大數(shù)據(jù)時代政府以紅色文化引領青年輿論的研究

□ 姜華 程雪 張原萃

大數(shù)據(jù)時代已然到來，其 Volume(大量)、Velocity(高速)、Variety(多樣)、Value(價值)的特點使得網(wǎng)絡輿情產(chǎn)生了極大變化，輿情信息前所未有的繁雜，民間輿論場的議程設置能力越發(fā)增強，由此導致政府的輿情管理和輿論引領面臨全新的挑戰(zhàn)與機遇。相比輿情已經(jīng)產(chǎn)生之后的輿情管理，政府的輿論引領在一定程度上有議程設置效果，可以將可能發(fā)展的事態(tài)消弭于未成之時，所以更應得到重視。對各級政府來說，輿情管理與潤物細無聲的輿論引領需要切合當下具體情況，在大數(shù)據(jù)時代的背景及話語體系下尋找最為恰切的理念和手段引領青年，而紅色文化便是一個極好的指針和抓手。

以紅色文化引領青年輿論的必要性

習近平總書記對紅色文化建設極為重視，他多次談到紅色文化，提出加強青年思想教育的重要性，高屋建瓴地指出紅色文化在代際承傳與國家建設中的引領作用。在大數(shù)據(jù)時代背景下，在開展面向青年群體的思政教育及輿論引領過程中，政府應分外注重紅色文化的有機滲入。因此，有必要通過大數(shù)據(jù)手段，多方探索作為網(wǎng)民主體的青年對紅色文化的接受偏好與習慣，從其內(nèi)在需求出發(fā)，適應他們的需要，進行有效傳播。

由于大數(shù)據(jù)時代技術的迭代與更新，各種思潮都能較為輕易地在網(wǎng)絡空間萌動，一些負面價值觀也總能找到生存的灰色空間。尤其是某些西方敵對勢力憑借其技術領先優(yōu)勢，試圖在網(wǎng)絡這一有著極大現(xiàn)實影響力的虛擬空間推行他們的各種主義，渲染與推行腐朽的西方資本主義意識形態(tài)，嚴重沖擊紅色文化，以實現(xiàn)其不可告人的目的。許多封建落后思想、涉黃內(nèi)容、地域與性別歧視等消極言論也不時沉渣泛起。這些負面思潮都會削弱紅色文化傳播的力度，會嚴重消解民眾尤其是青年對我們偉大建設事業(yè)的認同感，模糊其前進的方向。

紅色文化獨具中國特色，它是在創(chuàng)造性吸收優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎上，在中國共產(chǎn)黨領導下，在中華民族萬眾一心進行革命和建設的過程中形成的代表先進生產(chǎn)力與有著最廣闊前景的先進文化。青年是民族的希望，猶如冉冉升起的太陽，他們思維敏捷，對新事物的接受度既快且高，使用互聯(lián)網(wǎng)的頻次比任何其他年齡段都要多，是真正的網(wǎng)生代。但是也正因為如此，他們受互聯(lián)網(wǎng)的影響也就更深。因此，如果互聯(lián)網(wǎng)空間不能做到風清氣正，互聯(lián)網(wǎng)構建的擬態(tài)環(huán)境勢必會出現(xiàn)問題，那么青年就更容易被錯誤的世界觀所影響，由此消解對國家主流意識形態(tài)的認知與信心。

以紅色文化引領青年輿論的傳播理念

在大數(shù)據(jù)時代，注意力成為稀缺資源，受眾尤其是青年受眾成為各類傳播者競相爭奪的對象。然而，在傳播紅色文化時，一些地方政府單向性地向民眾提供自己全權主理的傳播內(nèi)容，沒有提供意見交換平臺與空間供民眾表達，而普通民眾不是喪失思考的接受者，尤其在這個新媒體時代，他們有權利選擇性地接受他人的觀點和表達自我。一方面，許多商業(yè)媒體紛紛運用各種新媒體技術強勢又巧妙地輸入許多消費性文化與娛樂性內(nèi)容，而且基于利益考量，充分給予受眾廣泛的反饋渠道，這種勢態(tài)進一步擠壓了紅色文化的傳播空間。即便有熱心受眾能夠提供一些關于紅色文化的反饋與建議性內(nèi)容，但是由于部分地方政府未能充分重視，從而導致溝通互動的及時性與效度都大打折扣，這部分受眾由于得不到回應，也會喪失進一步關注紅色文化的動力。因此，各級地方政府應樹立大數(shù)據(jù)下引領輿論的正確理念。

關注受眾需求，精準分類推送。在傳統(tǒng)媒體時代，青年大眾可以算是一個刻板的整體，對他們進行紅色文化傳播不需要做特別的區(qū)隔和定位。但是互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的普及，以其“脫域”特質(zhì)形成了眾多小眾群體。因此紅色文化傳播者就需要與時俱進，轉(zhuǎn)變大眾化傳播思路，通過大數(shù)據(jù)手段對受眾進行精準劃分，主動迎合青年群體的特定需要，這樣才能保障紅色文化傳播在大數(shù)據(jù)時代中的競爭優(yōu)勢。這其中，最為重要的是傳播思路上要擺脫以往的宣教姿勢，從高高在上的單向傳播轉(zhuǎn)向有的放矢的多維度傳播。習總書記在這方面就為我們做了很好的范例。他的講話不但高屋建瓴，而且表現(xiàn)形式上貼近生活，多用口語，因此廣受歡迎。比如“鞋子合不合腳，自己穿了才知道”就用特別生活化的俗語點明了深刻的真理，這種深入淺出的方式特別為百姓所接受。這提示我們，地方政府在對青年群體進行紅色文化傳播時，應該向總書記學習，用生動有趣、活潑新鮮的方式傳揚先進理念，表達正確觀點。同時，利用大數(shù)據(jù)的精準推送技術，可以挖掘受眾的閱讀與收視偏好，針對每一個具體的人，投其所好地進行傳播。如此，才能更有效地進行紅色文化傳播和輿論引領。

培養(yǎng)“紅色文化底蘊+新媒體技能”式的青年傳播者。在網(wǎng)絡文化沖擊下，紅色文化傳播者與輿論引領者不但需要過硬的政治素質(zhì)，也需要掌握并精通大數(shù)據(jù)時代的網(wǎng)絡技術。而青年群體在這方面有天然的優(yōu)勢，他們作為網(wǎng)生一代，成長過程中便被技術賦能。因此在青年群體中培養(yǎng)“紅色文化底蘊+新媒體技能”優(yōu)質(zhì)傳播者變得更加現(xiàn)實和迫切。以網(wǎng)絡紅人李子柒為例，她制作的彰顯中國鄉(xiāng)村文化的內(nèi)容就能抓住受眾心理，用青年人喜聞樂見的方式傳播有價值的內(nèi)容。事實上，李子柒深耕的鄉(xiāng)村生活與美食制作的領域，傳播者眾多，但是只有她能突圍而出，這其中的原因值得我們深思。紅色文化傳播者應該學習李子柒的傳播理念與技巧，在把握紅色文化的內(nèi)核與精髓的基礎上通過提高新媒體技能，開辟令廣大青年喜聞樂見的紅色文化路徑以更好地承續(xù)傳統(tǒng)。

通過多種手段調(diào)動青年受眾的參與卷入。新媒體去中心化的性質(zhì)顛覆了以往的話語權配置格局，受眾尤其是青年受眾不希望自己是單向的信息接收裝置，他們渴望在傳播中成為重要的存在，可以傳達自己的思想、情緒等。因此，紅色文化傳播可以結(jié)合視頻時代的受眾接受心理，探索更多可借鑒的傳播方式。以極受青年歡迎的網(wǎng)生紀錄片《如果國寶會說話》為例，歷史、文物題材與紅色文化網(wǎng)絡傳播有類似之處，第一感覺都是厚重有內(nèi)涵，但是不易激發(fā)大多數(shù)受眾的興趣。探討這部優(yōu)秀紀錄片的文化內(nèi)涵、視聽語言以及充分調(diào)動網(wǎng)絡平臺優(yōu)勢資源，進行跨頻道、跨媒體、多版本、多樣態(tài)整合傳播等，對紅色文化網(wǎng)絡傳播有重要的借鑒意義。

以《如果國寶會說話》第一季為例，它在2018年橫空出世，雖然每集只有短短的5分鐘，卻先聲奪人，幾乎一出場就拿下豆瓣9.4分的高分。眾所周知，豆瓣用戶以青年為主，許多人不約而同地評價這部紀錄片的制作理念高級又接地氣，文案和旁白都極為優(yōu)質(zhì)，既通俗易懂又詼諧幽默，把枯燥的文物講得栩栩如生，在看完紀錄片后很多人都萌生了要去博物館實地觀覽文物的迫切愿望。而且，其短視頻的制作方式非常適合當下碎片化的時代特征。能將小眾題材的文物科普做到如此風生水起的地步，這樣的傳播是極為成功的。新時代紅色文化網(wǎng)絡傳播如能借鑒《如果國寶會說話》的傳播思路與操作手法，則亦能獲得突破性的傳播效果。事實上，這就是沉浸式傳播的體驗感。沉浸式傳播可以不止于VR、AI等技術帶來的身體在場感。傳播中如能多方面促進受眾主動參與到紅色文化的討論之中，增強其體驗感，這何嘗不是沉浸式傳播？可見，要讓受眾從信息中獲得歸屬感、認同感，更大程度“沉浸”在紅色文化中。

以紅色文化引領青年輿論的傳播路徑

新的傳播媒介不斷出現(xiàn)，新的需求不斷提出，針對青年群體的紅色文化傳播也要跟隨時代變化不斷調(diào)整傳播途徑。大數(shù)據(jù)的到來是科技發(fā)展的結(jié)果，對于紅色文化的傳播既是機遇也是挑戰(zhàn)。抓住機遇采用最優(yōu)策略迎接挑戰(zhàn)，是大數(shù)據(jù)背景下政府進行紅色文化傳播所要采取的主要路徑。

從議程設置層面強化輿論引導。政府要發(fā)揮好傳統(tǒng)主流媒體的影響力，在重大事件上用框架進行顯性議程設置。當下自媒體可謂大行其道，其便捷性與接近性很貼近社交媒體時代受眾的生活娛樂習慣。但自媒體內(nèi)容泥沙俱下，海量信息“亂花漸欲迷人眼”，極易成為謠言滋生地，民眾也變得越發(fā)無所適從，尤其在遇到并非親自看到或經(jīng)歷的事情時，許多人如果被給定一個思維范式，他們就會按照這個思路去理解和表達。比如“10·28”重慶公交墜江事故中，由于有所謂“有圖有真相”的視頻，很多網(wǎng)民誤認為女司機是肇事者，許多人不但對其謾罵攻擊，更有好事者由此污名化女司機群體，但當政府機構和主流媒體厘清事實真相后輿情翻轉(zhuǎn)。由此可見，即使在新媒體時代，政府和傳統(tǒng)主流媒體依舊有輿情“定海神針”的作用，仍能在輿情引導方面先聲奪人，設定框架，避免所謂反轉(zhuǎn)新聞及錯誤言論的出現(xiàn)。為此，主流媒體需要依據(jù)當下傳播特征，改變思維范式和表達習慣，少打官腔，在合理的框架內(nèi)針對大數(shù)據(jù)時代受眾的喜好進行信息傳播，維護自身作為傳統(tǒng)主流媒體本身的強大影響力，保障自身在大眾心目中的分量，構建主流媒體應有的議程設置優(yōu)勢。同時，政府部門還要大力發(fā)展新媒體建設，除了機構性質(zhì)的政務號之外也要利用好各種社交平臺上的意見領袖。意見領袖多為領域內(nèi)的成功人士，他們本身具備比較超卓的思維與表達能力，對相關問題的評判有高度有深度，且由于自帶流量，其觀點更加容易被其擁躉者和普通大眾接受，信息觸達率高。此外，這些意見領袖隱身于受眾之中，能切身洞察普通民眾的關注點與痛點，政府部門如能與這些意見領袖相互合作，定能起到比主流媒體更為有效的輿論疏導作用，輿論引導工作也會進行得潤物無聲又效果顯著。

利用各種網(wǎng)紅視頻平臺。當前，信息傳播內(nèi)容碎片化已經(jīng)成為顯性特征。抖音、快手等平臺打造出了一個全新的擬態(tài)環(huán)境，許多人尤其是青年成為這些平臺的創(chuàng)作主力，同時也是觀看的主要群體。在短視頻平臺上，他們能找到與自己價值觀或者興趣愛好相同的群體。之所以青年會對短視頻的創(chuàng)作以及觀看產(chǎn)生黏性，歸根結(jié)底與他們在短視頻平臺上的需求有關。使用與滿足理論認為，青年群體出生于千禧年前后，他們與網(wǎng)絡共生，尤其視頻形式的傳播接觸界面方便快捷，視頻制作者充分了解青年用戶心理，刷抖音看快手等平臺上的視頻成為很多年輕人重要的生活習慣。因此，紅色文化的輿論引領要充分考慮青年的習慣和需要，在合適的平臺上進行有針對性的傳播。

借助紅色影視文化進行輿論引領。近年來，我國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展突飛猛進，尤其2021年是一個特別的節(jié)點。當下我國影視創(chuàng)作的重心是彰顯紅色文化，《懸崖之上》《1921》《革命者》《東極島》《排雷英雄》漸次上映，紅色影片推陳出新輪番上映。電視劇領域也佳作頻出，《覺醒年代》《山海情》等既有內(nèi)容方面的厚重又有形式方面的創(chuàng)新，播出之后好評如潮，尤其是吸引了一大批青年擁躉者。這些制作精良的優(yōu)秀影視劇，不僅符合社會主流價值觀和時代精神，也契合大眾尤其是青年群體的審美心理和接受習慣，在涵育民族精神、建構社會主義價值觀等方面，多角度地起到了幾何倍增的傳承效果。

就電影產(chǎn)業(yè)而言，青年觀眾為票房貢獻最多。近年來的中國電影產(chǎn)業(yè)研究指出，在所有年齡層次的觀眾中，80后和90后年輕觀眾貢獻了高達近八成的票房。因此，利用電影宣傳紅色文化是一條可行途徑。電視方面，由于其他各種娛樂方式的吸引，青年群體的電視觀看頻次與時間并不占優(yōu)勢，但是這從另一個方面說明，如果電視劇制作方面能保持2021年的水準和勢頭，那么吸引到越來越多的年輕人回到電視機前接受紅色文化的熏陶，或許也是一片藍海之地，未來大有可為。

總之，紅色文化作為一種先進的文化形態(tài)，對于青年價值觀的培育影響深遠。制作精良、價值正向的紅色影視文化不但能拓展青年的認知，更可以幫助他們樹立正確的政治信仰，增強為民族奮斗的信心與力量，淬煉艱苦奮斗、勇往直前的勇毅與決心，從而在人生價值的選擇方面，讓小我與大我融為一體。如此，政府便能在潤物無聲的氛圍中實現(xiàn)紅色文化強大的輿論引領作用。