鄉(xiāng)村振興背景下中國農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化策略研究

歐陽家彥　王昕

摘? 要：20世紀(jì)90年代以來，中國農(nóng)民畫逐漸走向市場化，成為滿足大眾精神需要的農(nóng)村文化產(chǎn)品。最新發(fā)布的《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》要求加速鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展面臨著新的形勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)。為了總結(jié)在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下的中國農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化的策略和方法，本文重新梳理了中國農(nóng)民畫的發(fā)展脈絡(luò)，分析了新形勢下產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展現(xiàn)狀和問題，并提出相應(yīng)的優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;中國農(nóng)民畫;產(chǎn)業(yè)化

農(nóng)民畫是“中國重要的文化現(xiàn)象”[1]，是鄉(xiāng)村所獨(dú)有的民間繪畫藝術(shù)和寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，承載著自20世紀(jì)50年代中國鄉(xiāng)村改造和發(fā)展變遷的記憶，具有重要的社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值。中國農(nóng)民畫的產(chǎn)業(yè)化，不僅有利于鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，同時(shí)也能助力鄉(xiāng)村文化振興。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的背景下，中國農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化將面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，亟待突破自身的局限，緊跟新時(shí)代精神的要求。為此，本文將梳理中國農(nóng)民畫的發(fā)展脈絡(luò)，研究其產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀，以此分析產(chǎn)業(yè)化過程中所遇到的問題與困境，繼而提出相應(yīng)的優(yōu)化策略。

一、中國農(nóng)民畫的發(fā)展現(xiàn)狀

學(xué)術(shù)界一般認(rèn)為，農(nóng)民畫誕生的契機(jī)，是源于1957年邳縣農(nóng)民張友榮用鍋灰水在山墻上所作的“老牛告狀”漫畫。該作品以諷刺飼養(yǎng)員克扣飼料糧一事而具有現(xiàn)實(shí)批判性，因而引起了廣泛的共鳴。隨后，農(nóng)民畫作為農(nóng)村社會(huì)主義教育和思想工作的新事物而被大力推廣，并促成了聲勢浩蕩的農(nóng)民壁畫運(yùn)動(dòng)，農(nóng)民畫也正式進(jìn)入人民群眾的視野。潘魯生[2]123-128認(rèn)為，中國農(nóng)民畫的發(fā)展可以分為四個(gè)階段。1958-1969年萌芽階段，該時(shí)段的農(nóng)民畫藝術(shù)造型夸張，注重線描，色彩單一。1970-1979年探索成長階段，該階段創(chuàng)作追求造型準(zhǔn)確，比例科學(xué)，有濃烈的專業(yè)化傾向。20世紀(jì)80年代初到90年代成熟發(fā)展階段，倡導(dǎo)回歸鄉(xiāng)土，著重內(nèi)心表達(dá)，并擅長吸收諸如剪紙、皮影等其他民間藝術(shù)精髓進(jìn)行創(chuàng)作。20世紀(jì)90年代以來的多元發(fā)展階段，農(nóng)民畫正式走向市場化，不再局限于政治宣傳，而成為以滿足大眾精神需要為主的農(nóng)村文化產(chǎn)品。進(jìn)入到20世紀(jì)初，王淑蘭[3]78-80、潘魯生[2]123-128等學(xué)者就中國農(nóng)民畫的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行反思，其中提及了農(nóng)民畫市場化過程中需要注意的問題。與此同時(shí)，丁占勇[4]則針對中國農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行調(diào)研，認(rèn)為在農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化穩(wěn)步發(fā)展的過程中，存在著品牌意識(shí)單薄、題材技法老舊、后備人才不足等問題，并就農(nóng)民畫品牌建設(shè)方面提出相應(yīng)的構(gòu)建思路與對策[5]。此后，王淑蘭、丁占勇在新農(nóng)村建設(shè)的背景下，進(jìn)一步研究中國農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展路徑，針對其內(nèi)涵與范圍、管理標(biāo)準(zhǔn)與種類、發(fā)展策略與方向等方面進(jìn)行了探討，明確了中國農(nóng)民畫的基本產(chǎn)業(yè)化策略。

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施，農(nóng)民主體價(jià)值和鄉(xiāng)村文化價(jià)值逐步得到重視和闡釋。其中，毛安然[6]認(rèn)為，農(nóng)民是鄉(xiāng)村振興的核心主體和鄉(xiāng)村價(jià)值的天然承載主體，并在鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)價(jià)值、鄉(xiāng)村生態(tài)價(jià)值、鄉(xiāng)村文化價(jià)值三方面發(fā)揮著重要作用，因此必須激活農(nóng)民的主體性。吳理財(cái)、解勝利[7]則在文化治理視角下，認(rèn)為鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)興旺等目標(biāo)耦合。因此，筆者認(rèn)為在新形勢下中國農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)需要再次適應(yīng)時(shí)代要求，更好地發(fā)揮農(nóng)民的主體意識(shí)和鄉(xiāng)村價(jià)值，從而推動(dòng)中國農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)一步深化。當(dāng)前，中國農(nóng)民畫作為鄉(xiāng)村文化振興的重要組成部分，得到了政府的保護(hù)與開發(fā)，采取多種策略支持發(fā)展。同時(shí)，作為鮮明的地方文化名片，中國農(nóng)民畫的內(nèi)容和形式充分表現(xiàn)著鄉(xiāng)村獨(dú)特的文化魅力，是“鄉(xiāng)土記憶”的最佳載體之一，逐漸受到了大眾的關(guān)注，形成了可觀的精神文化消費(fèi)規(guī)模，具有鮮明的開發(fā)價(jià)值。例如，2015年惠州龍門農(nóng)民畫的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值就達(dá)到2.48億，相關(guān)衍生開發(fā)也初具規(guī)模。近年來，為實(shí)現(xiàn)農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，各地相繼采取了相關(guān)的特色政策和措施推進(jìn)農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化（如表1）。

綜上所述，走向品牌化、產(chǎn)業(yè)化已是農(nóng)民畫發(fā)展的可行路徑之一。而2021年《數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)指南1.0》的發(fā)布，也標(biāo)志著中國農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化需要利用數(shù)字技術(shù)繼續(xù)拓展自己的發(fā)展方式和應(yīng)用場景，在數(shù)字變革中實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)換。目前，中國農(nóng)民畫已基本形成產(chǎn)業(yè)鏈條，集創(chuàng)作、展示、銷售、培訓(xùn)、研發(fā)于一體的綜合發(fā)展，并繼續(xù)嘗試與其他業(yè)態(tài)融合，形成“農(nóng)民畫+節(jié)慶”“農(nóng)民畫+地產(chǎn)”“農(nóng)民畫+互聯(lián)網(wǎng)”等發(fā)展模式。

二、鄉(xiāng)村振興背景下中國農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化的問題及困境

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施期間，中國農(nóng)民畫盡管已基本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，但在執(zhí)行的過程中依然面臨著新的問題和困境，具體涉及以下幾個(gè)方面。

（一）創(chuàng)作理念落后，藝術(shù)表現(xiàn)單調(diào)

中國農(nóng)民畫之所以是一種獨(dú)特的民間繪畫藝術(shù)，在于它的藝術(shù)內(nèi)容、形式和表現(xiàn)手法的獨(dú)特性。其表現(xiàn)在作者拋開專業(yè)美術(shù)的規(guī)訓(xùn)，依靠自身的藝術(shù)沖動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)作，擅長融合諸如剪紙、皮影等手藝元素，豐富畫面表現(xiàn)。同時(shí)，內(nèi)容上也以農(nóng)民的視角來表現(xiàn)樸素恬淡的鄉(xiāng)村田園生活，具有鮮明的稚拙、純真的氣質(zhì)。然而這也難以掩蓋創(chuàng)作理念上的落后，無論是使用的創(chuàng)作材料、裝飾紋樣，還是題材內(nèi)容、表現(xiàn)方式，都保留了過去的時(shí)代特點(diǎn)。例如，在創(chuàng)作材料上，依然是水墨、水粉或丙烯等傳統(tǒng)美術(shù)材料，缺乏針對鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)夭牧系陌l(fā)掘和應(yīng)用;又如在裝飾紋樣上，大部分仍然是具象的蔬果、家畜、房屋或傳統(tǒng)藝術(shù)符號(hào)等，鮮有與現(xiàn)代生活變遷產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。概括來說，當(dāng)前農(nóng)民畫的創(chuàng)作理念是以傳統(tǒng)的方式發(fā)展傳統(tǒng)藝術(shù)，而非利用新時(shí)代的方式創(chuàng)新。除此之外，經(jīng)濟(jì)利益的追逐也進(jìn)一步加劇作品的模板化，同質(zhì)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。而根本原因，王淑蘭[3]78-80認(rèn)為在于作者缺少生活感受和生活經(jīng)驗(yàn)的積累，而筆者認(rèn)為也在于城鎮(zhèn)化過程中鄉(xiāng)土景象的消弭，以及鄉(xiāng)村歷史文脈的斷裂，導(dǎo)致作者失去了鮮活的現(xiàn)實(shí)靈感源泉，而不得不將“回憶的復(fù)現(xiàn)”置于創(chuàng)作的優(yōu)先位置，使得拯救保留的意義大于創(chuàng)新。

與此同時(shí)，農(nóng)民畫盡管早已擺脫作為政治宣傳工具的束縛，而進(jìn)入到市場化的運(yùn)作當(dāng)中走向多元化發(fā)展，但因?yàn)橹饕蛻羧匀皇钦畽C(jī)構(gòu)，一定程度上導(dǎo)致了藝術(shù)表現(xiàn)上的保守，限制了題材類型的選擇。

（二）優(yōu)秀人才稀缺，培訓(xùn)方式生硬

長久以來，農(nóng)民畫的傳承就存在著優(yōu)秀人才緊缺的問題。這首先體現(xiàn)在市場化改革的負(fù)面效應(yīng)。起初，農(nóng)民畫憑借獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格和豐厚的鄉(xiāng)土氣息獲得較高的市場價(jià)值，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了一個(gè)良好的契機(jī)。然而，隨著市場資本的無序介入，盲目追求經(jīng)濟(jì)利益現(xiàn)象頻發(fā)，促使農(nóng)民畫創(chuàng)作者盲目追求產(chǎn)量，甚至為了適應(yīng)市場需求轉(zhuǎn)而復(fù)制或抄襲他人作品。加之惡意競爭，不斷擠壓了農(nóng)民畫的利潤空間和藝術(shù)價(jià)值，最終導(dǎo)致大量作者、企業(yè)或輔導(dǎo)組織退出。同時(shí)，農(nóng)民畫的收益周期過長也導(dǎo)致了優(yōu)秀作者無力維持日常生活需要，轉(zhuǎn)而從事其他工作予以補(bǔ)貼，使得新生代畫家無法從中獲得利益激勵(lì)和心理肯定。

其次體現(xiàn)在非官方組織機(jī)構(gòu)的缺位。在人才培養(yǎng)過程中，政府依然發(fā)揮著重要作用，例如上海金山就專門設(shè)立農(nóng)民畫院，定期舉辦培訓(xùn)班，通過施行相關(guān)的畫師評定方法來確保農(nóng)民畫創(chuàng)作人才的質(zhì)量。但不足之處在于，政府過于依賴財(cái)政撥款資助，并沒有充分利用和購買相應(yīng)的市場化培訓(xùn)服務(wù)。企業(yè)、協(xié)會(huì)、傳媒等非官方機(jī)構(gòu)仍沒有深入到農(nóng)民畫的保育活化機(jī)制當(dāng)中，利用市場因素充分激活人才培訓(xùn)模式，政府被迫始終站在中心位置而繼續(xù)維持消極的循環(huán)過程。近年來，政府盲目提倡農(nóng)民畫的家庭作坊式發(fā)展，也進(jìn)一步阻礙了輔導(dǎo)組織進(jìn)入到培訓(xùn)鏈條之中，喪失了發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀人才的重要視角和渠道。

最后體現(xiàn)在農(nóng)民畫的特殊屬性導(dǎo)致了輔導(dǎo)工作的困難。農(nóng)民畫的創(chuàng)作，要求作者承認(rèn)鄉(xiāng)土文化價(jià)值，擁有深刻的民間生活經(jīng)驗(yàn)。而輔導(dǎo)者，更是要求對農(nóng)民畫的創(chuàng)作技法、內(nèi)容元素和精神內(nèi)涵等有高度的認(rèn)識(shí)。這就意味著有建樹、懂教學(xué)的輔導(dǎo)者實(shí)質(zhì)上并不多，而其中大多數(shù)已走向退休，就算憑借他們的奉獻(xiàn)精神發(fā)揮余熱，也難以減緩青黃不接的境況。在培訓(xùn)方式上，農(nóng)民畫的培訓(xùn)也面臨著脫離時(shí)代與技術(shù)發(fā)展的尷尬，仍舊采取政府組織培訓(xùn)班為主的傳統(tǒng)模式，而非嘗試整合相關(guān)資源，實(shí)行數(shù)字化的全平臺(tái)教育。

（三）營銷力度不足，宣傳效果有限

中國農(nóng)民畫走產(chǎn)業(yè)化和品牌化的路子已經(jīng)是創(chuàng)作者和政府等利益相關(guān)者的共識(shí)，這被認(rèn)為是一條保護(hù)與開發(fā)并重、能走向發(fā)家致富的新路徑。因此，各地政府開始探索具有鮮明地域特色的農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化模式。例如，戶縣嘗試注冊“戶縣農(nóng)民畫”商標(biāo)，用商標(biāo)管理的模式保護(hù)作者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并設(shè)立戶縣農(nóng)民畫培訓(xùn)、鑒定、交易三大中心，為公司化管理模式奠定基礎(chǔ)，繼而探索文旅融合等模式。然而，在實(shí)施的過程中，受限于資金等經(jīng)濟(jì)因素，存在著營銷力度不足、宣傳效果有限等問題。具體表現(xiàn)在：

一是定位模糊，缺乏有效記憶點(diǎn)。毫無疑問，一方水土養(yǎng)一方人，農(nóng)民畫作者在創(chuàng)作過程中會(huì)自然而然地反映自身的生活景象，所用色彩也會(huì)別具一格。然而，這一屬性并未在往后的營銷中進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。當(dāng)前，各地農(nóng)民畫的定位沒有明顯的區(qū)分，只是冠以地區(qū)名稱來讓鑒賞者、消費(fèi)者進(jìn)行辨別，徒有其名而地方性特征模糊。對一般人群來說，利用地區(qū)名稱進(jìn)行聯(lián)想、記憶各地農(nóng)民畫的特點(diǎn)是困難的，就算這些特征展現(xiàn)在面前，也可能難以被感知，各自的經(jīng)歷亦會(huì)影響對畫作好壞的判斷。如此，這就會(huì)導(dǎo)致農(nóng)民畫之間無效競爭，空耗活力。

二是宣傳分散，缺乏有效整合和利益轉(zhuǎn)化。農(nóng)民畫的宣傳推廣活動(dòng)，主要有舉辦展覽、壁畫創(chuàng)作、課堂教育等方式，彼此之間缺少相應(yīng)的關(guān)聯(lián)和互動(dòng)，沒有形成規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致受眾的信息觸達(dá)效果有限。同時(shí)，其推廣方式也缺乏創(chuàng)新，主要靠政府、經(jīng)紀(jì)、畫廊代理或轉(zhuǎn)贈(zèng)來維持推廣活動(dòng)，鮮有利用抖音等新媒體方式或社群運(yùn)營方式進(jìn)行持續(xù)的輸出，并以此轉(zhuǎn)化為顧客的購買行為。

（四）衍生方式簡單，創(chuàng)作質(zhì)量低劣

為了避免農(nóng)民畫停留在藝術(shù)品層次，束之高閣，限制發(fā)展，各地機(jī)構(gòu)都嘗試采取開發(fā)藝術(shù)衍生品的策略，推動(dòng)農(nóng)民畫進(jìn)一步產(chǎn)業(yè)化。上海金山以“非遺+IP”方式授權(quán)給商業(yè)公司，通過藝術(shù)設(shè)計(jì)手段開發(fā)文具、茶具、服裝等文創(chuàng)產(chǎn)品，使農(nóng)民畫的魅力得以在不同載體展現(xiàn)，同時(shí)也增加了經(jīng)濟(jì)附加值。但從衍生的設(shè)計(jì)層次來看，其衍生方式仍較為簡單和初級，即停留在“按比例直接復(fù)制原作品”和“日常用品設(shè)計(jì)”的形式上[8]，而未見提煉農(nóng)民畫的藝術(shù)信息，轉(zhuǎn)化相關(guān)的視覺元素進(jìn)行再設(shè)計(jì)。除此之外，由于缺乏農(nóng)民畫市場評價(jià)體系，無法以更為客觀的方式得知產(chǎn)業(yè)環(huán)境的優(yōu)劣，導(dǎo)致農(nóng)民畫在藝術(shù)衍生品開發(fā)過程中暴露了創(chuàng)作質(zhì)量的問題。具體表現(xiàn)在盲目追求多元的衍生形式，不根據(jù)載體特色做出恰當(dāng)?shù)膬?yōu)化，反而直接將農(nóng)民畫轉(zhuǎn)印在載體上，很少考慮實(shí)際的表現(xiàn)效果和文化內(nèi)涵，最終導(dǎo)致農(nóng)民畫藝術(shù)性的消失。

（五）技術(shù)應(yīng)用淺顯，數(shù)字轉(zhuǎn)化滯后

當(dāng)前，中國農(nóng)民畫也注重與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的結(jié)合，探索新的創(chuàng)意形式。例如，惠州龍門采用人工智能重構(gòu)技術(shù)，將平面的農(nóng)民畫轉(zhuǎn)換為光柵立體畫，使得畫面中的人物表現(xiàn)更為生動(dòng)。然而，這種結(jié)合只是轉(zhuǎn)換了農(nóng)民畫的視覺表現(xiàn)形式，但在本質(zhì)上，這種技術(shù)應(yīng)用方式對于農(nóng)民畫實(shí)現(xiàn)數(shù)字化生存并無多大助益。原因在于最為重要的創(chuàng)作視野或創(chuàng)作手段上，并沒有延展或擴(kuò)張創(chuàng)作者的創(chuàng)作能力，缺少突出數(shù)字技術(shù)的交互特性。同時(shí)，農(nóng)民畫的數(shù)字轉(zhuǎn)換也存在著滯后現(xiàn)象。例如，優(yōu)秀的農(nóng)民畫只是簡單地被掃描成電子版而錄入到數(shù)據(jù)庫當(dāng)中，此后鮮有相關(guān)的元素整理與研究工作，對農(nóng)民畫所承載的“數(shù)據(jù)”并沒有充分發(fā)掘。也沒有對農(nóng)民畫的內(nèi)容進(jìn)行拆解，將元素?cái)?shù)字化之后供他人進(jìn)行二次創(chuàng)作，在數(shù)字世界中煥發(fā)農(nóng)民畫的魅力。此外，農(nóng)民畫的技術(shù)應(yīng)用也缺乏利用數(shù)字技術(shù)的線上線下協(xié)同特性。不同于實(shí)體展陳空間的單向交流和時(shí)空限定性，以及實(shí)體農(nóng)民畫損耗的不可逆性，數(shù)字信息技術(shù)不僅能夠突破時(shí)空限制，具有可復(fù)制、可交互的特性，也能進(jìn)行線上線下協(xié)同，提供更為沉浸生動(dòng)的體驗(yàn)。

三、新時(shí)期中國農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化的策略

（一）加強(qiáng)理論與歷史研究，更新發(fā)展觀念

中國農(nóng)民畫作為自1958年發(fā)展而來的年輕的民間藝術(shù)，加強(qiáng)本身的理論和歷史研究是很有必要的。薛其龍[9]指出，農(nóng)民畫相關(guān)的研究工作主要集中在市場化與產(chǎn)業(yè)化、藝術(shù)特征、文化研究等方面，關(guān)于農(nóng)民畫的起源與發(fā)展、輔導(dǎo)機(jī)制的探索研究占比仍然較少。按照相關(guān)研究者的觀點(diǎn)，農(nóng)民畫的發(fā)展經(jīng)歷了“邳縣、束鹿模式階段”“戶縣模式階段”“金山模式階段”，當(dāng)前即將進(jìn)入鄉(xiāng)村振興階段。那么，如何將農(nóng)民畫的發(fā)展歷史和創(chuàng)作風(fēng)格變遷中的寶貴經(jīng)驗(yàn)注入時(shí)代精神，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化繁榮，最終達(dá)到鄉(xiāng)村振興的目的，是當(dāng)前重要的研究課題。同時(shí)，如何更好地利用輔導(dǎo)機(jī)制提高農(nóng)民畫家的藝術(shù)造詣，激活自我組織學(xué)習(xí)的內(nèi)生動(dòng)力，使農(nóng)民畫實(shí)現(xiàn)獨(dú)立自由發(fā)展，也是極具價(jià)值的研究方向。而在農(nóng)民畫藝術(shù)與文化研究上，也應(yīng)該注意探究創(chuàng)作技法、工具、材料、風(fēng)格等方面，以及背后相應(yīng)的社會(huì)與文化變遷之間的聯(lián)系，從而為新時(shí)代農(nóng)民畫的系統(tǒng)性變革做好必要的理論準(zhǔn)備，為產(chǎn)業(yè)化提供豐富的理論依據(jù)。

此外也有學(xué)者認(rèn)為，農(nóng)民畫應(yīng)該嘗試轉(zhuǎn)換發(fā)展范式，突破市場與政府之間游走的困頓。胡紹宗[10]認(rèn)為，農(nóng)民畫可作為畫鄉(xiāng)民俗生活中的文化休閑活動(dòng)，將其編織到民間日常生活的邏輯之中。周星[11]也提出了“農(nóng)民畫作為公共藝術(shù)”的觀點(diǎn)，嘗試跳脫單一介入思維的局限，探索市場、政府、農(nóng)民三者之間協(xié)同發(fā)展的可能性。由此可見，農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展觀念可以跨越“藝術(shù)品交易”的思想邊界，進(jìn)入到更為廣闊的視野中考量。

（二）構(gòu)建線上線下協(xié)同的標(biāo)準(zhǔn)教育培訓(xùn)體系

王淑蘭[12]認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)化要求在生產(chǎn)過程中具有連續(xù)性，生產(chǎn)物具有標(biāo)準(zhǔn)化。由此，除了農(nóng)民畫作為產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化之外，其生產(chǎn)者的教育培訓(xùn)和評價(jià)管理體系也應(yīng)該實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)前的培訓(xùn)模式，主要以政府舉辦培訓(xùn)班為主，面臨著優(yōu)秀輔導(dǎo)員緊缺、忽視內(nèi)部評價(jià)的問題，而民間專業(yè)美術(shù)機(jī)構(gòu)或企業(yè)則較少介入到輔導(dǎo)鏈條當(dāng)中。因此，建立標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)體系，不僅可以最大可能地形成農(nóng)民畫作品的質(zhì)量共識(shí)，同時(shí)還可以在往后的市場化過程中提高農(nóng)民畫家的道德素質(zhì)，形成奉行長期主義的發(fā)展思想。

在具體細(xì)節(jié)上，筆者認(rèn)為培訓(xùn)體系可以參照互聯(lián)網(wǎng)教育的模式，實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)輔導(dǎo)策略，同時(shí)注意課程的線上線下聯(lián)動(dòng)。優(yōu)秀農(nóng)民畫家和輔導(dǎo)員可以事前共同討論課程的規(guī)劃，準(zhǔn)備各個(gè)章節(jié)的教案和課件，并利用相關(guān)工具錄制教學(xué)影像進(jìn)行線上教學(xué)。事后也可以發(fā)起直播，實(shí)時(shí)地進(jìn)行繪畫示范或意見反饋，最終為農(nóng)民畫培訓(xùn)提供充分的網(wǎng)上學(xué)習(xí)渠道。而在線下的部分，可以要求優(yōu)秀學(xué)員寄送作品，或舉辦線下作品培訓(xùn)交流會(huì)，從而更高質(zhì)量地發(fā)掘農(nóng)民畫新星，為優(yōu)秀作品提供更為直接、有效、及時(shí)的提升機(jī)會(huì)和重要的產(chǎn)業(yè)化渠道。

（三）實(shí)施定位明確、清晰有序的整合營銷傳播

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications），是企業(yè)營銷傳播的一種策略，其核心思想是將企業(yè)的市場營銷所相關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化，即把廣告、促銷、公關(guān)、包裝、新聞媒體等傳播活動(dòng)涵蓋到營銷之中，并將相關(guān)資訊統(tǒng)一地傳達(dá)給消費(fèi)者。農(nóng)民畫的產(chǎn)業(yè)化作為一種市場行為，應(yīng)當(dāng)以整合思維進(jìn)行營銷和宣傳，突出農(nóng)民畫作為藝術(shù)商品的特點(diǎn)，最大程度地在消費(fèi)者心智中留下深刻印象。為此，在進(jìn)行整合營銷傳播活動(dòng)之前，應(yīng)當(dāng)經(jīng)過調(diào)查、分析、定位、規(guī)劃、創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、推廣、評估等階段，構(gòu)建定位明確、特點(diǎn)清晰的農(nóng)民畫品牌。各地農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)遵循以上思路，找出自己的品牌特點(diǎn)和定位，在進(jìn)行差異競爭的同時(shí)，擴(kuò)大農(nóng)民畫的產(chǎn)業(yè)影響力。

（四）推動(dòng)農(nóng)民畫的數(shù)字轉(zhuǎn)換，加深技術(shù)理解

農(nóng)民畫的數(shù)字轉(zhuǎn)換，除了構(gòu)建產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫，時(shí)刻關(guān)注農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)的收集與整理、分析與研究，同時(shí)也需要實(shí)行農(nóng)民畫創(chuàng)意元素的數(shù)字化。農(nóng)民畫的創(chuàng)意元素，包括人物、景觀、工具、顏料、符號(hào)等有形方面，也包括故事、感情等無形方面。這些元素需要被小心拆解和還原，并盡可能記錄到產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)用的數(shù)據(jù)庫當(dāng)中，以供他人查閱、復(fù)制、二次創(chuàng)作或設(shè)計(jì)，為產(chǎn)品開發(fā)提供更為多元的思路。

當(dāng)前，各地農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)也注重與新興技術(shù)的融合，例如AR、VR、AI等，但在實(shí)際應(yīng)用上需要加深對技術(shù)的理解，不能簡單地把農(nóng)民畫在新媒體上進(jìn)行復(fù)現(xiàn)，而是思考如何利用技術(shù)進(jìn)行再創(chuàng)作，擴(kuò)展藝術(shù)表現(xiàn)的可能性。例如來自法國的藝術(shù)家Anna Zhilyaeva，用VR技術(shù)在盧浮宮還原名畫，使原本平面的名畫上擁有空間和體積上的直觀體驗(yàn)，搭建了獨(dú)特的平行世界。這一方式的技術(shù)利用，不僅提高了生產(chǎn)力，同時(shí)也釋放了創(chuàng)造力。

四、結(jié)語

總體來看，農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)仍處于規(guī)模小、低質(zhì)量的粗放發(fā)展階段，不能很好地發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)低投入、高回報(bào)的特性。因此，農(nóng)民畫在完善自身的產(chǎn)業(yè)鏈條外，還可以繼續(xù)嘗試與其他業(yè)態(tài)進(jìn)行合作，如“農(nóng)民畫+文旅”“農(nóng)民畫+產(chǎn)品”“農(nóng)民畫+農(nóng)業(yè)”“農(nóng)民畫+藝術(shù)體驗(yàn)”“農(nóng)民畫+互聯(lián)網(wǎng)”等，不斷擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)的規(guī)?！，F(xiàn)時(shí)，“‘十四五規(guī)劃綱要”提出，要求加快數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，構(gòu)建面向農(nóng)業(yè)農(nóng)村的綜合信息服務(wù)體系，同時(shí)倡導(dǎo)鄉(xiāng)村建立自己的網(wǎng)絡(luò)文化陣地。基于此，農(nóng)民畫也可以作為一種文化服務(wù)，利用圖畫的方式實(shí)現(xiàn)民間與官方之間的雙向交流，以服務(wù)的形式共同推進(jìn)產(chǎn)業(yè)、事業(yè)雙發(fā)展。與此同時(shí)，或許農(nóng)民畫承載了太多的“鄉(xiāng)愁”，其共同記憶的保存功能顯得更為重要，以至于農(nóng)民畫走向產(chǎn)業(yè)化時(shí)，不可避免地會(huì)陷入到藝術(shù)性與商業(yè)性的爭辯之中，形成了此消彼長的循環(huán)。但從另一角度來說，這也不可否認(rèn)農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化既是鄉(xiāng)村村民走向發(fā)家致富的可行路徑之一，又是農(nóng)民畫保育活化的一種重要補(bǔ)充，這就產(chǎn)生了村民生計(jì)與藝術(shù)水平之間的價(jià)值抉擇。破除這一迷局，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展仍然需要更多的思考。

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作者簡介：歐陽家彥，深圳大學(xué)藝術(shù)學(xué)部設(shè)計(jì)學(xué)專業(yè)研究生。研究方向：可持續(xù)設(shè)計(jì)、鄉(xiāng)村文化振興。

通訊作者：王昕，博士，深圳大學(xué)藝術(shù)學(xué)部講師。研究方向：城市品牌、設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。