女性主義的缺席：我國(guó)女性廣告形象研究述評(píng)

□ 方婭南 王毅

廣告是一種付費(fèi)信息傳播形式，旨在推廣商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，實(shí)現(xiàn)廣告商的預(yù)期效果。商業(yè)廣告則是指那些傳播社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展信息并能為自己創(chuàng)造收入的企業(yè)廣告，即狹義的廣告。但事實(shí)上，廣告不僅傳播商品信息還傳播文化信息。英國(guó)研究人員威廉姆斯發(fā)現(xiàn)，廣告的主要功能是構(gòu)建意義結(jié)構(gòu)。在這種結(jié)構(gòu)中，對(duì)事物的敘述逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)人的敘述，例如鉆石原來(lái)是鉆石，但在廣告中它們已成為永恒愛(ài)情的代名詞。廣告提供了一個(gè)虛幻的世界，充滿(mǎn)了舒適、快樂(lè)和值得追求的東西，反映了現(xiàn)實(shí)生活的不足?？梢哉f(shuō)，廣告不僅是宣傳大眾文化的媒介，也是文化產(chǎn)業(yè)本身。

1978年，美國(guó)傳播學(xué)者蓋爾·塔奇曼（Gail tachiman）等人開(kāi)始討論電視、雜志和報(bào)紙等大眾媒體對(duì)女性的描繪，并使用定量方法計(jì)算女性媒體代表的比例和地位。自此之后，對(duì)大眾文化傳播中女性形象的研究被視為一個(gè)重大的社會(huì)問(wèn)題。女性主義媒體批評(píng)涵蓋了電影、新聞報(bào)道、廣告、肥皂劇、視覺(jué)藝術(shù)和攝影等各種媒體中描繪和表達(dá)的女性形象。無(wú)論媒體如何發(fā)展，文化和性別始終是媒體文學(xué)研究的主要議題。

女性主義概述

在西方歷史上，女性主義經(jīng)歷了三次發(fā)展浪潮。第一次女性主義浪潮在19世紀(jì)中旬開(kāi)始20世紀(jì)結(jié)束，主題是“權(quán)利”問(wèn)題。在這股潮流中，女性開(kāi)始從提高和擴(kuò)大自己在職業(yè)、教育、政治和家庭中的地位和機(jī)會(huì)，逐漸關(guān)注女性投票權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)。第二次女性主義思潮出現(xiàn)在20世紀(jì)60年代至80年代，總體規(guī)模相當(dāng)大，包括世界上所有重要國(guó)家。李銀河認(rèn)為這波女權(quán)運(yùn)動(dòng)的基本基調(diào)是“消除性別差異，將其視為造成女性從屬于男性的根本基石”，并將其重要發(fā)展目標(biāo)明確定位為“批判性別歧視、性別偏見(jiàn)和男性權(quán)利”。女性主義的第三階段發(fā)生在20世紀(jì)90年代。它消解了第二次女性主義浪潮的意識(shí)中心，推動(dòng)和改造了女權(quán)運(yùn)動(dòng)，使其內(nèi)容更加全面和豐富。在女性主義的三次浪潮中，產(chǎn)生了四大女性主義流派，即互動(dòng)理論（intersectionality-theory）、后現(xiàn)代女性主義、后殖民女性主義（又稱(chēng)全球女性主義）以及新一代女性主義的綱領(lǐng)，他們共同關(guān)心的問(wèn)題包括差異、結(jié)構(gòu)和消除中心。

今天，女性主義理論被分為四個(gè)不同的流派：激進(jìn)女性主義、馬克思主義女性主義、自由女性主義以及西爾維亞·沃爾比所說(shuō)的“雙重體系理論”（dual-system theory）。雖然有許多學(xué)派主張不同甚至針?shù)h相對(duì)，但所有學(xué)派的女性主義理論都有一個(gè)共同的目標(biāo)，那就是消除兩性之間的不平等。John story認(rèn)為女性主義與馬克思主義一樣，不僅是一系列學(xué)術(shù)文本和行為實(shí)踐的集合，更是一場(chǎng)政治運(yùn)動(dòng)和意識(shí)形態(tài)工具，本質(zhì)上關(guān)注女性受壓迫的地位，為女性爭(zhēng)取社會(huì)權(quán)利。

20世紀(jì)80年代，女性主義在中國(guó)真正走進(jìn)了一個(gè)新時(shí)代。在傳播學(xué)研究領(lǐng)域，關(guān)于女性主義媒體研究的各種文獻(xiàn)和研究報(bào)告不斷出現(xiàn)在中國(guó)。在社會(huì)變革的浪潮中，中國(guó)女性遭受了巨大的打擊，各種男女不平等現(xiàn)象也被揭露出來(lái)。在于東曄的研究中顯示，婦女的國(guó)民經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活、各種文化和社會(huì)地位普遍降低。為了解決社會(huì)轉(zhuǎn)型期中國(guó)女性面臨的問(wèn)題尋求答案，朱紅、李小江、戴金華等專(zhuān)家學(xué)者將目光轉(zhuǎn)向西歐，引進(jìn)并運(yùn)用了西歐女性主義理論和文學(xué)理論。此時(shí)，女性主義真正開(kāi)始在中國(guó)傳播。

性別分析的興起是20世紀(jì)80年代人文學(xué)科領(lǐng)域最引人注目的研究之一。性別研究已經(jīng)滲透到中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科學(xué)、歷史和人文領(lǐng)域，女性主義研究自然也觸及了與我們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的媒體廣告。新媒體廣告和女性主義研究在中國(guó)的出現(xiàn)源于1995年第四次世界婦女大會(huì)特別提出的“推動(dòng)新聞媒體充分傳播女性文化形象”的呼吁。鞠惠冰、韓素梅等學(xué)者從文學(xué)、女性意識(shí)等方面提出并嘗試分析廣告中的女性形象。

廣告中的女性形象

1992年，《中國(guó)婦女報(bào)》率先討論了“廣告中的女性形象”。經(jīng)過(guò)討論發(fā)現(xiàn)，廣告中的女性形象呈現(xiàn)出“傳統(tǒng)的妻子和母親”和“早期消費(fèi)和愉悅的現(xiàn)代花瓶”兩極格局，工業(yè)生產(chǎn)和大量復(fù)制的女性形象進(jìn)入了大規(guī)模的商品交易中。在廣告中，女性經(jīng)常被用來(lái)描述那些被觀看并享受商品的人，而不是作為生產(chǎn)、勞動(dòng)或娛樂(lè)等文化活動(dòng)中的人出現(xiàn)。對(duì)廣告內(nèi)容的研究表明，人們長(zhǎng)期以來(lái)一直默許廣告中的父權(quán)秩序和關(guān)于女性角色的道德規(guī)則。卜衛(wèi)認(rèn)為中國(guó)電視廣告中普遍存在對(duì)女性的歧視，在廣告中有三種女性刻板印象：好母親的角色、“美的角色”和性工具或商品。卜衛(wèi)的研究結(jié)果為中國(guó)女性廣告形象的定性研究提供了一個(gè)范例。加利福尼亞大學(xué)的一位博士生伯克利說(shuō)，大多學(xué)者的研究成果主要是通過(guò)對(duì)某一時(shí)期或某一媒體的廣告樣本進(jìn)行分析，內(nèi)容分析主要是批評(píng)廣告中對(duì)女性形象的虛假描述，重點(diǎn)是如何在廣告創(chuàng)意中解釋和總結(jié)廣告中的女性形象。

國(guó)內(nèi)研究人員經(jīng)常在女性主義的框架下研究廣告女性形象案例。彭曉華運(yùn)用女性主義發(fā)展理論，分析了大量帶有女性主義內(nèi)涵的案例，認(rèn)為女性形象在廣告中貶值的根本原因是女性主義在當(dāng)前社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的錯(cuò)誤定位。中國(guó)電視廣告中的形象往往與性、商品有關(guān)，女性身體往往被用作商品宣傳的手段。廣告媒體中典型的女性刻板印象主要是“賢惠的家庭形象”和“象征性的美麗形象”。此外，國(guó)內(nèi)研究人員也從人類(lèi)心理發(fā)展機(jī)制的角度分析性別刻板印象，認(rèn)為人類(lèi)有意識(shí)地保持適合自我認(rèn)同的性別刻板印象。在廣告中，男性的形象更符合“科研、制造和權(quán)威”商品的代表性形象，而女性往往是“日常生活、消費(fèi)和服務(wù)”商品的代表性形象。同時(shí)，廣告刻板印象信息的加工操作有很大的內(nèi)隱控制，刻板印象程度高的人有更嚴(yán)格的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

女性主義作家不僅關(guān)注性別的文學(xué)建構(gòu)，而且強(qiáng)調(diào)性別構(gòu)成的賦權(quán)關(guān)系。研究人員還發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)人們對(duì)廣告中女性形象的傳統(tǒng)刻板印象發(fā)生了變化。傳統(tǒng)女性的刻板印象也開(kāi)始從電視廣告中突破和解構(gòu)，“新女性”的人物形象在更多的廣告中得到展現(xiàn)，意味著現(xiàn)代女性更符合新時(shí)代精神，能夠在現(xiàn)代社會(huì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的新浪潮中走在前列。女性主義權(quán)利意識(shí)可以在廣告中重新定位不同的產(chǎn)品特征，通過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)女性社會(huì)主體的出現(xiàn)輸出女性主義思想和觀念，說(shuō)服女性在傳統(tǒng)父權(quán)文化中內(nèi)化自己的身體和情感紀(jì)律，只有自信、有一定經(jīng)濟(jì)水平的年輕女性才有權(quán)獲得在商品中出售的權(quán)利意識(shí)來(lái)解決這些問(wèn)題。例如，YSL將女性主義融入自己的品牌文化中，倡導(dǎo)大膽、前衛(wèi)和打破禁忌，其產(chǎn)品中的女性形象的塑造也呈現(xiàn)出與過(guò)去公眾視野中完全不同的氣質(zhì)和特征。

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的廣告一直缺乏女性賦權(quán)意識(shí)。廣告成為宣傳中國(guó)傳統(tǒng)女性形象的一種有影響力的方式，她們是賢妻良母。在這背后其實(shí)是在宣揚(yáng)一種價(jià)值觀，從深層分析它是父權(quán)社會(huì)的體現(xiàn)。這也表明父權(quán)社會(huì)留下的負(fù)面影響依然存在，女性主義的社會(huì)意識(shí)仍然不高。2015年以來(lái)的研究表明，廣告文本中的賦權(quán)表征改變了傳統(tǒng)的女性刻板印象，但廣告往往將女性與商品和消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)，以強(qiáng)調(diào)賦權(quán)意識(shí)。女性賦權(quán)廣告是為了幫助女性改變她們脆弱或不平等的地位，還是為了滿(mǎn)足女性消費(fèi)者的心理需求，還有待討論。

女性主義廣告文化批判研究

女性主義廣告創(chuàng)意是指以女性主義思想為核心，以女性主義消費(fèi)群體為目標(biāo)受眾，從女性主義角度進(jìn)行傳播，重塑品牌形象的廣告創(chuàng)意。以約翰·斯托里為代表的女權(quán)主義者把廣告等大眾文化作為分析的對(duì)象，而國(guó)內(nèi)的研究側(cè)重于總結(jié)和分析廣告中的女性形象的性別刻板印象、社會(huì)角色刻板印象和性別歧視，闡述女性在社會(huì)媒體中的特殊地位，分析影響女性媒體生存環(huán)境的社會(huì)、歷史和人文因素。在包括廣告在內(nèi)的媒體法律中，生物結(jié)構(gòu)的等級(jí)主導(dǎo)著與性有關(guān)的語(yǔ)言。事實(shí)上它也代表了男性霸權(quán)文化，具有強(qiáng)烈的社會(huì)和政治啟蒙作用。廣告中的女性形象暗含著性別不平等，女性作為象征元素參與廣告，并以各種形象出現(xiàn)在觀眾面前。在某種程度上，廣告對(duì)女性有一定的社會(huì)偏見(jiàn)，女性在廣告中被物化、類(lèi)型化和性化，而廣告表面的色彩掩蓋了女性的不平等，女性表現(xiàn)出集體無(wú)意識(shí)狀態(tài)?！百t妻良母”理論和“審美對(duì)象”理論的泛濫，直接或間接地導(dǎo)致了廣告中大男子主義的出現(xiàn)。作為消費(fèi)社會(huì)的主要驅(qū)動(dòng)力，廣告為目標(biāo)受眾構(gòu)建了各種欲望符號(hào)，提供了一個(gè)“完美”的獨(dú)立女性形象，以滿(mǎn)足男性主導(dǎo)社會(huì)的審美需求，廣告語(yǔ)言中存在性別歧視，表現(xiàn)在特定的女性語(yǔ)言風(fēng)格、讓人們?nèi)菀茁?lián)想到性的文字游戲、強(qiáng)化社會(huì)角色刻板印象語(yǔ)言。從女性主義的角度審視中國(guó)廣告中的女性形象，總是離不開(kāi)父權(quán)制、消費(fèi)文化、社會(huì)偏見(jiàn)等話題的討論。

在對(duì)現(xiàn)有女性主義廣告評(píng)論的分析與反思中，陶曦總結(jié)了西方女性主義理論與中國(guó)廣告文學(xué)的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)廣告之所以能引起人們的愉悅，激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，是因?yàn)槿藗兲幱谝欢ǖ臋?quán)力體系中。韓素梅從我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)論中性與性別的分化與矛盾以及網(wǎng)絡(luò)廣告中男性意識(shí)形態(tài)逐漸被忽視的批評(píng)趨勢(shì)，指出在中國(guó)女性社會(huì)主義市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)論中，人們應(yīng)該充分考慮網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征，提高廣告文化批評(píng)的合理性和包容性的理論觀點(diǎn)。王戰(zhàn)通過(guò)對(duì)女性形象刻板印象和女性消費(fèi)現(xiàn)象的分析，提出了女性主義廣告批評(píng)的三個(gè)“等效”誤區(qū)，并認(rèn)為當(dāng)代女性主義批評(píng)必須重建女性主義特征和價(jià)值觀以及基于性別差異的性別公正新視角。在現(xiàn)代社會(huì)，性別差異的內(nèi)在模式也在悄然改變，性別意識(shí)也在動(dòng)態(tài)發(fā)展，對(duì)男女關(guān)系有了新的意義。楊斯舜提出，對(duì)于廣告中的性別形象人們必須避免舊的異性視角。李瑞雪以SK-II為研究對(duì)象發(fā)現(xiàn)，SK-II通過(guò)重塑女性形象的審美規(guī)范來(lái)創(chuàng)造人文情懷，從而“無(wú)意識(shí)地說(shuō)服”消費(fèi)者。從女性主義的角度來(lái)看，對(duì)廣告文化批評(píng)的研究主要集中在對(duì)女性主義文化批評(píng)對(duì)象的偏離，批評(píng)不考慮廣告的本質(zhì)，忽視了社會(huì)的發(fā)展。

述評(píng)：共性和特性

女性主義廣告批評(píng)的對(duì)象偏差。雖然女性主義廣告不能直接影響企業(yè)開(kāi)展商品宣傳的活動(dòng)，但企業(yè)卻需要通過(guò)宣傳女性主義的言行和思想來(lái)打動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)者。社會(huì)語(yǔ)境中的廣告文化討論應(yīng)該更多地涉及話語(yǔ)權(quán)關(guān)系，然而目前國(guó)內(nèi)學(xué)者的討論大多局限于消費(fèi)主義和大男子主義視角，面對(duì)強(qiáng)大的資本實(shí)力和傳統(tǒng)觀念，揭示廣告中女性主義意識(shí)的薄弱，站在廣告文化的邏輯起點(diǎn)梳理女權(quán)主義在廣告中擺脫消費(fèi)主義和大男子主義的能力。要摒棄“為了盈利，必須銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品；為了銷(xiāo)售，更多的人需要理解和接受商品”，為了形成這個(gè)意識(shí)，企業(yè)需要向消費(fèi)者灌輸廣告文化資本的邏輯，移除固化的二元對(duì)立分析框架，在追求身份和突出特殊性之間找到新的平衡。只有通過(guò)女性主義文化批評(píng)，人們才能認(rèn)識(shí)到我們真正需要追求的目標(biāo)，避免從男性思維理論中尋找批判性武器，使“性別平等”觀念根深蒂固，改變女性“第二性”的命運(yùn)。

廣告中的女性角色消解女性主義。隨著消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)，消費(fèi)不再是一種工具性活動(dòng)，而是一種象征性活動(dòng)。消費(fèi)日益涉及到固定的“所指”，自由的和解放的“能指”的喪失，并已成為一種“操縱符號(hào)的系統(tǒng)行為”。消費(fèi)文化也為消除女權(quán)主義創(chuàng)造了社會(huì)條件，廣告文化消解了女性主義的主要表現(xiàn)形式有：女性的性別角色趨于傳統(tǒng)，女性的社會(huì)角色被物化，女性的社會(huì)審美形象被刻板化，女性的社會(huì)群體地位較弱。作為一種獨(dú)特的放大鏡，廣告只會(huì)放大“丈夫和兒子”的角色，并將其展現(xiàn)在觀眾面前，以男權(quán)為中心的社會(huì)價(jià)值體系和思維方式并沒(méi)有改變。受封建社會(huì)遺留文化的影響，傳統(tǒng)廣告中的女性形象一直處于被欣賞的地位。此外，現(xiàn)代社會(huì)對(duì)女性權(quán)利的意識(shí)尚未覺(jué)醒。當(dāng)人們覺(jué)得男性的注意力集中在具有良好人格、端莊優(yōu)雅姿態(tài)的女性廣告形象上時(shí)，很可能會(huì)在潛意識(shí)中受到傳統(tǒng)父權(quán)社會(huì)產(chǎn)生的新文化的影響，并逐漸將其理解和認(rèn)知內(nèi)化和自然化，展現(xiàn)出父權(quán)話語(yǔ)體系下的集體無(wú)意識(shí)，如追求瘦為美、白為美等，反映了女性逐漸被父權(quán)思想馴化的趨勢(shì)。

綜上所述，廣告文化不僅消解了女性主義的固有特征，而且為女性主義的發(fā)展設(shè)置了新的障礙，與女性主義者追求的自由、平等、和諧的關(guān)系相去甚遠(yuǎn)。因此，在廣告文化中尋求女性主義、恢復(fù)女性話語(yǔ)權(quán)是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

媒介變遷與“她主義”神話。在對(duì)廣告藝術(shù)文化中的女性主義批評(píng)的研究中，也有許多值得反思的地方。在新時(shí)代，女性對(duì)日常生活瑣事的關(guān)注使她們“脫穎而出”，在話題總量和覆蓋范圍上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于男性，預(yù)示女性話語(yǔ)權(quán)的回歸；當(dāng)人們欣賞女性“御姐”的霸氣時(shí)也驚嘆于男性“小鮮肉”的形象，多重價(jià)值觀的出現(xiàn)逐漸平衡了男女的性別印象；女性有越來(lái)越多的機(jī)會(huì)參與創(chuàng)作、自我傳播和規(guī)劃，她們的專(zhuān)業(yè)才能得到了發(fā)展和認(rèn)可。女性作為“賢妻良母”和“現(xiàn)代花瓶”的傳統(tǒng)形象已經(jīng)改變，女性的獨(dú)立意識(shí)也逐漸提高。在新媒體環(huán)境下，女性的主體意識(shí)逐漸覺(jué)醒，女人不再只是男人眼中的“他者”，而是擁有“凝視”的力量。通過(guò)研究，人們可以反思技術(shù)賦權(quán)是否能給媒體話語(yǔ)帶來(lái)平等的權(quán)利，性別平等文化能否得到促進(jìn)。進(jìn)而言之，人們可以樂(lè)觀地認(rèn)為，女性主義媒體批評(píng)已經(jīng)完成了它的使命?？墒聦?shí)并非如此樂(lè)觀，已有研究顯示，盡管護(hù)膚品和日?；瘖y品的視頻廣告中的歧視有所改善，但視頻廣告中仍然隱含著傳統(tǒng)的性別價(jià)值觀。女性主義廣告的主要驅(qū)動(dòng)力是商業(yè)邏輯，而不是社會(huì)批判意識(shí)，對(duì)女性主義廣告文化的批評(píng)還有很長(zhǎng)的路要走。必須指出的是，與西歐相比，中國(guó)的女權(quán)運(yùn)動(dòng)起步較晚，不連貫和國(guó)情差異帶來(lái)了許多復(fù)雜的實(shí)際問(wèn)題。然而，在女性主義廣告的實(shí)施中，人們不應(yīng)該激進(jìn)，而必須把握社會(huì)文化與受眾認(rèn)同之間的尺度，從而促進(jìn)女性主義思想在社會(huì)中的發(fā)展。