疫情下，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)比城市更有韌性

文 孟德才 趙新寧

農(nóng)村消費(fèi)

4月11日，習(xí)近平總書記在海南三亞國(guó)際免稅城考察調(diào)研時(shí)指出，要更好發(fā)揮消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用。不久前，國(guó)務(wù)院印發(fā)《“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》指出，構(gòu)建新發(fā)展格局，把擴(kuò)大內(nèi)需作為戰(zhàn)略基點(diǎn)，國(guó)內(nèi)超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不斷顯現(xiàn)，農(nóng)村消費(fèi)潛力不斷激發(fā)，農(nóng)業(yè)多種功能、鄉(xiāng)村多元價(jià)值開發(fā)帶動(dòng)新消費(fèi)需求，將為推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化拓展廣闊空間。該規(guī)劃專門拿出一節(jié)內(nèi)容部署擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)。當(dāng)前農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)有哪些新特點(diǎn)？如何擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)？政策落地要注意哪些問題？本文邀請(qǐng)王青、董超、劉暉三位業(yè)內(nèi)學(xué)者和專家，就農(nóng)村消費(fèi)的特點(diǎn)、難點(diǎn)、堵點(diǎn)以及未來路徑進(jìn)行探討與分析。

我國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)態(tài)勢(shì)較為明顯，但市場(chǎng)研發(fā)設(shè)計(jì)上對(duì)農(nóng)村的特點(diǎn)依然考慮比較少

問：近年來，我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)保持較快增速，在整體消費(fèi)市場(chǎng)中的地位愈發(fā)凸顯。與城市相比，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀是怎樣的？近年來，呈現(xiàn)出哪些新特點(diǎn)？

王青：與城市相比，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)基數(shù)小，僅占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的一成多；增速快，2013年到2019年，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出年均增長(zhǎng)8.2%，高出城鎮(zhèn)3個(gè)百分點(diǎn)；新技術(shù)、新商業(yè)模式加快向農(nóng)村滲透，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶使用率以更快的速度增長(zhǎng)；區(qū)域發(fā)展不均衡，東部地區(qū)農(nóng)村消費(fèi)占到較高比重，但東北和中西部地區(qū)的增速明顯快于東部地區(qū)。

農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)有三個(gè)特點(diǎn)比較突出：一是農(nóng)村和城市之間消費(fèi)聯(lián)動(dòng)性不斷增強(qiáng)。近年來農(nóng)村消費(fèi)呈現(xiàn)出商流和物流分離情況，主要表現(xiàn)在下單地在城市，而收貨地址卻在農(nóng)村，外出打工者在牽引城市和農(nóng)村消費(fèi)聯(lián)動(dòng)方面發(fā)揮出日益重要的作用。同時(shí)，農(nóng)村消費(fèi)不只是農(nóng)村人口在當(dāng)?shù)叵M(fèi)，更多也體現(xiàn)在城市人口到農(nóng)村消費(fèi)，城市和農(nóng)村消費(fèi)日益融合。二是農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)創(chuàng)新比較活躍。無論是電商直播，還是其他一些新的消費(fèi)業(yè)態(tài)和消費(fèi)模式，發(fā)展非?？?。三是農(nóng)村消費(fèi)更多呈現(xiàn)一體化的格局。從西部城市到中部城市再到上海、北京這樣的大城市，以往存在的明顯的梯級(jí)差異，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、海淘及帶貨快速發(fā)展下，近年來這種消費(fèi)梯級(jí)差異呈現(xiàn)逐步拉平和縮小的態(tài)勢(shì)。

董超我：國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)態(tài)勢(shì)較為明顯，整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在逐步向城市趨同，尤其是在溫飽問題解決之后，在消費(fèi)支出上慢慢向發(fā)展型、享受型、服務(wù)型傾斜，從整體判斷處于相對(duì)富裕消費(fèi)層次。從觀察到的現(xiàn)象看，農(nóng)民用于購(gòu)買汽車、手機(jī)、電腦和教育、醫(yī)療等消費(fèi)支出增長(zhǎng)較快，健身、美容、運(yùn)動(dòng)等類型的消費(fèi)也在農(nóng)村逐步發(fā)展?？傮w上看，除基本生活消費(fèi)外，農(nóng)民尤其是新生代農(nóng)民也更加重視對(duì)品位、品牌、品質(zhì)的追求。

劉暉：當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)有三個(gè)趨勢(shì)值得關(guān)注：一是數(shù)字經(jīng)濟(jì)助力農(nóng)村“生產(chǎn)＋消費(fèi)”正循環(huán)。當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售好的地區(qū)，線上消費(fèi)增長(zhǎng)的趨勢(shì)也更強(qiáng)?？h域農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)連年高倍數(shù)增長(zhǎng)，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)購(gòu)的成交額增速數(shù)倍高于所在城市整體的增速，成為消費(fèi)增量的重要?jiǎng)恿?。二是縣域農(nóng)村市場(chǎng)“新型消費(fèi)”蓬勃發(fā)展。線上服務(wù)、工業(yè)品在縣域農(nóng)村地區(qū)的成交額增長(zhǎng)迅速，縣域農(nóng)村地區(qū)生產(chǎn)、生活與數(shù)字經(jīng)濟(jì)緊密銜接，通過數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合，有力促進(jìn)了縣域農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和降本增效。三是縣域農(nóng)村衣食住行消費(fèi)全面升級(jí)，與過去相比，農(nóng)村地區(qū)的飲食更講究、居住更舒適、家電更智能。

問：當(dāng)前，城鄉(xiāng)消費(fèi)存在哪些差距？農(nóng)村消費(fèi)還有哪些痛點(diǎn)？制約農(nóng)村居民消費(fèi)的主要因素有哪些？

王青：在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)內(nèi)容及升級(jí)方向目前仍以商品消費(fèi)為主，而城市的服務(wù)消費(fèi)占比很高，相關(guān)支出已接近消費(fèi)總支出的一半，這方面城鄉(xiāng)差距還比較大。供求匹配度還不高。目前市場(chǎng)上接近90%的商品和服務(wù)供給主要還是面向城市消費(fèi)者，從研發(fā)設(shè)計(jì)上對(duì)農(nóng)村的特點(diǎn)考慮比較少，例如針對(duì)農(nóng)村老人或兒童的產(chǎn)品較少，結(jié)合生活生產(chǎn)融合特征的商品供給較少，適應(yīng)農(nóng)村居住分散特點(diǎn)的出行、維修等服務(wù)供給也不充分。另外，農(nóng)村消費(fèi)的設(shè)施和載體相對(duì)滯后，特別是具備涵蓋零售、電信、金融、配送等綜合服務(wù)功能的商業(yè)載體在農(nóng)村比較少。最后，圍繞農(nóng)村消費(fèi)的配套體系還不健全。如農(nóng)村汽車的維修保養(yǎng)、加油充電等設(shè)施不健全；快遞進(jìn)村也成為長(zhǎng)期制約農(nóng)村電商發(fā)展的瓶頸，物流速度慢，很難上門取換貨；農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)不夠，消費(fèi)者維權(quán)成本比較高。

劉暉：在品類結(jié)構(gòu)上，農(nóng)村市場(chǎng)線上消費(fèi)在初期往往呈現(xiàn)和線下互補(bǔ)的結(jié)構(gòu)，聚焦在當(dāng)?shù)刭I不到或是買著不放心的商品，隨著消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的養(yǎng)成，消費(fèi)結(jié)構(gòu)就開始傾向于全品類購(gòu)物，特別是商超和生鮮這些高頻消費(fèi)品類，逐步接近城市的線上消費(fèi)模式。通過件單價(jià)和品牌構(gòu)成來分析，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)中性價(jià)比主導(dǎo)的情況比較明顯，而大城市消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、服務(wù)、體驗(yàn)的訴求更為突出。農(nóng)村消費(fèi)者在可選消費(fèi)，特別是精神消費(fèi)品類中的占比低于城市，顯示出消費(fèi)者更重視基本生活環(huán)境和品質(zhì)的提升。

農(nóng)村消費(fèi)并不是農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)，這是農(nóng)村相對(duì)城市的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，更是農(nóng)村消費(fèi)韌性和潛力的重要表現(xiàn)

問：盡管受到新冠肺炎疫情沖擊，但農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)出較強(qiáng)韌性，助力全國(guó)消費(fèi)穩(wěn)步復(fù)蘇。您怎樣理解農(nóng)村消費(fèi)的這種韌性和潛力？

董超：這種韌性首先來源于農(nóng)村居民人均可支配收入仍然處于上升態(tài)勢(shì)，在推進(jìn)共同富裕背景下，城鄉(xiāng)收入差距逐漸縮小，農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)機(jī)制既有國(guó)家的惠農(nóng)利農(nóng)政策保障，如針對(duì)農(nóng)村的財(cái)政轉(zhuǎn)移性支付力度加大，也有堅(jiān)實(shí)的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展支撐，如農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和農(nóng)村第三產(chǎn)業(yè)都在穩(wěn)步發(fā)展，以及進(jìn)城農(nóng)民工務(wù)工收入水平也在提高等。另外，相較于城市居民，農(nóng)村居民用于住房的開支占比一般較低，可支配收入中用于消費(fèi)的開支比例較大。

王青：從發(fā)展階段上看，目前農(nóng)村地區(qū)處在消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵窗口期，特別是商品消費(fèi)還處在擴(kuò)張期，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)會(huì)帶來大量新的產(chǎn)品和服務(wù)需求。但從目前的情況來看，農(nóng)村地區(qū)這種以商品消費(fèi)為主的發(fā)展階段的好處，就是受到外部的影響會(huì)相對(duì)弱。城市消費(fèi)受疫情沖擊而出現(xiàn)大幅度的回落，主要是線下聚集性、面對(duì)面提供的服務(wù)消費(fèi)。但現(xiàn)階段農(nóng)村消費(fèi)的韌性就體現(xiàn)在即使不能去線下消費(fèi)，也可以通過電子商務(wù)去消費(fèi)，反而受社會(huì)外部的擾動(dòng)也比城市小。從收入增長(zhǎng)來看，農(nóng)村地區(qū)持續(xù)保持了收入增長(zhǎng)快于城鎮(zhèn)的情況，因?yàn)楣ぷ餍再|(zhì)和家庭杠桿率與城市差異較大，大量農(nóng)村居民對(duì)未來的消費(fèi)、就業(yè)預(yù)期受到宏觀環(huán)境的影響相對(duì)城市會(huì)弱一些。此外，消費(fèi)所具有的聯(lián)動(dòng)性，也是農(nóng)村消費(fèi)的一個(gè)典型特征。有部分消費(fèi)以城市作為支撐，即使農(nóng)村消費(fèi)出現(xiàn)問題，在城市打工的子女、夫妻或者父母也會(huì)提供支持，這是農(nóng)村消費(fèi)相對(duì)城市的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，也是它的韌性和潛力的重要表現(xiàn)。

農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)并不是低端市場(chǎng)，但現(xiàn)階段一定是要求性價(jià)比的市場(chǎng)

問：此前我國(guó)啟動(dòng)多項(xiàng)舉措用以刺激農(nóng)村消費(fèi)，但不同程度存在“啟而未發(fā)”的局面。新發(fā)展階段，如何有效避免農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)“啟而未發(fā)”？擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)的政策落地時(shí)，要注意哪些問題？

王青：一要關(guān)注消費(fèi)面臨的堵點(diǎn)和短板，把擴(kuò)大消費(fèi)和出臺(tái)相應(yīng)配套服務(wù)體系的扶持政策結(jié)合起來。有沒有需求是一個(gè)問題，有需求被抑制了是另外一個(gè)問題。堵點(diǎn)和短板里最重要的就是交通、互聯(lián)網(wǎng)、配套物流等體系不到位，而不是簡(jiǎn)單把農(nóng)村地區(qū)作為解決城市商品賣不出去的渠道。

二要結(jié)合鄉(xiāng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的具體特點(diǎn)和要求。農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)并不是低端市場(chǎng)，但現(xiàn)階段一定是要求性價(jià)比的市場(chǎng)。下一步關(guān)鍵是要考慮怎么把一些性價(jià)比高的、適應(yīng)農(nóng)村需求的產(chǎn)品和服務(wù)推廣到鄉(xiāng)村，比如新國(guó)貨。同時(shí)發(fā)揮新技術(shù)，特別是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、移動(dòng)支付、互聯(lián)網(wǎng)出行等新商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)適應(yīng)農(nóng)村人群多層次、多樣化的供給體系。

三要進(jìn)一步增強(qiáng)城市和農(nóng)村間消費(fèi)的協(xié)調(diào)互動(dòng)。消費(fèi)政策的落腳點(diǎn)在農(nóng)村，但出發(fā)點(diǎn)不一定僅限于農(nóng)村。通過增強(qiáng)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)互動(dòng)去強(qiáng)化城市和農(nóng)村各自在消費(fèi)上的分工，農(nóng)村更多是支撐和促進(jìn)的功能，城市更多發(fā)揮創(chuàng)新和引領(lǐng)功能，建設(shè)城鄉(xiāng)一體的完整消費(fèi)體系和流通體系，打通城鄉(xiāng)之間人口、資本等要素的雙向通道。

劉暉：為了避免農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)“啟而未發(fā)”或是“后繼乏力”，建議相關(guān)政策落地時(shí)，要注意“差異化”和“可持續(xù)”。對(duì)不同地區(qū)、不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、不同地理位置，市場(chǎng)的需求和發(fā)展要有鮮明差異，相關(guān)舉措要針對(duì)性實(shí)施。同時(shí)要為農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)打造扎實(shí)的基礎(chǔ)設(shè)施，包括物流、實(shí)體零售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，這不僅有助于消費(fèi)的振興，更可以搭建暢通的特色農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)品上行通道，讓農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)具備持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)能。

刺激農(nóng)村消費(fèi)要倡導(dǎo)新的消費(fèi)理念，避免跌入消費(fèi)主義陷阱

問：互聯(lián)網(wǎng)讓農(nóng)村消費(fèi)迅速與一線城市接軌，消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)場(chǎng)景逐漸增多，但由于農(nóng)村的就業(yè)機(jī)會(huì)、工資收入沒有同步增加，超前消費(fèi)、透支消費(fèi)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。甚至有媒體報(bào)道，小鎮(zhèn)青年出現(xiàn)了“沒錢花”的現(xiàn)象。對(duì)此，您怎么看？如何防止農(nóng)村在刺激消費(fèi)的同時(shí)，跌入消費(fèi)主義的陷阱？

王青：“小鎮(zhèn)青年”從字面上體現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)，“小鎮(zhèn)”突出的是下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的特點(diǎn)，“青年”突出的是年輕消費(fèi)群體的共性特點(diǎn)，這兩個(gè)群體特征的交集，會(huì)產(chǎn)生一定“化學(xué)反應(yīng)”。一方面，這種超前、透支消費(fèi)有一定的合理性和時(shí)代特征。年輕消費(fèi)群體，特別是95后、00后，成長(zhǎng)在一個(gè)物質(zhì)生活、教育水平、技術(shù)創(chuàng)新相對(duì)較好的年代，他們的消費(fèi)理念跟上代人不太一樣，喜歡就買，早買早享受，不求悅?cè)饲髳偧海@種理念下信貸消費(fèi)、超前消費(fèi)是可以理解的。另一方面，我們也要承認(rèn)，目前的確也暴露出消費(fèi)主義的一些問題。當(dāng)前社會(huì)的理念、發(fā)展階段已經(jīng)發(fā)生很大變化，社會(huì)形態(tài)也從生產(chǎn)者社會(huì)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者社會(huì)，消費(fèi)也更多呈現(xiàn)發(fā)展型、享受型的特點(diǎn)。我們反對(duì)的是狂熱消費(fèi)，要建立以消費(fèi)為主導(dǎo)的內(nèi)需體系，倡導(dǎo)理性、適度、簡(jiǎn)約、綠色的消費(fèi)理念。

防止農(nóng)村跌入消費(fèi)主義的陷阱，一方面要通過社會(huì)輿論引導(dǎo)形成量入為出、理性適度、簡(jiǎn)約實(shí)用的消費(fèi)理念，超前消費(fèi)不是問題，但一味脫離合理收入和就業(yè)預(yù)期，出現(xiàn)入不敷出、不可持續(xù)的消費(fèi)就會(huì)比較危險(xiǎn)。另一方面也需要在制度上進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制，比如，信貸消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)管理，針對(duì)不同消費(fèi)者收入、就業(yè)、家庭和信用情況，設(shè)計(jì)不同的信貸產(chǎn)品、還款周期等。

問：當(dāng)前我國(guó)城鎮(zhèn)消費(fèi)水平已經(jīng)從消費(fèi)增量階段向存量階段轉(zhuǎn)變，農(nóng)村消費(fèi)仍處于消費(fèi)增量階段?！笆奈濉睍r(shí)期，我國(guó)擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)的主要思路是什么？政府和市場(chǎng)主體應(yīng)各自從哪些方面發(fā)力？如何把擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)同低碳環(huán)保等新理念相結(jié)合？

王青：一是改善供給水平，提供更適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)。二是將城市的服務(wù)消費(fèi)延伸擴(kuò)展到農(nóng)村，提升供給能力和水平。農(nóng)村地區(qū)的服務(wù)消費(fèi)需求整體保持增長(zhǎng)狀態(tài)，如文化、旅游、健康養(yǎng)老、醫(yī)療等。三是改善農(nóng)村消費(fèi)的配套設(shè)施。包括道路設(shè)施、汽車維修保養(yǎng)、充電加油、電子商務(wù)、物流配送、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等問題。四是促進(jìn)要素城鄉(xiāng)自由有序流動(dòng)，特別是加快宅基地和集體經(jīng)營(yíng)性用地改革。解決了土地問題，就有利于引導(dǎo)其他要素的配置，帶動(dòng)資本、新技術(shù)、公共服務(wù)以及新的商機(jī)向農(nóng)村覆蓋。五是加快完善農(nóng)村社保體系。如果社保體系的廣度和深度在農(nóng)村達(dá)不到一定標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)村居民一定會(huì)增加預(yù)防性儲(chǔ)蓄，這就影響了未來的農(nóng)村消費(fèi)。特別是隨著農(nóng)村地區(qū)老齡化問題日益突出，要著力完善農(nóng)村居民養(yǎng)老、醫(yī)療等社保體系。

農(nóng)村消費(fèi)不只是農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)，而是城鄉(xiāng)一體發(fā)展的關(guān)鍵問題，關(guān)系到城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)循環(huán)、構(gòu)建新發(fā)展格局和全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的進(jìn)程。認(rèn)識(shí)到當(dāng)前農(nóng)村消費(fèi)的潛力、短板和堵點(diǎn)，并將支持政策落實(shí)、落細(xì)、落地，才能真正提振農(nóng)村消費(fèi)，使廣大農(nóng)民持續(xù)受益。