融媒體語境下電影宣發(fā)困境與突圍

周蕓吉 楊方紅

電影宣發(fā)是電影產(chǎn)業(yè)鏈中重要一環(huán)和關(guān)鍵性工程，也是電影票房重要保障，還是廣大影迷了解新片前瞻最為重要的渠道。自1978年改革開放以來，我國電影宣發(fā)經(jīng)歷了初探期（1978-2000）、成長期（2000-2010）、繁榮新格局期（2010-至今）三個發(fā)展階段。這三個發(fā)展階段呈現(xiàn)一個顯著性特征，即前兩個階段都以傳統(tǒng)媒體主導的宣發(fā)，第三階段主要以融媒體主導的宣發(fā)。傳統(tǒng)媒體時代主導的宣發(fā)從非專業(yè)走向?qū)I(yè)時代，并呈現(xiàn)宣發(fā)費用越來越高、宣發(fā)方式雷同度越來越高，導致很多中小本電影難以走進影院，甚至出現(xiàn)傳統(tǒng)宣發(fā)時代的“馬太效應(yīng)”。而進入第三階段，電影宣發(fā)常常上演“四兩拔千斤”的奇跡。自此，基于融媒體語境下的電影宣發(fā)成為當下電影上映前的必修課，而不斷創(chuàng)新了國產(chǎn)主旋律影片的票房記錄，如《戰(zhàn)狼2》《長津湖》等。顯然，如何打開融媒體語境下新片上映前的宣發(fā)密碼意義重大，這是值得研究的重要課題。

學界對“融媒體”尚未有權(quán)威定義。通俗來說，“融”即融合，旨指充分利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)，把各種類型媒體全面融合，實現(xiàn)資源融通、功能互補，最終實現(xiàn)精準傳播。然而，2020年以來，我國電影業(yè)克服新冠疫情的影響并快速復蘇發(fā)展，2021年全年總票房和銀幕總數(shù)繼續(xù)保持全球第一，這與我們電影產(chǎn)業(yè)全面運用融媒體手段宣發(fā)密不可分。為此本研究采用案例和文獻分析方法，探究我國電影宣發(fā)痛點以及如何找到爽點。

一、中國電影宣發(fā)現(xiàn)狀

（一）電影宣發(fā)的概念

電影宣發(fā)包括廣義和狹義概論。廣義宣發(fā)包括電影宣傳和發(fā)行的多元渠道，其中電影宣傳是指電影公司聯(lián)合各種媒介、企業(yè)力量、合理設(shè)計影片的宣傳促銷活動，通過海報設(shè)模式計、媒體宣傳、廣告投放等一系列方式以最小成本投入建立目標市場，實現(xiàn)有效的影片知名度，形成電影品牌。電影發(fā)行是指電影從制片商到電影院以及到各個可以放映、傳播，讓觀眾觀看的過程?，F(xiàn)代電影產(chǎn)業(yè)中，宣傳與發(fā)行相互融合為宣發(fā)，互相依賴。狹義宣發(fā)概念指以票房為目標的影片宣傳營銷，將電影作為產(chǎn)品，面對院線、媒體、觀眾等進行的宣傳銷售。包括影片拷貝的訂購、分配；影片檔期的安排與放映周期的調(diào)度等活動。

（二）電影宣發(fā)的獨特性

中國電影市場宣發(fā)意識是在20世紀90年代，國外電影營銷模式進入市場后出現(xiàn)的。近年來，電影的宣發(fā)步入“融媒體”時代，融媒體環(huán)境下電影的宣發(fā)模式和傳播途徑等方面逐漸呈現(xiàn)專業(yè)化與細分化的態(tài)勢。在新媒體來臨前，片方一般通過舉辦首映禮、發(fā)布會、見面會等，利用廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒介，邀請傳統(tǒng)媒體采訪報道提高電影曝光度。在影片上映前，制作人、導演還會帶著主創(chuàng)人員密集到各地跑首映，同時邀請若干影評人吸引觀眾。廣告點位進行電影宣傳的廣告投放；深耕社區(qū)文化的刷墻、橫幅宣傳；有策略地制定檔期和發(fā)行院線等。該種宣發(fā)模式付出的成本和精力較大，主要目的是向差異化的受眾群體進行精準營銷。

融媒體背景下我國電影宣發(fā)主要有電影院線、流媒體平臺、點播影院、音像制品及電視等方式。電影行業(yè)院線電影仍然占主導地位，電影院線是由一個電影發(fā)行主體和若干電影院組合的電影發(fā)行放映經(jīng)營體系，是以影院為依托，資本和供片為紐帶，簡稱“院線”。電影院線可以細分為四大類，如綜合實力最強的中影、華夏等具有全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)行公司；如擁有票務(wù)平臺和龐大用戶流量的貓眼電影、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行公司；如能掌控終端的院線結(jié)盟型電影發(fā)行公司；如擁有獨特片源特色聯(lián)盟發(fā)行公司。院線發(fā)行主要有代理發(fā)行、買斷發(fā)行、保底發(fā)行三種模式。代理發(fā)行是較為傳統(tǒng)的最多發(fā)行模式，買斷發(fā)行因風險較大是一種較少的發(fā)行模式。保底發(fā)行是一種風險極高的發(fā)行模式，采用比例分賬進行。其中非獨家買斷是目前較多的做法，2019年期間的影片如《哪吒之魔童降世》《中國機長》《流浪地球》等均采取了此模式，流媒體平臺參與購片能夠使發(fā)行價格最大化，同時也能分攤版權(quán)采購費用。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的電影宣發(fā)獨特模式主要利用互聯(lián)網(wǎng)對電影產(chǎn)品的宣傳與電商的網(wǎng)絡(luò)售票，以及媒體平臺與制作方合作付費點播的觀影消費模式，即PVOD模式。如貓眼電影、淘票票、微信等線上平臺起到購票渠道在線預售票和達到部分宣傳作用。愛奇藝、優(yōu)酷視頻網(wǎng)站提供電影宣傳資源，京東眾籌等資金和宣發(fā)渠道的眾籌平臺?！案顿M點播”“院網(wǎng)同映”成為一種電影發(fā)行新模式，“先院后網(wǎng)”還是“院網(wǎng)同映”，或是“網(wǎng)絡(luò)首播”，對于不同類型的電影來說，都有其適合的宣發(fā)方式。例如，制作成本較高的商業(yè)電影就適合“先院后網(wǎng)”和“院網(wǎng)同映”的發(fā)行方式，如《囧媽》線上首映，《大贏家》線上發(fā)行成功并取得了良好收益。

（三）電影宣發(fā)的現(xiàn)狀

當前，我國電影發(fā)展碩果累累、充滿活力，影片產(chǎn)量穩(wěn)步增長，類型風格多樣，創(chuàng)作質(zhì)量顯著提升，涌現(xiàn)出一批精品力作。電影市場持續(xù)繁榮，銀幕數(shù)量穩(wěn)居全球首位，率先實現(xiàn)全數(shù)字化放映，電影票房躍居世界前列，國產(chǎn)影片的市場主體地位進一步鞏固。電影科技研發(fā)、公共服務(wù)、對外交流合作蓬勃開展，電影人才隊伍不斷壯大，行業(yè)管理更加科學規(guī)范，電影發(fā)展仍然處于重要戰(zhàn)略機遇期?！丁笆奈濉敝袊娪鞍l(fā)展規(guī)劃》中提到：到2035年建成文化強國的目標，堅定不移走高質(zhì)量發(fā)展道路，進一步提升國產(chǎn)影片創(chuàng)作質(zhì)量，健全電影產(chǎn)業(yè)體系，增強電影科技實力，提高電影公共服務(wù)水平，擴大電影國際影響力，助力電影強國建設(shè)。

在新冠肺炎疫情影響下，部分影院并購重組進行淘汰、影片撤檔與積壓等問題對電影行業(yè)產(chǎn)生重大沖擊。疫情防控常態(tài)化下，“線上傳媒”與院線的合作共贏是保持電影產(chǎn)業(yè)高水平、高質(zhì)量發(fā)展寶貴經(jīng)驗，“線上+線下”的電影上映宣發(fā)模式成為未來的趨勢。國家電影局數(shù)據(jù)顯示，2021年全國院線共有51條，全年票房收入472.58億元，城市院線觀影人次11.67億，全年新增銀幕6667塊，銀幕總數(shù)達到82248塊，平均每天增加約18塊，同比增幅8.8%。中國電影市場中院線電影仍然占主導地位，如《長津湖》《我和我的父輩》《你好，李煥英》《懸崖之上》等一大批國產(chǎn)影片市場表現(xiàn)出色。2022年，國產(chǎn)電影仍大有可為，《長津湖之水門橋》《奇跡》《狙擊手》等精品力作將持續(xù)涌現(xiàn)。

融媒體時代，電影宣發(fā)方式從“電影海報、新聞發(fā)布會、預告片”傳統(tǒng)的方式變?yōu)榻Y(jié)合新媒體特點的故事宣傳情節(jié)，為觀眾在電影院之外建造一個空間，使之與即將上映的電影產(chǎn)生互動。流媒體平臺參與的發(fā)行主體多元化與電影宣行的新模式，已經(jīng)成為電影宣發(fā)的一種新趨勢，極大地推動著電影的內(nèi)部改革。網(wǎng)絡(luò)互動平臺、各類視頻網(wǎng)站、移動數(shù)字電視、手機客戶端等新媒體傳播渠道具有新媒體互動性、內(nèi)容的豐富性。傳統(tǒng)影院依然存在很大優(yōu)勢，不僅可以帶來電影的票房收益還可以帶動周邊商業(yè)圈的發(fā)展，帶來沉浸式與儀式感的觀影體驗。傳統(tǒng)院線非常適合大制作、大體量、大投入影片的播映，線上流媒體平臺隨時隨地、隨意切換的播放形式，參與電影發(fā)行，培養(yǎng)了觀眾新的觀影方式，實現(xiàn)電影內(nèi)容價值最大化。

（四）電影宣發(fā)的意義

電影是一種帶有文化和藝術(shù)屬性的特殊商品，影響電影票房的五個因素主要有：內(nèi)容、發(fā)行、影院、檔期、消費者。其中，宣傳和發(fā)行是實現(xiàn)經(jīng)濟價值的關(guān)鍵因素。電影宣發(fā)作為產(chǎn)業(yè)鏈重要的中間環(huán)節(jié)，直接關(guān)系著電影票房能否成功。新媒體的出現(xiàn)為電影帶來了許多富有創(chuàng)意的宣發(fā)方式，影片不能僅僅依靠自身的藝術(shù)質(zhì)量來獲取高票房，從開發(fā)、生產(chǎn)、放映、回收，精準地選對宣發(fā)策略，才能占據(jù)有利的位置。

隨著電影行業(yè)的不斷發(fā)展，宣傳和發(fā)行策略由彼此獨立轉(zhuǎn)向融合的模式逐漸清晰，兩者在行業(yè)中相互借力、補充，不斷創(chuàng)造中國電影市場的票房奇跡。結(jié)合電影自身的商品特性與相關(guān)經(jīng)濟政策，進行融媒體背景下電影宣發(fā)策略研究，關(guān)系到我國電影產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

二、中國電影宣發(fā)的特征

（一）電影宣發(fā)的特征

融媒體背景下電影宣發(fā)的媒介特征主要體現(xiàn)在：線上線下宣發(fā)活動結(jié)合。國內(nèi)電影宣發(fā)在線上高度依靠電商多元化的形式遍布大眾生活的各個方面。電商與影片宣發(fā)的合作體現(xiàn)在購票渠道與影片傳播途徑上，手機APP端或網(wǎng)頁端的線上購票，貓眼電影用預售、優(yōu)惠等多種手段幫助影院拓展?jié)撛谟^眾人群。線上制造口碑話題、口碑傳播，從而激發(fā)受眾的觀影欲望，邀請大量影評人進行正面評論。線下實現(xiàn)平臺兼容，線下電影宣發(fā)中最普遍的方式為院線、路演及地推，宣發(fā)方根據(jù)影片特色為目標觀眾“量身定制”宣傳策略。通過線上線下活動結(jié)合、挖掘三、四線城市票房潛力、加強電影院基礎(chǔ)設(shè)施的完善、培養(yǎng)觀眾觀影習慣的養(yǎng)成等方面助力電影產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

融媒體背景下電影宣發(fā)視覺文化特征是：在融媒體時代電影視覺形象承載著文化傳播的作用，也最能反映當代精神的藝術(shù)。伴隨著技術(shù)的進步，視覺形象、影像的傳播方式、接受方式,都已悄然發(fā)生了巨大變化。當今社會的大眾文化和消費主義文化的生產(chǎn)，立足于中國文化，強調(diào)本土“異質(zhì)性”文化傳統(tǒng)的價值基礎(chǔ)上，關(guān)注自我與眾多不同的文化之間復雜的相互影響的關(guān)系。比如電影關(guān)于當代中國大眾文化的狀況，“視覺轉(zhuǎn)向”的焦點在從英雄主義的“大時代”，轉(zhuǎn)向消費主義的“小時代”和凡人形象的“微時代”之上，成為當代電影視覺文化發(fā)展演變的新趨勢、新面相、新范式。

（二）困境探索及原因分析

融媒體環(huán)境下的宣傳與發(fā)行存在開發(fā)創(chuàng)新能力較弱、運作模式單一等方面宣發(fā)短板。主要體現(xiàn)在：一是業(yè)界競爭激烈，公司缺乏長遠戰(zhàn)略目標。宣發(fā)手段缺乏科學性，缺乏長期投入和引導電影后產(chǎn)品開發(fā)，電影公司單單依靠票房收入作為電影收入，熱門檔期扎堆嚴重，影片周期變短，撤檔頻繁，使得影片宣發(fā)成本增加。二是受眾對電影宣發(fā)的負面情緒。各大影院為了得到豐厚的回報，增加非銀幕收入，映前廣告時間過長常有發(fā)生，導致消費者觀影欲望降低。同時植入廣告，影片內(nèi)容與自身品牌生硬結(jié)合，對觀眾造成不好的影響。三是宣發(fā)模式保守。目前宣發(fā)市場仍處于粗放型階段，“高額保底發(fā)行協(xié)議”與“齊上齊下、統(tǒng)一發(fā)行”的多家公司共同出品和發(fā)行方式占據(jù)主流，保底發(fā)行雖然能夠降低出品方的投資風險，但由于市場前景的不確定性，出品方會把風險提前轉(zhuǎn)嫁給發(fā)行環(huán)節(jié)，給宣發(fā)帶來壓力。然而，專業(yè)的宣發(fā)公司數(shù)量少且發(fā)行模式固化嚴重，市場運作艱難。此外，中國宣發(fā)市場尚未形成公平競爭的大環(huán)境，成為電影產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的“短板”。

困境原因一是集中壟斷制約發(fā)展。電影發(fā)行公司作為產(chǎn)業(yè)鏈條中游環(huán)節(jié)的市場主體，中國電影業(yè)發(fā)行公司主要有中國電影集團公司（中影）和華夏電影發(fā)行有限公司，由于產(chǎn)業(yè)和市場的資源集中發(fā)展，有時數(shù)字拷貝大規(guī)模延誤或者拷貝出現(xiàn)質(zhì)量問題影響放映等情況在所難免。同時缺乏片源、經(jīng)驗和渠道等核心內(nèi)容，使國內(nèi)電影發(fā)行公司都面臨著考驗。二是低價策略影響電影質(zhì)量。由于資本過度介入，“低價+票補”方式擾亂市場秩序。電影+互聯(lián)網(wǎng)引起電影宣發(fā)的改革，“票補”指電商與影院合作，用低價票吸引客戶資源，而產(chǎn)生的差價則由電商或第三方補齊，簡單粗暴的低價策略破壞了影院長期以來的票價體系。存在質(zhì)量與口碑本末倒置，發(fā)行方過度依賴宣傳而忽略電影質(zhì)量，促生了市場泡沫和票房虛高的市場景象，影響了我國電影產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。三是影院和院線非常規(guī)排片方式影響，一些片方為爭取排片，以不與影院分賬為條件，利誘影院大量包場售票，從而讓影院獲取扣除稅費后的全部票款。“幽靈場”助長市場不良秩序，主要影城的黃金時段包廳制造饑餓營銷，二線影城部分影廳通宵排片等，目的都是沖高票房，提高首映周的排片率。

三、中國電影宣發(fā)的反思

隨著電影市場競爭加劇，依托互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢下，宣發(fā)手段不斷創(chuàng)新，既能激發(fā)觀眾的觀影欲望，又能在一定程度上緩解一些電影的宣發(fā)壓力。

（一）立足項目策劃，實現(xiàn)宣發(fā)內(nèi)容創(chuàng)新

電影作品整體創(chuàng)作圍繞著文本的核心概念進行，每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)都要圍繞著核心概念，電影宣發(fā)策略的切入點自然要緊跟影片文本的核心概念。從項目策劃入手進行的電影宣發(fā)，實現(xiàn)宣發(fā)內(nèi)容創(chuàng)新。一方面可以從文本與受眾接受的契合度最大化地貼合影片的類型定位和文化表達，另一方面能夠牢牢抓住受眾群體基于該文本的接受和感知。電影產(chǎn)品和電影消費者的宣發(fā)環(huán)節(jié)須找尋文本與受眾之間最大程度的共鳴。如電影《戰(zhàn)狼1》《戰(zhàn)狼2》《湄公河行動》等影片，影片的文本核心概念是民族情感和愛國情懷，相對于故事本身，其文本所產(chǎn)生的更大的影響力，并在一段時間內(nèi)帶動話題討論，承擔著社會教育和文化影響功能。如《你好，李煥英》著眼于女兒對已逝母親的思念之情，《我的姐姐》著眼于家庭中的姐弟情，在短視頻平臺發(fā)布影片拍攝花絮，聚焦情緒和共鳴發(fā)力宣傳。

（二）線上線下結(jié)合模式，實現(xiàn)宣發(fā)渠道創(chuàng)新

傳統(tǒng)電影宣發(fā)即線下宣發(fā)，宣發(fā)渠道包括報紙、雜志、實體廣告、電視廣告等實體物料的投放。在線直播觀看平臺和微信公眾號平臺進行實時的更新，減少即時信息的時間差。線上宣發(fā)渠道例如知乎、天涯、百度貼吧、微信公眾號、微博、各搜索引擎、網(wǎng)易云音樂、淘寶、京東購物、網(wǎng)易海淘等；抖音等以及生活實用手機APP。線下為線上提供市場基礎(chǔ)，注重消費者的體驗和實體互動，線上為線下提供更廣闊的網(wǎng)絡(luò)渠道和數(shù)據(jù)資訊，實現(xiàn)信息便捷流通，兩者互相支撐、互相豐富，成為當下電影宣發(fā)中極其重要的運作策略。2021年春節(jié)檔，《你好，李煥英》和《唐人街探案3》成為票房競爭的強勁對手，在傳統(tǒng)與“新型”營銷、線上與線下營銷的深度融合，實現(xiàn)宣發(fā)渠道創(chuàng)新，樹立了新典范。

（三）立足受眾為核心，實現(xiàn)宣發(fā)活動創(chuàng)新

融媒體背景下，依托大數(shù)據(jù)優(yōu)勢提升宣發(fā)策略定位準確性，實現(xiàn)宣發(fā)活動創(chuàng)新。一方面在題材、類型上有針對性，盡可能地符合各個階層的受眾觀影消費心理。例如懸疑、恐怖、時裝、喜劇、愛情、青春類型等類型。另一方面，準確、有效地定位了觀影群體，并針對這些群體進行有目的性的宣發(fā)。電影觀眾從精英到大眾，從一線城市蔓延到三、四線城鎮(zhèn)。當前主流媒體及熱門視頻網(wǎng)站深受大眾喜愛，而大眾用戶的需求和喜好偏向是決定宣發(fā)內(nèi)容及適應(yīng)人群的根本標準。如《捉妖記》的宣發(fā)抓住了當下年輕受眾喜愛的“萌”元素。如《哪吒之魔童降世》《流浪地球》等電影，依托新媒體技術(shù)，利用三維動畫軟件、視覺效果軟件等塑造了一系列虛擬人物及虛擬場景，實現(xiàn)了新媒體技術(shù)與電影制作的有機融合，獲得了廣大愛好科幻類、神話類電影觀影體驗的觀眾青睞。

（四）立足產(chǎn)業(yè)發(fā)展，開發(fā)電影衍生產(chǎn)品

電影衍生產(chǎn)品可以形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，電影衍生產(chǎn)品包含形象授權(quán)、玩具、服裝、飾品、游戲、書甚至主題公園等上下游全產(chǎn)業(yè)鏈。依靠品牌衍生產(chǎn)品的銷售和授權(quán)，可提高拓展票房之外的盈利空間。因此，我們要立足電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展，積極開發(fā)電影衍生產(chǎn)品，豐富電影衍生產(chǎn)品宣傳手段，提高宣傳意識、增強電影衍生產(chǎn)品版權(quán)意識、加強電影衍生產(chǎn)品宣傳渠道的建設(shè)，從而創(chuàng)造強大穩(wěn)定的消費環(huán)境。

結(jié)語

隨著電影產(chǎn)業(yè)鏈條各方利益的博弈以及未來受眾需求的差異化和細分化，中國電影宣發(fā)模式也會更加的多元化和多樣化。不同的觀眾有不同的消費習慣和方式，電影宣發(fā)受眾在哪，市場也會在哪。融媒體時代，媒體融合共生的電影宣發(fā)新模式才是最終出路，取長補短，共謀發(fā)展，在技術(shù)、內(nèi)容、盈利方式等方面實現(xiàn)融合和產(chǎn)業(yè)升級。