奢侈品的生意經(jīng)

最近網(wǎng)上廣為流傳著一段某高端品牌的銷售客戶群劃分，據(jù)說該品牌將客戶群劃分為三類，超高凈值（個人年收入一千萬RMB以上或者家庭年收入三千萬RMB以上）、高凈值（個人年收入三百萬至一千萬或家庭年收入一千萬至三千萬）、無收入（低于以上兩類，都會被歸為無收入，包括學(xué)生和普通白領(lǐng)）。而隨著疫情的反復(fù)，導(dǎo)致該品牌客戶結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化，趨勢是只有超高凈值客戶數(shù)量和購買量是提升的。這種客戶結(jié)構(gòu)的趨勢，導(dǎo)致品牌的經(jīng)營思路進一步發(fā)生了變化，一方面繼續(xù)在高端產(chǎn)品線發(fā)力，另一方面由于該品牌入門級產(chǎn)品過于親民，目標客戶正在萎縮，因此打算繼續(xù)提價，繼續(xù)剔除日益減少的無收入客戶群，保持整體產(chǎn)品重心偏向高端，進一步滿足超高凈值客人的心理滿足。

其實不單單是該品牌有這樣的經(jīng)營思路，隨著疫情反復(fù)，全球奢侈品行業(yè)的客戶結(jié)構(gòu)都發(fā)生了顯著變化，全力押注高端市場的做法也是品牌順勢而為的一種選擇罷了。我們可以一起來看幾組數(shù)據(jù)，一切也就了然于胸了。

近日，摩根士丹利聯(lián)合LuxConsult 發(fā)布了2021年瑞士鐘表業(yè)的研究報告。報告顯示，勞力士依舊穩(wěn)坐全球制表業(yè)頭把交椅，在2021年實現(xiàn)80億瑞士法郎的銷售額，市場份額為28.8%。而這個占比是歐米茄、卡地亞、愛彼、浪琴、百達翡麗加起來的總和，甚至比整個斯沃琪集團的銷售額還多10億瑞郎。據(jù)報告統(tǒng)計，排行榜前五的品牌已經(jīng)占據(jù)了整個制表業(yè)53%的市場份額，前25個品牌占據(jù)了90%的份額。

事實上，勞力士占據(jù)幾乎腕表市場半壁江山的情況也是整個制表行業(yè)未來的市場趨勢：市場份額正在越來越向上集中。據(jù)報告統(tǒng)計，排行榜前五的品牌已經(jīng)占據(jù)了整個制表業(yè)53%的市場份額，前25個品牌占據(jù)了90%的份額。而整個制表行業(yè)有影響力的品牌卻又300多個。

這次面對市場環(huán)境而做出的調(diào)整，對于一些品牌來說也是自身發(fā)展的絕佳機會，愛彼就是其中較為耀眼的存在，其收回代理改為品牌直營的方式，無疑對于品牌定價和市場把控更有了自主性和掌控性，緊隨其后的理查德米勒也不容小覷，增速驚人，其以高端腕表著稱的品牌形象和世界名流的追捧，都為其很好的適應(yīng)了疫情下的腕表市場運行規(guī)則。

而從瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的瑞士第一季度出口數(shù)據(jù)也可以得出相同的結(jié)論——2022年3月瑞士鐘表出口額為20.9億瑞郎，同比增長11.8%，這也是今年月度出口額首次突破20億瑞郎大關(guān)。精鋼、貴金屬和間金的大幅增長是出口額增長的主因。出口價格低于200瑞郎的腕表和介于500至3,000瑞郎的腕表表現(xiàn)與2021年3月大致持平，而出口價格介于200至500瑞郎的腕表（出口額-14.4%，出口量-5.8%）急劇收縮。與此同時，出口價格高于3,000瑞郎的腕表（出口額+15.8%，出口量+13.9%）增長強勁。再次印證了品牌的經(jīng)營方式調(diào)整策略——高端線增長迅猛。

每一次的危機都蘊含著新的轉(zhuǎn)機，也許在短時間來看，疫情造成的影響還不能忽略，但這對于全球制表業(yè)也好，甚至奢侈品行業(yè)也好，于它們都是新的契機。發(fā)展高端線產(chǎn)品的同時，新的技術(shù)，新的工藝，更嚴謹?shù)男袠I(yè)規(guī)范也許也會慢慢的被制定出來。這對于整個行業(yè)，也是難能可貴的事情，希望這場危機真的能夠給行業(yè)帶來新的希望，讓改變順理成章，讓改變促進新生，讓改變推動行業(yè)進步。