直播情境消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為影響因素綜述

李 杰

（福建商學(xué)院工商管理學(xué)院，福州 350000）

從中國(guó)直播電商市場(chǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，直播電商行業(yè)發(fā)展速度十分迅速，從2019年起開(kāi)始迅速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2023年直播電商市場(chǎng)規(guī)模將增至16 594億元，創(chuàng)下的收益將是非?？捎^的。而在直播情境中如此大的市場(chǎng)是如何達(dá)到的，消費(fèi)者的消費(fèi)又是如何形成的？當(dāng)然這些消費(fèi)者中肯定不乏有目的性的購(gòu)買(mǎi)行為，但據(jù)艾媒咨詢(xún)對(duì)中國(guó)直播電商用戶(hù)調(diào)研分析報(bào)告統(tǒng)計(jì)，有65.2%的電商直播觀眾曾經(jīng)在直播間購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品，其中有大約49.5%的人承認(rèn)其在直播情境中的購(gòu)買(mǎi)行為是非理性的沖動(dòng)性行為。除了直播情境營(yíng)銷(xiāo)方式帶來(lái)的吸引力之外，更多的是直播情境中存在著能使消費(fèi)者產(chǎn)生心里愉悅或喚起反應(yīng)的刺激因素，這些刺激因素導(dǎo)致了沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。直播情境中到底有哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為呢？只有明確其影響因素，才能在直播中針對(duì)消費(fèi)者的特點(diǎn)和心理的變化而采取相應(yīng)的對(duì)策，調(diào)動(dòng)直播情境中消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)并轉(zhuǎn)變成消費(fèi)行為。

一、直播情境中沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的概念

學(xué)者們對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的研究早在七十多年前就已經(jīng)開(kāi)始了，然而在消費(fèi)者行為領(lǐng)域沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為并沒(méi)有一個(gè)普遍通用的定義。關(guān)于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的論述可以追溯到美國(guó)杜邦公司研究者們（1940）對(duì)其的研究，他們將沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為定義為純粹計(jì)劃外購(gòu)買(mǎi)，將最終的購(gòu)物列表同計(jì)劃購(gòu)物列表進(jìn)行對(duì)照，增加了較多的計(jì)劃外商品就認(rèn)定為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。學(xué)者對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的研究持續(xù)進(jìn)行，對(duì)其內(nèi)涵的界定逐漸完善。早期學(xué)者Clover（1950）認(rèn)為，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)是突發(fā)的、無(wú)事先打算的購(gòu)買(mǎi)行為。學(xué)者Rook（1987）指出，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為支配下的個(gè)人，其自我享樂(lè)的情感是大于自我控制的，在沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中消費(fèi)者更多的是沉浸于此購(gòu)物過(guò)程的喜悅中，而忽視其他因素而做出的缺乏理性的購(gòu)買(mǎi)選擇的行為。Wood（1998）認(rèn)為，應(yīng)憑借缺乏計(jì)劃、突發(fā)性、單純心理感受等不足以充分界定沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)涵，他通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者缺乏堅(jiān)定的意志是導(dǎo)致沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的最重要因素，因此他將沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)涵擴(kuò)展到個(gè)人意志層面，完善了沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的定義。Xiao S H、Nicholson M（2013）對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為定義范圍更廣泛，即消費(fèi)者為響應(yīng)主觀的或外部刺激的無(wú)計(jì)劃的突然性購(gòu)買(mǎi)行為，該行為伴隨著強(qiáng)大而持久的欲望；購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生后消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷情緒、認(rèn)知或行為的反應(yīng)，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為既是結(jié)果也是過(guò)程。對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的定義我國(guó)學(xué)者也分別提出了各自觀點(diǎn)：黃維梁（1999）較早指出，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為是一種在尚未形成購(gòu)買(mǎi)意圖或者尚未具有購(gòu)買(mǎi)意愿情況下而實(shí)施的購(gòu)買(mǎi)行為，且該過(guò)程在瞬間完成。岳海龍（2005）指出，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為需包含三個(gè)方面的內(nèi)涵，即情感上渴望的情緒、對(duì)全面認(rèn)知和評(píng)估的缺乏、瞬間決策。劉夢(mèng)茹（2017）把沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為定義為消費(fèi)者受到外界環(huán)境刺激后，激發(fā)起強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)欲望，并因欲望而減弱自我控制力，最終發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。

本文關(guān)于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的界定，認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為與計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)行為是相對(duì)的概念，是指受到外界信息和環(huán)境等的刺激，而自發(fā)、無(wú)意識(shí)產(chǎn)生的非計(jì)劃性購(gòu)物行為，該行為伴隨著一定的復(fù)雜性和消費(fèi)者情緒、心理等因素。直播情境中消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為就是消費(fèi)者在特定的直播購(gòu)物情境中所體現(xiàn)出來(lái)的突破計(jì)劃購(gòu)物的范圍而發(fā)生的沖動(dòng)性行為。

二、直播情境中沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素分析

作為特殊形勢(shì)下發(fā)展起來(lái)的購(gòu)物模式和經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，網(wǎng)絡(luò)直播是社會(huì)發(fā)展的新趨勢(shì)，所以消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)方式也向網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物方向漸漸轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物的依賴(lài)性日漸增強(qiáng)以及直播購(gòu)物的便利性、要素多元等特點(diǎn)，使得沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為在該環(huán)境下大量存在是非常正常的，而且未來(lái)也會(huì)在直播情境中繼續(xù)盛行。相較于傳統(tǒng)的線(xiàn)下購(gòu)物，直播情境中消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)所處的環(huán)境是不相同的，直播情境下的購(gòu)物不容易受空間和時(shí)間的限制，消費(fèi)者有更大的可能性和便利性去接觸到商品信息，即大量的營(yíng)銷(xiāo)刺激，正是由于線(xiàn)上直播的交互方式比較特殊，其產(chǎn)生的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為自然會(huì)更多。直播情境相比于其他形式更具有魅力和真實(shí)性，直播能夠?qū)崟r(shí)獲得用戶(hù)的真實(shí)情緒，直播的未剪輯狀態(tài)也為用戶(hù)帶去更真實(shí)的感官享受。直播所呈現(xiàn)的實(shí)時(shí)畫(huà)面，使用戶(hù)沉浸在直播氛圍中以滿(mǎn)足消遣的需求，為直播用戶(hù)提供引人入勝的體驗(yàn)。在歸納、總結(jié)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為影響因素的研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合直播情境的特點(diǎn)，將影響直播情境中消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的因素從以下三個(gè)方面進(jìn)行劃分：情境因素、營(yíng)銷(xiāo)刺激因素、個(gè)體因素。

（一）情境因素對(duì)直播情境中沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響分析

情境因素包括直播主播、消費(fèi)者可支配的時(shí)間和金錢(qián)、銷(xiāo)售氛圍。

1.直播主播的影響分析

在直播情境中主播是該活動(dòng)開(kāi)展的絕對(duì)主體，主播不僅是直播間的價(jià)值基礎(chǔ)，更是連接消費(fèi)者和供應(yīng)商的橋梁。直播銷(xiāo)售模式主要依靠平臺(tái)主播與消費(fèi)者產(chǎn)生即時(shí)高頻的互動(dòng)、向消費(fèi)者全方位地演示產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)回應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化的訴求，給消費(fèi)者仿佛置身其中的親切氛圍，來(lái)彌補(bǔ)消費(fèi)者遠(yuǎn)距離沒(méi)辦法真正體驗(yàn)到產(chǎn)品的遺憾。由于直播購(gòu)物具有社交性、即時(shí)性，而作為直播中互動(dòng)方式的主導(dǎo)方直播主播而言，就會(huì)成為消費(fèi)者在直播購(gòu)物中的主要信息源，所以直播情境中主播對(duì)消費(fèi)者的影響就是非常關(guān)鍵并且具有引導(dǎo)性的。直播情境方式改變了媒介主體之間的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)主播通過(guò)交互活動(dòng)促進(jìn)了情感參與和情感消費(fèi)程度，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了誘惑性消費(fèi)（余富強(qiáng)、胡鵬輝，2018），誘發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。主播在輸出產(chǎn)品信息的同時(shí)展現(xiàn)出其強(qiáng)烈的個(gè)人特點(diǎn)和語(yǔ)言模式，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和決策的影響體現(xiàn)在其人格魅力、直播互動(dòng)、個(gè)性展示等多個(gè)方面（韓簫亦、許正良，2020、王芳，2019）。主播的專(zhuān)業(yè)性和與消費(fèi)者的互動(dòng)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)主播的認(rèn)知信任和情感信任，認(rèn)知和情感信任又會(huì)進(jìn)一步拉升購(gòu)買(mǎi)欲望，最終導(dǎo)致沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿和行為。所以，直播主播個(gè)人形象與產(chǎn)品形象的一致性會(huì)正向調(diào)節(jié)直播情境中消費(fèi)者的心理體驗(yàn)，從而最終影響消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿和行為。無(wú)論通過(guò)何種形式，直播主播最終的目的還是銷(xiāo)售帶貨商品，直播銷(xiāo)售的商品出了問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)主播的信任感將受到直接的影響，并很難再次建立信任關(guān)系，所以直播情境中一定要保證產(chǎn)品本身品質(zhì)才能鞏固消費(fèi)者與主播之間的信任基礎(chǔ)（黃仕靖、許縵，2021）。

隨著個(gè)體化社會(huì)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)主播減少了社會(huì)公眾的群體孤獨(dú)感，從該方面也具有了引導(dǎo)消費(fèi)者群體消費(fèi)的特點(diǎn)。

2.消費(fèi)者可支配的時(shí)間和金錢(qián)的影響分析

在如今發(fā)達(dá)的信息化社會(huì)，相較于傳統(tǒng)的線(xiàn)下購(gòu)物，直播情境更不容易受空間和時(shí)間的限制，消費(fèi)者可以通過(guò)隨身攜帶的電子設(shè)備隨時(shí)觀看直播，進(jìn)入到直播情境中，這就降低了直播情境的進(jìn)入門(mén)檻，而當(dāng)消費(fèi)者擁有足夠的金錢(qián)，購(gòu)買(mǎi)行為受到購(gòu)買(mǎi)力的制約就比較小，因此在直播情境中消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的前提條件是要有充足的時(shí)間和金錢(qián)。此外，充足的時(shí)間和金錢(qián)所帶來(lái)的輕松愉悅和無(wú)壓力感會(huì)喚起消費(fèi)者的積極情緒，該情緒增加了沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的可能。

3.銷(xiāo)售氛圍的影響分析

直播情境中的銷(xiāo)售氛圍是指布置的直播場(chǎng)景或氣氛等帶給消費(fèi)者的直觀感受，如直播塑造的場(chǎng)景、直播主播與消費(fèi)者之間互動(dòng)或消費(fèi)者與消費(fèi)者之間互動(dòng)形成的直播氛圍。

（1）直播塑造的場(chǎng)景

直播場(chǎng)景是為吸引消費(fèi)者所構(gòu)建的各種私人場(chǎng)景、臨時(shí)場(chǎng)景以及溯源場(chǎng)景，方便直播更好地開(kāi)展。舒適的直播場(chǎng)景可以起到激起消費(fèi)者興趣的目的，而符合情境化的場(chǎng)景還有助于提高消費(fèi)者對(duì)主播及商品的信任度，達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)者行為的結(jié)果。其中，私人直播場(chǎng)景能夠營(yíng)造出親密關(guān)系感，讓消費(fèi)者放下戒心拉近同主播的距離，更容易產(chǎn)生對(duì)主播的信任感；臨時(shí)場(chǎng)景一般在商場(chǎng)等環(huán)境中進(jìn)行，帶給消費(fèi)者的是沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景；溯源場(chǎng)景一般是對(duì)商品原產(chǎn)地和原材料等的展現(xiàn)，讓消費(fèi)者看到商品最真實(shí)的一面，從源頭把關(guān)。有研究表明，這些場(chǎng)景不僅帶給消費(fèi)者真實(shí)的體驗(yàn)感，也給消費(fèi)者帶來(lái)更強(qiáng)的商品認(rèn)可感，并進(jìn)一步促進(jìn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿和行為的形成。

Mfaetal（2020）基于從眾心理和互動(dòng)性理論研究了電商直播界面特征中的社交線(xiàn)索（動(dòng)態(tài)信息、彈幕互動(dòng)文本或者是通過(guò)發(fā)送點(diǎn)贊甚至虛擬禮物來(lái)展示鼓勵(lì)等）對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響；Zhenhuietal.（2010）和明銘銘（2021）等也認(rèn)為，電商網(wǎng)站的設(shè)計(jì)特點(diǎn)及交互性對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿有正向影響。從用戶(hù)視角來(lái)看，電商直播平臺(tái)本質(zhì)上是一個(gè)電子互動(dòng)平臺(tái)，為商家和用戶(hù)提供可以共同創(chuàng)造價(jià)值的環(huán)境（Caietal.,2018），這些社交線(xiàn)索均會(huì)通過(guò)吸引用戶(hù)參與促成購(gòu)買(mǎi)。電商直播平臺(tái)互動(dòng)性在一定程度上可以看作是人-機(jī)互動(dòng)范疇，主要指的是平臺(tái)是否很容易被消費(fèi)者所使用、交互功能設(shè)計(jì)完善程度、消費(fèi)者是否能方便地使用平臺(tái)進(jìn)行溝通和交流等。龔瀟瀟等（2019）驗(yàn)證了電商直播中氛圍因子（如網(wǎng)站特征、視覺(jué)音效、溝通等元素）對(duì)消費(fèi)者心流體驗(yàn)和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的顯著正向影響。此外，直播界面功能性的設(shè)計(jì)為購(gòu)買(mǎi)行為提供了便利性的體驗(yàn)，直播場(chǎng)景的營(yíng)造如果能引起消費(fèi)者在情感上的共鳴，這些都將會(huì)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為起到重要的引導(dǎo)作用。

（2）消費(fèi)者及直播主播與消費(fèi)者之間互動(dòng)形成的直播氛圍

直播情境中因受到他人評(píng)價(jià)或購(gòu)買(mǎi)行為或是周?chē)渌蛩氐挠绊懚l(fā)生的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，是直播中的從眾性消費(fèi)行為。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在直播情境中因受他人購(gòu)買(mǎi)行為影響而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者占14.51%，這就是一種典型的從眾性消費(fèi)行為，是因?yàn)閺谋娦袨槎鴮?dǎo)致的消費(fèi)行為。相對(duì)于傳統(tǒng)電商而言，電商直播可以同時(shí)擁有數(shù)以百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的潛在消費(fèi)者同時(shí)在線(xiàn)，當(dāng)其他消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)不斷刷新自己對(duì)該商品的意見(jiàn)，同時(shí)再加上主播的引導(dǎo)，極易形成對(duì)該商品的輿論優(yōu)勢(shì)，如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)不明確或者對(duì)商品信息了解不多就會(huì)出現(xiàn)從眾性消費(fèi)，也就是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。

消費(fèi)者產(chǎn)生從眾消費(fèi)的原因是個(gè)體期望被大眾接受或不被排斥而引起的規(guī)范性影響的行為。實(shí)踐證明，公開(kāi)消費(fèi)使消費(fèi)者更容易受到規(guī)范性影響。例如，當(dāng)電商直播間顯示“某某某正在去購(gòu)買(mǎi)該商品”消息時(shí)，即直播間消費(fèi)記錄對(duì)所有的消費(fèi)者而言是公開(kāi)的，這時(shí)就極易產(chǎn)生規(guī)范性從眾效應(yīng)。直播情境下的消費(fèi)者又會(huì)因其雙重身份的情境喜歡上直播這一新的互動(dòng)模式。比如，消費(fèi)者在向主播咨詢(xún)問(wèn)題、表達(dá)看法并得到主播的及時(shí)反饋時(shí)，消費(fèi)者對(duì)主播的信任感知也就提升了，從而對(duì)產(chǎn)品感知產(chǎn)生直接影響，而通過(guò)與其他消費(fèi)者的互動(dòng)則會(huì)產(chǎn)生一種結(jié)伴購(gòu)物的情境，加深消費(fèi)者的情緒感染程度，更容易導(dǎo)致沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。

（二）營(yíng)銷(xiāo)刺激因素對(duì)直播情境中沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響分析

營(yíng)銷(xiāo)刺激因素包括商品價(jià)格、促銷(xiāo)折扣、時(shí)間壓力。直播情境下主播在介紹其銷(xiāo)售產(chǎn)品的過(guò)程中，往往會(huì)刻意制造出有效的營(yíng)銷(xiāo)刺激因素及濃厚的購(gòu)物氛圍，如以低價(jià)的刺激、超低折扣及疊加優(yōu)惠券、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量或者時(shí)間的限制等方式營(yíng)造出一種不買(mǎi)就虧、供不應(yīng)求的現(xiàn)象，由此對(duì)消費(fèi)者施加購(gòu)買(mǎi)壓力和刺激促使沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。

1.商品價(jià)格和促銷(xiāo)折扣的影響分析

在任何情境下商品價(jià)格都是消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的首要因素，相較于正常價(jià)格低價(jià)有絕對(duì)的誘惑力。并且一般情況下，人們會(huì)首先關(guān)注商品價(jià)格，所以相比未標(biāo)明價(jià)格的商品而言，明碼標(biāo)價(jià)的商品更容易引起消費(fèi)者的注意。而限時(shí)降價(jià)、折扣促銷(xiāo)等又會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不購(gòu)買(mǎi)就會(huì)有損失的心理，為避免后悔而加速其購(gòu)買(mǎi)行為就更容易導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。朱麗紅（2009）也證實(shí)了消費(fèi)者感知到的營(yíng)銷(xiāo)刺激越強(qiáng)烈，顧客感知到的商品價(jià)值就越大，就更容易產(chǎn)生更強(qiáng)烈的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿和行為。王艷紅（2015）指出，當(dāng)商家采取價(jià)格優(yōu)惠或其他豐富多彩的促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者更容易因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)惠而產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。

促銷(xiāo)可以用低價(jià)格的方式使消費(fèi)者獲得商品，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)商品的興趣，為店鋪創(chuàng)造潛在的消費(fèi)者，偶爾的促銷(xiāo)行為能為店鋪帶來(lái)人氣，并且也幫助店鋪培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度和對(duì)商品的認(rèn)可度，即便后續(xù)恢復(fù)正常價(jià)格，消費(fèi)者也始終認(rèn)可產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)回購(gòu)行為。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，有34.78%的消費(fèi)者曾因商品價(jià)格比往常便宜而在直播中臨時(shí)決定購(gòu)買(mǎi)，所以網(wǎng)絡(luò)直播間常用的價(jià)格折扣和送贈(zèng)品方式對(duì)消費(fèi)者是具有吸引力的。實(shí)際上，當(dāng)某一商品在直播間的價(jià)格顯著低于正常價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者感知到的該商品的價(jià)值往往會(huì)增加，進(jìn)而產(chǎn)生“不買(mǎi)就虧了”的想法，最終激發(fā)消費(fèi)欲望。有45.83%的消費(fèi)者則因商品使用價(jià)值高和價(jià)格便宜的雙重因素而購(gòu)買(mǎi)，這說(shuō)明價(jià)格因素不是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)唯一考慮的因素，商品價(jià)值也是另一個(gè)重要因素。

2.時(shí)間壓力和數(shù)量限制的影響分析

外部壓力因素經(jīng)過(guò)眾多學(xué)者論證作為環(huán)境刺激因素中的一個(gè)方面，對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為非常重要，外部壓力因素一般包括時(shí)間壓力和數(shù)量限制。李毅彩、翁文靜等眾多學(xué)者都認(rèn)為，稀缺感是消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿和行為的正向影響因素，而促銷(xiāo)行為中的時(shí)間限制和數(shù)量限制則會(huì)引起消費(fèi)者關(guān)于商品稀缺性的感知。

（三）個(gè)體因素對(duì)直播情境中沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響分析

直播情境中影響沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)體因素主要包括個(gè)體特征、自控能力、購(gòu)物享樂(lè)等。

1.個(gè)體特征的影響分析

在直播情境中消費(fèi)者不同的個(gè)體特征會(huì)影響其沖動(dòng)性的購(gòu)買(mǎi)行為。首先，Dittmer等人指出男女性別的不同個(gè)體體現(xiàn)出顯著不同的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，由于性別而導(dǎo)致的個(gè)性差異，男性一般是根據(jù)自身需要而觀看特定的直播并購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的商品，購(gòu)物過(guò)程比女性更加理性。而女性消費(fèi)一般來(lái)說(shuō)更感性，更容易隨機(jī)進(jìn)入直播間，也更容易受到商家商品、促銷(xiāo)、宣傳等影響，并且更重視購(gòu)物過(guò)程的體驗(yàn)感，容易看到感興趣的商品會(huì)直接購(gòu)買(mǎi)，所以沖動(dòng)性購(gòu)物的次數(shù)更多且購(gòu)買(mǎi)的商品種類(lèi)也更豐富。其次，Beatty指出，消費(fèi)者的年齡是影響其沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的非常關(guān)鍵的因素，35歲以下的消費(fèi)者更有可能產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，是因?yàn)榕c年長(zhǎng)的群體相比，年輕的群體能感知到較低水平的風(fēng)險(xiǎn)，所以更容易產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)；個(gè)體的不同價(jià)值觀也會(huì)影響其沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，Hock發(fā)現(xiàn)及時(shí)享樂(lè)價(jià)值觀的人因更在乎當(dāng)下的感受和體驗(yàn)所以更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。學(xué)者們還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性特征同樣可以影響其沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為：個(gè)性特征中的具有神經(jīng)質(zhì)、宜人性、外向性、開(kāi)放性因素性格類(lèi)型的人更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為；沖動(dòng)性特質(zhì)也會(huì)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響，沖動(dòng)性特質(zhì)強(qiáng)的消費(fèi)者對(duì)外部刺激越敏感，越容易不經(jīng)深入思考就作出非理性的決策，即在購(gòu)物情境中容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。權(quán)力感的不同也會(huì)影響消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為：高權(quán)力感者一般只考慮商品價(jià)值和價(jià)格的匹配程度，當(dāng)明確目標(biāo)價(jià)值之后就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，所以會(huì)更加理性購(gòu)物；而低權(quán)力感者更傾向于借助商品外在線(xiàn)索（如直播主播、其他消費(fèi)者等提供的信息）作為是否購(gòu)買(mǎi)的判斷標(biāo)準(zhǔn)而不是商品本身的價(jià)值，更關(guān)注與比較后的感知損失，容易產(chǎn)生后悔傾向，所以低權(quán)力感者也就更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。

2.自控能力及購(gòu)物享樂(lè)的影響分析

自控能力在直播購(gòu)物情境中特指消費(fèi)者自我控制沖動(dòng)性購(gòu)物的能力。自控能力弱的消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中表現(xiàn)出的對(duì)商品的感性認(rèn)知遠(yuǎn)大于理性認(rèn)知，感性下的購(gòu)物更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。關(guān)于自控能力方面研究，有學(xué)者指出，自控能力高的消費(fèi)者一般謹(jǐn)慎、細(xì)心、理性、有計(jì)劃的；而低自控能力的消費(fèi)者是魯莽、粗心、無(wú)計(jì)劃的，他們?cè)谛睦砑扒楦蟹矫娌▌?dòng)一般較大，很容易受到鼓舞和帶動(dòng)，傾向于立即滿(mǎn)足自己目前的心理和想法，快速地作出決定（Youn&Faber，2000），更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性的購(gòu)物行為。并且有研究學(xué)者發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谝惶斓纳钪袝?huì)消耗大量的精力，消費(fèi)者在晚上的自控能力相對(duì)較弱，此時(shí)的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更容易引發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為?；诖?，選擇在晚上直播或開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，更能誘使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。

購(gòu)物享樂(lè)，是指在購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中體驗(yàn)到的娛樂(lè)性和愉悅感，直播購(gòu)物具有社交體驗(yàn)感，直播環(huán)境也可以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物享樂(lè)的體驗(yàn)感，隨之對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生強(qiáng)化作用。

三、直播情境中暴露的問(wèn)題

直播電商飛速發(fā)展的同時(shí)也產(chǎn)生了一系列問(wèn)題，最近引人關(guān)注的直播電商主播逃稅的問(wèn)題對(duì)于直播行業(yè)的影響是翻天覆地的，但這也說(shuō)明直播電商行業(yè)野蠻生長(zhǎng)時(shí)期即將宣告結(jié)束，未來(lái)一定會(huì)走向規(guī)范化、合規(guī)化管理。直播電商中暴露出的另一個(gè)問(wèn)題是其所產(chǎn)生的退換貨頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)網(wǎng)上購(gòu)物退換貨頻率，該問(wèn)題在浪費(fèi)社會(huì)公眾資源的同時(shí)，也影響了社會(huì)大眾對(duì)直播帶貨的態(tài)度與看法。引起該問(wèn)題方面的原因，虛假宣傳和惡意刷單肯定是首要的，而消費(fèi)者的沖動(dòng)性消費(fèi)也在其中發(fā)揮著重要的作用，所以如何從消費(fèi)者行為的角度引導(dǎo)直播電商健康發(fā)展也是迫在眉睫的問(wèn)題。

四、建議及啟示

（一）對(duì)直播主播和商家的營(yíng)銷(xiāo)建議

1.制定靈活多樣的營(yíng)銷(xiāo)策略

直播購(gòu)物比線(xiàn)下購(gòu)物價(jià)格更優(yōu)惠、選擇性也更多是多數(shù)消費(fèi)者選擇直播購(gòu)物的一個(gè)重要因素。因此在直播情境中多樣性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)有利于吸引更多的關(guān)注，讓潛在消費(fèi)者更多地在直播間停留，就可以大概率產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)物行為的轉(zhuǎn)化；另外直播情境下對(duì)直播商品種類(lèi)、商品優(yōu)惠活動(dòng)等信息進(jìn)行更明顯的陳列和展示，消費(fèi)者能夠更快地找到所需的商品，還能對(duì)消費(fèi)者起到刺激情緒的目的激發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)物的意愿。并且根據(jù)時(shí)間壓力的影響機(jī)制，可以進(jìn)一步增強(qiáng)時(shí)間壓力因素的影響和作用，比如在正常直播情境中配合設(shè)置限時(shí)、限量購(gòu)的方式能更積極地觸發(fā)消費(fèi)者的愉悅情緒感，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)性意愿，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成直播情境下的購(gòu)買(mǎi)行為。

2.根據(jù)消費(fèi)者的特征實(shí)行差異化策略

通過(guò)前面的分析得知不同消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生機(jī)制是不盡相同的。商家應(yīng)增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注，多渠道地收集各類(lèi)信息，通過(guò)分析統(tǒng)計(jì)識(shí)別不同客戶(hù)群體的購(gòu)買(mǎi)偏好和行為習(xí)慣，基于不同類(lèi)型的消費(fèi)者的特點(diǎn)采取與之相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而引導(dǎo)其消費(fèi)行為。

3.增強(qiáng)直播情境下的互動(dòng)性

多數(shù)消費(fèi)者在與主播以及直播中其他觀眾的互動(dòng)中會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，也就是該類(lèi)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)因?yàn)橹辈ラg的特殊情境和氛圍而臨時(shí)產(chǎn)生。所以消費(fèi)者在與直播主播進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，直播主播應(yīng)快速回應(yīng)相應(yīng)消費(fèi)者的需求和問(wèn)題，形成有效的互動(dòng)情境，且直播主播保持熱情的態(tài)度和真摯的情感及表述可以增強(qiáng)消費(fèi)者的好感和購(gòu)物的體驗(yàn)感。直播電商的個(gè)性化服務(wù)特點(diǎn)能夠更好地激發(fā)消費(fèi)者的潛在需要感，直播主播及商家根據(jù)消費(fèi)者的需求提供更合適的商品，使得消費(fèi)者感受到尊重和關(guān)注。最后，應(yīng)該結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播的特性，搭配出讓消費(fèi)者產(chǎn)生舒適感的背景，讓消費(fèi)者愿意更多地在直播間停留，使消費(fèi)者產(chǎn)生融入性和體驗(yàn)感，加強(qiáng)其與直播主播、其他消費(fèi)者間的互動(dòng)和交流。

（二）對(duì)消費(fèi)者的建議

消費(fèi)者也要了解直播間商家和直播主播在商品展示和促銷(xiāo)行為中的特點(diǎn)，以及會(huì)誘發(fā)個(gè)體沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的因素，一定程度上認(rèn)知到直播情境與沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)之間的內(nèi)在聯(lián)系，從而在實(shí)際的消費(fèi)活動(dòng)中以自己的需求為基礎(chǔ)，通過(guò)了解和對(duì)比在售商品，進(jìn)行理性決策后再采取購(gòu)買(mǎi)行為，盡量減少純粹的沖動(dòng)性購(gòu)物行為，理性購(gòu)物。