新客群、新功能和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo) 與新變化、新增量和新動(dòng)能
——打破新增市場(chǎng)真空論

■ 白洋

有一種論調(diào)，即目前的家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入向存量市場(chǎng)要效益的時(shí)代。誠(chéng)然，這種說(shuō)法不無(wú)道理。而且事實(shí)上，因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控，新樓盤(pán)銷(xiāo)售的銳減，的確引導(dǎo)著與之相輔相成的家電行業(yè)也進(jìn)入相對(duì)化的存量時(shí)代。

而且目前品牌廠商也都將深挖存量市場(chǎng)作為主要的戰(zhàn)略方向，并且在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)矩陣以及套系化和客單值上，縱向深度挖潛每一名客戶(hù)的價(jià)值。

那么，面對(duì)存量時(shí)代的步步為營(yíng)，新的增量空間真的成為“真空”了嗎？

答案并非如此，新的客群、新的產(chǎn)品以及新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，將在增量市場(chǎng)發(fā)揮更大效用，聚焦這三個(gè)新的變化和新的方向，或許可以釋放出新的增量市場(chǎng)的新動(dòng)能。

新客群——用戶(hù)需求發(fā)生的新變化

在房地產(chǎn)驅(qū)動(dòng)時(shí)代，用戶(hù)很大程度上集中在新購(gòu)房者，這部分客群剛性需求強(qiáng)、消費(fèi)力也強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品的釋放力產(chǎn)生著絕對(duì)的驅(qū)動(dòng)作用。在目前的存量時(shí)代，新的用戶(hù)群也不再單一局限在新購(gòu)房者，新目標(biāo)客群的畫(huà)像也開(kāi)始沿著從用戶(hù)需求這一原點(diǎn)發(fā)生著更多元的變化。

重裝客群具有年代性，這與居住房屋的時(shí)間有關(guān)，尤其是居住五年以上的人群，而這部分人群的最高比例段恰好集中在70年末到80年初生人。

值得注意的是，重裝中的局改單元。

疫情常態(tài)化使居家辦公成為常態(tài)化，這也是后疫情時(shí)代帶來(lái)的最顯著的變化。于是，在局改中對(duì)有獨(dú)立辦公空間或者書(shū)房的訴求突出起來(lái)。

另外，廚房和浴室的局部改造也成為重裝中的先行軍。

在各方面經(jīng)濟(jì)條件不允許的情況下，廚房和衛(wèi)生間這些剛性需求被客戶(hù)首先提上了日程。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在廣州、成都和武漢等一線城市，局部空間改造的比例較比去年增加了40%左右的比例。而且除了廚房和衛(wèi)生間這兩個(gè)位居局改最大單元之外，客廳、書(shū)房和陽(yáng)臺(tái)空間的改造也成為關(guān)注度較高的板塊。于是，與這些局改空間相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，例如煙灶、櫥柜、熱水器、晾衣架、洗衣機(jī)、干衣機(jī)等空間改造涉及到的產(chǎn)品和市場(chǎng)，將進(jìn)一步得到釋放。

與此同時(shí)，還應(yīng)該注意到具體操作層面的一個(gè)增量市場(chǎng)。

在局改項(xiàng)目中，往往由于面積小、單值低、利潤(rùn)空間不大等原因，很多大型的裝修公司并不愿意承接。那么，客戶(hù)的需求誰(shuí)來(lái)滿(mǎn)足？誰(shuí)滿(mǎn)足了客戶(hù)需求，也就抓住了新的增量機(jī)會(huì)。

作為人口大國(guó)，我國(guó)同時(shí)具備流動(dòng)大國(guó)的特質(zhì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有接近5億的人戶(hù)分離。尤其在經(jīng)濟(jì)和城市化發(fā)展進(jìn)程加速的今天，人口的流動(dòng)性再一次加劇。雖然疫情帶來(lái)了人口流動(dòng)的暫時(shí)滯留，但隨著社會(huì)活躍度的強(qiáng)化，總的趨勢(shì)并沒(méi)變。

在5億的人戶(hù)分離中，絕大部分的流動(dòng)人口需要租住房屋。

與過(guò)去租房所不同，現(xiàn)代人常常秉持“房子是租的，但生活不是?！钡睦砟?，重新審視自己的人居環(huán)境，即租房也講究裝修，沒(méi)有硬裝，在軟裝上租房一族也愿意為此花點(diǎn)心思，打造更為舒適的生活空間。

對(duì)品質(zhì)有要求就催生了新的消費(fèi)增長(zhǎng)曲線，類(lèi)似于宜家家居和小米電器，性?xún)r(jià)比更高、適用性更強(qiáng)、外觀顏值更高的產(chǎn)品成為租客族的新訴求，受到租房一族、尤其是年輕用戶(hù)的青睞。

在過(guò)去的市場(chǎng)調(diào)研中，本刊記者形成了一篇專(zhuān)門(mén)探討寵物經(jīng)濟(jì)的輕型報(bào)告，文章中明確提到因?yàn)閷櫸锝?jīng)濟(jì)形成的非常龐大的商機(jī)給家電廠商帶來(lái)的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。本文專(zhuān)門(mén)從客群這角度，對(duì)寵物人群進(jìn)行聚焦。

具體到年齡層，這一客群的年齡實(shí)際上非常分散。

90后養(yǎng)貓陪著自己宅，80后養(yǎng)狗陪自己玩，退休老人養(yǎng)寵物作為空巢的慰藉......

從養(yǎng)寵人群的需求來(lái)看，寵物人士的年齡跨度非常大，而且這些寵物人士將貓貓狗狗視為家庭里的新成員，自然催生出新的訴求。

例如，貓屋狗屋和專(zhuān)門(mén)為寵物提供服務(wù)的寵物電器和為寵物主人專(zhuān)門(mén)推出的清潔類(lèi)電器，也必然給市場(chǎng)、給行業(yè)帶來(lái)新增量的變化。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)60歲以上的老齡人口接近3億人，而且伴隨退休潮的到來(lái)這一客群的范圍將進(jìn)一步加大，人數(shù)將進(jìn)一步增多。

現(xiàn)在我國(guó)人口年齡超過(guò)90、95周歲的人群在急速增加，按照60歲退休意味著還有30多年的生活要過(guò)，這部分白發(fā)一族對(duì)生活的品質(zhì)的重新追求，也將帶來(lái)新的增量機(jī)會(huì)。

新客群的出現(xiàn)和形成必然伴隨著新的需求。

市場(chǎng)不怕變，不怕新，怕的是不變和沒(méi)有需求。可見(jiàn)的是，現(xiàn)在集成廚房的出現(xiàn)，是為了解決空間的需求；開(kāi)放式廚房的興起，是為了滿(mǎn)足新社交的需求；生活、辦公、社交為一體的后疫情時(shí)代的生活方式，家的功能被重新開(kāi)發(fā)和定義，從這一點(diǎn)上而言，除了新客群，新空間和新訴求的落地，需要新產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足。新產(chǎn)品的訴求，無(wú)疑成為新增市場(chǎng)的原始驅(qū)動(dòng)。

新產(chǎn)品——新功能帶來(lái)的新增量

實(shí)際上，家電產(chǎn)品的耐用性和穩(wěn)定性，決定了產(chǎn)品更新的周期相對(duì)較長(zhǎng)。

但在近兩年的家電產(chǎn)品中，有幾個(gè)非常突出的關(guān)鍵詞，第一是智能家居；第二是新功能對(duì)產(chǎn)品的加；第三是新場(chǎng)景衍生出的新商機(jī)。

智能家居這兩年迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，無(wú)論是上游制造品牌，還是智能方案的提案者和連接者，都在智能家居的發(fā)展中找到了下一片藍(lán)海市場(chǎng)。

實(shí)際上，智能家居是舒適集成的一部分，集成市場(chǎng)的發(fā)展也因?yàn)橹悄芑募映值玫搅诉M(jìn)一步的提升，越來(lái)越多的品牌在踐行從單品到集成這一發(fā)展路線，同時(shí)隨著物聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，智能家居從過(guò)去的概念到現(xiàn)在已經(jīng)有了實(shí)質(zhì)性的落地進(jìn)展。

最明顯的從單品到智能集成的品牌，是A.O.史密斯。

就在前不久記者到位于北京居然之家的A.O.史密斯城市體驗(yàn)中心，看到作為品牌向智能集成轉(zhuǎn)型過(guò)程中，通過(guò)成熟單品的智能物聯(lián)，組成智能家居的全聯(lián)全控，并且通過(guò)實(shí)機(jī)布置進(jìn)行場(chǎng)景體驗(yàn)，用戶(hù)可以在門(mén)店內(nèi)感受真正的、實(shí)機(jī)演示的智能物聯(lián)。

而實(shí)際上，從熱水器到水機(jī)空調(diào)，從空氣凈化器到新風(fēng)，從凈水到全屋用水，智能家居不僅僅是單品的疊加，而是在產(chǎn)品不斷演進(jìn)中、不斷滿(mǎn)足客戶(hù)高品質(zhì)生活需求中進(jìn)行持續(xù)升級(jí)。

與此同時(shí)，智能家居還包括了小型系統(tǒng)化。除了滿(mǎn)足別墅和大平層客群的需求之外，100平米之下的客群，同樣對(duì)智能家居充滿(mǎn)熱情和好奇。

同時(shí)，過(guò)去做全屋的端口不容易打通，在品牌生態(tài)內(nèi)，生活需求的全部系統(tǒng)和局部系統(tǒng)均可以打通，這也是智能家居開(kāi)始受到終端用戶(hù)關(guān)注的原因之一。

實(shí)際上，智能家居的興起除了產(chǎn)品發(fā)展之外，還有新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段的助力。從各種短視頻中呈現(xiàn)出的智能家居應(yīng)用場(chǎng)景中，用戶(hù)對(duì)智能家居的觀感更為直接，也更充滿(mǎn)興趣，這無(wú)疑也推動(dòng)了智能家居的進(jìn)一步發(fā)展和普及。

除了智能家居，對(duì)于單品而言，新功能的賦能也讓傳統(tǒng)產(chǎn)品重新煥發(fā)出新的生機(jī)。

最突出的是集成灶。

作為傳統(tǒng)煙灶的升級(jí)產(chǎn)品，集成灶滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)空間的需求；同時(shí)，能夠自清潔和自殺菌的集成灶、以及蒸烤一體機(jī)、能夠洗鍋的洗碗機(jī)等等，也同樣是用戶(hù)新需求下的產(chǎn)物。

在產(chǎn)品不斷滿(mǎn)足用戶(hù)需求的同時(shí)，新的功能也在引導(dǎo)和推動(dòng)用戶(hù)的新消費(fèi)，包括新的、更抗打的顏值。

第三是新場(chǎng)景衍生的新商機(jī)。

除了廚房、衛(wèi)浴、書(shū)房、客廳、臥室等常規(guī)家庭場(chǎng)景之外，陽(yáng)臺(tái)改造為代表的新場(chǎng)景成為近兩年行業(yè)廠商關(guān)注的新商機(jī)點(diǎn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在一般家庭中有70%左右的家庭陽(yáng)臺(tái)用于洗衣晾曬；有30%左右的家庭陽(yáng)臺(tái)尚未得到真正的開(kāi)發(fā)，所謂真正的開(kāi)發(fā)，是從品牌端、產(chǎn)品端和用戶(hù)端共同的利用價(jià)值最大化。

在市場(chǎng)調(diào)研中，數(shù)據(jù)顯示，愿意支出1～3萬(wàn)進(jìn)行陽(yáng)臺(tái)改造的家庭有30%左右；愿意在陽(yáng)臺(tái)定制改造上花費(fèi)3～5萬(wàn)元的家庭占比在10%左右。而在涉及到產(chǎn)品數(shù)據(jù)中總推，有50%的受調(diào)家庭愿意在陽(yáng)臺(tái)改造和定制的投入費(fèi)用1～5萬(wàn)元。

同樣，隨著消費(fèi)和品質(zhì)生活的升級(jí)，陽(yáng)臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始不再是傳統(tǒng)的晾曬功能場(chǎng)所，而是與家一樣，成為娛樂(lè)、休閑的場(chǎng)所。

相對(duì)于開(kāi)放廚房的社交屬性，陽(yáng)臺(tái)除了家庭朋友聚會(huì)之外，還有個(gè)更明顯的私人屬性，即成為家庭成員個(gè)人的放松空間。

可以看到，目前市場(chǎng)上對(duì)于陽(yáng)臺(tái)的定制有很多類(lèi)型，例如花園陽(yáng)臺(tái)，例如木制陽(yáng)臺(tái)，等等，既有綜合品牌對(duì)陽(yáng)臺(tái)品類(lèi)的延伸，也有專(zhuān)業(yè)化的陽(yáng)臺(tái)定制品牌這兩年突出的市場(chǎng)表現(xiàn)。

對(duì)于品牌端而言，陽(yáng)臺(tái)相當(dāng)于一個(gè)小生態(tài)，涉及到板材、水電、家電、吊頂、墻板、柜子等共計(jì)十多個(gè)品類(lèi)。目前已經(jīng)有集成吊頂、衛(wèi)浴、櫥柜以及家電品牌開(kāi)始著手深度進(jìn)行陽(yáng)臺(tái)定制化的整合，或者深度聯(lián)合，撬動(dòng)陽(yáng)臺(tái)場(chǎng)景化、定制化這一新藍(lán)海。

與此同時(shí)，需要注意的是，陽(yáng)臺(tái)的改造和定制化，因?yàn)樯婕暗狡奉?lèi)多，也就復(fù)雜的多，既需要品牌對(duì)陽(yáng)臺(tái)這一特殊環(huán)境下的產(chǎn)品解構(gòu)，也需要商家在落地是更綜合的服務(wù)能力。

但可見(jiàn)的是，產(chǎn)品的多元再造是趨勢(shì)之一。

無(wú)論單品還是智能家居，產(chǎn)品的多元再造也成為一條發(fā)展路徑。無(wú)論是專(zhuān)業(yè)化品牌還是綜合品牌，在產(chǎn)品多元化上的探索，也越來(lái)越深入，例如從凈水單品到全屋凈水，從熱水單品到全屋用水，等等，都是橫向拓展多品戰(zhàn)略的具體實(shí)施，至少是在空間品類(lèi)上探索，包括衛(wèi)浴解決方案，廚房解決方案等，用戶(hù)需要的是空間，并非產(chǎn)品本身，根據(jù)用戶(hù)需求重新梳理產(chǎn)品線，重畫(huà)產(chǎn)品功能藍(lán)圖，尤其是面對(duì)90后和Z世代，傳統(tǒng)家電廠商需要跳出自己的固有認(rèn)知，重新迭代產(chǎn)品，滿(mǎn)足新用戶(hù)的新訴求。而如何多點(diǎn)觸達(dá)用戶(hù)，通過(guò)多品類(lèi)實(shí)現(xiàn)是一條途徑。

與此同時(shí)，多元產(chǎn)品的布局還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，即更大的人才容納空間和更高的人才密度，可以為品牌后期的人才戰(zhàn)略做儲(chǔ)備和布局。

如果說(shuō)產(chǎn)品的基本功能解決的是用戶(hù)的基本需求，即痛點(diǎn)。那么新功能解決的則是癢點(diǎn)，癢點(diǎn)解決的是升級(jí)和品質(zhì)需求。例如，用戶(hù)的基礎(chǔ)需求是熱水器，升級(jí)需求則是帶凈水的熱水器。

實(shí)際上，某種程度上而言，客戶(hù)并不清楚自己的訴求，但訴求可以被激發(fā)。

如前所述，智能家居的發(fā)展，與短視頻的傳播有關(guān)。短視頻讓更多產(chǎn)品和更多新的功能更直觀、更簡(jiǎn)單、更簡(jiǎn)潔明了的呈現(xiàn)在客戶(hù)面前。不再需要傳統(tǒng)的說(shuō)明書(shū)，看到十幾頁(yè)的說(shuō)明書(shū)，客戶(hù)已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品失去了興趣，老年客戶(hù)看不懂，年輕客群不愿看。短視頻以喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，在最短的時(shí)間完成產(chǎn)品描述和傳播，從而成功激發(fā)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的興趣。

所以，短視頻和直播為主的新的營(yíng)銷(xiāo)方式，成為新產(chǎn)品、新功能的驅(qū)動(dòng)器，也驅(qū)動(dòng)了品牌和產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)上的認(rèn)知、接受到購(gòu)買(mǎi)。

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)——為市場(chǎng)帶來(lái)的新動(dòng)能

后疫情時(shí)代的居家辦公，是用戶(hù)行為發(fā)生變化的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

上述對(duì)用戶(hù)需求和行為變化的分析中提到，家，成為集生活、工作和社交三種行為為一體的綜合化場(chǎng)所。這種場(chǎng)景功能的變化，實(shí)際上也直接導(dǎo)致了現(xiàn)代人在線瀏覽視頻時(shí)長(zhǎng)的持續(xù)走高。

居家辦公實(shí)際上釋放了更多的時(shí)間，這些時(shí)間很大一部分被用來(lái)在線瀏覽視頻，包括長(zhǎng)視頻，也涵蓋了短視頻。用戶(hù)通過(guò)視頻這一端口，與品牌的互動(dòng)和黏性進(jìn)一步加大。

視頻營(yíng)銷(xiāo)是典型的新型營(yíng)銷(xiāo)，與過(guò)去傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)相比，以視頻為主的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)更為寬泛、覆蓋范圍更廣、覆蓋的群體也更多，對(duì)于家電行業(yè)而言，除了廣和多，客群覆蓋的精準(zhǔn)度也進(jìn)一步集中，因?yàn)樾袠I(yè)和產(chǎn)品的屬性決定，瀏覽家電家居的客戶(hù)有60%甚至以上的剛性需求。其觀看家電視頻的主要原因并非娛樂(lè)和打發(fā)時(shí)間，而是有著剛性的購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)需求。

一面是傳統(tǒng)線下流量的見(jiàn)底，一面是視頻營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的巨大新流量和新銷(xiāo)售的孵化。

很顯然，后疫情時(shí)代的家電廠商，在保持原有線下優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，正在加大馬力布局以視頻，尤其是短視頻和直播帶貨為主的新的營(yíng)銷(xiāo)格局。

無(wú)論是長(zhǎng)視頻，還是短視頻，在組建新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)布局中，有幾個(gè)非常關(guān)鍵的因素，即內(nèi)容、平臺(tái)（包括公域和私域）和轉(zhuǎn)化，而且在這個(gè)過(guò)程中，適當(dāng)通過(guò)數(shù)字化的賦能，可以加速并提高客資轉(zhuǎn)化率。

第一步，從品牌端開(kāi)始，樹(shù)立并持續(xù)深化自己的品牌IP。

為什么要做品牌IP，樹(shù)立品牌的“人設(shè)”？

過(guò)去，傳統(tǒng)品牌形象輸出的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是請(qǐng)代言人。實(shí)際上從某種意義上來(lái)講，代言人只是品牌IP的一部分，品牌IP是一個(gè)系列、一種持續(xù)、一方矩陣。

IP是品牌標(biāo)簽，而且是現(xiàn)在更直接、簡(jiǎn)單、有趣的品牌形象傳播。尤其在代言的明星持續(xù)“翻車(chē)”的情況下，樹(shù)立正面積極向上的品牌IP，顯得更加重要、而且穩(wěn)妥。

比較成功的IP，分為幾類(lèi)。

即關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)，例如走科技范的品牌，可以關(guān)聯(lián)航天熱點(diǎn)和航天標(biāo)簽。家電品牌中也有與航天關(guān)聯(lián)的品牌IP，例如安吉爾與航天部門(mén)聯(lián)合的凈水計(jì)劃，九陽(yáng)也與航天聯(lián)合推出相關(guān)凈水產(chǎn)品，等等，都是走專(zhuān)業(yè)化的技術(shù)品牌IP。

近兩年比較熱門(mén)的，還有文化IP。

尤其是與故宮聯(lián)名推出的帶有文化標(biāo)簽的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)品牌的文化屬性、國(guó)潮風(fēng)采，例如恒潔衛(wèi)浴這兩年主打的國(guó)創(chuàng)品牌，與故宮聯(lián)合推出的產(chǎn)品展出；包括美的與敦煌聯(lián)名，打造的文化探索之旅，等等。都在通過(guò)文化的加持，樹(shù)立品牌的文化IP。

值得注意的是，文化IP的打造絕大多數(shù)集中在國(guó)產(chǎn)品牌，在傳統(tǒng)文化中更好找到文化的支點(diǎn)而做現(xiàn)代化的延展。

另外，大熱的冬奧會(huì)，搭上體育IP的品牌也不在少數(shù)。

總之，品牌IP的作用顯而易見(jiàn)，第一是迅速建立起消費(fèi)認(rèn)知。

在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，如何突出品牌的調(diào)性，并在最短的時(shí)間影響和占領(lǐng)消費(fèi)者心智，IP是顯著標(biāo)簽。通過(guò)大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形象、熱點(diǎn)事件和人物，可以引導(dǎo)消費(fèi)者將IP與品牌等同起來(lái)，加速對(duì)品牌的認(rèn)知，IP是品牌認(rèn)知的一個(gè)加持。所以，好的IP可以幫助品牌在短時(shí)間內(nèi)脫穎而出。

品牌IP的另一個(gè)作用，可以降低品牌傳播成本，同時(shí)降低消費(fèi)者的決策成本。

在消費(fèi)認(rèn)知有優(yōu)勢(shì)的情況下，品牌在平臺(tái)就會(huì)擁有更高的搜索率，平臺(tái)在合作中會(huì)給予品牌優(yōu)先推薦權(quán)。例如，如果和故宮等大熱的文化IP合作，在天貓相關(guān)發(fā)布會(huì)上則會(huì)取得優(yōu)先權(quán)，從而降低傳播成本。消費(fèi)者在迅速搜索到品牌相關(guān)信息后，可以降低選擇的時(shí)間成本，在認(rèn)知基礎(chǔ)上繼而降低決策成本。

第二，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，自產(chǎn)和合作相結(jié)合。

內(nèi)容打造第一個(gè)關(guān)鍵詞，是海量+品質(zhì)，無(wú)論是公域還是私域，內(nèi)容一定先行。

一般，海量以短視頻為主，時(shí)長(zhǎng)從幾十秒到幾分鐘不等，為了更好的留資，短視頻對(duì)黃金時(shí)長(zhǎng)是15秒～3分鐘之間。所有產(chǎn)品都可以通過(guò)短視頻的形式與客戶(hù)建立連接。短視頻目前是品牌和產(chǎn)品具象化最好的表達(dá)方式。

一般來(lái)講，內(nèi)容可以分為廠商自產(chǎn)和達(dá)人相結(jié)合的方式。

品牌自產(chǎn)內(nèi)容更為優(yōu)質(zhì)，以短視頻為主的內(nèi)容目前是較為有效的長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)，品牌自產(chǎn)一般可以結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，熱度高的內(nèi)容更容易占據(jù)用戶(hù)時(shí)間和消費(fèi)心智。

品牌有了高曝光的品質(zhì)內(nèi)容之后，伴隨著市場(chǎng)對(duì)下沉，內(nèi)容也需要下沉。在這個(gè)過(guò)程中，讓每名經(jīng)銷(xiāo)商共同發(fā)聲，通過(guò)自己或者公司的視頻號(hào)共同傳播，實(shí)現(xiàn)廠商聯(lián)合、線上線下聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大影響力力，實(shí)現(xiàn)裂變。

另外一種內(nèi)容，是外包。主要是與KOL和KOC合作共同進(jìn)行內(nèi)容矩陣的打造。

品牌自產(chǎn)內(nèi)容和經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)容都是專(zhuān)業(yè)輸出，吸引的是有需求的用戶(hù)。通過(guò)不同圈層的KOL，不同生活方式和場(chǎng)景內(nèi)容，能夠得到更多圈層用戶(hù)的關(guān)注、興趣和共情。例如，與家電家居有密切關(guān)聯(lián)的KOL，是設(shè)計(jì)師。

可以很明顯的看到，抖音上設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)分享備受關(guān)注，或許觀看短視頻的用戶(hù)不會(huì)找到該設(shè)計(jì)師合作，但非常愿意聽(tīng)從和參考設(shè)計(jì)對(duì)建議和指導(dǎo)。

實(shí)際上，設(shè)計(jì)師這一群體或者家裝渠道近兩年成為家電行業(yè)的重點(diǎn)渠道?？蛻?hù)希望省時(shí)省心、快速優(yōu)質(zhì)的完成裝修，客戶(hù)的需求就決定了渠道的傾向。聯(lián)合設(shè)計(jì)師和家裝公司，可以讓客戶(hù)更好的了解品牌和產(chǎn)品，包括整個(gè)裝修流程，可以實(shí)現(xiàn)品牌與用戶(hù)的聯(lián)接。這其中，短視頻是個(gè)好渠道。

一條爆款短視頻，瞬間可以將品牌推到一個(gè)質(zhì)的高度。

制作爆款短視頻，第一內(nèi)容要優(yōu)質(zhì)；

第二，需要有互動(dòng)和延展性。降低用戶(hù)的參與成本，才能吸引對(duì)方參與，互動(dòng)成本低；

第三可模仿、可復(fù)制。即用戶(hù)通過(guò)再次創(chuàng)作才容易進(jìn)行二次傳播，才容易出圈。爆款短視頻的煉成，除了天時(shí)（熱點(diǎn)）地利（傳播平臺(tái)），還需要人和（用戶(hù)愿意傳播、再創(chuàng)作、裂變）。

第三，公域和私域取其二者優(yōu)勢(shì)，加速布局、強(qiáng)化、推進(jìn)。

了解公域平臺(tái)規(guī)則邏輯，目標(biāo)是漲粉，終極目標(biāo)是爆款。

傳統(tǒng)意義上的運(yùn)營(yíng)公域，實(shí)際上主要集中在廣告的投放，在以?xún)?nèi)容為主的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中，圖文+短視頻+平臺(tái)，組成了公域的主要部分，也是吸引流量的主力渠道。

目前，針對(duì)家電廠商而言，主要的內(nèi)容公域平臺(tái)集中在抖音和小紅書(shū)，以及微信廣告和微博平臺(tái)。

其中，微信依然是廣告為主，微博需要長(zhǎng)時(shí)間的投入運(yùn)營(yíng)而且微博的爆需要以事件營(yíng)銷(xiāo)為主，可遇不可求，偶然性較大。

綜合下來(lái)，比較常態(tài)化的公域平臺(tái)，實(shí)際上以抖音和小紅書(shū)為主要輸出。

但小紅書(shū)和抖音這兩個(gè)平臺(tái)規(guī)則不同。

小紅書(shū)是搜索邏輯，所以選對(duì)關(guān)鍵詞很重要，需要根據(jù)品牌關(guān)鍵詞打造內(nèi)容，而且數(shù)量一定要多。

抖音采取的是推薦邏輯。所以?xún)?nèi)容更新頻次要夠，并保持持續(xù)更新。只有傳播率和點(diǎn)擊率更高，才會(huì)被推薦到流量更多的新流量池。如果表現(xiàn)好，再接著推薦到更高的流量池。這樣一級(jí)一級(jí)上升，最終推出爆款。

正因?yàn)槎兑羰峭扑]邏輯，所以只有新的作品才會(huì)得到推薦機(jī)會(huì)，也就意味著更新頻率一定要持續(xù)和保持。

除此之外，抖音陣營(yíng)目前除了常規(guī)內(nèi)容獲取粉絲之外，還可以通過(guò)直播加粉和直播報(bào)名增粉，目前抖音推薦率相對(duì)更高，值得注意和嘗試。

在私域環(huán)，目前視頻號(hào)值得深度嘗試，可以帶來(lái)非常好的紅利，也是未來(lái)私域流量轉(zhuǎn)直播帶貨的重要陣地。

首先，視頻號(hào)注重用戶(hù)資產(chǎn)，具有強(qiáng)大的流量能力和用戶(hù)能力?；谖⑿诺呐笥殃P(guān)系鏈，可以快速裂變。每名用戶(hù)代表不同的圈層，例如甲客戶(hù)在裝修，某種程度上，他的朋友圈中就會(huì)有相應(yīng)的新裝或者重裝用戶(hù)；

其次，視頻號(hào)的特點(diǎn)是短平快，周期7天、甚至更短；

另外，視頻號(hào)的裂變能力很強(qiáng)，源于其對(duì)關(guān)系鏈的爆發(fā)力。形成用戶(hù)裂變。

用戶(hù)是非常好的裂變種子，可以通過(guò)抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券、抵扣券讓用戶(hù)成為視頻號(hào)直播間裂變的推手，這時(shí)進(jìn)來(lái)的流量對(duì)直播間氛圍、留資和訂單成果都有促進(jìn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，朋友圈裂變可以產(chǎn)生10%左右的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

最后，目前視頻號(hào)的成本更低。相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，視頻號(hào)成本較低，利于降本增效。

無(wú)論公域還是私域，引進(jìn)來(lái)的流量，只有被激活、被轉(zhuǎn)化，才能真正為我所用，才能在投入的前提下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出。

粉絲導(dǎo)流到私域之后，第一個(gè)行為是開(kāi)口咨詢(xún)，這時(shí)需要客服人員跟進(jìn)，得到精準(zhǔn)的電話(huà)以及聯(lián)系方式，再進(jìn)行客戶(hù)資源的派發(fā)，或品牌跟進(jìn)，或派發(fā)給各個(gè)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商；

第二，如果客戶(hù)成為粉絲之后，沒(méi)有任何互動(dòng)行為，也就是沒(méi)有解決開(kāi)口率的問(wèn)題，這時(shí)需要通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引開(kāi)口咨詢(xún)。咨詢(xún)之后，再進(jìn)入聯(lián)系和派發(fā)環(huán)節(jié)。

激活粉絲，看似簡(jiǎn)單，但實(shí)際上需要兩個(gè)關(guān)鍵因素，一是優(yōu)秀的客服人員，二是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和短視頻制作在前文中已有提及。

優(yōu)秀的客人人員，需要廠家結(jié)合自身需求進(jìn)行培養(yǎng)。除了人工之外，目前市場(chǎng)上有數(shù)字化工具也可以參考借鑒，通過(guò)數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)工具，可以為客服提供客戶(hù)訪問(wèn)軌跡、互動(dòng)話(huà)術(shù)、周期聯(lián)系提醒等功能，以此提醒客服跟進(jìn)客戶(hù)，喚醒沉睡客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)激活和轉(zhuǎn)化。這些后鏈路的管理跟進(jìn)更重要。

微信加粉做的較好的某全屋定制品牌案例，每個(gè)月新增粉絲達(dá)到10萬(wàn)左右。其中，孵化了設(shè)計(jì)師KOL的孵化對(duì)增粉起到了決定性作用。這些設(shè)計(jì)師KOL每篇文章的閱讀率可以達(dá)到10萬(wàn)+，每篇增粉絲轉(zhuǎn)化300左右。

另外一個(gè)案例來(lái)自某全生態(tài)家電品牌，在62.5萬(wàn)粉絲中，200平以上有裝修購(gòu)買(mǎi)需求對(duì)客戶(hù)留資在3.7萬(wàn)。

目前，微信加粉成本還比較低，較比直播爆單獲取總成本低很多，值得抓緊時(shí)間嘗試。