企業(yè)大客戶營銷體系構(gòu)建思考

文/傅琳（山東新華制藥股份有限公司）

根據(jù)二八定律，企業(yè)80%的利潤來自20%的客戶。當(dāng)前市場競爭日趨激烈，企業(yè)大客戶營銷機(jī)制對企業(yè)產(chǎn)生越來越重要的影響，企業(yè)在市場競爭中要贏得市場，就需要結(jié)合大客戶管理體系健全管理機(jī)制，幫助企業(yè)抓住機(jī)遇，提高經(jīng)濟(jì)效益。本文以大客戶營銷為基礎(chǔ)，對企業(yè)大客戶營銷問題進(jìn)行研究，并探討了企業(yè)大客戶營銷體系的構(gòu)建對策，具有一定的理論意義與實(shí)踐價(jià)值。

一、相關(guān)概念

大客戶是企業(yè)的核心客戶，大客戶在消費(fèi)行為上具有購買數(shù)量多、消費(fèi)金額大、議價(jià)能力強(qiáng)、市場影響力大等特點(diǎn)。當(dāng)前企業(yè)面對日趨激烈的市場競爭，大客戶營銷也成為企業(yè)重要的工作，企業(yè)是否能夠服務(wù)好大客戶，對于企業(yè)的發(fā)展有重要的影響。

二、企業(yè)大客戶營銷體系的問題

第一，企業(yè)營銷平臺未建立。很多企業(yè)并沒有針對客戶建立營銷管理平臺，沒有通過信息系統(tǒng)收集客戶的各類數(shù)據(jù)，沒有對客戶的各類資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，阻礙了企業(yè)大客戶管理水平的提高。

第二，缺乏對大客戶的細(xì)致分類。很多企業(yè)在對大客戶分析的過程中，僅將客戶籠統(tǒng)分為大客戶和普通客戶，并沒有對大客戶進(jìn)行細(xì)致分類，沒有結(jié)合不同大客戶的情況分級管理，不利于幫助企業(yè)針對各類大客戶制定完善的管理機(jī)制。同時(shí)部分企業(yè)沒有認(rèn)識到大客戶在經(jīng)營過程中可能產(chǎn)生的較大變化，沒有針對大客戶信息開展定期更新，不利于優(yōu)化對大客戶的服務(wù)。

第三，未使用4P組合策略。很多企業(yè)在對大客戶營銷的過程中，沒有結(jié)合大客戶的實(shí)際特點(diǎn)采用4P組合策略這一先進(jìn)的營銷方式，不利于提高大客戶的滿意度。

第四，人員管理不完善。很多企業(yè)的大客戶營銷并沒有由大客戶營銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，僅由企業(yè)的營銷部門人員負(fù)責(zé)，不利于提高大客戶對企業(yè)的滿意度，甚至部分企業(yè)的營銷人員由于專業(yè)素養(yǎng)不足，導(dǎo)致企業(yè)的大客戶流失。

第五，營銷策略不科學(xué)。很多企業(yè)在營銷策略確定的過程中，沒有積極傾聽大客戶的意見，也沒有針對大客戶的要求改進(jìn)自身的產(chǎn)品，在日常工作中缺乏與大客戶的溝通，不利于妥善解決大客戶的問題。

三、企業(yè)大客戶營銷體系構(gòu)建

（一）健全大客戶營銷平臺

企業(yè)需要健全客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)收集大客戶的需求、采購方式等方面的信息，通過構(gòu)建大客戶營銷平臺，為企業(yè)的大客戶提供更加高效的服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)要以企業(yè)的信息技術(shù)建設(shè)為支撐，確保各項(xiàng)信息高效流轉(zhuǎn)。企業(yè)要加強(qiáng)對CRM軟件的建設(shè)，并對企業(yè)的CRM系統(tǒng)和ERP系統(tǒng)等開展數(shù)據(jù)接口建設(shè)，通過系統(tǒng)建設(shè)促使企業(yè)營銷管理、數(shù)據(jù)管理等方面實(shí)現(xiàn)整合，幫助企業(yè)及時(shí)跟進(jìn)大客戶的動(dòng)態(tài)，以促使企業(yè)制定更為科學(xué)的決策，并針對大客戶營銷過程中的問題進(jìn)行分析，防范大客戶不滿意的情況。

（二）細(xì)分大客戶

第一，明確大客戶標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)需要精確識別大客戶，很多企業(yè)對大客戶的識別通常是根據(jù)訂單銷售額進(jìn)行識別的，但僅按照訂單銷售額識別存在一定的缺點(diǎn)，主要原因是不同產(chǎn)品給企業(yè)帶來的利潤有一定差異，因此結(jié)合各類產(chǎn)品和實(shí)際特點(diǎn)，結(jié)合不同產(chǎn)品訂單額、毛利率等對大客戶進(jìn)行細(xì)致識別，并且在識別大客戶之后需要對大客戶進(jìn)行區(qū)分。通常而言，企業(yè)可以將大客戶分為三類，一類大客戶指的是有充足的采購預(yù)算，且能夠及時(shí)付款，給企業(yè)帶來較高的利潤貢獻(xiàn)率的客戶；二類大客戶指的是有一定的采購能力，能給企業(yè)帶來一定利潤，在未來還可以進(jìn)一步加強(qiáng)合作的客戶；三類大客戶是采購空間有待提高，需要進(jìn)一步挖掘合作機(jī)會(huì)的大客戶。一類大客戶是企業(yè)最為重要的客戶，需要重點(diǎn)關(guān)注，由企業(yè)的營銷總監(jiān)直接負(fù)責(zé)與一類大客戶合作；二類大客戶需要由企業(yè)的大客戶營銷經(jīng)理直接負(fù)責(zé)；三類大客戶需要由企業(yè)的大客戶營銷人員負(fù)責(zé)。企業(yè)通過對大客戶的分類，根據(jù)大客戶給企業(yè)帶來的利潤以及合作的穩(wěn)定性等方面的信息，制定不同大客戶的管理標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在細(xì)分大客戶的基礎(chǔ)上，還需要進(jìn)一步結(jié)合大客戶對企業(yè)的影響以及生命周期實(shí)現(xiàn)對大客戶的細(xì)致分析。例如企業(yè)可以分析大客戶的生命周期、商業(yè)信譽(yù)、發(fā)展環(huán)境、競爭力等方面因素，并判別大客戶的單次購買量、購買頻率、價(jià)格敏感度等，結(jié)合各類因素選擇最為恰當(dāng)?shù)拇罂蛻粼u價(jià)方式，并對具有高價(jià)值的大客戶進(jìn)行重點(diǎn)管理，從而確保企業(yè)的大客戶管理機(jī)制更加合理。

第二，企業(yè)需要加強(qiáng)與大客戶的動(dòng)態(tài)跟蹤。企業(yè)需要認(rèn)識到大客戶在經(jīng)營過程中采購需求有一定的差異，隨著合作的推進(jìn)，三類大客戶可能會(huì)轉(zhuǎn)為一類大客戶，一類大客戶也可能隨著自身業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷縮小而轉(zhuǎn)為三類大客戶，甚至被排除在大客戶名單之外。因此企業(yè)需要加強(qiáng)對大客戶的動(dòng)態(tài)分析，結(jié)合大客戶的實(shí)際特點(diǎn)采取恰當(dāng)?shù)墓芾頇C(jī)制，以確保企業(yè)對大客戶的管理工作更加合理，通過大客戶管理機(jī)制細(xì)致管理大客戶。

（三）實(shí)施4P組合管理

4P指的是產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道四個(gè)要素，這四個(gè)要素的英文首字母為P，因此稱為4P策略。企業(yè)在開展4P策略的過程中，需要結(jié)合大客戶的特點(diǎn)建立有針對性的營銷機(jī)制。

第一，改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品策略。首先，企業(yè)要加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)，結(jié)合大客戶的特點(diǎn)設(shè)計(jì)出大客戶滿意的產(chǎn)品，并結(jié)合大客戶的需求判斷產(chǎn)品的研發(fā)重點(diǎn)。企業(yè)在日常經(jīng)營的過程中需要加強(qiáng)與大客戶的溝通與互動(dòng)，結(jié)合大客戶的相關(guān)信息對企業(yè)的管理工作進(jìn)行優(yōu)化，并在產(chǎn)品技術(shù)方面不斷推陳出新，提高產(chǎn)品的吸引力[1]。其次，優(yōu)化企業(yè)的生產(chǎn)水平，改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，降低企業(yè)的次品率，企業(yè)要加強(qiáng)對員工專業(yè)素養(yǎng)的培訓(xùn)，從而提高員工工作效率。當(dāng)大客戶存在緊急的大批量訂單時(shí)，企業(yè)的生產(chǎn)能力也是決定企業(yè)是否能夠留住大客戶的重要因素，因此企業(yè)的管理層需要加強(qiáng)對生產(chǎn)部門的管理，提高各類設(shè)備的自動(dòng)化水平，并加強(qiáng)對生產(chǎn)人員的日常培訓(xùn)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)換來大客戶的滿意度。

第二，優(yōu)化價(jià)格管理。首先，企業(yè)在對大客戶定價(jià)時(shí)，需要結(jié)合大客戶購買的產(chǎn)品數(shù)量制定恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，充分分析企業(yè)的人工、物料、機(jī)器等方面的生產(chǎn)要素，在保障企業(yè)利潤的情況下，制定合理的價(jià)格，提高企業(yè)競爭力。同時(shí)企業(yè)需要通過應(yīng)用新材料、新工藝幫助企業(yè)控制成本，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)低價(jià)的目標(biāo)[2]。其次，企業(yè)在大客戶營銷的過程中，需要結(jié)合大客戶的價(jià)格敏感度制定價(jià)格策略。例如A企業(yè)的甲大客戶訂單量大，購買次數(shù)多，為一類大客戶，該大客戶對價(jià)格較為敏感，因此A企業(yè)就要加強(qiáng)價(jià)格管理，除了在價(jià)格方面讓利外，還可以采用返利等差異化的促銷政策提高大客戶的滿意度。最后，對于滯銷的產(chǎn)品優(yōu)化價(jià)格策略。企業(yè)在經(jīng)營過程中難免會(huì)遇到產(chǎn)品滯銷的問題，對于產(chǎn)品滯銷的情況，企業(yè)需要加強(qiáng)對資金的回籠，采取恰當(dāng)?shù)拇胧┻M(jìn)行低價(jià)處理或搭配其他產(chǎn)品贈(zèng)送，從而盡快回籠資金。

第三，優(yōu)化企業(yè)的促銷管理機(jī)制。企業(yè)在促銷過程中，需要盡可能加強(qiáng)線上廣告投入。首先，加強(qiáng)線上與線下的聯(lián)動(dòng)促銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，企業(yè)需要構(gòu)建線上加線下的促銷機(jī)制，合理利用企業(yè)的資源。例如企業(yè)可以在大客戶關(guān)注的網(wǎng)站、微信公眾號等投放廣告，并建立企業(yè)的網(wǎng)頁、公眾號，將最新的產(chǎn)品及時(shí)推送給企業(yè)客戶。其次，企業(yè)可以針對大客戶簽訂經(jīng)銷商協(xié)議，將大客戶發(fā)展為企業(yè)的經(jīng)銷商，借助大客戶的影響力和大客戶簽訂利潤分成策略，以提高企業(yè)的銷售水平。

第四，優(yōu)化企業(yè)的渠道管理。在渠道管理方面，企業(yè)需要增加銷售渠道，形成多渠道的營銷機(jī)制。企業(yè)需要針對大客戶加強(qiáng)經(jīng)銷商管理，并針對經(jīng)銷商實(shí)施免成本供貨、銷量返利等一系列政策，開展豐富的營銷活動(dòng)。經(jīng)銷商可以和企業(yè)協(xié)商，針對大客戶由企業(yè)給予經(jīng)銷商更大的優(yōu)惠力度。

（四）強(qiáng)化人員管理

第一，建立大客戶營銷團(tuán)隊(duì)。長期以來很多企業(yè)并沒有建立專門的大客戶營銷團(tuán)隊(duì)，僅由企業(yè)普通營銷人員負(fù)責(zé)對接大客戶，這樣的管理模式容易導(dǎo)致大客戶的滿意度下降，甚至使大客戶流失。因此企業(yè)需要加強(qiáng)對大客戶的維護(hù)，建立專門的大客戶管理團(tuán)隊(duì)。企業(yè)需要設(shè)置專門大客戶營銷人員，負(fù)責(zé)對大客戶服務(wù)。企業(yè)需要明確大客戶營銷人員的具體職責(zé)，避免權(quán)責(zé)不清的問題。首先，明確企業(yè)營銷總監(jiān)職責(zé)。企業(yè)的營銷總監(jiān)需要對企業(yè)的大客戶管理工作負(fù)總體責(zé)任，向企業(yè)的總經(jīng)理定期匯報(bào)大客戶管理工作的情況，并把握大客戶營銷工作的動(dòng)態(tài)，結(jié)合大客戶服務(wù)工作的要求，健全大客戶營銷管理機(jī)制，并將大客戶服務(wù)的理念及時(shí)向企業(yè)的大客戶管理團(tuán)隊(duì)傳達(dá)。其次，明確大客戶部經(jīng)理的職責(zé)。大客戶部經(jīng)理需要負(fù)責(zé)具體的大客戶管理工作，開展大客戶服務(wù)策略的制定，負(fù)責(zé)對大客戶營銷人員開展培訓(xùn)。再次，明確大客戶營銷人員的職責(zé)。大客戶營銷人員主要負(fù)責(zé)向大客戶部的經(jīng)理匯報(bào)工作，并制定具體的營銷服務(wù)策略，根據(jù)大客戶的相關(guān)信息建立客戶數(shù)據(jù)庫，并跟蹤大客戶的管理情況，動(dòng)態(tài)分析大客戶的經(jīng)營狀態(tài)。

第二，加強(qiáng)各部門之間的配合。大客戶服務(wù)是一個(gè)較為復(fù)雜的過程，企業(yè)要加強(qiáng)各部門的配合。例如企業(yè)的大客戶有需求時(shí)，要求大客戶部聯(lián)系采購部第一時(shí)間備貨，以確保大客戶的需求得到及時(shí)滿足。通過提高大客戶服務(wù)管理人員的專業(yè)素養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)大客戶部和其他部門的有序合作。同時(shí)企業(yè)需要將大客戶服務(wù)機(jī)制落實(shí)到制度層面，要求企業(yè)內(nèi)部的各部門加強(qiáng)對大客戶的服務(wù)，通過建立專門的制度體系，要求企業(yè)的各部門主動(dòng)配合大客戶部門開展大客戶管理工作。

第三，提高大客戶營銷人員的專業(yè)能力。大客戶營銷人員的專業(yè)能力對于企業(yè)的大客戶服務(wù)水平有著重要的影響，企業(yè)需要認(rèn)識到大客戶服務(wù)人員的重要性，加強(qiáng)對大客戶服務(wù)人員的培訓(xùn)，要求大客戶服務(wù)人員能夠及時(shí)了解客戶的需求，并結(jié)合客戶的情況定期分析，保持良好的服務(wù)態(tài)度。首先，大客戶營銷人員需要形成良好的業(yè)務(wù)能力，能夠在與大客戶溝通的過程中洞察大客戶的需求，并深度挖掘大客戶的價(jià)值，通過抓住客戶需求，滿足客戶的要求，保證大客戶對企業(yè)的滿意度不斷提高。其次，企業(yè)的大客戶營銷人員需要改進(jìn)自身的綜合能力，不僅要具有營銷方面的能力，還需要了解企業(yè)的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)與宏觀環(huán)境，掌握商務(wù)談判能力，能夠在商務(wù)報(bào)價(jià)等方面實(shí)現(xiàn)與大客戶的有效洽談。在達(dá)成交易的前提下，盡可能提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

表1 A企業(yè)大客戶營銷人員考核表

第四，企業(yè)需要完善對大客戶的營銷團(tuán)隊(duì)激勵(lì)機(jī)制。企業(yè)要健全對大客戶營銷團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)，確保大客戶營銷人員能夠主動(dòng)執(zhí)行企業(yè)的營銷任務(wù)。為了對大客戶營銷團(tuán)隊(duì)建立有效的考核機(jī)制，促使考核體系更加合理，企業(yè)需要以服務(wù)大客戶為出發(fā)點(diǎn)，確保企業(yè)的考核指標(biāo)可量化、可實(shí)現(xiàn)，保障各項(xiàng)考核指標(biāo)更加合理。針對大客戶營銷團(tuán)隊(duì)，企業(yè)要建立考核的具體方案，并且需要讓大客戶營銷團(tuán)隊(duì)成員的薪資高于普通的營銷團(tuán)隊(duì)，以提高其工作積極性，更好地服務(wù)大客戶。對于在與大客戶合作過程中導(dǎo)致大客戶投訴的人員需要予以批評和懲罰，直至開除。例如A企業(yè)在開展大客戶營銷人員考核指標(biāo)設(shè)計(jì)的過程中，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際明確了各環(huán)節(jié)的指標(biāo)權(quán)重，結(jié)合考核指標(biāo)體系開展對大客戶營銷人員的考核，促使考核工作更加科學(xué)。

（五）完善營銷策略

隨著市場競爭日趨激烈，企業(yè)對大客戶的爭奪成為企業(yè)工作中的重點(diǎn)，企業(yè)需要針對大客戶開展差異化的服務(wù)，滿足不同大客戶的需求，通過優(yōu)化對大客戶的營銷策略，有效吸引留住企業(yè)的大客戶。企業(yè)需要建立與大客戶的互動(dòng)交流機(jī)制，很多企業(yè)雖然注重將產(chǎn)品的信息推送給大客戶，但是在收集大客戶信息方面存在一定的不足。企業(yè)在未來需要加強(qiáng)與大客戶的合作，需要實(shí)現(xiàn)與大客戶信息的高度交流[3]。

首先，需要與大客戶建立合作伙伴關(guān)系。企業(yè)在與大客戶合作的過程中，需要結(jié)合重點(diǎn)大客戶優(yōu)先調(diào)配資源，給予一系列優(yōu)惠政策，加強(qiáng)與大客戶的交流，通過與大客戶進(jìn)行高效溝通，讓大客戶在享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)能夠參與到產(chǎn)品的研發(fā)等環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品更加貼近大客戶的實(shí)際需求，從而確保企業(yè)的產(chǎn)品更加適合大客戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與大客戶之間的共贏。企業(yè)需要注重溝通技巧，在與大客戶進(jìn)行溝通的過程中，除了日常與大客戶開展交流之外，還可以在線上開展交流。企業(yè)需要通過微信等交流工具與大客戶進(jìn)行溝通，第一時(shí)間獲取大客戶的需求信息，并且企業(yè)的大客戶營銷人員也需要定期對大客戶開展拜訪，通過拜訪的方式明確拜訪工作的相關(guān)要求，結(jié)合大客戶的實(shí)際安排與大客戶的交流。最后，妥善處理爭議。當(dāng)企業(yè)與大客戶合作過程中產(chǎn)生爭議時(shí)，企業(yè)需要妥善處理爭議，尊重大客戶提出異議的權(quán)利，并針對大客戶提出的異議分析企業(yè)工作過程中存在的不足之處，改進(jìn)企業(yè)對大客戶的服務(wù)水平。

四、結(jié)語

本文對企業(yè)大客戶營銷工作進(jìn)行研究，探討了當(dāng)前企業(yè)大客戶營銷過程中存在的不足之處，認(rèn)為企業(yè)只有改進(jìn)大客戶服務(wù)，才能幫助企業(yè)贏得市場競爭。企業(yè)在未來開展大客戶營銷體系建設(shè)的過程中，除了本文所探討的相關(guān)理論之外，還需要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際進(jìn)一步優(yōu)化大客戶營銷服務(wù)機(jī)制，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展的目標(biāo)。