專欄：“未來”已來

文 | 李志軍

暢想元宇宙，暢想新未來

最近，“元宇宙”概念大火，國內(nèi)外企業(yè)紛紛應(yīng)聲而動。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國元宇宙商標申請公司已涉及400多家。

那么，“元宇宙”是什么？應(yīng)該如何看待？和企業(yè)的關(guān)系究竟有多遠？

元宇宙的前世今生

“元宇宙（Metaverse）”是由“Meta”和“Verse”兩個詞根組成的，“Meta”表示“超越”“元”，“Verse”表示“宇宙”。這一詞匯最早來自科幻作家尼爾·斯蒂芬森1992年的科幻小說《雪崩》，小說描繪了人們在虛擬現(xiàn)實世界中通過控制自己的數(shù)字化身相互競爭以提升社會地位的場景。

在其后的近30年間，“元宇宙”概念在影視作品、游戲中均有所呈現(xiàn)。

2003年，《第二人生》成為歷史上第一個現(xiàn)象級的虛擬世界，其擁有世界編輯功能與發(fā)達的虛擬經(jīng)濟系統(tǒng)，用戶可以在其中社交、購物、建造、進行商業(yè)活動等。

隨著技術(shù)演進，越來越多的游戲中集成了部分社交功能，這催化了“元宇宙”概念在游戲中的部分落地。2019年12月，《堡壘之夜》游戲中的露天影院內(nèi)首播電影新作《星球大戰(zhàn)：天行者崛起》的獨家預(yù)告片；2020年4月，又為美國嘻哈歌手特拉維斯·斯科特在游戲中舉辦了一場線上虛擬演唱會，吸引了超過1 200萬名玩家參加，創(chuàng)造了游戲史上最高同時在線觀看人數(shù)的記錄；2020年6月，玩家還可以在游戲中免費觀看一部諾蘭的電影，影片的內(nèi)容在不同區(qū)服之間有所不同，影片陣容包括《盜夢空間》《蝙蝠俠：俠影之謎》與《致命魔術(shù)》。以上種種做法，已打破傳統(tǒng)游戲的想象邊界，正被賦予更多功能性和可能性。

元宇宙或?qū)⒊蔀槲磥恚?/h2>

依照尼爾·斯蒂芬森的說法，“元宇宙”是平行于現(xiàn)實世界的、始終在線的虛擬世界。在這個世界中，除吃飯、睡覺需要在現(xiàn)實中完成，其余都可以在虛擬世界中實現(xiàn)。

按照臉書創(chuàng)始人扎克伯格的說法：“下個階段的平臺和媒體，會讓人更有身臨其境之感，你將不僅僅是從旁觀看，而是置身‘實體互聯(lián)網(wǎng)’之中。這就是‘元宇宙’?！?/p>

那么，如何看待“元宇宙”呢？首先，“元宇宙”更像是今天數(shù)字世界的自然升級和漸變，會更逼真、更發(fā)達、更多連接而已。

扎克伯格作為技術(shù)第一性的理解者，敏銳捕捉到視覺技術(shù)集成其他新型技術(shù)可能帶來的新生態(tài)，從而徹底引爆“元宇宙”概念。盡管仍非形成質(zhì)的改變，但必須承認，“元宇宙”賦予人類更大的想象空間。

其次，“元宇宙”概念的本質(zhì)是平行宇宙，是基于未來互聯(lián)網(wǎng)，具有鏈接感知和共享特征的3D虛擬空間，是對現(xiàn)實世界的拓展。在這個平行宇宙里，一個擁有“虛擬”身份的人，可以隨時隨地的接入這個虛擬世界，而這個世界，有著自我不斷發(fā)展的文化內(nèi)容和經(jīng)濟系統(tǒng)，并始終保持安全穩(wěn)定的運行，同時也能滿足個體的社交、游戲、經(jīng)濟生活等需求。

“元宇宙”的應(yīng)用是基于“視覺互聯(lián)網(wǎng)+”為核心的技術(shù)集合，通過它將虛擬世界技術(shù)和真實世界結(jié)合、聯(lián)動和擴展，所以只有基于虛擬現(xiàn)實技術(shù)、增強現(xiàn)實技術(shù)、混合現(xiàn)實技術(shù)的升級，才能實現(xiàn)所有的設(shè)想。但受限于技術(shù)發(fā)展，目前“元宇宙”還只能停留在科幻階段，但不意味著只有坐視觀望可做。

品牌營銷迎來虛擬時代

國泰君安的分析師曾比喻：“如果將‘元宇宙’比作駛向未來的飛船，那么虛擬人是第一張船票?！倍澈蟮臐撆_詞是：一個屬于品牌的虛擬營銷時代正在到來。

2021年10月31日的萬圣節(jié)之夜，一個會捉妖的虛擬美妝達人柳夜熙橫空出世。短短2分多鐘的視頻中，融合“懸疑+美妝+劇情+后期特效”技術(shù)，同時也將《頭號玩家》《失控玩家》等科幻電影里的“元宇宙”概念引入其中，上線3天漲粉230萬，首發(fā)視頻收獲超過340萬點贊。

而作為虛擬人的探索早已有之。在企業(yè)品牌領(lǐng)域，天貓不僅邀請洛天依在淘寶直播帶貨，還邀請廣受好評的時尚虛擬人翎擔任品牌大使，同時還推出易烊千璽的虛擬形象“千喵”。屈臣氏推出虛擬品牌代言人屈晨曦，肯德基發(fā)布全新虛擬肯德基上校形象......

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這一熱潮也在其他領(lǐng)域蔓延，小紅書推出“潮流數(shù)字時代”計劃，推廣一批虛擬人作為博主發(fā)布筆記；嗶哩嗶哩專門為虛擬主播開設(shè)分區(qū)；湖南衛(wèi)視的小漾將作為首個虛擬主持人出現(xiàn)在電視屏幕上，還有清華大學的虛擬人“華智冰”火爆全網(wǎng)。這些信息都透露出虛擬人市場正在升溫，對企業(yè)而言，如果時機成熟，千萬不要錯過嘗試的機會。

為品牌傳播提供更新的場景

面對“元宇宙”，其實應(yīng)真正關(guān)注在應(yīng)用而不是糾纏于所謂的概念，因為其最重要的市場價值在于形成了新的交互（營銷）場景，從而為品牌傳播提供了更多、更新的可能。

以購物場景為例，廣州悅匯城西廣場通過將場景串聯(lián)集合組成增強現(xiàn)實技術(shù)打卡集圖的活動，收集藏匿于真實空間場景中的虛擬卡片拼圖，集齊后就可以“召喚”獎品。北京西單大悅城上線增強現(xiàn)實技術(shù)智能導(dǎo)購新產(chǎn)品，引發(fā)消費者瘋狂種草。在節(jié)假日活動中，發(fā)放的優(yōu)惠券核銷率高達54%，創(chuàng)造了近年來的營銷新高。

“元宇宙”的另一個特點是實時同步，可以將預(yù)先安排和自我發(fā)生的事件在“元宇宙”運轉(zhuǎn)，并帶來實時的集體體驗。品牌傳播如果可以擴展到“元宇宙”進行，將會改進傳統(tǒng)品牌傳播的操作方法，以數(shù)字化方式增強消費者體驗，這將帶來品牌傳播的巨大提升。

麥阿臻是近期因制作“元宇宙”相關(guān)視頻在抖音爆火的短視頻博主，她制作的“元宇宙”短視頻實現(xiàn)了實體廣告的虛擬化。

此外，五菱汽車和迪士尼《瘋狂動物城》合作推出限定款，目標用戶是大學生或初入職場的人群。在視頻中，《瘋狂動物城》里的角色“朱迪”是擬人化的，包括汽車的續(xù)航能力、增強現(xiàn)實技術(shù)換色等信息都可以在虛擬空間展示，讓用戶感受到視覺沖擊，帶來“沉浸式”的體驗。

可以預(yù)計，“元宇宙”相關(guān)營銷體系將會為客戶提供更多“附加值”，任何滿足于他們設(shè)計理念的“沉浸式”體驗，而非直白的廣告展示，這將會為消費者帶來感知和偏好建立的新紀元。