關(guān)于突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間的健康傳播的探索

李琳琳

（中國(guó)傳媒大學(xué)）

一、相關(guān)概念與理論

（一）突發(fā)公共衛(wèi)生事件的概念

突發(fā)公共衛(wèi)生事件是指突然發(fā)生，造成或者可能造成社會(huì)公眾健康嚴(yán)重?fù)p害的重大傳染病、群體性不明原因疾病、重大食物和職業(yè)中毒以及其他嚴(yán)重影響公眾健康的事件，包括食品安全事件、傳染病、職業(yè)病等[1]。

（二）健康傳播的起源與定義

“健康傳播”起源于美國(guó)，最初被稱(chēng)作“治療性傳播”。健康傳播是傳播學(xué)的重要分支，它涉及健康促進(jìn)、醫(yī)學(xué)新聞、健康教育、公共衛(wèi)生事件及其風(fēng)險(xiǎn)溝通等。美國(guó)傳播學(xué)者Rogers（1994）認(rèn)為：健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識(shí)，并通過(guò)態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一個(gè)社區(qū)或國(guó)家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的的行為。[2]美國(guó)疾病控制與預(yù)防中心（Centers for Disease Control and Prevention,2004）這樣界定健康傳播：健康傳播是研究和使用傳播策略來(lái)告知和影響個(gè)人及社區(qū)，幫助其做出正確的決策，旨在提高生活質(zhì)量和健康水平。由上述各種定義可以看出，健康傳播的最終目的是改善人們的健康狀況。[3]

（三）健康傳播的知信行模式

知信行模式(knowledge，attitude，belief，practice，KABP或KAP)是健康傳播的經(jīng)典范式，最早由英國(guó)健康教育學(xué)家柯斯特提出，在健康傳播研究中扮演著重要的角色。該模型認(rèn)為，人們調(diào)整健康的行為有3個(gè)層次:知曉健康知識(shí)、產(chǎn)生健康觀念、調(diào)整健康行為。只有人們通過(guò)了解健康類(lèi)的信息，形成正確的信念后，才有可能形成有益于健康的行為。而個(gè)體能夠在正確的知識(shí)、信念基礎(chǔ)上采取有利于健康的行為，是“知信行”模式的最終目標(biāo)。[4]該理論被經(jīng)常運(yùn)用到健康傳播領(lǐng)域，即人們通過(guò)接觸信息，形成或改變?nèi)藗兊慕】敌拍?，并由此產(chǎn)生健康行為的改變[5]。

二、健康傳播在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的主要作用

（一）健康傳播賦能公眾認(rèn)知疾病

根據(jù)健康傳播的知信行模式，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)后，越早通過(guò)健康傳播傳遞給公眾正確的疾病名稱(chēng)、傳染途徑、疾病特征、易感人群、患病癥狀、疾病防護(hù)、疾病治療、疾病影響等信息，越可以幫助公眾認(rèn)知疾病，減少恐慌，穩(wěn)定情緒，增強(qiáng)控制感。

（二）健康傳播賦能公眾自我效能

自我效能是指?jìng)€(gè)體執(zhí)行信息中所建議的行為以避免威脅的能力。[6]如果一個(gè)人感到自我效能增強(qiáng)，那么他對(duì)自身及環(huán)境的掌控感也會(huì)增強(qiáng)，對(duì)危險(xiǎn)情境下感到的威脅便會(huì)降低。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間，公眾需要得到專(zhuān)業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)、豐富的社會(huì)支持，提升自我效能以應(yīng)對(duì)突如其來(lái)的危機(jī)。

（三）健康傳播賦能公眾行為轉(zhuǎn)化

突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生初始，公眾往往會(huì)基于舊有認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，作出本能的反應(yīng)，但這些反應(yīng)未必是正確的，甚至是有害的。健康傳播是及時(shí)有效的向公眾傳播正在發(fā)生的公共衛(wèi)生事件特征、影響、防治等重要信息，幫助公眾形成健康認(rèn)知，樹(shù)立健康信念，實(shí)施健康行為。

三、5W理論下的健康傳播探索

根據(jù)拉斯韋爾的5W理論，即誰(shuí)傳播？“Who”；傳播什么？“What”；通過(guò)什么渠道傳播？“Which Channel”；向誰(shuí)傳播？“Whom”；傳播的效果怎樣？“What Effect”。為了提升健康傳播的效果，健康傳播需要針對(duì)傳播對(duì)象，選擇有效的傳播主體和內(nèi)容。

（一）具有醫(yī)學(xué)資源的機(jī)構(gòu)和個(gè)人是健康傳播的主體

健康傳播需要因人制宜、因事制宜，即根據(jù)不同人群的不同生理與心理階段，結(jié)合不同的突發(fā)公共衛(wèi)生事件的特點(diǎn)，制定具有針對(duì)性與實(shí)效性的健康傳播內(nèi)容。健康傳播是一項(xiàng)高度專(zhuān)業(yè)的傳播活動(dòng)，需要將專(zhuān)業(yè)高深的醫(yī)學(xué)知識(shí)講解給不懂醫(yī)學(xué)的普通大眾，并使其理解、接受并改變行為。這個(gè)解碼的工作，需要具有專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)資源的主體來(lái)完成。

作為政府部門(mén)的國(guó)家各級(jí)衛(wèi)健委，管理各地的醫(yī)療系統(tǒng)；作為公共衛(wèi)生領(lǐng)域權(quán)威機(jī)構(gòu)的國(guó)家各級(jí)疾控中心，開(kāi)展疾病預(yù)防控制；作為治病救人的國(guó)家各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，承擔(dān)診斷救治工作；作為民間機(jī)構(gòu)的自媒體，持續(xù)向公眾科普醫(yī)學(xué)知識(shí)；作為個(gè)人自媒體，一些專(zhuān)業(yè)的醫(yī)生，向公眾分享醫(yī)學(xué)知識(shí)；這些主體擁有專(zhuān)業(yè)、權(quán)威的醫(yī)學(xué)資源，他們應(yīng)是健康傳播的有效主體。

（二）基于突發(fā)公共衛(wèi)生事件周期設(shè)計(jì)健康傳播內(nèi)容

突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間，健康傳播的內(nèi)容是什么？目前，被廣泛接受的健康信念模型結(jié)構(gòu)包含六個(gè)基本因素：感知易感性、感知嚴(yán)重性、感知收益、感知障礙、行動(dòng)線索和自我效能。這六個(gè)因素共同預(yù)測(cè)人們預(yù)防、篩查或控制疾病的行為，即要想成功地達(dá)到行為改變的目的，人們必須感知到當(dāng)前行為模式所導(dǎo)致的威脅（易感性和嚴(yán)重性），相信特定的行為改變會(huì)以可接受的成本（感知障礙）產(chǎn)生有價(jià)值的結(jié)果（感知收益），并且環(huán)境中存在特定的行為改變觸發(fā)因素（行動(dòng)線索），最后，他們還必須相信自己有能力（自我效能）克服感知障礙，從而實(shí)施行為。[7]

1.爆發(fā)階段：健康傳播聚焦感知易感性和感知嚴(yán)重性

突發(fā)公共衛(wèi)生事件的爆發(fā)階段是指疾病出現(xiàn)至患病人數(shù)持續(xù)、高速增長(zhǎng)階段。根據(jù)健康信念模型（如圖1所示），公眾在突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間需要獲得感知易感性和感知嚴(yán)重性。感知易感性是指?jìng)€(gè)人對(duì)某一特定行為會(huì)引發(fā)疾病或?qū)е虏涣冀】禒顟B(tài)的可能性的主觀信念。個(gè)人對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)的感知是促使其采取更健康行為的重要因素（Abraham& Sheeran,2005）。一般來(lái)說(shuō)，感知易感性越高，個(gè)人采取降低健康風(fēng)險(xiǎn)的行為的可能性就越高；感知易感性越低，個(gè)人采取降低健康風(fēng)險(xiǎn)的行為的可能性就越低。

圖1 健康信念模型[8]

圖3 疾病防治熱線咨詢(xún)電話運(yùn)作示意圖

因此，突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)階段，首先需要圍繞疾病的感知易感性和感知嚴(yán)重性，向公眾科普疾病名稱(chēng)、疾病特征、傳播途徑、患病影響、防護(hù)措施、初步治療方案，通過(guò)這些信息可以指導(dǎo)公眾盡快實(shí)施健康行為。

2.控制階段：健康傳播聚焦疾病防治的具體應(yīng)用指導(dǎo)

突發(fā)公共衛(wèi)生事件的控制階段是指患病人數(shù)出現(xiàn)下降，疾病傳播逐漸得到控制的階段。該階段通常涌現(xiàn)出關(guān)于疾病防治的各種實(shí)踐困惑，需要開(kāi)展以下健康傳播。

（1）診療方案的應(yīng)用指導(dǎo)

面向公眾發(fā)布診療方案，一定需要同時(shí)向公眾解讀診療方案，需要解釋藥物的適用前提、主要功能、毒副作用（如圖2所示）。只有專(zhuān)業(yè)、詳細(xì)的解讀，才有可能使公眾了解藥理作用和功能，從而實(shí)施健康行為。

圖2 診療方案解讀的主要內(nèi)容

（2）疾病防治熱線咨詢(xún)電話的應(yīng)用指導(dǎo)

疾病防治熱線咨詢(xún)電話是突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間臨時(shí)設(shè)立的為公眾提供疾病預(yù)防與治療的咨詢(xún)電話。熱線咨詢(xún)電話由政府在突發(fā)公共衛(wèi)生事件進(jìn)行規(guī)劃組織，政府指定相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)接線人員開(kāi)展專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的熱線接線人員可以解答公眾的一般疑問(wèn)。如果遇到疑難問(wèn)題，熱線接線人員可以進(jìn)行記錄，并向衛(wèi)健委、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等相關(guān)資源獲得支持，得到相關(guān)問(wèn)題的解答，再反饋給電話咨詢(xún)的公眾。

（3）疾病防治社區(qū)咨詢(xún)中心的應(yīng)用指導(dǎo)

疾病防治社區(qū)咨詢(xún)中心是指在社區(qū)設(shè)立咨詢(xún)中心，社區(qū)咨詢(xún)中心擁有支持資源，如“社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心”“社區(qū)疾控中心工作人員”。社區(qū)公眾可以將自己在疾病防治中遇到的實(shí)際問(wèn)題，通過(guò)個(gè)人致電、社區(qū)微信群、居民樓負(fù)責(zé)人、物業(yè)、村民小組等渠道向社區(qū)咨詢(xún)中心咨詢(xún)。社區(qū)咨詢(xún)中心的咨詢(xún)?nèi)藛T可以解答一些基本的問(wèn)題。如果遇到疑難問(wèn)題，可以反饋給社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心等機(jī)構(gòu)，從而獲得專(zhuān)業(yè)解答，再將專(zhuān)業(yè)解答反饋給社區(qū)公眾。

疾病防治社區(qū)咨詢(xún)中心的設(shè)立一方面可以回應(yīng)解答轄區(qū)公眾關(guān)注的疾病防治困惑，從知識(shí)層面增加公眾的自我效能；另一方面，從情緒層面緩解了轄區(qū)公眾的焦慮緊張，提高了心理免疫力。

3.常態(tài)化階段：健康傳播聚焦疫苗接種的科普信息

突發(fā)公共衛(wèi)生事件的常態(tài)化階段是疾病無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)消失，在若干年內(nèi)始終存在的階段。該階段公眾關(guān)注的焦點(diǎn)是疫苗的安全性、有效性和可得性。健康傳播需要聚焦“接種疫苗感知收益”和“接種疫苗感知障礙”兩方面。

（1）醫(yī)療工作人員宣傳疫苗接種

根據(jù)霍夫蘭的“說(shuō)服理論”，信息源信任是信息影響人們態(tài)度與行為的關(guān)鍵因素，信源的可信度越高，其說(shuō)服效果越大。[6]來(lái)自于專(zhuān)家正式信息源接觸對(duì)疫苗接種意愿的影響已得到廣泛證實(shí)，如Maurer等指出，美國(guó)成年人在大流行性流感疫苗的接種決策中，認(rèn)為醫(yī)療保健人員、疾控中心等公共衛(wèi)生部門(mén)發(fā)布的新聞報(bào)道是最具影響力的信息源[10]。因此，醫(yī)療工作人員通過(guò)官方媒體開(kāi)展疫苗接種的傳播非常必要。

（2）提升接種疫苗感知收益的傳播

圖4 疾病防治社區(qū)咨詢(xún)中心運(yùn)作示意圖

感知收益是個(gè)體對(duì)采取某一健康行為所帶來(lái)的效果和益處的感知與評(píng)估。[11]公眾會(huì)基于自己所獲得的接種疫苗與不接種疫苗的風(fēng)險(xiǎn)和收益的信息進(jìn)行評(píng)估。關(guān)于接種疫苗感知收益的傳播即對(duì)接種疫苗所產(chǎn)生的收益開(kāi)展傳播，包括：從個(gè)人的角度講，接種疫苗可減少疾病易感性，減少患病后的嚴(yán)重性。從集體的角度講，接種疫苗可構(gòu)筑健康屏障。

（3）減弱接種疫苗感知障礙的傳播

感知障礙被定義為個(gè)體對(duì)采取某一健康行為將遭遇的障礙和困難的預(yù)估與權(quán)衡。[12]感知障礙包括對(duì)疫苗知識(shí)認(rèn)知不足以及對(duì)疫苗安全性的質(zhì)疑等，這是人們對(duì)疫苗接種猶豫的重要因素。積極開(kāi)展減弱接種疫苗感知障礙的健康傳播需要正視公眾面臨的感知障礙，針對(duì)這些感知障礙，開(kāi)展具體化的科普工作，使公眾理解和區(qū)分他們所感知的障礙是真實(shí)存在的障礙和困難，還是他們理解上的誤區(qū)。加強(qiáng)醫(yī)學(xué)工作者對(duì)疫苗接種的健康傳播；對(duì)需要通知公眾接種疫苗的社區(qū)、物業(yè)工作人員，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)；疫苗接種現(xiàn)場(chǎng)接受面對(duì)面答疑；將有利于減弱公眾疫苗感知障礙。

四、結(jié)語(yǔ)

突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間的健康傳播是一件重要、緊急、復(fù)雜、專(zhuān)業(yè)的傳播工作，需要具有醫(yī)學(xué)資源的機(jī)構(gòu)和個(gè)人作為主要的傳播主體，基于突發(fā)公共衛(wèi)生事件不同發(fā)展階段的特點(diǎn)，傳播公眾急需的健康信息，幫助公眾形成科學(xué)的健康信念，實(shí)施科學(xué)的健康行為。由于篇幅所限，筆者著重探討健康傳播主體、內(nèi)容，期待未來(lái)對(duì)健康傳播渠道、對(duì)象和效果作更多的探索。