傳統(tǒng)媒體主持人的短視頻生產(chǎn)實(shí)踐
——以多模態(tài)話語框架分析為路徑

文/朱曉彧 師藝丹

傳統(tǒng)媒體的話語邏輯和短視頻的話語邏輯幾乎截然相反，前者的邏輯傾向于“結(jié)構(gòu)化”，而后者的邏輯則更傾向于“解構(gòu)”。在傳統(tǒng)媒體的傳播邏輯中，主持人應(yīng)該是“端莊”“穩(wěn)重”的，電視節(jié)目也力求表達(dá)完整和意義深刻。但在新的短視頻信息生產(chǎn)格局下，原本嚴(yán)肅、有距離感的主持人形象產(chǎn)生了轉(zhuǎn)變。本研究以框架分析為基礎(chǔ)，整合張德祿的“動(dòng)態(tài)多模態(tài)話語分析理論框架”和劉濤的“視覺框架分析方法模型”，對(duì)傳統(tǒng)媒體主持人在短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)中的各種模態(tài)及其關(guān)系進(jìn)行定性分析。

一、理論梳理

由于研究對(duì)象具有非文字性、高感官刺激性、碎片化等特殊屬性，本文首先將基于框架分析理論搭建適用于短視頻的多模態(tài)分析框架?？蚣苁且环N傳播主體對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知建構(gòu)過程。這種認(rèn)識(shí)方式是主體認(rèn)識(shí)客體時(shí)所依賴的一套內(nèi)在的觀念體系，該體系取決于個(gè)人過去的經(jīng)驗(yàn)和所處社會(huì)情境。戈夫曼（Goffman）在1974年出版的《框架分析：經(jīng)驗(yàn)組織論》中正式將“框架”理論化，國內(nèi)在使用具體的框架理論時(shí)主要采取的是甘姆森（W. Gamson）的“詮釋包裹”框架以及臺(tái)灣學(xué)者臧國仁所搭建的框架。由于研究素材是具有碎片化和高感官刺激性特征的短視頻，本研究基于臧國仁的框架搭建思路，結(jié)合勒內(nèi)·莫爾瑙特（Moernaut, R）等學(xué)者的分析框架，搭建了適用于短視頻的多模態(tài)分析框架。

由甘瑟·克雷斯（Gunther Kress）和西奧·凡勒文（Theo van Leeuwen）于1996年出版的《解讀圖像：視覺設(shè)計(jì)的語法》將視覺符號(hào)意義系統(tǒng)劃分為表征意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義，同時(shí)也提出了其中的視覺語言和語法內(nèi)涵。這種視覺語法和系統(tǒng)功能語言學(xué)結(jié)合，奠定了多模態(tài)話語分析的理論基礎(chǔ)。話語的意義中很大一部分由非語言因素體現(xiàn)，如音響、聲調(diào)、語速、手勢(shì)、面部表情、環(huán)境等，而包含了視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等多種交際方式產(chǎn)生的話語就是多模態(tài)話語。本研究的微觀框架主要基于張德祿關(guān)于媒體層面的媒體系統(tǒng)，如圖1所示，篩選較重要的要素并結(jié)合能夠體現(xiàn)材料特征的其他重要的視聽符號(hào)，按照視覺語法的指標(biāo)體系，對(duì)短視頻中的每個(gè)鏡頭進(jìn)行逐一分析并概括其意義建構(gòu)過程中的主要特征。

圖1 多模態(tài)話語媒體系統(tǒng)（圖中★代表可選擇項(xiàng)）

二、研究對(duì)象和研究方法

本研究的研究對(duì)象是活躍在抖音短視頻平臺(tái)的傳統(tǒng)媒體播音主持從業(yè)者。本研究采取效標(biāo)抽樣、典型個(gè)案抽樣、多階段抽樣的混合抽樣方法，抽取含中央級(jí)、省級(jí)、市級(jí)媒體在內(nèi)的播音員主持人25位，剔除無關(guān)內(nèi)容及現(xiàn)身份不符合條件或身份不明的樣本、內(nèi)容高度雷同的樣本片段，選取了10位用戶的短視頻共100條。為保證研究的效度，再通過多渠道信息檢索、抖音視頻標(biāo)題檢索等方式選取短視頻案例12條，達(dá)到飽和，樣本總數(shù)共計(jì)112條。

基于“宏觀框架——議題框架——微觀子框架”的三圈層式框架，研究者在高層框架上，對(duì)短視頻的抽象意涵及其社會(huì)文化背景的文化心理進(jìn)行分析；在中層框架上，對(duì)核心事件或主要內(nèi)容的多模態(tài)話語分析；在低層框架上，從多模態(tài)話語媒體系統(tǒng)的指標(biāo)體系中選取“非身體－環(huán)境”“身體－人物形象”“身體－肢體動(dòng)作”“語言－語勢(shì)”及“互動(dòng)－接觸與態(tài)度”五個(gè)語法分析維度進(jìn)行分析。在研究方法上，主要采取定性研究方法，運(yùn)用NVivo軟件對(duì)研究樣本進(jìn)行編碼與類目登記，歸納出頻數(shù)較高的內(nèi)容，根據(jù)核心類屬補(bǔ)充框架結(jié)構(gòu)并進(jìn)行分析。

三、研究結(jié)論

基于對(duì)樣本對(duì)象的高層框架、中層框架和低層框架的分析，研究發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體主持人在短視頻生產(chǎn)實(shí)踐中采取了不同的框架結(jié)構(gòu)。

首先，在對(duì)立框架上，呈現(xiàn)出復(fù)雜環(huán)境中的矛盾與希望。喬納·賴斯（Jonah Rice）將視覺文本中的對(duì)立概括為包括沖突性風(fēng)格、類屬錯(cuò)位、并置、悖論、諷刺、對(duì)比性修飾等在內(nèi)的矛盾性構(gòu)成。在研究樣本中有過半數(shù)的片段均展示著傳統(tǒng)媒體中的主持人與網(wǎng)絡(luò)媒體中的短視頻創(chuàng)作者在話語形態(tài)、符號(hào)選擇中的差別，如主持人視覺形象與流行話語、幽默段子之間的對(duì)立等。

這種對(duì)立與沖突體現(xiàn)了主持人在媒介身份中的矛盾與選擇。主持人的傳統(tǒng)職業(yè)分工正在被網(wǎng)格化，其話語權(quán)力發(fā)生了彌散。新老媒介表達(dá)形式的雙重邏輯沉淀成了一種二元的創(chuàng)作選擇——保持端莊、穩(wěn)重等屬性或倒向搞笑、夸張等高感官刺激屬性，然而大多數(shù)主持人卻并沒有給出二選一的回答，也未采取消極回避的含糊態(tài)度，而是直接運(yùn)用這種矛盾，將其作為視覺呈現(xiàn)的手法。短視頻的沖擊既是播音員主持人的職業(yè)危機(jī)，但也是一個(gè)機(jī)會(huì)。本就具備視覺傳播媒介素養(yǎng)的主持人在社會(huì)文化氛圍和技術(shù)環(huán)境的重篩之下，召喚出一種新的創(chuàng)作力量。

其次，在展示框架上，呈現(xiàn)出穩(wěn)定的自我與職業(yè)認(rèn)同。對(duì)立框架體現(xiàn)的是媒介環(huán)境對(duì)主持人的復(fù)雜影響，而展示框架則是主持人對(duì)自我及其在社會(huì)中的所處位置的評(píng)價(jià)機(jī)制。短視頻創(chuàng)作中的展示性印證了主持人對(duì)其自身的認(rèn)同水平總體較高。身份認(rèn)同最早是個(gè)哲學(xué)和邏輯學(xué)概念，吉登斯（Anthony Giddens）指出，認(rèn)同是被塑造的，是借助外在因素來完成自身的建構(gòu)的。例如，“音樂踩點(diǎn)”“秀外貌”“才藝展示”等表達(dá)方式雖被短視頻的邏輯所重構(gòu)，但主持人從外形條件、語言能力、媒介素養(yǎng)等方面都仍保持著相對(duì)優(yōu)勢(shì)，因而從內(nèi)傾的角度講主持人對(duì)自我的內(nèi)部狀況的理解是穩(wěn)定的、積極的。

自我認(rèn)同也是將主持人置入整個(gè)社會(huì)環(huán)境，展現(xiàn)專業(yè)性。個(gè)體性質(zhì)決定集體性質(zhì)，主持人在其認(rèn)可的社會(huì)坐標(biāo)上，對(duì)其個(gè)人和職業(yè)身份不斷進(jìn)行著關(guān)聯(lián)性的確認(rèn)。而在傳統(tǒng)主持人短視頻的展示框架內(nèi)，專業(yè)能力自我展示出現(xiàn)頻次極高。按照涂爾干（émile Durkheim）的想法，認(rèn)同更是一種集體意識(shí)，是將一個(gè)共同體中不同的個(gè)人團(tuán)結(jié)起來的內(nèi)在凝聚力。這種專業(yè)展示意味著主持人將自身置于播音主持職業(yè)共同體中，具有高度的歸屬感與專業(yè)創(chuàng)作的主動(dòng)性。

親密關(guān)系的溝通主要包括兩性關(guān)系議題、代際溝通議題、朋友相處議題。在敘事方式上則呈現(xiàn)出了“突出差異值”的特性。創(chuàng)作者使用了大量的對(duì)立元素或?qū)α⒆h題，如傳統(tǒng)的夫妻分工模式及當(dāng)下的家庭模式的轉(zhuǎn)變、代際之間的差異、朋友之間的互損等。這些內(nèi)容在呈現(xiàn)上極具標(biāo)簽性與夸張性，如“女性愛口紅”“男性愛游戲”“女性愛消費(fèi)”“直男思維”等。雖使用了對(duì)立、夸張、標(biāo)簽化的敘事方式，但作為現(xiàn)象解釋的結(jié)果，這些作品卻不帶有異端化動(dòng)機(jī)。其主題上呈現(xiàn)出的是夫妻恩愛、家庭美滿等“和”的屬性，“和”的總內(nèi)涵是在“異”的修辭基礎(chǔ)上凸顯出來的，體現(xiàn)出了一種“求同存異”的和諧觀。其原因在于：一方面，短視頻的快節(jié)奏特性使得視覺創(chuàng)作不得不遵循“高效”的原則，使用高刺激、高沖擊的方式吸引用戶，這是媒介的屬性帶來的必然影響；另一方面，創(chuàng)作者在生活命題背后所傾注的價(jià)值與中國文化的基本精神高度一致，這也是傳統(tǒng)媒體主持人媒介素養(yǎng)的一種潛在表達(dá)。

而在工作圖景呈現(xiàn)框架上，舞臺(tái)職業(yè)的臺(tái)前幕后生活與行業(yè)知識(shí)天生具有“陌生化”的獨(dú)特吸引力。在拍攝手法上，幕后式角度、小景別、對(duì)節(jié)目錄制前后以及化妝間等場(chǎng)所的碎片式記錄等手法以增補(bǔ)信息量的方式消解了主持人扁平的熒幕形象；在題材選擇上，“直播遭遇突發(fā)狀況”是最重要的母題，創(chuàng)作者們以戲劇化的演繹展示著可能發(fā)生的突發(fā)狀況，夸張化的處理破壞了該情境中“緊張”的情緒氛圍，反而使其變得詼諧；在符號(hào)層面，如“上身主播服，下身牛仔褲”“播讀間隙思考接下來吃什么”等，均是一種對(duì)主持人公式化形象的“解構(gòu)”。在短視頻的呈現(xiàn)中，具有嚴(yán)肅意味的“工作圖景”被生活化的敘事所打破。這種“打破”表明傳統(tǒng)媒體主持人對(duì)自身職業(yè)形象的認(rèn)知產(chǎn)生了轉(zhuǎn)變，其職業(yè)形象也正在被這個(gè)共同體中的成員重新定義。

在視覺表演的框架內(nèi)，播音員主持人傳統(tǒng)的媒介身份被其主動(dòng)剝離，如“土味”搞笑段子、才藝展示等視覺表演作品均體現(xiàn)了極強(qiáng)的娛樂性。其中比較典型的如“身穿主播服演繹夸張段子”等沖突屬性明顯的表演作品，在人物形象、環(huán)境場(chǎng)景等維度上與主持人這一職業(yè)保持一致，卻在主題內(nèi)容上完全與之脫節(jié)。這些作品不僅體現(xiàn)著主持人作為普通創(chuàng)作者的創(chuàng)作取向，也表明了其主動(dòng)從官方敘事的身份框架中跳脫出來的創(chuàng)作立場(chǎng)。視覺表演作為高頻主題不能被孤立解讀，它重構(gòu)著用戶對(duì)主持人的直觀印象，也賦予了主持人能和受眾共感歡樂、有血有肉的親近屬性。

傳統(tǒng)媒體主持人在視覺和聽覺語法上有顯著特色或差異的主要有“非身體－環(huán)境”“身體－人物形象”“身體－肢體動(dòng)作”“語言－語勢(shì)”及“互動(dòng)－接觸與態(tài)度”五個(gè)維度（見表1）。

表1 主持人短視頻實(shí)踐多模態(tài)語法分析考察要素表

場(chǎng)景這一要素代表的是承載某種集體認(rèn)同的視覺化凝縮符號(hào)，它會(huì)深刻地影響觀眾的認(rèn)知態(tài)度。在拍攝環(huán)境上，大部分創(chuàng)作者選擇了主持人的職業(yè)空間及相關(guān)場(chǎng)景。而在人物形象的維度中，“主播服”“假發(fā)”是出現(xiàn)頻次最高的兩種形態(tài)，肢體動(dòng)作則以大幅度的肢體動(dòng)作與表情為主。這二者均與“演播廳”這一場(chǎng)景所承載的傳統(tǒng)媒體主持人形象產(chǎn)生對(duì)立，官方的符號(hào)屬性被娛樂屬性所消解。

在接觸這一維度上，當(dāng)短視頻中的人物直接觀看鏡頭時(shí)，圖像表現(xiàn)的接觸意義為索取某種情感或理性的關(guān)注；而當(dāng)拍攝對(duì)象的視線與鏡頭存在視差，或者不觀看鏡頭時(shí)，圖像表現(xiàn)的接觸意為提供——拍攝對(duì)象為拍攝者提供視覺信息。大部分的“索取”在創(chuàng)作中體現(xiàn)為對(duì)某種價(jià)值的關(guān)注，如“呼吁網(wǎng)友珍惜時(shí)間”“人應(yīng)有氣場(chǎng)”等直接的價(jià)值倡導(dǎo)；或者以故事化、夸張化的手法隱喻某種價(jià)值。 “提供”則更多用在展示或解構(gòu)職業(yè)身份時(shí)，體現(xiàn)“提供某種新的信息刺點(diǎn)”的屬性。

在主觀態(tài)度的維度上，水平視角以前視為主，包含介入的意味；垂直視角則以平視為主，它體現(xiàn)的是與觀眾之間權(quán)力關(guān)系的判斷。平視則意味著視頻創(chuàng)作者在與短視頻用戶的互動(dòng)中采取的主要是一種平等與對(duì)話的態(tài)度。

最后，在語勢(shì)層面，高語勢(shì)、快節(jié)奏的上揚(yáng)型為最主要形態(tài)，這種形態(tài)具有戲劇性、強(qiáng)互動(dòng)性的特征。高介入、高參與的語勢(shì)特征表明主持人在不斷緊扣短視頻的出圈邏輯，靠接近性和刺激性吸引用戶，這便是傳統(tǒng)媒體主持人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視聽表達(dá)模式做出的判斷與抉擇。

四、結(jié)語

本研究從高、中、低三個(gè)框架層級(jí)分析了主持人的短視頻創(chuàng)作實(shí)踐，包括傳統(tǒng)媒體主持人在新的媒介環(huán)境中的適應(yīng)問題及相應(yīng)的話語身份定位問題。具體來看，強(qiáng)自我認(rèn)同與弱環(huán)境認(rèn)同之間的矛盾，是主持人身份危機(jī)中的核心矛盾。內(nèi)在的自我心理認(rèn)同與外部復(fù)雜的媒介環(huán)境并置在一起，構(gòu)成了傳統(tǒng)媒體主持人在內(nèi)與外兩方面對(duì)立的心理機(jī)制。內(nèi)與外的差異性使得主持人在話語身份定位上可能會(huì)面臨無法自洽的無奈。在處理這種矛盾的過程中，既有焦慮，又有主動(dòng)“解構(gòu)”。盡管這種解構(gòu)還不夠合理，焦慮還未能解決，性別對(duì)立、刻板印象、消費(fèi)崇拜、低俗表演、容貌焦慮等問題均存在，但總體上來看，傳統(tǒng)媒體主持人已經(jīng)能較好地使用輕松幽默的方式進(jìn)行關(guān)于積極進(jìn)取、努力拼搏等價(jià)值觀的倡導(dǎo)。在傳統(tǒng)媒體主持人這一行業(yè)被唱衰的時(shí)代背景之下，這種短視頻的創(chuàng)作實(shí)踐催生了從業(yè)者的創(chuàng)造力和想象力，也成為行業(yè)發(fā)展的一個(gè)新航向。