游客滿意度視角下旅游企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略探析

高 軍，榮 雋

（長春工業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院，吉林長春 130000）

0 引言

旅游企業(yè)是以旅游資源和旅游設施為依托、以旅游者為對象、以提供有形產(chǎn)品和無形服務為手段，通過旅游經(jīng)營活動獲取收益，并進行獨立經(jīng)營核算的經(jīng)濟單位[1]。本文討論的旅游企業(yè)指的是神鹿峰旅游度假區(qū)的主要負責單位，是景區(qū)旅游整體規(guī)劃、旅游項目策劃、旅游服務的主體。神鹿峰旅游度假區(qū)于2020年7月正式開園，歷時一年半，成為長春新銳旅游目標地，離不開中慶公司的努力經(jīng)營。公司的發(fā)展與神鹿峰景區(qū)的發(fā)展息息相關(guān)，游客滿意度是景區(qū)發(fā)展的主要出發(fā)點[2]，因此，從游客滿意度的角度分析該企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，有助于神鹿峰和中慶公司實現(xiàn)“雙贏”的發(fā)展目標，值得進行思考和探索。

1 游客滿意度視角下中慶公司發(fā)展現(xiàn)狀

游客滿意度能有效地反映游客對景區(qū)基礎(chǔ)設施、服務等滿意程度，一般用來直接研究景區(qū)發(fā)展問題。中慶公司是神鹿峰旅游度假區(qū)的經(jīng)營主體，游客即是中慶的客戶，游客的滿意度能夠直接反映企業(yè)經(jīng)營中存在的問題[3]。

1.1 中慶公司的旅游經(jīng)營情況分析

中慶神鹿文化旅游投資有限公司是神鹿峰旅游度假區(qū)建設項目的主要負責公司，也是神鹿峰建成開園后的主要經(jīng)營主體，神鹿峰游客的來訪量是企業(yè)經(jīng)營情況的主要指標，游客的滿意度是企業(yè)客戶滿意度的主要指標。神鹿峰旅游度假區(qū)地處長春市雙陽區(qū)，以吊水壺國家森林公園為本底，結(jié)合雙陽區(qū)鹿文化，規(guī)劃設計并建成旅游度假區(qū)，為長春市、吉林省乃至全國游客提供集休閑娛樂、觀光、自然體驗等為一體的旅游服務。開園以來，神鹿峰的游客訪問量接近20萬人次，但作為長吉一小時經(jīng)濟圈中的旅游目標地，神鹿峰的游客回訪率不高，從旅游門戶網(wǎng)站的游客評價觀察到，游客的負面評價也比較多。由此可見，中慶公司的項目開發(fā)成果較好，但客戶服務方面存在問題。

1.2 神鹿峰的游客滿意度分析

游客滿意度是到訪神鹿峰的游客對景區(qū)存在消費需求和期望，在游覽后對神鹿峰提供的游覽服務結(jié)果與消費需求和期望之間的對比評價。采用問卷調(diào)查法對景區(qū)游客滿意度進行調(diào)研，并進行游客滿意度的因素分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，游客對神鹿峰的滿意度一般，游客的旅游信息來源、景區(qū)游覽路線和交通設計、餐飲和住宿的特色、消費品的價值度影響游客的滿意度。這說明神鹿峰存在經(jīng)營規(guī)劃方面存在問題，也意味著中慶公司需要進行發(fā)展規(guī)劃優(yōu)化。

1.3 中慶公司的發(fā)展方向

結(jié)合游客滿意度分析結(jié)果和神鹿峰旅游度假區(qū)發(fā)展規(guī)劃，采用SWOT分析法對中慶公司發(fā)展情況進行討論（見表1）。

表1 中慶公司發(fā)展情況分析

從中慶公司發(fā)展情況分析可知，企業(yè)前期對神鹿峰開發(fā)建設的發(fā)展目標基本完成，神鹿峰景區(qū)初具知名度，且擁有較大的規(guī)劃和發(fā)展空間，是企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢和機會；但神鹿峰游客滿意度較低，與同區(qū)位的景區(qū)相比，神鹿峰游客回訪量低，競爭壓力較大，很容易影響企業(yè)經(jīng)營收益。因此，中慶公司未來的發(fā)展方向應該以景區(qū)知名度擴展和游客滿意度提升為主。

2 中慶公司發(fā)展戰(zhàn)略中存在的問題及原因

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略就是一定時期內(nèi)對企業(yè)發(fā)展方向、發(fā)展速度與質(zhì)量、發(fā)展點及發(fā)展能力的重大選擇、規(guī)劃及策略[4]。對于中慶公司來說，在神鹿峰旅游度假區(qū)項目規(guī)劃和建設階段發(fā)展戰(zhàn)略完成情況較好，但神鹿峰開園后，企業(yè)雖取得成就，但劣勢因素明顯，經(jīng)營風險大，這是由于企業(yè)存在發(fā)展戰(zhàn)略問題。

2.1 景區(qū)定位與發(fā)展現(xiàn)狀失衡導致的聲譽問題

企業(yè)目標設定是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要環(huán)節(jié)，也是發(fā)展戰(zhàn)略實施的目標[5]。神鹿峰景區(qū)的定位是針對全齡化客群打造豐富的產(chǎn)品線，致力于打造成長春旅游第一站、吉林省旅游度假新名片、東北鄉(xiāng)村振興的樣板地、全國鹿文化體驗地，即打造全國著名旅游度假景區(qū)，這也是中慶企業(yè)的發(fā)展目標。但實際上，游客對神鹿峰景區(qū)的評價遠遠不到“國家級”的水準，神鹿峰與長春凈月潭國家森林公園相比，游客的回訪率更低、游客的滿意度更低；與偽滿皇宮相比，游客的回訪量低；與同為長吉一小時經(jīng)濟圈的吉林朱雀山相比，游客的滿意度更低。但由于游客在旅游門戶網(wǎng)站上看到的神鹿峰介紹和宣傳都更符合“國家級”旅游度假區(qū)的形象，他們對景區(qū)的期待高，但實際景區(qū)的規(guī)模和服務尚未達到相應水平，因此，大量游客對神鹿峰進行了相對負面的評價，這不僅影響神鹿峰的聲譽，也影響了中慶公司的社會聲譽。

2.2 人力資源開發(fā)不足導致的競爭力問題

資源規(guī)劃和投入是保證企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵，人力資源作為企業(yè)競爭力的重要因素，其開發(fā)和應用也是很多企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要環(huán)節(jié)。旅游企業(yè)的人力資源不僅包括企業(yè)自身聘用的職員，還包括與企業(yè)有合作關(guān)系的、提供餐飲服務、住宿服務和滿足企業(yè)對景區(qū)開發(fā)要求的其他相關(guān)單位[6]。神鹿峰旅游度假區(qū)的開發(fā)主體是雙陽區(qū)政府，中慶公司作為參與開發(fā)和經(jīng)營的企業(yè)，發(fā)展所需的資源不僅包括政府的政策和人力支持，還包括政府招商、招標所形成的其他經(jīng)營主體，如酒店、民宿、飯店、餐飲零售店，甚至包括在神鹿峰景區(qū)內(nèi)販售農(nóng)家土特產(chǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民。但中慶公司的人力資源開發(fā)僅限于企業(yè)內(nèi)部招聘的工作人員，并未關(guān)注其他與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的人力資源的應用效果，因此，神鹿峰景區(qū)的服務工作者具備較高的旅游服務職業(yè)素養(yǎng)，游客對景區(qū)服務是相對滿意的，但對餐飲住宿和消費的服務相對不滿意，拉低了游客對景區(qū)的整體滿意度，使景區(qū)的競爭力不足，同時也影響了企業(yè)的發(fā)展。

2.3 個性化服務缺失導致的市場開發(fā)問題

景區(qū)餐飲、住宿和消費環(huán)境的服務質(zhì)量和價值直接影響游客滿意度，進而影響游客的回訪量和游客對景區(qū)的評價[7]，對于旅游企業(yè)來說，游客的這些反饋直接影響企業(yè)的市場開發(fā)可能性，服務的質(zhì)量和價值作為企業(yè)文化的載體，如果得不到游客的肯定，也影響企業(yè)市場開發(fā)的可行性[8]。神鹿峰旅游度假區(qū)游客滿意度調(diào)研中，很多游客反饋餐飲、住宿和消費服務價值感低，不能滿足游客的旅游期待；大量游客不能夠通過旅游產(chǎn)品了解鹿文化或了解中慶的企業(yè)文化，景區(qū)消費品幾乎不存在品牌效應；神鹿峰旅游度假區(qū)在2020年夏季舉辦開園儀式，冬季開設關(guān)東街，2021年夏季舉辦消夏節(jié)、周年慶，10月份舉辦煙花秀，這些能夠代表神鹿峰景區(qū)特征的個性化旅游活動和項目在游客心中形成深刻的印象，但因主持舉辦的單位有很多家，中慶的企業(yè)文化和服務特征明顯沒有得以明確展示。由于缺乏個性化服務，因此，在市場開發(fā)方面，中慶公司始終難以以“神鹿峰”為名片進行拓展。

3 中慶公司發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)化建議

神鹿峰的發(fā)展與中慶公司的經(jīng)營直接相關(guān)，因此，中慶公司發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)化也從神鹿峰景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)化入手，通過游客滿意度和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問題分析可以發(fā)現(xiàn)，神鹿峰存在景區(qū)定位、人力資源開發(fā)和個性化服務問題，因此，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)化也應從這些角度入手。

3.1 構(gòu)建階段性的發(fā)展目標

中慶公司要結(jié)合神鹿峰旅游度假區(qū)的發(fā)展實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展，就要對神鹿峰旅游度假區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀進行充分地掌握和了解，并根據(jù)神鹿峰的現(xiàn)狀構(gòu)建階段性的發(fā)展目標，以使神鹿峰的景區(qū)定位實際情況與企業(yè)發(fā)展的可能性相匹配，這樣才能穩(wěn)步提升企業(yè)的聲譽，進一步打開神鹿峰的知名度。構(gòu)建階段性的發(fā)展目標可以從以下幾個方面入手：第一，對神鹿峰發(fā)展情況進行詳細了解，做到對企業(yè)發(fā)展可能性進行準確定位。中慶公司要做到的不僅是根據(jù)神鹿峰旅游經(jīng)營的收入判斷自身的經(jīng)營成本和利潤率，還要關(guān)注神鹿峰的游客評價狀態(tài)和與其他同類景區(qū)的對比結(jié)果，以便對神鹿峰的實際經(jīng)營情況有客觀地了解。第二，結(jié)合神鹿峰實際情況和企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，進行資源和可能性方面的適配，以此確定企業(yè)的階段性發(fā)展目標。中慶公司可在厘清旅游經(jīng)營收入的主要構(gòu)成和影響要素的情況下，根據(jù)神鹿峰發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)整內(nèi)部資源分配。例如，目前神鹿峰的游客滿意度不高，在旅游門戶網(wǎng)站上存在負面評價，中慶公司應分配資源進行游客滿意度控評，并將此作為階段性發(fā)展目標。第三，及時發(fā)現(xiàn)景區(qū)發(fā)展問題，以解決問題作為企業(yè)階段性發(fā)展目標。神鹿峰景區(qū)開園只有一年半，而景區(qū)的定位是打造“國家級”旅游度假區(qū)，對比其他國家級景區(qū)，神鹿峰必然存在問題，而這些問題是在景區(qū)經(jīng)營過程中通過實踐不斷總結(jié)出來的，中慶公司應重視旅游經(jīng)營中的問題總結(jié)，從企業(yè)自身的經(jīng)營能力角度出發(fā)尋找解決問題的策略，并將問題解決作為企業(yè)發(fā)展的階段性目標。

3.2 積極進行多元人力資源開發(fā)

中慶公司的發(fā)展以神鹿峰旅游度假區(qū)的發(fā)展為依托，而神鹿峰旅游度假區(qū)的發(fā)展是多個經(jīng)營主體共同努力的結(jié)果。神鹿峰的經(jīng)營主體層次復雜，關(guān)系密切，對于中慶公司來說，公司的人力資源就不僅限于目前企業(yè)的員工，公司的競爭力也不只來源于優(yōu)質(zhì)的本企業(yè)員工，而是由其他相關(guān)經(jīng)營主體共同構(gòu)成。因此，中慶公司也要將其他相關(guān)主體作為人力資源開發(fā)的目標，從而提升企業(yè)的競爭力。建議從以下兩個方面進行，第一，選擇與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)較高的其他經(jīng)營主體，以共享資源為渠道，促進其他經(jīng)營主體經(jīng)營能力的提升，進而達到人力資源開發(fā)的目的。這里中慶公司所選擇的經(jīng)營主體應該是其他企業(yè)，例如連鎖型酒店和餐飲業(yè)等，中慶可以做到的是分享客戶特征分析的結(jié)果，以便這些企業(yè)根據(jù)客戶特征規(guī)劃服務，同時實現(xiàn)中慶和其他經(jīng)營主體的共贏。第二，主動為神鹿峰周圍農(nóng)戶提供旅游服務方面的指導和培訓。神鹿峰周邊農(nóng)戶為游客提供了大量的農(nóng)副產(chǎn)品，這些農(nóng)副產(chǎn)品作為神鹿峰消費品的一種，很大程度上影響神鹿峰游客的消費滿意度，進而影響著中慶公司的經(jīng)營。大多數(shù)農(nóng)戶并不具備旅游營銷能力，中慶公司可以針對這些農(nóng)戶舉辦免費的營銷技能培訓班，幫農(nóng)戶設計產(chǎn)品推銷方案、設計產(chǎn)品包裝等，使農(nóng)戶快速掌握旅游營銷基本技能，提高其營銷服務水平，使農(nóng)副產(chǎn)品成為神鹿峰的代表性消費品，對游客形成一定的吸引力，提高游客的回訪量，從而提高中慶的經(jīng)營收益。

3.3 實現(xiàn)定制化旅游服務創(chuàng)新

中慶公司要解決市場開發(fā)的問題，就必須實現(xiàn)個性化服務，可以從以下三個方面入手。第一，做到價格個性化。民宿、餐飲的經(jīng)營主體可以通過成本先預測服務的基礎(chǔ)價格，先制定較低價格來獲得游客群體，按照客戶需求逐步增加服務內(nèi)容，讓游客能夠在接受的價位上體驗優(yōu)質(zhì)的服務；第二，做到服務內(nèi)容個性化，神鹿峰地處長春雙陽區(qū)，鹿文化還可以衍生出少數(shù)民族文化、傳統(tǒng)民居、生態(tài)民宿、山野菜肴等特色資源，經(jīng)營者應據(jù)此為游客提供相應的民宿服務和餐飲服務，使服務內(nèi)容中的鹿文化個性明顯，一方面滿足游客需要，另一方面也能彰顯中慶公司尊重客戶的企業(yè)文化；第三，做到產(chǎn)品個性化。神鹿峰提供的消費品不僅是旅游度假區(qū)的象征，同時也是中慶公司企業(yè)文化的載體，是企業(yè)經(jīng)營理念的體現(xiàn)。因此，在開發(fā)旅游產(chǎn)品時，應結(jié)合游客的需求、滿意度情況和企業(yè)文化的宣傳、鹿文化的傳播等，進行旅游產(chǎn)品的個性化設計。例如，開發(fā)景區(qū)周邊產(chǎn)品和企業(yè)周邊產(chǎn)品，在滿足產(chǎn)品的實用性和紀念價值的同時，將中慶企業(yè)文化和鹿文化融合進去，在提高游客滿意度的同時，對中慶企業(yè)進行更深度的傳播，以便企業(yè)進一步了解和開發(fā)市場。