疫情下全球經(jīng)濟的挑戰(zhàn)與對策
——以日化產(chǎn)業(yè)為例

唐靜如

廣州開發(fā)區(qū)投資促進中心

新冠疫情影響下，屬于制造業(yè)范疇的日化產(chǎn)業(yè)也遭受了一定的沖擊，但隨中國率先走出疫情停擺，國內(nèi)消費者對護理產(chǎn)品的需求出現(xiàn)較大反彈，國內(nèi)日化產(chǎn)業(yè)在應(yīng)對危機的同時，也迎來了打破國際格局的新機遇。筆者結(jié)合日化產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特點，試簡要分析新冠疫情下全球經(jīng)濟的挑戰(zhàn)與對策問題。

一、新冠疫情前日化產(chǎn)業(yè)的格局

日化指日用化學(xué)品，主要包括人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｓ玫幕瘖y品、洗滌用品以及口腔護理產(chǎn)品等，與人們的日常生活息息相關(guān)。目前我國日化用品市場包含個人美妝護理產(chǎn)品和家庭護理產(chǎn)品兩個方面，主要代表企業(yè)依舊以寶潔、聯(lián)合利華等跨國日化企業(yè)為主要企業(yè)，但隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，我國本土日化企業(yè)開始在洗滌用品、口腔護理等領(lǐng)域占有一席之地。

日化產(chǎn)業(yè)存在國際和國內(nèi)兩個市場。在國際市場上，日化產(chǎn)業(yè)老牌企業(yè)主要是美歐日韓等發(fā)達國家發(fā)展多年的集團型跨國企業(yè)，如寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、漢高、資生堂、花王、太平洋愛茉莉等?？鐕髽I(yè)在全球市場布局多年，供應(yīng)鏈和銷售渠道全球化程度高，發(fā)展策略由全球總部主導(dǎo)，通過規(guī)模效應(yīng)獲取成本優(yōu)勢。

國內(nèi)市場方面，跨國公司自上世紀(jì)80 年代末開始陸續(xù)布局進入，引入產(chǎn)品和技術(shù)，并外溢至本土企業(yè)。三十多年來，跨國公司主要通過本土生產(chǎn)和進口相結(jié)合的方式進行發(fā)展，一方面投資設(shè)廠，獲取本地生產(chǎn)的成本優(yōu)勢，另一方面則堅持在高端產(chǎn)品領(lǐng)域以進口為主的方式，以鞏固高端品牌的形象和競爭優(yōu)勢。

國內(nèi)日化產(chǎn)業(yè)通過多種方式，學(xué)習(xí)跨國公司的產(chǎn)品、品牌、渠道等方面的經(jīng)驗，并結(jié)合自身優(yōu)勢，通過融匯創(chuàng)新，構(gòu)建出有別于跨國日化巨頭的競爭策略，主要面向中國消費者的特殊偏好和需求進行產(chǎn)品開發(fā)，加速產(chǎn)品創(chuàng)新周期，通過更加靈活的供應(yīng)鏈組織方式，適應(yīng)中國市場的快速變化，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)秩序的重塑，在本世紀(jì)前二十年里逐漸與跨國企業(yè)平起平坐，在各細分領(lǐng)域涌現(xiàn)了一批領(lǐng)軍企業(yè)，如上海家化、立白、納愛斯、藍月亮等，均為各細分品類的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。但是有所不足的是，目前國內(nèi)品牌的主戰(zhàn)場較為局限于國內(nèi)，尚不具備“出?！睂嵙Α?/p>

我國日化行業(yè)市場規(guī)模占全球比例越來越大。從全球數(shù)據(jù)來看，2015-2019 年全球日化市場規(guī)模呈逐年上升趨勢，2020 年因新冠疫情導(dǎo)致人們消費信心下降，減少了對高端日化產(chǎn)品的購買，因此全球日化市場規(guī)模首次出現(xiàn)了下降。2020 年全球日化行業(yè)市場規(guī)模為6529.68 億美元，較2019 年同比下降0.82%。

從我國日化市場來看，2015-2020年我國日化行業(yè)市場規(guī)模呈逐年上升趨勢。2020 年在新冠疫情沖擊下，我國日化行業(yè)市場規(guī)模仍保持了5.83%的增長率，成為全球日化市場為數(shù)不多的正增長的市場。2020年中國日化市場規(guī)模實現(xiàn)906.75億美元，較2019年同比增長5.83%。

國內(nèi)日化產(chǎn)業(yè)是一個完全競爭的市場環(huán)境。地方政府對于這個具有悠久歷史的產(chǎn)業(yè)，往往存在認(rèn)識上的偏差，認(rèn)為日化產(chǎn)業(yè)門檻低，技術(shù)含量不高，中小型企業(yè)偏多，管理難度偏大，而且因其屬于化工行業(yè)一部分，存在環(huán)保等方面的顧慮，甚至將其與化工產(chǎn)業(yè)一道劃為“夕陽產(chǎn)業(yè)”，多年來在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、行業(yè)政策、資源傾斜等方面采取從緊的態(tài)度，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的活力和對社會經(jīng)濟貢獻處于一定程度的抑制狀態(tài)。

二、新冠疫情對日化產(chǎn)業(yè)帶來的沖擊和挑戰(zhàn)

對日化用品行業(yè)來說，2020 年新型冠狀病毒肺炎疫情讓日化用品市場雪上加霜，對產(chǎn)業(yè)的沖擊是巨大的。

此次疫情對日化用品行業(yè)的影響將涉及產(chǎn)業(yè)鏈各大環(huán)節(jié)與所有主體：企業(yè)的管理效率大幅降低、正常上下班嚴(yán)重受挫、車間排產(chǎn)嚴(yán)重紊亂、網(wǎng)點拓展被迫推遲、市場營銷被迫減緩、品牌塑造被迫調(diào)整、市場銷量大幅下滑、企業(yè)與職工收益紛紛受損等。未來日化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與新冠病毒防控效率也是息息相關(guān)的。

今年新冠疫情對于日化產(chǎn)業(yè)的沖擊，主要體現(xiàn)在如下幾個方面:

(一)國際、國內(nèi)供應(yīng)鏈在疫情影響下被迫重塑

日化產(chǎn)品的原材料、包裝材料所涉的供應(yīng)鏈相對其他制造業(yè)門類，受外部環(huán)境影響的程度更高，抗系統(tǒng)性風(fēng)險的能力更低。據(jù)某長期在穗投資發(fā)展的500強企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，僅廣東一省，其上游供應(yīng)商就有兩百多家，每年在原材料和包裝材料上的采購金額高達50億元以上。此外，在該企業(yè)化妝品中采用的部分核心原料，如香精、棕櫚油等，大多從東南亞國家進口，以利于控制成本。今年上半年受疫情蔓延影響，國外供應(yīng)商的供貨周期延長，部分國家復(fù)工復(fù)產(chǎn)緩慢，導(dǎo)致整體供應(yīng)鏈出現(xiàn)斷點。在國內(nèi)尋求替代供應(yīng)商成為企業(yè)不得不考慮的方案。

供應(yīng)鏈重塑的直接結(jié)果，是生產(chǎn)成本的持續(xù)走高，除原材料、之外，人力成本也在今年以來呈現(xiàn)大幅上升的態(tài)勢，結(jié)合國內(nèi)在環(huán)保合規(guī)等方面的要求持續(xù)提高，將進一步對產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生擠出效應(yīng)，加速部分企業(yè)將產(chǎn)能搬遷至周邊國家，導(dǎo)致出現(xiàn)市場在國內(nèi)而產(chǎn)能、利潤兩頭在外的形態(tài)，不利于日化產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

(二)商貿(mào)服務(wù)業(yè)受疫情打擊嚴(yán)重，商業(yè)形態(tài)面臨持續(xù)轉(zhuǎn)型

新冠疫情的直接影響，就是日化產(chǎn)品的常規(guī)渠道，如百貨、超商等受人流管控的影響，客流量、客單價等出現(xiàn)直線下滑。據(jù)公開報道，國內(nèi)一線城市的北京和上海等地，自2月份開始進行超市人流管控，大型超商的平均日客流量從疫情之前的二至三萬人，下降至每日兩千人左右，這對于極端依賴渠道規(guī)模化銷售的日化產(chǎn)業(yè)不啻于滅頂之災(zāi)。

某日本知名日化品牌內(nèi)部統(tǒng)計顯示，在疫情爆發(fā)至5 月初，其主要銷售渠道之一的百貨專柜在全國范圍暫停營業(yè)范圍高達50%以上，直接導(dǎo)致其2020年上半年的銷售額較去年同期下降高達35%，影響可見一斑。廣州某知名護膚品牌去年銷售額為20億，疫情發(fā)生后，因三四線城市的化妝品店暫停營業(yè)，直接導(dǎo)致一季度銷售額下降至不足兩億。因此，日化產(chǎn)業(yè)主流企業(yè)均在主動或被動轉(zhuǎn)變商業(yè)形態(tài)，加大電子商務(wù)、直播帶貨等非直接接觸渠道的投入力度，力圖彌補線下商貿(mào)業(yè)受制于疫情無法短期恢復(fù)的損失。

(三)線下渠道首當(dāng)其沖承壓，線上預(yù)計先抑后揚

受疫情影響，部分城市百貨、購物中心等實體零售經(jīng)歷多次關(guān)門、限制營業(yè)，在消費者空間活動受到限制后，線上渠道成為了人們重要的消費路徑。

疫情期間，消費者減少外出，直營占比高、線下銷售占比高的公司將受到更大沖擊，預(yù)計電商需求將大大增加；疫情結(jié)束伊始，出于謹(jǐn)慎，預(yù)計線下客流的恢復(fù)將有所滯后；疫情過后，鑒于網(wǎng)購消費習(xí)慣得到強化，預(yù)計疫情將推動日化品消費進一步向線上轉(zhuǎn)移。

對于日化產(chǎn)品電商而言，疫情影響偏利好。一方面只要疫情影響正常外出，部分線下消費將持續(xù)被動轉(zhuǎn)移至線上，進一步提升電商的滲透率，如部分中老年人群和低線市場等，且當(dāng)前物流已逐步恢復(fù)，網(wǎng)購將出現(xiàn)反彈。另一方面，疫情期間人們接受信息基本全部來自于線上，有利于短視頻廣告、直播帶貨的形式進一步普及和深化。日化用品作為短視頻、直播鏈接電商銷售的最核心品類之一，將受益疫情驅(qū)動的新數(shù)字化營銷流量集中。消費者于疫情期間在家觀看更多直播帶貨，有效提升疫情結(jié)束后恢復(fù)性消費的潛力。

(四)企業(yè)創(chuàng)新意愿降低，侵犯知識產(chǎn)權(quán)行為有所抬頭

疫情發(fā)生以來，一些高端、個性化或改善型消費讓位于城鄉(xiāng)居民的避險情緒，國內(nèi)市場的恢復(fù)需要較長周期，企業(yè)利潤下滑，導(dǎo)致用于產(chǎn)品創(chuàng)新升級方面的投入意愿降低。不少日化企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和擴大投資方面，主要以目前疫情需求為導(dǎo)向，例如快速上馬洗消類產(chǎn)品，造成同類型產(chǎn)品的盲目重復(fù)投入，擠占其他品類的研發(fā)投入規(guī)模。

創(chuàng)新活動，尤其是產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)，跨區(qū)域協(xié)作和人員交流必不可少，人員受疫情影響無法正常流動在一定程度上造成創(chuàng)新停滯，針對消費者需求的研究項目進度滯后，又進一步制約了企業(yè)創(chuàng)新投入的積極性。

據(jù)不完全調(diào)查顯示，相當(dāng)一部分日化類大型企業(yè)在疫情過后最為擔(dān)心的是侵犯知識產(chǎn)權(quán)問題。日化產(chǎn)品的基礎(chǔ)門檻不高，造假者的初期投入不大，一直是知識產(chǎn)權(quán)侵犯的重災(zāi)區(qū)。2008-2009年經(jīng)濟危機后，國內(nèi)曾經(jīng)歷一波制售假冒日化產(chǎn)品的高潮，其主要原因除成本和技術(shù)因素外，也包括部分地方政府從“唯經(jīng)濟論”角度出發(fā)，低估假冒日化產(chǎn)品的危害性，認(rèn)為有助于創(chuàng)造就業(yè)，幫助部分民眾度過危機，形成了對假冒日化產(chǎn)品的綏靖態(tài)度。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，09 年后部分省份市場上假冒知名品牌日化產(chǎn)品泛濫成災(zāi)，市場占有率甚至高達20%。對于新冠疫情會否造成類似現(xiàn)象，行業(yè)從業(yè)人員持觀望態(tài)度，也是造成創(chuàng)新投入意愿不高的重要原因。

三、日化產(chǎn)業(yè)應(yīng)對新冠疫情挑戰(zhàn)的對策建議

在當(dāng)前形勢下，建議日化用品企業(yè)銷售考核指標(biāo)與獎懲標(biāo)準(zhǔn)，由追求絕對銷量向提升市場占率傾斜，由沖鋒戰(zhàn)轉(zhuǎn)向陣地戰(zhàn)轉(zhuǎn)變，精統(tǒng)籌大放權(quán)。新型冠狀病毒疫情加速中國日化用品優(yōu)勝劣汰，間接推動2020～2025年中國日化用品產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級，由做大做強中國品牌，向做大做強中國日化用品產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級。

(一)全面更新對日化產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識，提升對該產(chǎn)業(yè)的政府重視程度

日化產(chǎn)業(yè)既是民生必需品，也具有提升民眾生活質(zhì)量、滿足群眾美好生活向往的重要意義，是消費升級的重要領(lǐng)域。“口紅經(jīng)濟”的提法，已經(jīng)充分證明該產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟周期和市場環(huán)境驟變的狀況下，仍然能夠起到“穩(wěn)定器”的作用。日化產(chǎn)業(yè)龐大的消費基礎(chǔ)，多年來在國際、國內(nèi)發(fā)展的實踐，對經(jīng)濟的貢獻，都應(yīng)該被重新審視和認(rèn)可。

近年來，日化產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)兩極分化，頭部企業(yè)在新材料、新技術(shù)的應(yīng)用方面不斷擴大領(lǐng)先優(yōu)勢，在環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展方面的投入與日俱增，政府部門應(yīng)該看到日化產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢，不應(yīng)簡單地認(rèn)為洗發(fā)水就是“香精+乳化劑+水”，而是包含上百個專利技術(shù)的科技結(jié)晶。不更新政府對于日化產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知，就無法從根本上重視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更遑論指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)整體轉(zhuǎn)型升級。

(二)加快推動國際、國內(nèi)供應(yīng)鏈重塑，提升供應(yīng)鏈不可替代性

供應(yīng)鏈重塑是一個挑戰(zhàn)，也是一個重要契機，打破了目前已經(jīng)多年成型的供應(yīng)鏈組織方式，才能真正實現(xiàn)內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)相結(jié)合。雖然國內(nèi)大部分原材料均能自給，但是仍存在相當(dāng)一部分原材料在生產(chǎn)成本和材料質(zhì)量、加工精度等方面大幅劣于國外供應(yīng)商。全球疫情導(dǎo)致的各國停產(chǎn)對中國制造業(yè)的影響下，部分從發(fā)達國家進口的原料、加工零部件等存在斷供風(fēng)險，國內(nèi)替代產(chǎn)品必須迅速提高產(chǎn)出成品質(zhì)量，并形成規(guī)模效應(yīng)壓低成本。

要從整個供應(yīng)鏈上下游全系統(tǒng)的角度對日化產(chǎn)業(yè)進行謀劃，抓住全球疫情尚未得到有效控制的窗口期，對現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈進行固本強基，通過十四五規(guī)劃編制，對產(chǎn)業(yè)鏈薄弱環(huán)節(jié)進行定向支持，降低成本，支持原材料、包裝材料的整體產(chǎn)業(yè)重新布局，納入制造業(yè)降本增效的整體支持政策當(dāng)中，通過繼續(xù)深化增值稅改革，加大地方財政精準(zhǔn)支持等方式，建立成本比較優(yōu)勢，加大中國制造的不可替代性。

(三)支持以新業(yè)態(tài)為引領(lǐng)的創(chuàng)新實踐，鼓勵日化產(chǎn)業(yè)加速線上線下的渠道融合

為充分挖掘市場潛力，應(yīng)當(dāng)鼓勵企業(yè)根據(jù)當(dāng)前疫情帶來的商業(yè)形態(tài)變化，因勢利導(dǎo)，更多地把資源投向以電子商務(wù)和新零售為代表的渠道建設(shè)上，提升全產(chǎn)業(yè)鏈信息化技術(shù)含量，打破傳統(tǒng)渠道和新形態(tài)渠道之間的隔閡，發(fā)揮中國獨特的電子商務(wù)技術(shù)優(yōu)勢促行業(yè)轉(zhuǎn)型。這是建構(gòu)在國內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域多年技術(shù)開發(fā)和實踐積累的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)中國彎道超車的最佳途徑。

這要求政府通過政策引導(dǎo)，鼓勵和刺激企業(yè)進行大數(shù)據(jù)、人工智能、深度學(xué)習(xí)等技術(shù)應(yīng)用場景的開發(fā)和建設(shè)，盡可能減少中間環(huán)節(jié)，提升產(chǎn)業(yè)鏈效能，實現(xiàn)從生產(chǎn)端到消費者端的全程智能化管理，提高定制化生產(chǎn)能力和柔性生產(chǎn)能力。對于新技術(shù)、新業(yè)態(tài)的學(xué)習(xí)和研究，將是政府精準(zhǔn)施政的重要前提。

(四)提升消費意愿，優(yōu)化創(chuàng)新環(huán)境，提升知識產(chǎn)權(quán)保護效能

在供給側(cè)改革的基礎(chǔ)上，對于需求端要予以足夠的重視和提振，重點加強城鎮(zhèn)消費能力的刺激，必要時考慮發(fā)達國家的一些策略，通過對居民保障性消費進行補貼、考慮進一步降低中高收入人群個人所得稅等方式，引導(dǎo)消費者提升消費意愿。

從鼓勵企業(yè)創(chuàng)新出發(fā)，在監(jiān)管方式上進一步進行改革，依托今年開始實施的《化妝品監(jiān)督管理條例》，加快新產(chǎn)品上市前備案和審批，對新原料的使用進一步與國際接軌，提高評價效率，加速更新?lián)Q代，激活國內(nèi)日化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新動能。

旗幟鮮明地加大對日化產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護。研究制定地方知識產(chǎn)權(quán)保護機制，除當(dāng)前已有政策外，考慮將知識產(chǎn)權(quán)保護情況納入地方政府行政效能考核體系，以利于打擊假冒日化產(chǎn)品的舉措真正落地，徹底為日化行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展保駕護航。

四、結(jié)語

2020 年至今，新冠疫情沖擊下的全球經(jīng)濟市場動蕩是全球經(jīng)濟形勢良好狀況下巨大自然災(zāi)害引發(fā)的經(jīng)濟市場劇烈波動，是一場外生沖擊引發(fā)的流動性危機。但是大多數(shù)行業(yè)本身不會由于疫情發(fā)生而出現(xiàn)本質(zhì)的變化，該增長的依然會增長，復(fù)蘇有可能遲到，但不會缺席。我們必須要充滿信心，困難只是暫時的。面對疫情、沉著冷靜，應(yīng)對策略要堅定有力；在化解困難的同時，要完善風(fēng)控管理體系；心態(tài)要積極樂觀。