農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇分析
——以TT公司為例

郭 泉， 夏 青， 馬雪琴

(1.蘇州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術學院，江蘇蘇州 215008； 2.中國礦業(yè)大學，江蘇徐州 221116； 3.蘇州高博軟件技術職業(yè)學院，江蘇蘇州 215163)

我國是一個典型的農(nóng)業(yè)大國，有超過7 000年的農(nóng)業(yè)歷史，但由于可用耕地面積相對較小，農(nóng)村科技水平落后，目前存在農(nóng)產(chǎn)品供需平衡不穩(wěn)定，整體市場發(fā)展不健全的問題。電子商務(簡稱“電商”)飛速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電子商務也逐步發(fā)展起來，形成了傳統(tǒng)的B2B、B2C等電子商務模式。研究解決農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展以及銷售問題，離不開電子商務手段。但是，農(nóng)產(chǎn)品電商也存在倉儲、冷鏈物流、正常損耗等成本居高不下、基礎設施方面不完善、農(nóng)產(chǎn)品標準不健全、搭建電子商務平臺面臨的成本與風險、農(nóng)產(chǎn)品電商人才緊缺等問題，迄今為止尚未出現(xiàn)典型的具有顯著盈利性的農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)。因此，獲得可持續(xù)發(fā)展成為農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)發(fā)展時需要面臨的核心問題。張勝軍等認為，農(nóng)產(chǎn)品電子商務需提高農(nóng)戶的基礎網(wǎng)絡設施，注重電商特色人才的培養(yǎng)；趙蘋等選擇紐約FreshDirect與上海菜管家電子商務有限公司為研究對象，并從生產(chǎn)采購、品牌、物流運輸?shù)确矫孢M行分析；駱毅根據(jù)1組多數(shù)量農(nóng)產(chǎn)品電商案例，在農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的縮短和流通成本降低方面進行探究；林家寶等以水果電商市場為對象，探究消費者對企業(yè)的信任程度以及影響要素。本研究以TT公司為對象，分析內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境，并通過定性與定量的方法為其選擇合適的發(fā)展戰(zhàn)略，以期為TT公司保持可持續(xù)發(fā)展并為同類型企業(yè)提供參考。

1 農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展環(huán)境概況

1.1 政府不斷加大對電子商務的支持

2017年國家頒布的關于促進農(nóng)產(chǎn)品電商的政策文件多達數(shù)十條，如財政部辦公廳、商務部辦公廳、原國務院扶貧辦綜合司發(fā)布《關于開展2017年電子商務進農(nóng)村綜合示范工作的通知》；原農(nóng)業(yè)部為了更好地落實《國務院辦公廳關于促進農(nóng)村電子商務加快培育經(jīng)濟新動力的意見》，選取北京、河北、吉林等10個省(市、區(qū))開展“基地+城市社區(qū)”的電子商務試點，試運行鮮活農(nóng)產(chǎn)品直配模式。2019年發(fā)布的《北京市鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022)》中也指出要加大力量讓現(xiàn)代農(nóng)業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)技術，健全全市農(nóng)業(yè)信息資源共享平臺，支持農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品電商交易規(guī)模持續(xù)增長

電商平臺模式多樣化，如平臺電商(京東生鮮)、垂直電商(每日優(yōu)鮮)、新型零售電商(盒馬生鮮)、線下企業(yè)電商(百果園)。這些網(wǎng)站或通過發(fā)布最新的農(nóng)業(yè)咨詢，或為大眾提供新鮮有機的生鮮菜蔬來滿足廣大消費者對新鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求。2019年全國快遞交易額同比增長23%，達到7 450億元，快遞件數(shù)同步實現(xiàn)了24%快速增長。

除去傳統(tǒng)的B2B、B2C等電商平臺，近幾年農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨方式也受到消費者的歡迎。以2020年1季度為例，各大電商平臺與農(nóng)產(chǎn)品相關的直播超過400萬場，100多位縣長走進直播間為當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品“代言”。對購買的農(nóng)產(chǎn)品進行了態(tài)度評價的調(diào)查中，其中58.72%的受眾對購買的農(nóng)產(chǎn)品表示滿意，2.98%表示很滿意。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品消費觀念改變

隨電子商務的不斷發(fā)展，線上購買農(nóng)產(chǎn)品越來越普及，各大農(nóng)產(chǎn)品電商的用戶量快速增長，其中“80后”(是指1980—1989年出生的人，其他以此類推)、“90后”為線上購買農(nóng)產(chǎn)品的主要人群，他們的消費習慣和消費理念也隨著個人消費水平的提高而改變。根據(jù)艾瑞咨詢2018年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)線上用戶在購買生鮮產(chǎn)品時最看重的是安全和品質(zhì)，其次是品味，排名最靠后的是品類。

1.4 農(nóng)產(chǎn)品電商區(qū)域發(fā)展不平衡

由于農(nóng)產(chǎn)品對物流要求較高，電商企業(yè)會優(yōu)先選擇物流體系完善的東南沿海地區(qū)，根據(jù)《2020全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務》數(shù)據(jù)顯示，2019年華東地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額占全國的39.2%，居全國之首，金額達到1 054億元；西南地區(qū)的銷量同比增長52.2%，是全國增速最快的地區(qū)；華北地區(qū)的銷售額增速最快，同比增長42.4%(圖1)。

1.5 農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)品牌競爭激烈

我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)數(shù)量眾多，產(chǎn)品高度同質(zhì)化產(chǎn)生了大量過激競爭，很多電商平臺的產(chǎn)品、服務以及配送都沒有特色，沒有形成核心競爭力，再加上很多電商企業(yè)盲目投資，導致資金鏈斷裂，以至于大量電商企業(yè)倒閉，如2019年3月順豐優(yōu)選關閉了四川成都、上海等地區(qū)門店；同年10月迷你生鮮暫停運營，11月妙生活關閉上海地區(qū)門店。

2 TT公司內(nèi)部環(huán)境現(xiàn)狀

2.1 TT公司運營模式

TT公司是中國首家，也是目前最大的網(wǎng)上有機食品超市之一，成立于2008年，致力于將其打造成實現(xiàn)“高品質(zhì)、有機、天然”的生鮮電商平臺。TT公司官方網(wǎng)站提供的主要產(chǎn)品有80多種有機蔬菜、各類肉制品、蛋奶制品等。

TT公司自成立以來，先后斥資打造自營農(nóng)場，在北京市平谷區(qū)種植基地面積達70 hm，包括有機種植、林下養(yǎng)殖、觀光休閑、農(nóng)耕體驗等多元區(qū)域。布設農(nóng)村農(nóng)戶供應商網(wǎng)絡，從生產(chǎn)源頭——農(nóng)戶開始，到產(chǎn)品檢疫、再加工、包裝等環(huán)節(jié)，再到產(chǎn)品分銷出廠，經(jīng)過物流配送到消費者手中。TT公司自建配送周轉(zhuǎn)中心和物流網(wǎng)絡，利用自有的冷鏈配送體系，保障產(chǎn)品的新鮮程度。因此，TT公司的現(xiàn)有發(fā)展策略可概括為“全產(chǎn)業(yè)鏈”發(fā)展策略，這種發(fā)展策略將整個農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上下綜合整合起來，從而達到規(guī)模效應，打造成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)。

2.2 TT公司產(chǎn)業(yè)鏈模式存在的問題

2.2.1 生產(chǎn)規(guī)模小 目前，TT公司雖有較大的種植面積，但是公司的消費者遍布全國，現(xiàn)有的農(nóng)場規(guī)模不能輻射全國范圍內(nèi)的銷售需求。一方面自有農(nóng)場種植的農(nóng)作物種類和數(shù)量有限，只能滿足主流的農(nóng)產(chǎn)品消費需求，另一方面因為主要農(nóng)場位于北京市，運輸?shù)狡渌鞘行枰欢〞r間，不能滿足客戶對農(nóng)產(chǎn)品新鮮、及時的需求。另外，TT公司還與十幾個聯(lián)合農(nóng)場供應上千種不同類型的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品涵蓋了大部分消費者對于健康食品的需求。但消費者的訴求隨著時間改變，越來越多的消費者看重農(nóng)產(chǎn)品的精致化和新奇化，TT公司現(xiàn)有的產(chǎn)品已經(jīng)不能完全滿足多變的市場需求。

2.2.2 銷售渠道單一 TT公司主要推廣街頭路賣以及傳統(tǒng)廣告形式，線下與社區(qū)、有機農(nóng)產(chǎn)品實體店有短暫的合作銷售，線上除自營網(wǎng)站之外還入住了京東平臺。這樣的營銷手段所形成的營銷力量以及對消費者購買行為的引導效果還不完善，不足以被大量消費者所熟知。TT公司在營銷手段上的不完善，反映了其無法精準定位潛在消費者的弊端，也顯示了其與消費者溝通渠道不暢通的缺陷。

2.2.3 物流成本高 TT公司“全產(chǎn)業(yè)鏈”發(fā)展策略面對的首要問題是運營成本過高，運營成本分為物流成本和自建倉儲成本，包含冷鏈配送、中介倉儲、專人檢驗等一系列成本。據(jù)統(tǒng)計，一般快遞公司3 kg以內(nèi)的快件運送成本約為3.8元，順豐速運的成本在5元左右，而TT公司的實際運送成本已超過40元/單。但在銷售中訂單滿98元即可免運費，而訂單不滿98元，消費者只需加付10元運費。TT公司在京東、天貓等平臺上所收取的運費比自己官網(wǎng)收取的更少，該成本對運營的壓力較大。

2.2.4 對外融資能力差 作為一家小型的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)，一方面，TT公司的流水和固定資產(chǎn)較少，根據(jù)2020年的財報，當前TT公司的固定資產(chǎn)比例為13.2%，銀行即不能有效評估企業(yè)的實際盈利狀況，對公司的未來情景不看好，公司又不能提供足夠的抵押物，很難從銀行獲取貸款。另一方面，TT公司財務部門的主要職責是編制資金預算、會計結算，對融資事項并不熟悉，公司并沒有專門的部門負責融資事宜，所以對外融資的能力一直較弱。

2.2.5 人力資源管理水平落后 首先，從公司各部門高學歷的人才比例來看，TT公司并沒有根據(jù)全產(chǎn)業(yè)鏈模式構建人才隊伍，只是關注一些職能部門的人才引進，如農(nóng)場只是雇傭大量勞動力進行勞作、包裝等簡單操作，忽視了引進高學歷人才，不能更好地進行創(chuàng)意培育，種植方式改進。其次，公司的人力管理制度落后，薪酬激勵不完善，忽視員工的情感管理，出現(xiàn)了人才外流的現(xiàn)象。最后，公司的培訓制度不完善，只注重電子商務方面，缺乏產(chǎn)品研發(fā)、包裝設計等專項培訓，未能很好地發(fā)揮和提高現(xiàn)有人力資源的潛力。

3 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇分析

3.1 TT公司的SWOT分析

綜上，可以將TT公司的SWOT分析總結為表1和表2。

表1 TT公司的SWOT分析結果

表2 TT公司的SWOT發(fā)展戰(zhàn)略分析

3.2 TT公司發(fā)展戰(zhàn)略定量分析

本研究選擇層次分析法對SWOT分析結果進行定量分析，判斷機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢4個因素對發(fā)展戰(zhàn)略選擇的重要性。

3.2.1 構建判斷矩陣 判斷矩陣需要確定各指標的相對重要性，本研究選用1～9標度法進行重要性賦值，標度說明見表3，應該滿足“>0，=1，=1”的特性。以此為評判標準，由市場部、農(nóng)場、電商部、行業(yè)專家組成的專家組進行兩兩比較得分，結果見表4至表7。

3.2.2 整體因素權重賦值 經(jīng)歸一化處理，求出每個指標的權重，再計算出最大特征根和一致性指標，最后得出各指標的權重值以及，4個維度的均小于0.1，通過一致性檢驗(表8)。

表3 1～9標度法

表4 優(yōu)勢的判斷矩陣

3.2.3 各維度判斷矩陣以及權重 根據(jù)上述計算結果，選取各維度中權重最大的4個，即S3、W3、O1、T3， 并構建判斷矩陣， 計算S3、W3、O1、T3對公司未來發(fā)展的相對重要性，作為TT公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇依據(jù)(表9)。

表5 劣勢的判斷矩陣

表6 機會的判斷矩陣

表7 威脅的判斷矩陣

表8 各指標權重賦值

經(jīng)運算得出：=4.166 3，=0.055 54，=0.062 41<0.1，通過一致性檢驗，4個指標的相對重要性結果為O1>T3>W3>S3。

據(jù)TT公司的SWOT分析結果和AHP分析結果來看，機遇因素和威脅因素將是TT公司未來發(fā)展的主要影響因素。從外部環(huán)境來看，習近平主席多次在會議上都提到了“三農(nóng)”問題，國家也出臺了許多支持農(nóng)業(yè)發(fā)展的政策， 為農(nóng)產(chǎn)品電商解決了產(chǎn)品供應問題；隨著多起惡性食品事件發(fā)生和居民消費能力的提升，消費者越來越關注食品安全，這些因素確實給TT公司發(fā)展提供了極大的幫助。也正是因為潛在的消費市場較大，很多電商平臺和大型企業(yè)都開始接觸農(nóng)產(chǎn)品電子商務，如阿里巴巴、京東、順豐等，給深耕農(nóng)產(chǎn)品電商市場的TT公司帶來了很大沖擊。從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境來看，S3的相對重要性最高，說明充足的資金非常重要，如果TT公司想要擴大市場范圍，以現(xiàn)有融資能力和資金是不足以支撐的。從總體排序來看，優(yōu)勢因素的排名靠后，說明TT公司自身的產(chǎn)品和管理還存在不少問題，沒有形成核心競爭力。

表9 各維度判斷矩陣

4 TT公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇

根據(jù)表9計算結果，以優(yōu)勢因素為坐標軸軸正方向，劣勢因素為坐標軸軸反方向；以機會因素為坐標軸軸正方向，威脅因素為軸反方向。用4個因素的相對重要性數(shù)值構建TT公司戰(zhàn)略選擇四邊形，結果見圖2。

依據(jù)數(shù)據(jù)運算，TT公司目前處于第二象限，應該采取扭轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略，盡管外部市場機會較大，但內(nèi)部缺少足夠的優(yōu)勢來贏得市場競爭，所以TT公司需要利用外部機會彌補內(nèi)在缺點。因此，企業(yè)在選擇未來發(fā)展戰(zhàn)略時，在外部環(huán)境中應該把握住當前機遇，與合適的企業(yè)達成戰(zhàn)略合作，減少非必要的競爭；從內(nèi)部條件來看，需要找準客戶需求，把握企業(yè)優(yōu)勢條件，專注于有機農(nóng)產(chǎn)品的種植和銷售。

5 結語

2021年中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟和社會全面轉(zhuǎn)變?yōu)猷l(xiāng)村振興和數(shù)字鄉(xiāng)村振興以后，農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展直接帶動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，可以稱為整個鄉(xiāng)村振興的一個引擎。本研究針對TT公司的戰(zhàn)略發(fā)展管理問題，分析其所面對的典型問題，并給出經(jīng)分析后得出的妥善意見。所提出的困境對策部分建立在TT公司企業(yè)自身的進一步改善上，部分建立在宏觀環(huán)境的不斷進步上。對于社會問題的解決，其具體操作過程可能歷時較長，具體操作手段也需要等待政府與有關部門的相關舉措，尚且不能完全定論。日后農(nóng)產(chǎn)品電子商務策略管理的研究發(fā)展日益完善，可為同類型的其他企業(yè)提供借鑒。