《申報》商業(yè)廣告版式風格研究（1927—1937）

武澤坤 葉曉嫻

摘要：《申報》作為中國近代影響力最大的報刊，其商業(yè)廣告擁有文化和審美的雙重價值，是我國近代廣告史上的一座豐碑。1927—1937年被稱為民國的“黃金十年”，也是中國近代廣告由傳統(tǒng)到現(xiàn)代的過渡時期。文章以該時期《申報》的商業(yè)廣告為研究對象，以商業(yè)發(fā)展為線索，揭示《申報》商業(yè)廣告的發(fā)展條件，從商業(yè)廣告的表現(xiàn)形式、圖像效果、宣傳方式三個方面闡述其版式風格，指出風格形成的原因，既有西方現(xiàn)代主義思想的影響，又有西方科學技術(shù)的推動，還有大眾心理需求的影響，闡述《申報》商業(yè)廣告的審美價值和文化價值，以期積累廣告設(shè)計經(jīng)驗，為現(xiàn)代報紙廣告發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：《申報》；商業(yè)廣告；版式風格

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）20-0-03

要全面認識1927—1937年的《申報》商業(yè)廣告設(shè)計，就必須了解這個時期上海的商業(yè)狀況。這十年，上海進入暫時的穩(wěn)定發(fā)展期。在美國學者小科布爾基的研究中，這一時期的經(jīng)濟曲線呈現(xiàn)出曲折增長的態(tài)勢，這十年也是上海近代工商業(yè)發(fā)展史上具有特殊意義的發(fā)展階段。

在這十年的前半程，即九一八事變發(fā)生前，上海工商業(yè)在前期的發(fā)展基礎(chǔ)上，加上國民政府的一系列經(jīng)濟改革，包括裁厘改稅、修訂稅則、幣制改革等，整體上呈現(xiàn)出穩(wěn)定發(fā)展的趨勢。但是在后半程，上海的工商業(yè)陷入困境，民族資本企業(yè)不得不在困境中求生存，通過自身的艱苦奮斗和開拓進取取得了一定的成績。總體來說，在這十年間上海經(jīng)濟得到了一定程度的發(fā)展，民族工商業(yè)迎來了短暫的繁榮。

第一，貿(mào)易往來頻繁。上海作為特別市的特殊性，不僅表現(xiàn)為政治上的自主，在經(jīng)濟上也有所體現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計，1931年上海年進出口總值占全國進出口總額的58%，約為12.79億海關(guān)兩，貿(mào)易往來遍布南美、北歐、澳大利亞等遠洋地區(qū)［1］。在對外貿(mào)易上，以洋行為載體，貿(mào)易分工專業(yè)化趨勢加快，進入20世紀30年代，出現(xiàn)了專營洋行，銷售肥皂、化妝品等。特別是東、西、南三大洋莊的成立，使上海對外貿(mào)易的框架更加完善。市內(nèi)商品種類豐富，商業(yè)氛圍活躍；在對內(nèi)貿(mào)易上，商品的轉(zhuǎn)運過程有序，市場結(jié)構(gòu)合理。上海作為全國的中轉(zhuǎn)站，將海外的香皂、手表、化妝品等洋貨分銷至其他省份，再將大陸生產(chǎn)的面粉、草帽等集中銷往海外，現(xiàn)代化流通體系趨于成熟［2］。

第二，國貨運動風起云涌，民族企業(yè)強勢崛起。面對日本的步步緊逼，全國人民抗日熱情高漲。上海各界人士呼吁抗日，成立愛國救國團體，張貼愛國告示，發(fā)表愛國宣言，舉辦愛國集會。國貨運動拓展了上海民族百貨工業(yè)門類，同時成功為民族工商業(yè)爭取到了發(fā)展空間，使民族企業(yè)的競爭實力有所增強。

1 《申報》商業(yè)廣告的版式設(shè)計風格

1.1 中西合璧的表現(xiàn)形式

20世紀二三十年代，特殊的租界制度促使上海形成了多元化的社會結(jié)構(gòu)。大眾在保留民族傳統(tǒng)文化觀念的同時，不斷受到西方文化的沖擊，文化呈現(xiàn)出中西合璧的特點。為適應民眾矛盾的審美需求，當時的《申報》廣告也呈現(xiàn)出新氣象，融入了西方文化元素［3］。例如，《申報》在1932年8月20日刊登了一則德國Tosca品牌的香水廣告（見圖1左），廣告中有的人身著西式禮服，有的人身著中式旗袍。再如，1931年12月20日《申報》封面刊登的一則發(fā)達爾香煙廣告（見圖1右），描繪了圣誕老人在圣誕節(jié)送禮物的畫面，其送的禮物是香煙，文案為“發(fā)達爾煙，裝潢富麗，煙味醇厚，價格低廉，冬至禮品，以此為宜，饋送親友，皆大歡喜”，右下方則是包含中式元素的節(jié)日送禮圖。從以上兩則商業(yè)廣告的主題可以看出，當時的上海社會對西方文化表現(xiàn)出包容的態(tài)度。

1.2 真實細膩的圖像效果

《申報》商業(yè)廣告在黃金十年時期的輝煌，有其先進辦報理念的支持，也有其優(yōu)越辦報環(huán)境的支持。隨著西方攝影技術(shù)的引進，人們開始追求細膩真實的圖像效果，這為商業(yè)廣告的發(fā)展注入了活力。一部分既使用西方攝影技術(shù)又追求東方審美的圖片進入民眾的視野?！渡陥蟆飞弦查_始頻繁出現(xiàn)以真實圖片為主題的商業(yè)廣告，如《申報》1937年6月17日刊登的滴滴香廣告（見圖2），三張優(yōu)雅的女性圖像與水滴緊密結(jié)合，避免了版式呆板的問題，頗具流動感，圖像與背景完美融合，也對應了“滴滴香中出美人”的廣告文案，廣告的主題得到凸顯。

20世紀30年代后期，使用攝影圖片作為廣告主題已經(jīng)較為普遍，為《申報》商業(yè)廣告的視覺表達形式提供了更多可能性。

1.3 前衛(wèi)新穎的宣傳方式

名人廣告在當時是一種前衛(wèi)新穎的宣傳方式。我國近代最早的報紙名人廣告就出現(xiàn)在《申報》上，在《申報》發(fā)展的鼎盛時期，名人廣告從量變走向質(zhì)變，設(shè)計方式靈活豐富。同時，《申報》名人廣告并不拘泥于狹義上的名人，從社會名流到顧客，從虛擬人到劇中人，甚至包括歷史人物，拓寬了名人廣告的發(fā)展空間［4］。如圖3所示，1937年7月1日《申報》刊登的五洲大藥房的“良丹”廣告，采取“名人廣告+類比+時事”的方法，使用大英雄岳飛的形象，在國家危亡之際，提出“良心救國，提倡國貨；將軍良丹，夏令妙藥”的廣告詞，在渲染氣氛的同時提倡國貨，宣傳了自家商品。

廣生行旗下的雙妹品牌，早在19世紀的上海就開始流行，其代言人的形象隨著上海社會環(huán)境的變化而變化。從清末婉約、淡雅的女性形象到20世紀三四十年代的摩登女郎形象。如圖4所示，該廣告投放于1930年7月10日的《申報》，這是雙妹第一次推出旗袍形象，先前投放廣告中的雙妹形象為清末上海的一般女性形象，其服飾以裙袍為主，上衣多為馬褂，下衣多為縐裙，耳飾多為長條的耳墜。

總體來說，雙妹的虛擬代言人塑造了品牌的獨特個性——緊跟時尚?！渡陥蟆飞贤斗诺膹V告多場景、多方面地豐富了雙妹虛擬代言人在受眾心中的形象，間接維護了品牌形象，品牌價值得以提高。

雙妹在《申報》投放的名人廣告不僅使用虛擬人物，也使用歷史人物。例如，其1928年7月1日投放的一則名人廣告，展現(xiàn)了孔子與兩名弟子出行的畫面，文案為“打開天窗說亮話，三人行則必有我?guī)煛薄?/p>

《申報》名人廣告設(shè)計方法，對當前的中國廣告業(yè)依舊具有很強的啟示意義。

2 《申報》商業(yè)廣告版式風格成因

2.1 西方現(xiàn)代主義思想的影響

“五四運動”對新文化、新思想的推崇，使日本、西歐的裝飾和版式設(shè)計被引入國內(nèi)，中國在傳統(tǒng)版式設(shè)計的基礎(chǔ)上前進了一大步［5］。西方現(xiàn)代主義設(shè)計思想開始在民國版式設(shè)計中得以體現(xiàn)。在這一時期，中國思想文化界呈現(xiàn)出百家爭鳴的文化盛況。20世紀初，西方的科技、政治、文化、藝術(shù)迅速在國內(nèi)擴散，青年學者抓住一切機會學習西方思想，迫切希望找到一條使國家強盛的道路。隨著西化程度的不斷加深，版式設(shè)計中“西風東漸”的趨勢逐漸顯現(xiàn)，設(shè)計形式不斷創(chuàng)新。例如，《申報》商業(yè)廣告使用橫排的美術(shù)字，在裝飾邊框中使用西洋圖案，以西洋節(jié)日為商品宣傳的主題，大眾對西方元素的關(guān)注度有超過中國傳統(tǒng)元素之勢。不少設(shè)計師參考民間藝術(shù)如年畫、戲曲、剪紙等，將東方意蘊與西方設(shè)計元素融合，達到了中西合璧的效果，使設(shè)計表現(xiàn)形式包容開放。因此，這一時期大量風格新穎多變的版式設(shè)計作品不斷涌現(xiàn)。

2.2 西方科學技術(shù)發(fā)展的推動

科學技術(shù)的發(fā)展無疑為藝術(shù)創(chuàng)作提供了便利的條件，美術(shù)字、攝影、圖案在版式設(shè)計上獲得了更多的表現(xiàn)形式［6］。攝影自誕生之日起，就作為一種全新的藝術(shù)表現(xiàn)形式得到應用。在版式設(shè)計中，攝影技術(shù)提供比寫實繪畫更為真實的圖像，以達到更具象、更直觀的藝術(shù)效果，因此在書籍、報刊中得到廣泛使用。例如，20世紀30年代的《申報》就經(jīng)常使用年輕貌美的女性圖像作為廣告插圖，真人圖像的使用為廣告設(shè)計注入了活力，在增強視覺感受的同時，拉近了與受眾之間的距，提高了受眾對廣告的信任度。

2.3 大眾心理需求的影響

民國時期，西方藝術(shù)思潮在中國的興起促使大眾的獨立意識增強。民眾對自身作為獨立個體的認同感增強，不同身份、年齡、性別、職業(yè)群體的審美需求渴望得到滿足，民國時期的廣告版式風格各異，滿足了社會不同階層的多樣化審美需求。在掙脫了舊社會的束縛之后，自然要有新的面貌，在版式設(shè)計中，設(shè)計師將文字、圖片、色彩有機結(jié)合，以帶給讀者前所未有的視覺體驗，滿足其求新、求奇的心理需求。當時的中國處于過渡時期，無論是國家還是個人，都是迷茫無助的?！渡陥蟆窂V告常用優(yōu)雅知性的女性形象作為主體，雖然有吸引閱覽之意，但也是勞苦大眾內(nèi)心理想的寫照，即遠離戰(zhàn)爭和壓迫，安居樂業(yè)。

3 結(jié)語

文章以版式設(shè)計風格為切入點，梳理“黃金十年”《申報》商業(yè)廣告的設(shè)計風格及其動因，此“黃金十年”不僅是中國社會的過渡時期，也是傳統(tǒng)廣告向現(xiàn)代廣告的過渡時期。在復雜的時代背景下，《申報》探索出了一種獨特的藝術(shù)語言，在尊重本土文化的同時追求與時俱進，滿足大眾審美需求和心理需求，為現(xiàn)代版式設(shè)計提供了經(jīng)驗與啟示。

參考文獻：

［1］ 熊月之，朱金海.上海通史：第12卷：當代經(jīng)濟［M］.上海：上海人民出版社，1999：72.

［2］ 熊月之，陳祖恩.上海通史：第11卷：當代政治［M］.上海：上海人民出版社，1999：87.

［3］ 郅陽.三十年代《申報》商業(yè)廣告版式設(shè)計探析（1927-1937）［D］.蘇州：蘇州大學，2009.

［4］ 林升棟. 《申報》七十七年［M］.南京：東南大學出版社，2005.

［5］ 喻湘龍，陸紅陽.現(xiàn)代設(shè)計元素·版式設(shè)計［M］.南寧：廣西美術(shù)出版社，2006.

［6］ 雷振.民國期刊的版式設(shè)計研究［D］.太原：太原理工大學，2017.

作者簡介：武澤坤（1997—），男，河南平頂山人，碩士在讀，研究方向：視覺與媒體設(shè)計。

葉曉嫻（1984—），女，上海人，博士，教授，研究方向：影像檔案修復、影視理論與美學、媒體交互理論。