基于“元傳播五大原理”的短視頻健康傳播探討

丁騁 張威

（廣西大學新聞與傳播學院，廣西 南寧 530004）

一、“元傳播五大原理”的內涵

“元傳播”的概念由美國社會科學家格里高利·貝特森于1951年提出，指一種抽象層面的傳播，依賴于傳播雙方的關系和對所傳遞的信號——通常是意義不明確的隱喻信息的辨識和理解。之后，保羅·瓦茲拉維克等人從“元數學”視角對“元傳播”進行了發(fā)展，認為“當我們不再將概念化作為傳播的一部分，而是對傳播進行概念化”，這就可稱為“元傳播”，并且發(fā)展出“元傳播五大原理”，使該概念的意指更為豐滿?！霸獋鞑ノ宕笤怼本唧w內容如下：

原理一：沒有人可以不傳播。

“傳播無處不在”，首先，傳播并非只有語言的方式，一切行為都是傳播；其次，我們在進行傳播時或是有目的或是無意識，但不論是否參與了互動，其實都在某種程度上作出了反應。

原理二：每次傳播都有內容和關系兩個層面，后者對前者進行分類。

“每次傳播都不僅僅是傳遞了信息，它也規(guī)定了行為”。訊息代表了內容，行為則體現了關系。訊息的報告意義與命令意義分別是指傳播的內容和傳播者之間的關系，任何傳播活動都包括了內容和關系兩個層面，內容傳遞傳播的“數據”，關系傳遞此傳播如何進行。

原理三：關系的本質視傳播者之間信息交流序列的分割方式而定。

對外部觀察者而言，傳播中的關系同時具有共時性、歷時性雙重特征。作為共時性范疇，傳播會基于傳受雙方的對等與否而有對稱和互補兩種狀態(tài)；作為歷時性范疇，關系的實質則是傳受雙方在交談中對往昔事件流的特定停頓、提取而產生的特定性質的關系。

原理四：人類既進行數字傳播，也進行模擬傳播。

在人類傳播過程中，傳播對象在最廣泛的意義上可以用數字和模擬這兩種完全不同的方式加以表現。數字傳播復雜且擁有強大的邏輯句法，但在關系方面缺乏語義學意義；模擬傳播具有語義學價值，但卻缺乏足夠的句法來對關系的本質進行明確界定。因此，內容方面能夠以數字化的方式傳送，而關系方面則主要以模擬性的方式傳送。

原理五：所有傳播都是對稱的或互補的，依其基于平等性還是差異性而定。

“對稱”意味著雙方具有同等的表達地位，“互補”意味著雙方的表達地位不對等，它們中有的起主導作用，有的起補充別人不足的作用。對稱型傳播的特征是平等和差異的最小化，而互補型傳播則建立在差異最大化的基礎之上。

自2017年“健康中國”國家戰(zhàn)略實施以來，健康類信息的傳播獲得了公眾的廣泛關注，“短視頻＋健康知識”正成為醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)進行健康傳播的主要方式。當前，短視頻大多以智能手機等“元媒介”為載體進行傳播，在“元媒介”形式下醞釀出了一個“以人為中心、以連接了所有媒介形態(tài)的人類大環(huán)境為媒介，無時不在、無處不在、無所不能的傳播”，即“元傳播”。從本質上看，抖音、快手、視頻號等熱門短視頻平臺都是健康知識擁有者作為一個虛擬的發(fā)聲“主體”，就健康議題與受眾進行溝通的場所，因此，短視頻健康傳播也屬于“元傳播”的范疇。本文基于“元傳播五大原理”，探討當下應如何利用短視頻這一熱門傳播形式做好健康傳播。

二、短視頻健康傳播現狀及問題

近年來，短視頻已成為健康傳播的重要渠道，其在擴大健康信息傳播范圍的同時，也提高了健康傳播的效率。它通常就某一特定的、小而具體的健康話題，傳播短小精煉的健康知識，節(jié)奏明快，語言通俗易懂。此外，健康類短視頻的傳播形式多元，注重通過感官刺激吸引受眾，大多通過幽默風趣的話語或豐富多變的視覺呈現形式進行健康科普。

但是，目前健康傳播者在利用短視頻傳播健康信息時，仍存在一些問題。首先，過于“粗放式傳播”，在利用短視頻進行健康傳播之前沒有長期的議程設置，無論是更新頻率還是賬號風格都無法統(tǒng)一；其次，視頻內容并不能貼合短視頻用戶的觀看習慣，難以引起用戶共鳴，導致傳播效果大打折扣；最后，在短視頻平臺中，部分健康傳播者仍持有較高的傳播姿態(tài)，不重視與用戶進行互動，使得傳播流于形式，難以入心。針對上述問題，保羅·瓦茲拉維克的“元傳播五大原理”能夠給予短視頻健康傳播者一定的指導，有助于提高短視頻健康傳播的效果。

三、“元傳播五大原理”對短視頻健康傳播的啟示

（一）建立并堅守發(fā)布契約

根據“元傳播五大原理”第一條“沒有人可以不傳播”可知，傳播無處不在。健康傳播者在短視頻平臺開設賬號，發(fā)布作品傳播健康知識，傳播行為并非只在賬號更新時發(fā)生，即使賬號處于停更狀態(tài)，用戶仍可以通過平臺的推送進入賬號主頁，主動接收其傳達的健康信息，本質上來說，賬號仍在進行健康傳播活動。但是，這種短視頻平臺給予的常態(tài)化健康傳播優(yōu)勢，也在一定程度上要求傳播者要及時更新內容。在當前短視頻平臺的推送機制下，若不能夠及時更新內容，曝光度就會降低，進而影響到長期的健康傳播效果。

“任何傳播都意味著承諾，并由此界定了關系?！边@對傳播者而言，意味著傳播并不僅僅是簡單地將信息傳達給用戶，而是需要通過傳播與用戶建立良好的關系，樹立可信度。利用短視頻進行健康傳播，可信度的建立需要傳播者制定一個“發(fā)布契約”，包含維持一定的更新頻率、構建相對恒定的傳播空間、保持統(tǒng)一的話語風格等要求。

可持續(xù)性是健康傳播的基礎，而短視頻賬號的運營維護和用戶的積累不是一蹴而就的，保持更新頻率可以增強用戶活躍度，進而觸發(fā)二次傳播，持續(xù)保障賬號的關注度。此外，賬號還需要在時間、空間兩個維度建構傳播承諾，從時間維度來看，可以選擇一個用戶活躍度較高的時間點發(fā)布新視頻；從空間維度來說，需要在一個短視頻平臺持續(xù)發(fā)力，不能“打一槍換一炮”。

（二）讓視頻內容適應短視頻社交關系

健康信息的傳播包含內容和關系兩個層面，在傳播過程中，關系層面往往決定內容層面。簡單來說，一位三甲醫(yī)院的醫(yī)生在做正確的健康科普，但最終健康知識能否被用戶接受則取決于他與用戶之間的關系。因此，即便是利用短視頻進行健康傳播，傳播者也要注重讓傳播內容適應短視頻社交關系。

受眾對傳播者的信息往往持確認、否決、不確認三種態(tài)度，傳播者要找準定位，找到適合并容易對自身產生確認態(tài)度的受眾，同時也要降低自身的“不透明性”，讓受眾了解自己才能獲取信任。當下，短視頻正處于風口期，各類健康領域的意見領袖都紛紛開設短視頻賬號進行健康傳播，因此，健康傳播者在拍攝短視頻之前要做到以下幾點：首先，要細分當下的短視頻健康傳播市場，找到自己擅長并能夠吸引關注的方面；其次，要將自己的健康傳播資質展現給受眾，獲得受眾信賴；最后，不僅需要樹立專業(yè)權威性，還要增強自身的親近性，拉近與受眾的距離，構建短視頻社交中的新型健康傳播關系擬態(tài)。此外，用戶每天觀看的短視頻數量十分龐大，因此，在內容層面，短視頻健康科普信息要更凝練，傳播形式要更多樣。

（三）準確把握傳播節(jié)奏

在健康傳播過程中，良性的傳播關系是傳播內容到達受眾、影響受眾的決定性因素。在關系層面，傳播者需要準確把握傳播節(jié)奏，形成良性的健康類短視頻信息交流序列分割方式。

短視頻火爆的背后，是融媒體時代海量信息的快速產生與迅速消失，以及受眾注意力的高度碎片化。為避免健康信息在短視頻平臺的“飛沫化”，傳播者需要做精準傳播，精確把握發(fā)布節(jié)奏、定位視頻分類。面對種類繁多的健康信息，一方面，傳播者要做好推送議程的設置，在健康節(jié)日當天要發(fā)布相關信息，在發(fā)生重大醫(yī)療事件時要及時反應；另一方面，傳播者要為視頻貼上合適且能吸引受眾眼球的標簽，做到按需推送，按類儲存。

在內容層面，為平衡短視頻傳播形式的局限性和健康知識的復雜性，傳播者需要將健康知識系列化，以此適應短視頻的傳播節(jié)奏與用戶的觀看節(jié)奏。對較為復雜但實用性很強的健康信息，傳播者可以將其拆分為多個短視頻進行推送，既能體現知識內容的縱向性，還能夠引導用戶形成知識體系，彌補科普知識的碎片化，增強傳播效果。此外，還可以將短視頻標題醒目地設置于封面上，讓用戶能夠在觀看前了解視頻的基本內容。

（四）針對健康信息特征，采用對應的短視頻傳播樣式

短視頻健康傳播領域存在數字傳播與模擬傳播兩種樣式，只有為所要傳達的健康信息制定相宜的傳播樣式，才能獲得良好的傳播效果。

根據說服理論，受眾有著感性訴求、幽默訴求、理性訴求形成的信息設計訴求。其中，感性訴求與幽默訴求可通過模擬傳播實現，信息設計訴求則多借助數字傳播達成。健康信息種類繁多，有與生活息息相關的實用性健康知識，也有晦澀難懂的專業(yè)性健康知識。在短視頻領域，視頻內容幽默有趣會增加用戶轉發(fā)分享的可能性，模擬傳播也往往會受到更多用戶的青睞。因此，對于那些適合采用模擬傳播樣式的實用性、大眾性健康信息，傳播者在制作短視頻時，可先營造一個真實的生活場景，以創(chuàng)造共情場域，敘述輕松有趣的情節(jié)，并在情境中提出問題，再由專業(yè)人士作解答，讓視頻同時具備教育性和娛樂性功能。

受用戶自身知識結構的影響，用短視頻傳播專業(yè)性強的健康信息時，要采用更加直觀和精確的數字傳播樣式。比如，抖音號“回形針PaperClip”中的一期《脂肪去除指南》系列短視頻就是典型的數字傳播，視頻科普了抽脂手術這一較為復雜的健康知識，在內容呈現上采用大量數據、生物細胞圖以及化學方程式等信息性語言去講述，這種理性的信息分析方式準確傳達了一個完整的健康知識。但是，這種傳播樣式對專業(yè)水平較高的用戶更適用，因此，即使采用數字傳播樣式，也需要用模擬傳播樣式來輔佐，從而吸引用戶并幫助其理解。

（五）提高用戶參與度，作對稱式傳播

健康傳播作為一種健康知識的普及行為，既有著互補傳播的特性，也有著對稱傳播的要求。在健康知識傳達層面，傳播者處于優(yōu)勢地位，但是在新媒體時代，公眾憑借技術賦權獲得了協(xié)商“元傳播”的能力，健康傳播模式從專業(yè)人士的宣講式傳播轉變?yōu)殚_放、多聲調的溝通式傳播，因此，健康傳播的對稱性是提高其傳播效果的重要一環(huán)，需要締結傳受雙方的統(tǒng)一主體關系，展開“雙向開放、平等均衡”的公共討論，對此，傳播者可從積極回復用戶評論、進行健康直播與用戶跨屏交流、設置健康議題吸引用戶參與三方面來加強互動。

回復用戶評論時，賬號要秉持及時、避免與用戶發(fā)生沖突的原則，樹立良好的媒介形象。評論交流是短視頻健康傳播形式中用戶意見的直接表達，也是傳播者了解用戶反饋最直接的途徑，積極回復評論是構建傳受雙方對稱傳播地位的首要方面。目前，各大短視頻平臺都已上線了直播功能，短視頻健康傳播者可選擇用戶活躍度高的時段開設直播，實時回答用戶的提問，也可以設置互動環(huán)節(jié)增強用戶黏性。以往，健康議題的設置均由傳播者決定，加劇了用戶的被動地位。短視頻健康傳播須打破這一傳統(tǒng)，充分掌握用戶想了解的健康知識，并以此為依據選擇傳播內容，將健康議題的設置權交給用戶。

四、結 語

媒介技術豐富了健康信息傳播的載體，短視頻憑借豐富的視聽內容打破了知識傳播的壁壘，健康信息通過直觀形象實現了碎片化傳播，具有良好的可讀性和可觀性。但是，傳播的內容僅僅是傳播的一部分，建立、構造、維持傳播關系尤為重要。保羅·瓦茲拉維克提出的“元傳播五大原理”對短視頻健康傳播中傳播關系的塑造、傳播節(jié)奏的建立具有指導意義。傳播者利用短視頻傳播健康信息，首先要建立并堅守發(fā)布契約，讓視頻內容融入短視頻社交關系，并根據用戶的觀看節(jié)奏來制定精確的發(fā)布節(jié)奏，締結短視頻傳播關系；其次，要因類制宜，為不同的健康類短視頻制定不同的傳播樣式；最后，要強化與用戶的對稱式交流互動，達到知識協(xié)同產生的目標。