沉浸式技術(shù)賦權(quán)下線上購物模式探析

李明文 許夢婷

（武漢理工大學(xué)法學(xué)與人文社會學(xué)院，湖北 武漢 430072）

一、沉浸式技術(shù)的概念

沉浸式技術(shù)是指模糊了現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界之間的界限，整合視覺、觸覺、聽覺、味覺、嗅覺五種感官，產(chǎn)生沉浸感的技術(shù)。沉浸感，是指用戶在當(dāng)前情境中全身心投入生成的一種精神狀態(tài)。McDonnell Neil認(rèn)為，“沉浸式技術(shù)”一詞涵蓋了兩種不同的技術(shù)：虛擬現(xiàn)實(shí) （VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí) （AR）。前者是由計(jì)算機(jī)技術(shù)打造出的模擬環(huán)境，能夠有效地模擬人在自然環(huán)境中的各種感知，并讓用戶沉浸其中；后者是將虛擬信息應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)環(huán)境，“虛實(shí)結(jié)合”能夠產(chǎn)生超越現(xiàn)實(shí)的沉浸式體驗(yàn)。Ashley認(rèn)為，虛擬現(xiàn)實(shí)旨在用虛擬環(huán)境取代現(xiàn)實(shí)環(huán)境，而增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)旨在將虛擬元素與現(xiàn)實(shí)環(huán)境相結(jié)合。計(jì)算機(jī)硬件技術(shù)和軟件系統(tǒng)的不斷完善，極大地促進(jìn)了沉浸式技術(shù)的發(fā)展，以VR、AR為代表的沉浸式技術(shù)逐漸發(fā)展壯大，并與社會、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等相互影響和滲透，深刻改變著人們的思想觀念和溝通方式。

二、沉浸式技術(shù)的特點(diǎn)

（一）沉浸感

沉浸感是指主體在虛擬環(huán)境中的所見所聞，與在現(xiàn)實(shí)世界中感受到的完全一樣。隨著沉浸式技術(shù)的不斷發(fā)展，互動投影、全息成像、裸眼3D等技術(shù)逐漸深化了人們在虛擬環(huán)境中的沉浸感受。利用沉浸式技術(shù)，用戶可以超越時(shí)間、空間的限制，身臨其境地體驗(yàn)各項(xiàng)在日常生活中難以接觸的事物。

（二）多感知性

多感知性是指除了視覺以外的其他多種感覺，比如聽覺、痛覺、觸覺、味覺等。在沉浸式技術(shù)應(yīng)用中，受硬件設(shè)備功能影響，用戶會感受到這其中的某種感覺或全部感覺?，F(xiàn)階段，市場上比較常見的沉浸式設(shè)備在視覺和聽覺技術(shù)延展方面已較為成熟，但觸覺和味覺技術(shù)延展方面卻是許多企業(yè)亟需突破的關(guān)卡。Meta公司 （前Facebook）在這方面進(jìn)行了創(chuàng)新，對外展示了一款A(yù)R/VR原型觸覺手套，該手套不僅能操縱虛擬對象，還能產(chǎn)生真實(shí)的觸摸感，極大地提升了用戶在沉浸式環(huán)境中的觸覺體驗(yàn)。

（三）個(gè)性化

個(gè)性化更多的表現(xiàn)為私人訂制、量身打造。當(dāng)今社會，年輕人的需求多接近于心理學(xué)家馬斯洛需求層次論中的最高層次——自我實(shí)現(xiàn)，即對個(gè)性的彰顯，個(gè)性化也逐漸成為表達(dá)自我感情的代名詞。2021年4月，美國專利商標(biāo)局公布了一份名為“在電子設(shè)備上創(chuàng)造最佳的工作、學(xué)習(xí)和休息環(huán)境”的專利申請，這項(xiàng)專利通過諸如頭戴式設(shè)備來接收身體、大腦的反饋信號，從而評估并改善用戶在當(dāng)前環(huán)境中的認(rèn)知狀態(tài)，有助于提升用戶的工作、學(xué)習(xí)效率。

（四）交互性

在沉浸式環(huán)境中，交互性指的是用戶使用相關(guān)設(shè)備來觀察、操控虛擬世界中的物體，而被作用對象可以通過獲取用戶的控制行為進(jìn)行即時(shí)反饋。在輸入和輸出過程中，用戶和被作用對象會進(jìn)行一定的交流互動，例如，通過佩戴沉浸式設(shè)備，用戶在沉浸式環(huán)境中拿起某一物體的同時(shí)，設(shè)備也能夠識別出用戶的抓取、移動等動作，并即時(shí)地反饋給用戶，使用戶能夠真實(shí)地感受到這一物體相應(yīng)的重量，這種作用和反饋能夠大大增強(qiáng)用戶的沉浸感。

三、目前國內(nèi)線上購物的沉浸式技術(shù)應(yīng)用概況

第一，虛擬試衣網(wǎng)絡(luò)平臺。在該類平臺上，所有的模特、服裝都是通過3D建模來完成的。用戶進(jìn)入此類試衣平臺后，先要設(shè)置自己的身高、體重、三圍等數(shù)據(jù)，再上傳自己的臉部照片，生成一個(gè)符合自己身材、外貌的虛擬試衣模特，以此達(dá)到更為真實(shí)的虛擬試衣效果。用戶根據(jù)虛擬模特的穿著效果，可以直觀地判斷服裝的設(shè)計(jì)、顏色等是否符合自身要求。

第二，使用360相機(jī)拍攝真實(shí)場景。這種方式的前提是要有一個(gè)實(shí)際存在的場景，線上生成的是該場景的克隆體，比如，貝殼VR全景看房，主要是通過高分辨率攝像頭，對房屋進(jìn)行全景拍攝，得到房屋完整的高清照片，再通過一系列智能技術(shù)和三維重建技術(shù)將全部數(shù)據(jù)及圖片投射到三維模型上。通過對房屋進(jìn)行“AR技術(shù)化”，用戶可以切換角度觀測房屋，用最少的時(shí)間掌握更多的深度信息。

第三，計(jì)算機(jī)渲染生成的虛擬場景。淘寶網(wǎng)的“AR淘”就是運(yùn)用了AR技術(shù)，讓虛擬信息和現(xiàn)實(shí)環(huán)境共存于一個(gè)畫面。用戶點(diǎn)擊“寶貝”詳情，便可以把瀏覽的商品投射到自己需要使用的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，進(jìn)行試穿、試用。比如，361。官方旗艦店的AR試鞋功能，將手機(jī)鏡頭對準(zhǔn)腳部，就可查看試穿效果；蘭蔻官方旗艦店可以進(jìn)行在線試妝，通過實(shí)時(shí)捕捉面容，用戶不僅可以嘗試各種顏色的口紅，還可以調(diào)節(jié)口紅顏色的深淺。沉浸式技術(shù)的應(yīng)用可以更好地傳達(dá)立體的視覺觀感，給用戶帶來更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

值得一提的是，2021年的“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)期間，快手短視頻APP基于多模AI捕捉技術(shù)打造的虛擬主播“關(guān)小芳”首現(xiàn)直播間，通過AR/MR技術(shù)生成沉浸式場景，讓虛擬主播和用戶在直播間中交流互動。虛擬主播的研發(fā)應(yīng)用極大地豐富了直播“帶貨”的形式，不僅能幫助品牌吸引更多關(guān)注度，還能在直播過程中帶來更多趣味，活躍直播間氣氛。

四、沉浸式技術(shù)在線上購物中的應(yīng)用價(jià)值

（一）技術(shù)支撐沉浸體驗(yàn)

2016年，阿里巴巴集團(tuán)推出全新的購物方式——“Buy＋”，這是國內(nèi)首家將VR技術(shù)應(yīng)用到電商平臺上的創(chuàng)新突破。這種購物方式利用VR技術(shù)生成可交互的三維環(huán)境，戴上VR設(shè)備后就能看到3D真實(shí)場景中的商鋪和商品，這也是VR的獨(dú)特之處，能做到完全地沉浸。當(dāng)用戶佩戴VR設(shè)備進(jìn)入VR淘寶版，可以隨意選擇瀏覽地點(diǎn)，暢游國內(nèi)外商場，達(dá)到了足不出戶便可享受實(shí)體購物的體驗(yàn)。

（二）營造場景創(chuàng)新體驗(yàn)

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾認(rèn)為，未來25年人類社會將進(jìn)入場景時(shí)代 （Age of Context）。在消費(fèi)方式不斷更新?lián)Q代的大趨勢下，場景的構(gòu)建和營銷是在數(shù)字化商業(yè)空間中應(yīng)用沉浸式媒介的重要命題，是提升品牌核心競爭力的關(guān)鍵。比如，貝殼VR全景看房，通過360相機(jī)拍攝真實(shí)場景，讓用戶足不出戶就能掌握房屋的真實(shí)信息，有助于提高買房、租房效率。

（三）融入文化，豐富企業(yè)內(nèi)涵

在網(wǎng)絡(luò)世界中，用戶的注意力正不斷被分割，碎片化記憶削弱了用戶對品牌的深化認(rèn)知，而沉浸式體驗(yàn)充分調(diào)動了用戶的多種感官，為品牌和用戶之間建立了更強(qiáng)有力的連接面。比如，優(yōu)衣庫數(shù)字搭配師APP利用3D建模和AR技術(shù)，不僅能觀察衣服的上身效果，還方便用戶在真實(shí)環(huán)境中觀看衣服的搭配效果。通過技術(shù)的加持，從而使品牌價(jià)值的傳遞效果達(dá)到最大化。

五、沉浸式技術(shù)在線上購物中的應(yīng)用瓶頸和應(yīng)用策略

（一）應(yīng)用瓶頸

1.缺少虛擬體驗(yàn)高度真實(shí)的觸覺維度

淘寶“Buy＋”計(jì)劃強(qiáng)調(diào)通過模擬觸覺技術(shù)使用戶能夠觸摸商品質(zhì)感，改變單純依靠圖片、視頻展示的現(xiàn)狀。然而，目前市場上能夠帶來觸感的VR手套大多只能提供簡單的虛擬交互，觸摸衣服質(zhì)感需要更為精細(xì)的技術(shù)。

2.成本費(fèi)用高

沉浸式線上購物發(fā)展需要考慮兩方面的成本因素：一是品牌對衣物的建模費(fèi)用。比如，研發(fā)線上虛擬試衣功能，需要對衣服進(jìn)行3D建模，高昂的成本以及不成熟的技術(shù)，使得虛擬試衣往往淪為新品展示的工具；二是用戶若要體驗(yàn)沉浸式購物，需要購買沉浸式設(shè)備。目前，市場上的沉浸式設(shè)備主要包括VR眼鏡、VR頭盔、VR手套等，價(jià)格在幾百元到幾千元不等，用戶要在購買設(shè)備的基礎(chǔ)上進(jìn)行購物，顯然加大了購物壓力。

3.行業(yè)人才缺口較大

國內(nèi)各行各業(yè)沉浸式技術(shù)的開展如火如荼，如“沉浸式＋醫(yī)療”“沉浸式＋軍事”“沉浸式＋教育”等等。技術(shù)的發(fā)展需要人才的支撐，“沉浸式＋線上購物”意味著從事該行業(yè)不僅需要精通智能硬件和軟件系統(tǒng)知識，還需要掌握產(chǎn)品經(jīng)理思維、了解用戶需求和市場需求的高素質(zhì)復(fù)合型人才，這對該行業(yè)的從業(yè)者來說無疑是一項(xiàng)巨大挑戰(zhàn)。

（二）應(yīng)用策略

1.新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)助推用戶沉浸感提升

目前，中國正在推進(jìn)以5G技術(shù)為代表的新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。5G技術(shù)以其高速率、低延遲、大寬帶等優(yōu)勢，成為助推沉浸式產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大力量。5G技術(shù)的不斷發(fā)展，有望緩解用戶在沉浸式環(huán)境中的不適感，內(nèi)容質(zhì)量和畫面清晰度也能得到質(zhì)的改善。用戶在優(yōu)化后的環(huán)境中進(jìn)行沉浸式購物，不僅能夠提高個(gè)人的使用滿足感，還能逐步實(shí)現(xiàn)“沉浸式＋線上購物”規(guī)?；l(fā)展。

2.技術(shù)的成熟化將減少成本壓力

國家正全力支持發(fā)展沉浸式產(chǎn)業(yè)，多感官協(xié)同技術(shù)、全景攝錄技術(shù)、虛擬仿真技術(shù)、內(nèi)容處理技術(shù)等方面已取得顯著突破；整機(jī)設(shè)備、感知交互設(shè)備、內(nèi)容采集設(shè)備等方面也取得了有效進(jìn)展。成本的多寡取決于開發(fā)制作的技術(shù)是否能夠被成熟應(yīng)用，相信在未來，技術(shù)的不斷發(fā)展能夠大大減少人力、物力的消耗。

3.政策支持帶動人才培養(yǎng)

科技變革是推動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要因素，我國已經(jīng)出臺了一系列政策支持沉浸式技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。比如2020年，教育部將虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)專業(yè)納入 《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄 （2020年版）》；人社部聯(lián)合多部門將“虛擬現(xiàn)實(shí)工程技術(shù)人員”納入新職業(yè)信息中。通過這些政策來建立統(tǒng)一的從業(yè)人員標(biāo)準(zhǔn)，有利于相關(guān)技術(shù)人才的培養(yǎng)和從業(yè)人員能力的提升，為沉浸式技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供人才保障。

六、結(jié) 語

沉浸式技術(shù)對線上購物模式的改變，就如同網(wǎng)絡(luò)購物對線下購物模式產(chǎn)生的沖擊。在技術(shù)的賦權(quán)下，連接有了更多的選擇，體驗(yàn)有了更高的要求。多年來，我國沉浸式技術(shù)產(chǎn)業(yè)在突破關(guān)鍵技術(shù)、豐富產(chǎn)品供給、推動行業(yè)應(yīng)用等方面成效顯著，線上購物、醫(yī)療、教育、娛樂等行業(yè)都在加大技術(shù)研發(fā)。隨著5G商用技術(shù)的加速到來，沉浸式線上購物將成為大眾購物的主流方式，線上購物的體驗(yàn)也將得到較大改善。