚喜連連。

2、發(fā)展“下沉市場”“客戶”，拓展外籍人士參與廣度。外籍人士是“發(fā)現(xiàn)江蘇”系列活動的國際傳播對象，也就是營銷的客戶。江蘇高校眾多，本科院校和?？茖W(xué)校，都具備一定數(shù)量的留學(xué)生。江蘇外企規(guī)模產(chǎn)業(yè)同樣豐富，甚至很多都是全家數(shù)口人定居江蘇。在召集參與“發(fā)現(xiàn)江蘇”活動的外籍人士時，要注意人員的配比，做到各個年齡階段、職業(yè)階段的人員都有所收納。每一站的“發(fā)現(xiàn)江蘇”，都能看到留學(xué)生、企業(yè)家家庭，他們是游客、是自媒體、是傳播的使者，都將從不同的角度、不同的渠道，自發(fā)的宣傳所見所聞。

3、堅(jiān)定自信，不懼“土味”。讓外籍人士認(rèn)識全面的中國文化，不僅要有“滿漢全席”，也要推出“燒烤小吃”。中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化種類繁多，特別是非遺技藝，有精美絕倫的云錦蘇繡、有陽春白雪的昆曲，也有“土味十足”的地方方言曲藝，隨處可見的剪紙工藝等。這些多元的文化，才構(gòu)成了一個完整的中國文化。國際傳播不能只顯示高端，讓人贊嘆不已卻敬而遠(yuǎn)之，也要親近地氣，和藹可親。“發(fā)現(xiàn)江蘇·淮安站”，給外籍人士介紹了“洪澤湖漁鼓”“南閘民歌”兩項(xiàng)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化，雖然小眾，但是確是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，通過傳承人的精彩演繹，也讓外籍人士看到了更全面的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

4、視覺傳播大于文字外宣。根據(jù)“下沉式營銷”的特點(diǎn)，要達(dá)到宣傳的效果，光是平面報(bào)道是不夠的，要讓外籍人士多多參與、過目才能難忘。因此主啟動儀式的地點(diǎn)選擇，務(wù)必優(yōu)先切合主題并且具有文化特色的場地?！鞍l(fā)現(xiàn)江蘇·常州站”在圖書的包圍之下、“發(fā)現(xiàn)江蘇·蘇州站”，在蘇州園林的沉浸體驗(yàn)之中、“發(fā)現(xiàn)江蘇·泰州站”在仿古戲臺的氛圍里開展活動、進(jìn)行游戲。對于參與者來說，中國文化的形象更加具體生動。

5、活動相關(guān)執(zhí)行部門需通力配合。如果說“一線市場”更多是被合同約束，那么“下沉市場”則更看重人與人的交往。與單一的舞臺文藝不同，“發(fā)現(xiàn)江蘇”需要省市區(qū)三級宣傳部門、文旅部門、執(zhí)行部門等多個沒有隸屬關(guān)系的獨(dú)立部門，進(jìn)行合作。上級部門在協(xié)調(diào)時，只需做好方向的把關(guān)人，讓更加熟悉當(dāng)?shù)靥厣谋镜夭块T發(fā)揮主觀能動性。

“發(fā)現(xiàn)江蘇”是在我國更深入進(jìn)行全方位國際交流的今天應(yīng)運(yùn)而生，針對在蘇外籍人士的外宣文化活動。對于“非一線市場”的地區(qū)來說，是一個國際傳播的有益嘗試?！跋鲁潦綘I銷”的思維，也可以運(yùn)用在這樣“民間交流”意味更濃、更多展現(xiàn)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的活動中，讓外籍人士看到既開放自信也謙遜謙和，塑造可信、可愛、可敬的中國形象。