淺議B2C模式對云時代博物館工作的啟發(fā)
——以南越王博物院為例

歐潔玲

（南越王博物院，廣東 廣州 510000）

0 引言

近年來，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展極大地改變了人們的生產(chǎn)和生活，這一點(diǎn)在電商的爆發(fā)式增長上得到了直觀的體現(xiàn)。本文嘗試將電商思維和對B2C模式的實(shí)踐觀察，運(yùn)用到云時代博物館發(fā)展的理論研究之中，將新時代的方法論引入傳統(tǒng)領(lǐng)域，碰撞出新的火花，延伸出新的發(fā)展思路。

一直以來，博物館行業(yè)前輩對博物館的開放管理做了充分的研究，但新冠肺炎疫情打破了博物館常規(guī)的工作模式。無論是傳統(tǒng)的博物館講解服務(wù)，還是近年來各博物館開發(fā)的宣教活動，因疫情防控需要避免人群聚集，在線下開展受到限制。在目前新形勢下，云時代博物館的工作方式方法尚在摸索和探討當(dāng)中，我們既要注重多嘗試、多實(shí)踐，也需要對過程和效果形成總結(jié)和反思。

本文主要采取以下研究方法：一是網(wǎng)絡(luò)資料法。電子商務(wù)樣本企業(yè)面向社會公開了很多資料，如發(fā)表的演說、年度報(bào)告和其他文件，新聞報(bào)道、專題訪談和相關(guān)科研人員對電商研究的成果等信息也相當(dāng)多，筆者做了系統(tǒng)梳理，從中摘選出有借鑒意義的部分。二是樣本分析法。不少博物館同行對新冠肺炎疫情以來如何開展工作，采取了一些新措施，做了一些新嘗試，通過觀察和閱讀，筆者獲取了研究所需的一手資料。三是觀察法。南越王博物院一直以來都十分注重線上和線下途徑的結(jié)合，為了在疫情防控之下進(jìn)行博物館文化推廣，做出了直播或錄播活動等新嘗試，筆者部分參與其中，略有體會。

1 B2C模式的崛起與發(fā)展

B2C模式究竟是什么？“B2C是Business to Customer的縮寫，是企業(yè)對消費(fèi)者的電子商務(wù)模式。B2C一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，也就是通常說的商業(yè)零售，直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。B2C通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個新型的購物環(huán)境，即網(wǎng)上商店，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物、在網(wǎng)上支付?！睋Q而言之，B2C模式，指的是突破了傳統(tǒng)的“商對商”模式，商戶直接面向消費(fèi)者，避免了中間商的環(huán)節(jié)，“這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個新型購物環(huán)境——網(wǎng)上商店”。

B2C模式的成功，與近年來網(wǎng)絡(luò)的普及、4G技術(shù)的興起息息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷方式中的重要組成部分，其效果在信息化時代對企業(yè)的效益有很大的影響，其中六個必不可少的要素是產(chǎn)品、價格、品牌、渠道、促銷、推廣。

要將B2C模式的成功經(jīng)驗(yàn)借鑒到云時代博物館的發(fā)展之中，就要將以上要素條分縷析。首先是產(chǎn)品力要過硬，無論是有形商品還是無形服務(wù)，都要形成自己的獨(dú)特競爭力。其次是品牌，博物館的品牌和口碑很大一部分源于其藏品、博物館建筑和管理服務(wù)等，這都是正常情況下長期運(yùn)營打造的硬實(shí)力。云時代之下，博物館的線上品牌運(yùn)營可以借力。再次便是渠道與推廣，包括傳統(tǒng)媒體和新媒體，自然是參與平臺越多、受眾量越大、影響越廣越好。最后，價格與促銷在文中不做討論，因博物館大部分是公益性質(zhì)，不為營利，即便引入外部公司合作，出售文創(chuàng)商品，亦有其獨(dú)特的定價思路和策略，一般不輕易參與價格戰(zhàn)，故價格問題暫且擱置。

2 云時代之下博物館的一些新嘗試

2.1 無形的文化與知識傳播

2.1.1 直播、錄播與音頻

“網(wǎng)絡(luò)直播是指在事件發(fā)生過程中，同步進(jìn)行錄制和發(fā)布，是一種具有雙向流動過程的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布形式。”而錄播則是提前把視頻準(zhǔn)備好，上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺，供用戶隨時瀏覽。

無論直播還是錄播，都應(yīng)該選擇具有較高知名度、點(diǎn)擊率和流量的第三方平臺，積極與知名平臺溝通與合作，能夠得到更多的流量和關(guān)注度，事半功倍。

目前使用較為普遍的直播及錄播平臺有騰訊會議、一直播、新浪微博、嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)、抖音、搜狐等。騰訊會議通常是各企事業(yè)單位開會、各學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)開展學(xué)術(shù)講座時使用。一直播最初依托于微博平臺的引流，后來脫離微博自成一家。新浪微博直播內(nèi)容多樣，用戶關(guān)注面廣。嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)，俗稱“B站”，主流用戶為年輕人。抖音主攻短視頻，注重用戶下沉。微信直播平臺由于微信引流，使用方便，受到廣大微信用戶的歡迎。超星用戶主要是從學(xué)術(shù)期刊引擎超星期刊網(wǎng)引流而來，受眾偏好學(xué)術(shù)類內(nèi)容。

至于音頻平臺，較為主流的有喜馬拉雅、荔枝FM、千聊等。但音頻較之視頻而言，輸出渠道單一，總體宣傳效果不如視頻。

以南越王博物院為例，2020年5月18日下午3點(diǎn)～9點(diǎn)，在微博（一直播）、網(wǎng)易、超星、搜狐、抖音、B站等近10家官方入駐的第三方平臺，開展了一場長達(dá)6小時的直播活動（圖1）。除文博專業(yè)技術(shù)人員上陣“帶貨”以外，還邀請了粵菜大廚、學(xué)者專家、社會團(tuán)體、志愿者等參與這場文化盛宴。其中，微博（一直播）、搜狐、B站幾家平臺熱度較高，觀眾積極回應(yīng)次數(shù)較多，這既與平臺的規(guī)模有關(guān)，亦與平臺主流觀眾類型不無關(guān)系。

圖1 “2020國際博物館日——六小時大直播”現(xiàn)場

除大型宣傳活動外，博物館日常線上教育活動亦可通過線上進(jìn)行。2021年1月2日，南越王博物院依托嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)平臺開展“‘天馬’行空——南越云課堂元旦直播活動”（圖2），這是“‘天馬歌’明鐵佩遺址與絲綢之路”圖片展的配套活動之一。

圖2 “‘天馬’行空——南越云課堂元旦直播活動”現(xiàn)場

2.1.2 文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)體銷售

云時代博物館開放傳播的不僅只有知識和文化，而且能夠通過一些介質(zhì)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，比如文創(chuàng)產(chǎn)品。近年來，國內(nèi)博物館紛紛研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。新冠肺炎期間，不少博物館依托官方網(wǎng)站，或進(jìn)駐天貓、淘寶商店、拼多多商店，進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣和促銷。此類活動大都附帶有限時折扣，鼓勵、刺激消費(fèi)。

2.2 淺談目前實(shí)踐中遇到的一些問題

供需雙方匹配有待協(xié)調(diào)。根據(jù)直播或錄播觀眾反饋，博物館直播與平臺觀眾存在供需不匹配問題。供需不匹配問題主要體現(xiàn)在內(nèi)容與受眾的不匹配，如學(xué)術(shù)類內(nèi)容下沉購物網(wǎng)站時略顯艱深，部分觀眾感到乏味，不感興趣，故而退出直播間。

互動即時性有待提高。在觀眾互動性方面，在采用錄播方式時，不具有即時性。即便是采用直播方式，雖互動性稍好，亦會受到影響，因在大部分的直播前，主講人已準(zhǔn)備講稿，有既定的章程，至多是對觀眾的疑問做一些淺層次的回應(yīng)。

多個平臺流量分散。現(xiàn)如今直播或錄播平臺眾多，每個平臺受眾不同，故博物館最大化影響力的方法是在多個平臺同時直播或錄播，但部分直播或錄播平臺對多個平臺同時播放存在技術(shù)或人為的障礙，如在直播或錄播時某些平臺會屏蔽其他平臺的關(guān)鍵詞。

器材和技術(shù)專業(yè)度不足。博物館并非專業(yè)的網(wǎng)紅推手，根據(jù)觀眾反饋，現(xiàn)場收音、打光角度等狀況亦有出現(xiàn)，導(dǎo)致直播效果達(dá)不到預(yù)期。

3 B2C模式對云時代博物館的啟示

首先，要明確云時代博物館未來的定位、發(fā)展與目標(biāo)。當(dāng)前，云時代博物館的發(fā)展需要將社會效益與經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來。特別在當(dāng)下，各行各業(yè)生產(chǎn)上下游鏈條亟待消費(fèi)拉動，而博物館旅游及文創(chuàng)產(chǎn)品作為文旅消費(fèi)的重要部分，加快文旅融合，博物館也能貢獻(xiàn)出自己力量，造福社會。這與我們生活中常常接觸的B2C模式，即俗稱的“網(wǎng)購”，有異曲同工之妙，故筆者認(rèn)為，有以下方面可以借鑒。

3.1 品牌專業(yè)化

打造自己的特色品牌是贏得口碑的最佳手段。博物館亦需要采取風(fēng)格差異化的品牌策略，如用場景化拍攝展現(xiàn)風(fēng)格，又比如全力打造一個直播間品牌，取一個朗朗上口、易記憶的名字，讓觀眾一看見某個場景/logo（標(biāo)志），馬上能夠反應(yīng)過來這是哪一家博物館。如此，博物館增強(qiáng)了觀眾黏性，提高了知名度，甚至可以將線上觀眾引流到線下。

大力挖掘網(wǎng)絡(luò)宣傳精英，培養(yǎng)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，打造個人或團(tuán)體IP。KOL即Key Opinion Leader（譯為“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”），在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中發(fā)揮了重要作用，他們對消費(fèi)者的購物行為做出引導(dǎo)、給出意見，俗稱“帶貨”。博物館亦可加以借鑒，打造博物館界的IP。另外，錄頻中的Vlog的拍攝者，也被稱為Vlogger，同樣也享有主流的宣傳熱度，他們主要分享日常的紀(jì)錄和觀點(diǎn)，與KOL相比，更為“佛系”。設(shè)想在博物館界，打造這兩種IP，是否能夠“爆紅”？這可遇不可求。但是，在有聲語言表達(dá)技巧（語調(diào)、語氣等）、態(tài)勢（無聲語言），如站立姿勢、行走姿態(tài)、眼神、動作等方面，可以通過特定的訓(xùn)練，后天打造主播。另外，服化道、客服等人力物力資源起到基礎(chǔ)性支持作用，不可或缺。

3.2 宣傳個性化

體現(xiàn)地區(qū)及行業(yè)特色，融入地域文化。中國地大物博，歷史悠久，宣傳內(nèi)容取之不盡，用之不竭，要以固定的一個或幾個主題，吸引特定的某一個或某幾個群體。這是云時代博物館線上宣傳的基本盤。比如以粵菜為主題的直播，首先就能夠引起廣東人的身份認(rèn)同感以及“吃貨”等群體的關(guān)注。

要著重考慮觀眾的差異化需求感覺，讓觀眾的個性化需求得到滿足，甚至實(shí)現(xiàn)一對一溝通。比如，可以在某些平臺對觀眾進(jìn)行個性化定位，尋找恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，設(shè)置觀眾興趣點(diǎn)，如用歷史人物、故事、成語典故巧妙、適度提問，結(jié)合社會現(xiàn)實(shí)，聯(lián)系古今，使觀眾聽得懂、看得懂。

重視宣傳內(nèi)容和方式的設(shè)計(jì)感與美感?！把芯勘砻?，80%顧客的注意力集中在首頁的第一屏，96%的人在訪問網(wǎng)站時首先關(guān)注視覺設(shè)計(jì)，而只有6%會注意到網(wǎng)站內(nèi)容。”尤其是新生代的年輕人，更加注重審美。借鑒到博物館行業(yè)，我們的線上傳播方式和內(nèi)容都要更注意趨近潮流、接近美。

3.3 內(nèi)容和形式多樣化

要不斷挖掘新亮點(diǎn)，宣傳內(nèi)容常換常新，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多樣化，讓觀眾擁有更多選擇空間。比如，每次直播或錄播都換一種形式/內(nèi)容，甚至換一次主播，使觀眾不會有老生常談之感，不至于審美疲勞。

切換或綜合運(yùn)用多種多媒體表現(xiàn)形式?，F(xiàn)有的線上多媒體表現(xiàn)形式主要有5種：圖片、文字、音頻、直播、錄播。其中，直播和錄播能夠輸出的信息量是最大的。例如，可以把每本書逾萬字的文字內(nèi)容，改寫成數(shù)千字左右的講稿、視頻腳本，適合網(wǎng)上收聽和配圖、收看。

3.4 受眾擴(kuò)大化

“酒香也怕巷子深”，盡可能多地通過第三方平臺進(jìn)行推廣，嘗試合作推廣。比如，與其他博物館或相關(guān)文博單位進(jìn)行友情鏈接。由于目標(biāo)受眾通常一致，“共享粉絲”在B2C模式中的客戶管理和營銷中是常見的做法。此外，應(yīng)更注重活動前期預(yù)熱，如現(xiàn)有的商家活動一般提前一兩周發(fā)布海報(bào)預(yù)熱。

在商業(yè)領(lǐng)域，人們不斷尋找藍(lán)海，分析未來的風(fēng)口。在筆者看來，云時代博物館的宣傳推廣還可以對以下兩大群體的某些主要宣傳途徑加以考量。

年輕人及少年兒童：現(xiàn)今年輕人手機(jī)不離身，他們的需求包括社交、出行、娛樂等方面，這些都可以通過手機(jī)得到滿足，已經(jīng)形成了路徑依賴。因此，云時代之下文博行業(yè)想要在年輕人群體中加強(qiáng)影響，可以對手機(jī)App、微信小程序、手機(jī)游戲開發(fā)等做出布局。

農(nóng)村人口：“隨著電子商務(wù)渠道下沉，農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展迅猛。電子商務(wù)成為拉動農(nóng)村消費(fèi)、引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、保障和促進(jìn)農(nóng)民增收的有效手段。”現(xiàn)如今，很多地區(qū)已實(shí)現(xiàn)“村網(wǎng)通”，在電商層面，農(nóng)產(chǎn)品已能夠由農(nóng)村直接發(fā)往消費(fèi)者。這給我們的啟示是：雖然現(xiàn)如今城市居民更為關(guān)注文博行業(yè)，但是占據(jù)中國大部分人口的農(nóng)民的精神文化需求也不可忽略。云時代之下，如何在他們常用的“快手”等平臺贏得關(guān)注度，亦值得探討。

4 結(jié)語

現(xiàn)如今，B2C模式已深入到我國居民生活消費(fèi)領(lǐng)域的方方面面。尤其在新冠肺炎疫情暴發(fā)之后，我國乃至世界各國人民的生產(chǎn)生活模式都發(fā)生了巨大的改變。時代背景使人們精神文化需要更加依托線上。

本文希望通過借鑒較為成熟的B2C模式，探討云時代的博物館如何使用線上直播打造展示平臺，為新時期的物質(zhì)和精神文明建設(shè)添磚加瓦。

本文首先分析了互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，它對云時代博物館開放傳播的發(fā)展具有借鑒意義。然后，結(jié)合云時代博物館行業(yè)現(xiàn)有的線上傳播嘗試狀況，初步總結(jié)博物館行業(yè)想要通過線上途徑，對無形的文化和知識、實(shí)體文創(chuàng)產(chǎn)品作出推廣。最后，本文就如何提升品牌專業(yè)化，如何實(shí)現(xiàn)宣傳個性化，如何使內(nèi)容和形式多樣化，如何更加擴(kuò)大受眾群體、對未來的受眾方向等實(shí)際問題做出了一些建議和設(shè)想。

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