毛家食品伴手禮盒包裝設計研究

羅俊敏 吳豐羽

湘潭大學

一、設計背景和意義

（一）伴手禮盒包裝設計背景

韶山是全國著名革命紀念地、全國愛國主義教育基地、國家重點風景名勝區(qū)、中國優(yōu)秀旅游城市。毛家飯店，一個孕育于革命圣地韶山的湘菜卓越品牌，始創(chuàng)于毛澤東同志故居對面的湯瑞仁女士家中，以1.7元錢起家，從賣綠豆稀飯開始，在“招待好毛主席的客人”這一樸素心愿的強力支持下，開啟了創(chuàng)業(yè)征程，自此毛家集團與紅色文化緊緊聯結在了一起。創(chuàng)辦至今，來韶山旅游的客人都品嘗著毛主席生前愛吃的家常菜，追憶著毛主席的豐功偉績，帶走獨特的“毛家禮物”送給親朋好友，然而毛家食品在年輕群體中的知名度卻并不如意，因此開拓年輕群體市場，提高其在年輕人心中的地位愈發(fā)重要。毛家食品種類繁多，口感極佳，即時包裝的旅游特產主要有三大類：肉類、醬菜類、糕點類，其對現有的產品包裝進行創(chuàng)新的同時，也面臨著產品年輕化和拓展銷售渠道的挑戰(zhàn)。

（二）伴手禮盒包裝設計創(chuàng)新的目的與意義

毛家集團弘揚主席情懷、打造主席食譜，以獨特的美食佳肴和飲食文化成為全國具有代表性的湘菜龍頭企業(yè)。而毛家食品現有產品并不能滿足年輕群體的需求，沒有與年輕群體形成鏈接，通過研究市場現狀以及年輕消費者的喜好，決定在毛家食品現有基礎上結合“伴手禮”這一文化，真正將毛家的味道、湖南的味道帶到全國各地，讓從未品嘗過毛家菜的人們，特別是年輕群體有機會品嘗湘菜味道，這也是對毛家集團“湖南的味道，讓世界嘗到”這一主題的具象表達。同時通過食品伴手禮這一形式，打開情感聯結的話匣，在外旅游、讀書、就業(yè)的人們與親友相聚，通過食品伴手禮盒將紅色基因真正傳播出去。

二、毛家食品包裝的現狀及現存的問題

在毛家食品的前期調研中，筆者做了一定的分析和發(fā)掘。以下旨在對毛家食品包裝的現狀及現存問題進行分析，探尋基于紅色文化的毛家食品伴手禮包裝設計新思路。

（一）毛家食品包裝的現狀

毛家食品線上售賣的均為價格單一的醬菜、肉菜的單品，其銷量因口味差異和大眾接受度的不同有上下浮動，同時產品的包裝設計均以紅色底黑色字為基礎形態(tài)，無法給消費者留下深刻的印象，從而直接影響了產品的銷量。

（二）毛家食品包裝現存問題

筆者通過調查，發(fā)現毛家食品的包裝設計主要存在以下幾點問題：第一，產品包裝過于花哨，不夠簡潔、美觀；第二，紅底、黑字、寫實照片的包裝形式缺少產品特征和記憶點，無法吸引消費者的眼球；第三，產品信息過于雜亂，沒有簡潔明了的標語、口號，在清一色的紅色系包裝或地方特色食品包裝中很難脫穎而出。

三、設計調研分析

（一）設計調研的過程與方法

在進行包裝設計之初，需要對消費者的偏好進行調查和分析，從而確定目標受眾。在充分掌握消費者心理與習慣后，設計出符合其偏好的產品包裝，這樣才能真正打動消費者，才能在市場中占有一席之地。調研主要運用以下三種方法：第一，文獻資料分析法。通過在毛家食品官網上查閱相關文獻，為包裝的繪圖等方面設計奠定了堅實的理論基礎。第二，實地調研法。對湘潭步步高、天虹等超市的伴手禮盒包裝進行調查和分析，總結考證其優(yōu)劣點，幫助了解消費者的偏好，有針對性地進行毛家食品包裝設計。第三，問卷調查法。通過線上發(fā)放相關調研問卷進行分析研究，了解受眾群體偏好，以此明確包裝設計方向。

（二）問卷調研分析

在筆者的前期調研中，發(fā)現目前毛家食品銷售中的年輕群體份額極其稀缺，因此將受眾群體鎖定在80后～00后之間，并且主要是具有審美需求與文化素養(yǎng)的大學生與在職人員。這類人群注重生活品質，同時有一定的文化情懷，有助于毛家食品伴手禮盒打開消費市場。

問卷調研主要針對的是在校大學生和在職人員，其中參加調研的在讀大學生占到了總人數的73.56%，為伴手禮盒設計創(chuàng)新的主要人群。經過線上問卷調查得出，該群體除去對產品口味的要求外，同樣看重外觀、質量、價格、健康方面。另外，年輕群體在選擇伴手禮盒時更加偏向具有本地特色并富有文化性、實用性、方便性、審美性的產品。在關于受市場歡迎的包裝風格的線上調研過程中得知，相對于中式風格和卡通風格，這一受眾群體更喜好簡約風格，選擇該風格的人數比例為66.67%。在年輕群體對各類湘菜感興趣程度的問卷調研中， 選擇醬菜類的人數比例為47.7%，排名第一位；其次是肉類食品，紅燒肉占比47.13%、臘肉占比44.25%；另外，烘糕占比31%，燈芯糕占比28.16%。根據大家感興趣的食品調研結果可知，醬菜類中的貢菜脆椒、霉豆腐最感興趣；肉類食品中的紅燒肉、鄉(xiāng)里臘肉最受歡迎；糕點類產品中的烘糕、燈芯糕感興趣人數最多。因此，綜合分析后，將伴手禮盒選定為三類產品：醬菜類、肉類、糕點類，為這三類產品提供具有企業(yè)文化、紅色文化精神的簡潔、實用的伴手禮盒包裝。

四、“品六味”伴手禮盒的創(chuàng)意闡述與設計

（一）“品六味”伴手禮盒創(chuàng)新應用定位

從發(fā)放的問卷中可知，外地人來湖南的理由大多是就讀、工作、旅游或其他，大家非常樂意購買一些具有當地特色的伴手禮回去送給家人或朋友，因此“品六味”伴手禮盒的受眾定位是來湖南的非本地年輕人群?！捌妨丁毕盗兄鞔虬槭侄Y盒將受眾群體鎖定在80后～00后之間，秉承“一次一袋，親友分享”的理念，打造屬于年輕人的毛家食品分享禮盒，禮盒中可品嘗到六種最受歡迎的毛家食品，符合當代年輕人追求的口味多元、分享體驗的生活觀念。希望通過送禮人與收禮人間的互動來讓這一代表湖南味道的“品六味”傳播起來，從而將湖南的味道傳遍世界。

（二）插畫折頁設計與展示

在毛家食品包裝設計中，筆者提取“毛家特色菜肴”的制作流程，將毛主席愛吃的菜肴特色通過插畫的形式傳遞出來，為包裝增添文化內涵，也是對“招待好毛主席的客人”這一理念下堅持健康、無添加的概念的表達。

通過對“毛氏菜系”的提煉，將菜肴的制作流程繪制成插畫，利用版畫的風格特征及表現形式，手繪出“毛氏菜系”健康、無添加的制作流程，體現出毛家食品制作的用心、誠心，如運用單色剪影形體現沙子嶺豬質樸的熬煮過程，體現烘糕制作的用心與真心，粒粒分明的優(yōu)質稻米傳遞毛家食品的品質，通過產品傳遞文化。在插畫折頁排版上，利用純度較低的加粗字體，在交代制作流程的同時豐富畫面，使畫面擺脫空洞之感。對紅色基因中毛家文化的提煉，賦予插畫折頁文化性、民族性，從而體現出獨特的產品特性（如圖1）。折頁以精致卡片的形式放置于產品內盒中，因此折頁的繪畫風格應與包裝風格相統一，并且選擇環(huán)保、有質感的材料，從而減少資源的浪費。

圖1 插畫折頁設計

（三）包裝字體設計分析與展示

包裝的字體設計在整體呈現中占有較大的比重，相較作為豐富外包裝的元素插畫，字體則是直接進入消費者視線的主要元素。設計通過對產品名稱中單字的提取，選取貢菜脆椒中的“椒”、霉豆腐中的“豆”、紅燒肉中的“肉”、臘肉中的“臘”以及烘糕中的“烘”、燈芯糕中的“芯”字作為包裝內盒的主體元素。運用獨具特色的書法字體轉化為視覺圖像，利用流暢的書法筆觸進行排列和組合，凸顯產品的簡潔、大氣和品質感。字體元素選擇金色為主色，與底色中的綠色與白色相搭配，添加粗糙的肌理效果，在體現高級感的同時為產品增添文化感，從而拉近與消費者的距離。

（四）組合包裝設計分析與展示

色彩在包裝陳列展示中起關鍵作用，它決定著產品是否能在第一時間吸引消費者的眼球。因此，我們從“健康”這一理念中提取了傳達這一概念最直觀的綠色，而綠與金的結合恰好體現了產品的簡潔與高級，在跳脫中保留了產品的穩(wěn)重感，凸顯出品質感。在毛家食品組合包裝設計中，還需要注重包裝材料的選擇和造型結構的設計，融入企業(yè)文化與紅色基因的食品包裝才能真正體現其品牌文化與人文內涵。不同類型的產品采用不同的包裝和形式，將其分為袋裝、盒裝、罐裝與組合包裝的形式。

1.袋裝

為了方便消費者攜帶與食用，產品設計了環(huán)保、簡潔的袋裝食品包裝，它由兩層材料構成，內部為真空的食品里袋，外部采用簡潔大方的白金環(huán)保、可降解材料，這種材料密封性強，可降解，既不會對環(huán)境造成污染又簡潔、實用。

第一種袋裝尺寸為220mm×180mm，為撕開包裝后加熱便可食用的簡潔包裝，非常適合對生活有要求卻少有時間做飯的學生黨或上班族；第二種袋裝尺寸為90mm×40mm，該包裝為糕點分裝小袋的尺寸，分裝的形式更方便親友間的分享和攜帶，避免了大袋無法吃完而浪費的情況。

2.盒裝和罐裝

在盒裝和罐裝設計中，根據醬菜、糕點大小的不同，設計了兩種不同的包裝：第一種包裝尺寸為100mm×90mm×90mm，是根據醬菜罐身大小進行設計的；第二種包裝尺寸為120mm×100mm×90mm，是糕點包裝外盒的尺寸。

3.組合包裝

組合包裝中大盒的尺寸為400mm×220mm×110mm，內放置兩個尺寸為100mm×90mm×90mm的盒裝與兩個尺寸為120mm×100mm×90mm的盒裝以及兩包尺寸為220mm×180mm的袋裝。

五、總結與展望

隨著人們消費需求的更新迭代，對于毛家食品而言，與年輕的血液進行融合是必要的，找到食品包裝中打動年輕群體的關鍵因素是包裝設計過程中不斷實驗、實踐的重點。將毛家食品包裝設計與毛家集團的企業(yè)文化和紅色基因相結合，找到其中的平衡點是真正吸引消費者眼球、進入年輕消費市場的關鍵。毛家食品伴手禮盒包裝設計希望最大限度地發(fā)揚毛家集團的企業(yè)文化、傳揚“毛氏菜系”，傳承毛主席囑托與紅色基因，真正將湖南的味道傳遍世界，推動紅色文化傳播，攜手將湘味延續(xù)。