游客感知視角下煙臺(tái)夜游體驗(yàn)研究

許寶月 高鑫然

（煙臺(tái)大學(xué)，山東煙臺(tái) 264003）

引言

縱觀我國近5 年經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程，對于經(jīng)濟(jì)增長來說，消費(fèi)支出的平均貢獻(xiàn)率為61.63%，因此，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的主力軍是消費(fèi)。夜游作為拉動(dòng)消費(fèi)的一個(gè)重要方面，可以讓人們感受城市的另一番風(fēng)情，獲得身心上的享受，也為城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會(huì)。在發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)的模式上，國內(nèi)外早有成功的探索，如巴黎的燈光節(jié)、紐約的環(huán)城夜游、上海浦江夜游、蘇州古城夜游運(yùn)河。2021 年上半年，山東省煙臺(tái)市共接待3704.97 萬人次游客，旅游總收入達(dá)到469.9億元，全年旅游接待總?cè)藬?shù)與2020 年同期相比增長64.14%，營業(yè)收入與2020 年同期相比增長53.27%。煙臺(tái)市應(yīng)將現(xiàn)有的旅游資源進(jìn)行整合創(chuàng)新，使夜游文化成為新一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展的焦點(diǎn)。

一、研究背景

當(dāng)前，在經(jīng)濟(jì)走勢趨于復(fù)雜的背景下，“國際國內(nèi)雙循環(huán)”的新發(fā)展格局已經(jīng)形成，在生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)和領(lǐng)域需要更多地依靠國內(nèi)市場拉動(dòng)。人們不斷追求更高水平的消費(fèi)活動(dòng)，消費(fèi)方式也逐漸從物質(zhì)層面的消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神層面的消費(fèi)，旅游已成為部分家庭日常消遣娛樂的生活方式。因此，開拓國內(nèi)新消費(fèi)領(lǐng)域，發(fā)展與城市歷史、文化相融合的夜經(jīng)濟(jì)成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展新抓手。

煙臺(tái)作為北方以及山東省內(nèi)著名的沿海旅游城市，其優(yōu)越的地理位置和較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平都預(yù)示著夜經(jīng)濟(jì)存在著巨大的發(fā)展?jié)摿?。隨著煙臺(tái)年輕消費(fèi)群體的崛起，夜游活動(dòng)越來越受到年輕人青睞。煙臺(tái)市在對外推廣宣傳方面，可以大膽嘗試推廣夜游文化，將現(xiàn)有的旅游資源進(jìn)行整合創(chuàng)新，使夜游文化成為新一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展的焦點(diǎn)。

二、研究意義

（一）完善城市旅游功能，豐富城市旅游內(nèi)涵

夜間旅游對于城市旅游發(fā)展來說是必不可少的組成部分，夜間旅游發(fā)展對于完善城市的現(xiàn)代旅游功能發(fā)揮著重要作用，所以開發(fā)體現(xiàn)本地特色的夜間旅游產(chǎn)品對于夜經(jīng)濟(jì)的發(fā)展顯得尤為重要。

（二）促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增強(qiáng)城市旅游競爭力

夜經(jīng)濟(jì)的一個(gè)很重要的構(gòu)成就是夜間旅游，城市夜游促進(jìn)城市亮化、帶動(dòng)消費(fèi)。夜間旅游是對城市旅游白天經(jīng)營的一種補(bǔ)充，產(chǎn)品競爭的群體也會(huì)縮小范圍，能夠延長游客旅游時(shí)間，提高旅游資源、配套設(shè)施的利用效率，增強(qiáng)整個(gè)城市旅游的競爭力，帶動(dòng)旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)及附加產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）弘揚(yáng)城市地域文化，提供發(fā)展新視角

文化的地域性使得不同城市擁有不同的夜景，如北京夜晚給人一種優(yōu)雅文明的氛圍、成都的夜晚有一種撲面而來的市井氣息。而我國傳統(tǒng)文化中的一些民間活動(dòng)通常在晚間進(jìn)行，也可借助夜間旅游發(fā)展成一種特色旅游產(chǎn)品。

三、文獻(xiàn)綜述

在國內(nèi)，徐東亞則通過SPSS、因子分析的方法歸納出影響夜游質(zhì)量的因素，并針對性提出對杭州段運(yùn)河夜間旅游的建議。劉濤通過實(shí)證研究對成都夜間旅游進(jìn)行分析，研究出適合成都特色的夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路。王雪冰著重在文化層面，研究夜間旅游容易被忽視的因素，論證文化屬性是夜間旅游的核心特性，也是提升價(jià)值最高的部分。梁超通過對青島市南濱海夜間旅游發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)查研究，在吸取國內(nèi)眾多夜間旅游發(fā)展成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合青島市南濱海的發(fā)展實(shí)際，形成高質(zhì)量的獨(dú)具特色夜游線路，從而可以為青島旅游業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提供有價(jià)值的實(shí)踐依據(jù)。宋對對提出了地?cái)偨?jīng)濟(jì)的發(fā)展策略。

四、研究范圍與方法

本文以煙臺(tái)市的福山區(qū)、萊山區(qū)、芝罘區(qū)及開發(fā)區(qū)為主要調(diào)查對象，主要采用3 種分析方法，即問卷調(diào)查法、因子分析、多元線性回歸分析。①本文以訪談法為基礎(chǔ)，通過問卷調(diào)查法進(jìn)行調(diào)查研究；②本文通過因子分析檢驗(yàn)量表的結(jié)構(gòu)效度，對夜游文化街游客體驗(yàn)質(zhì)量感知的影響因素和顧客滿意度進(jìn)行分類；③本文以游客整體滿意度、游客忠誠度為因變量，以文化街夜游游客體驗(yàn)質(zhì)量感知的影響因素為自變量進(jìn)行多元線性分析，以找出影響游客滿意度的因素。

五、描述性統(tǒng)計(jì)分析

（一）問卷實(shí)施與樣本情況

本次調(diào)查時(shí)間為2021 年10 月，調(diào)查地點(diǎn)在煙臺(tái)芝罘區(qū)朝陽街、所城里，煙臺(tái)開發(fā)區(qū)振華、萬達(dá)廣場、棧橋景區(qū)等，以隨機(jī)形式發(fā)放問卷，共發(fā)放230 份，回收220 份，回收率95.7%。其中有效問卷216 份，有效率98.2%。應(yīng)用統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，主要采用因子分析、信度分析、效度分析等定量分析方法。

（二）游客人口學(xué)和社會(huì)學(xué)特征

利用頻率頻次分析描述受訪者的基本情況，獲取受訪者人口學(xué)和社會(huì)學(xué)特征如下。受訪者年齡主要集中在18 ～29 歲和40 歲以上這兩個(gè)年齡段，分別占比46.76%和30.09%，總體上呈正態(tài)分布。煙臺(tái)本地受訪者與外地受訪者比例分別為81.02%和18.98%。主要的客源地是威海、青島。受訪者來自地區(qū)主要為萊山區(qū)、其他地區(qū)、芝罘區(qū)、開發(fā)區(qū)、福山區(qū)，分別占29.17%、24.54%、20.37%、18.06%、7.87%。受訪者職業(yè)以企業(yè)職工為主，占比27.78%。

（三）游客夜游行為特征

1.喜歡私家車出行

被調(diào)查者夜間消費(fèi)出行選擇的方式依次是私家車、徒步、公交車、自行車。步行比例高于公交車出行比例，這一方面說明人們夜間出行范圍小，另一方面反映煙臺(tái)公交運(yùn)營并不能滿足人們出行便利的需要。

2.消費(fèi)屬于中低端層次

據(jù)調(diào)查，有55.56%的被調(diào)查者人均消費(fèi)在300元以內(nèi)，特別是消費(fèi)500 元以上的群體僅占少數(shù)，說明煙臺(tái)夜間出行、旅游消費(fèi)水平處于較低層次，景點(diǎn)、餐飲消費(fèi)內(nèi)容單一，未來在如何開辟新的消費(fèi)項(xiàng)目、增加新的消費(fèi)點(diǎn)上要格外重視。

3.夜間消費(fèi)動(dòng)機(jī)豐富，購物餐飲、海濱夜游、閑逛特色文化街最具有吸引力

93.88%的被調(diào)查者夜晚出行的首要目的是放松身心，其次是增進(jìn)家人情感和觀光旅游?？梢钥闯鲈跓熍_(tái)海濱城市的背景下，慢節(jié)奏的生活讓人們與家人之間的親密度進(jìn)一步提高，人們出行動(dòng)機(jī)各異，以觀光休閑為主，沒有特定的目的。

夜間特色主題活動(dòng)最能吸引游客外出，占62.5%，緊跟其后的是游覽博物館、文化館場所，占41.67%，這說明文化在夜游出行吸引力中占有重要位置，特色文化與博物館文化活動(dòng)，正在成為人們?nèi)找媲嗖A的夜間消費(fèi)方式。

在飲食文化、娛樂文化、歷史文化、藝術(shù)文化、海濱文化、公園文化中，被調(diào)查者更加青睞飲食文化、海濱文化和歷史文化。其中，海濱文化契合煙臺(tái)作為海濱城市的優(yōu)勢，恰恰是市民及游客更愿意夜間出行消費(fèi)的場所。

4.意愿傾向較強(qiáng)，季節(jié)性明顯

在白天結(jié)束游玩后，仍然愿意夜晚出行消費(fèi)的人群占43.52%。這說明夜間各項(xiàng)活動(dòng)具有一定的吸引力，發(fā)展夜游項(xiàng)目對促進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展是有效的。

62.04%的被調(diào)查者傾向夏季出行消費(fèi)，僅有20.37%認(rèn)為游玩出可以在任何時(shí)候。這說明煙臺(tái)旅游季節(jié)性差別較大，夏季為旅游及出行旺季，冬季為旅游及出行淡季。

5.喜歡與家人、旅友出行

48.61%和43.52%的被調(diào)查者更愿意同旅友、親戚、朋友一同出行，僅有5.56%的人愿意獨(dú)自一人。這反映了夜晚出行安全感的重要性，與相熟的人一起同游夜景，會(huì)減少心理的不舒適感。

6.夜游時(shí)間較短，夜晚經(jīng)濟(jì)時(shí)間結(jié)束較早

市民及游客認(rèn)為煙臺(tái)相比于北京、上海、廣州等大城市，“不存在夜經(jīng)濟(jì)”。調(diào)查結(jié)果同樣顯示夜間結(jié)束游玩時(shí)間在晚上八點(diǎn)到晚上十點(diǎn)的市民及游客占比超過1/2，為55.09%。晚上十點(diǎn)以后結(jié)束夜游的占比僅為35.18%。

六、提升煙臺(tái)夜游體驗(yàn)質(zhì)量的對策

（一）注重頂層設(shè)計(jì)，加強(qiáng)夜游文化宣傳

夜間經(jīng)濟(jì)的增長離不開政府政策的支撐以及媒體的宣傳。政府的主導(dǎo)和扶持在近幾年夜經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中發(fā)揮著關(guān)鍵作用，煙臺(tái)市政府部門要充分認(rèn)識(shí)到夜經(jīng)濟(jì)在煙臺(tái)市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用，逐步提高夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展的地位，在將煙臺(tái)市夜游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展納入城市總體規(guī)劃的同時(shí)，制訂詳細(xì)的實(shí)施方案。例如，聯(lián)合文化旅游、工商等多個(gè)部門編制一套合理科學(xué)的、符合煙臺(tái)實(shí)際的夜間旅游發(fā)展規(guī)劃，優(yōu)化調(diào)整目前夜間旅游的活動(dòng)場所和基礎(chǔ)設(shè)施。

人們夜間消費(fèi)觀念的強(qiáng)化也能夠促進(jìn)城市夜經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。煙臺(tái)政府部門應(yīng)通過電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介進(jìn)行宣傳，乘時(shí)代之風(fēng)，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)刂熬W(wǎng)紅”以短視頻的形式，在各大平臺(tái)宣傳煙臺(tái)特色夜經(jīng)濟(jì)文化，也可以借助知名歷史和大型賽事活動(dòng)宣傳煙臺(tái)市文化，對消費(fèi)者進(jìn)行積極的輿論引導(dǎo)，為夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造良好機(jī)遇，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者參與夜經(jīng)濟(jì)的意識(shí)。

（二）完善基礎(chǔ)設(shè)施，優(yōu)化夜游環(huán)境

交通是居民及游客出行的必備條件，消費(fèi)者關(guān)心的交通問題主要包括夜間道路的擁擠程度、停車難易與收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、夜游場所公交車的運(yùn)營時(shí)間，以及線路規(guī)劃等問題。政府要對各夜游場所進(jìn)行合理的規(guī)劃安排，確保各場所在合理的距離內(nèi)實(shí)現(xiàn)最優(yōu)規(guī)劃，緩解夜游場所過于集中帶來的交通擁堵。政府要制定優(yōu)惠政策鼓勵(lì)夜經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對劃為夜經(jīng)濟(jì)場所的區(qū)域進(jìn)行相應(yīng)的建設(shè)和改造，按照需求合理建設(shè)停車位，讓居民及游客合理停車的同時(shí)規(guī)范城市秩序，并制定合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

整潔衛(wèi)生的夜游環(huán)境可以給消費(fèi)者帶來更好的夜游體驗(yàn)，激發(fā)人們的消費(fèi)欲望。要積極改善夜間消費(fèi)環(huán)境，城管部門應(yīng)加強(qiáng)對城市流動(dòng)商販的管理，有效整治占道經(jīng)營、亂停亂放、亂扔垃圾等亂象；同時(shí)采取安裝監(jiān)控、專人巡邏、設(shè)置舉報(bào)電話等方式，對于不文明行為加大查處力度。

夜間指示系統(tǒng)是否清晰是消費(fèi)者在游玩時(shí)能否合理規(guī)劃行程與時(shí)間的重要因素。要利用大數(shù)據(jù)推動(dòng)煙臺(tái)市智慧旅游建設(shè)，推行官方微信或小程序，便于游客隨時(shí)查詢到自己所在位置、前往其他場所的線路，以及其他休閑場所的游客數(shù)量、擁擠程度。同時(shí)，實(shí)時(shí)的人流量數(shù)據(jù)能為日后的規(guī)劃建設(shè)提供參考依據(jù)。

夜游場所內(nèi)工作人員的服務(wù)態(tài)度直接影響著消費(fèi)者的心情。工商部門應(yīng)加強(qiáng)市場監(jiān)察，對服務(wù)態(tài)度不端正、有欺客宰客等的商家做出嚴(yán)肅處置。各夜游場所應(yīng)在營業(yè)之初提高招工標(biāo)準(zhǔn)，對其進(jìn)行多方面考核。同時(shí)，也要定期加強(qiáng)對員工的教育培訓(xùn)，提高服務(wù)人員的綜合素質(zhì)。

（三）探索多元模式，滿足游客需求

景區(qū)門票免費(fèi)與主題燈光秀備受市民與游客的青睞。為了挖掘游客的消費(fèi)潛力，相關(guān)部門可以針對不同季節(jié)和不同娛樂項(xiàng)目推出不同的優(yōu)惠方案。要充分利用煙臺(tái)市現(xiàn)有的各種旅游資源及文化遺產(chǎn)，構(gòu)建夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長效模式。例如，文旅單位可適當(dāng)延長開放時(shí)間，嘗試開放博物館、美術(shù)館、圖書館以及景點(diǎn)、娛樂場所的夜場活動(dòng)，便于工薪階層在下班后享受到相關(guān)文化旅游服務(wù)。

主題燈光秀需要耗費(fèi)大量的電力成本，游客在淡季的時(shí)候欣賞不到，旺季時(shí)人員眾多，消費(fèi)者體驗(yàn)不佳。針對這一問題，政府可以與企業(yè)合作，在確保燈光秀常態(tài)開放的前提下，讓企業(yè)在固定時(shí)間段投放廣告，進(jìn)而達(dá)到雙贏效果。同時(shí)，要豐富夜間觀賞和體驗(yàn)的場館地標(biāo)，亮化一些傳統(tǒng)的地標(biāo)建筑、自然景觀、雕塑等，逐漸打造夜間“文化旅游大IP”，營造靚麗的夜間消費(fèi)氛圍。

（四）挖掘文化內(nèi)涵，豐富夜游活動(dòng)種類

活動(dòng)豐富程度與游玩場所所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)是影響夜間旅游發(fā)展的重要因素。目前，煙臺(tái)市夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)模式是以餐飲一條街、大型購物中心、城市休閑廣場為主的。各場所內(nèi)休閑娛樂項(xiàng)目以年輕人為主，不適合中年人參與。久而久之，本地居民很容易對夜經(jīng)濟(jì)的項(xiàng)目失去興趣。

煙臺(tái)有著名的“三區(qū)十景一條帶，四城五園六條線”旅游布局，借助這些特色文化，可以將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化與流行元素進(jìn)行結(jié)合，使文化內(nèi)涵更加豐富。例如，煙臺(tái)可以以酒文化為主題進(jìn)行設(shè)計(jì)，使文化街外觀整體風(fēng)格和公共設(shè)施都體現(xiàn)酒文化特色，如場館、商鋪、街區(qū)等，圍繞煙臺(tái)酒文化打造大IP，集合夜間觀光游憩、特色餐飲、購物娛樂、文化休閑等四大產(chǎn)業(yè)形成旅游集群。通過對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新挖掘，進(jìn)而培育出更多的現(xiàn)象級文化IP。同時(shí)，街區(qū)要集聚國際品牌與百年老店、商業(yè)綜合體與煙臺(tái)特色小店、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流，將各種形態(tài)商業(yè)在此融合。