草原文化主題酒店的空間生產(chǎn)與顧客感知
——以內(nèi)蒙古飯店為例

王公為，文數(shù)峰，黃甜甜，程俊蘭，曹葉軍

（1.內(nèi)蒙古大學(xué)歷史與旅游文化學(xué)院, 內(nèi)蒙古 呼和浩特 010070；2. 內(nèi)蒙古大學(xué)哲學(xué)學(xué)院, 內(nèi)蒙古 呼和浩特 010070）

草原文化是依托傳統(tǒng)畜牧業(yè)生產(chǎn)方式、孕育于草原自然生態(tài)環(huán)境下的文化類型[1]，一般體現(xiàn)為草原地區(qū)的生活方式、宗教信仰、思想觀念、風(fēng)俗習(xí)慣以及傳統(tǒng)技藝等多種形式，具有開(kāi)放性、流動(dòng)性、生態(tài)性和交融性等特征。草原文化是中華文化的重要組成部分，是民族文化和地域文化的有機(jī)融合體，也是草原地區(qū)各民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的集中體現(xiàn)和智慧結(jié)晶[2]。然而，在工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和信息化等現(xiàn)代化浪潮的推動(dòng)下，草原地區(qū)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)、行政制度和民族結(jié)構(gòu)已發(fā)生歷史性轉(zhuǎn)變[3]，草原文化在自然生態(tài)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的變遷中已悄然流失和嬗變[4]。在這種背景下，如何講好草原文化故事，保持草原文化的開(kāi)放力和生長(zhǎng)力，已成為現(xiàn)代化進(jìn)程中草原文化保護(hù)和發(fā)展不可回避的理論和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

草原文化主題酒店是以草原文化作為內(nèi)核基因，通過(guò)建筑外觀、內(nèi)部裝修、流程儀式以及主題服務(wù)等構(gòu)建的主題酒店類型。草原文化主題酒店不僅具備傳統(tǒng)酒店的住宿、餐飲社交等基本功能[5]，也具有較強(qiáng)的文化價(jià)值和旅游吸引物屬性，是草原文化展示、保護(hù)和利用的重要載體和平臺(tái)?，F(xiàn)有關(guān)于文化主題酒店的研究主要聚焦于影視、婚俗、海洋[6]、動(dòng)漫以及民族文化等多種類型，對(duì)草原文化主題酒店的關(guān)注較少。少數(shù)研究?jī)H探討了研究對(duì)象的建筑、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、營(yíng)銷等，對(duì)酒店的空間構(gòu)成、空間演化以及空間表征等涉及較少，這并不利于客觀全面地認(rèn)識(shí)草原文化主題酒店的空間生產(chǎn)過(guò)程、機(jī)制及結(jié)果，可能對(duì)主題酒店的發(fā)展以及草原文化的保護(hù)、利用產(chǎn)生不利影響。

內(nèi)蒙古飯店位于呼和浩特市，是我國(guó)第一家以草原文化為經(jīng)營(yíng)主題的五星級(jí)酒店，也是所在區(qū)域的文化地標(biāo)建筑和重要的草原文化體驗(yàn)空間。獨(dú)特的資源本底條件和空間特性使內(nèi)蒙古飯店成為探究草原文化主題酒店空間生產(chǎn)的適宜載體和研究樣本。因此，選擇內(nèi)蒙古飯店作為研究對(duì)象，嘗試從“空間轉(zhuǎn)換過(guò)程”、“空間生產(chǎn)構(gòu)成與機(jī)制”和“空間生產(chǎn)結(jié)果”等方面探討草原文化主題酒店空間生產(chǎn)的演化過(guò)程、維度構(gòu)成和顧客感知效果，以期為地域文化型主題酒店的建設(shè)和發(fā)展提供參考借鑒，為傳承草原文化記憶和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提供理論啟示。

1 理論基礎(chǔ)

20 世紀(jì)之前，研究者更著重于對(duì)時(shí)間的研究，認(rèn)為空間只是單純的人類活動(dòng)的承載之物或者抽象的自然物質(zhì)。20 世紀(jì)五六十年代，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)忽略空間的社會(huì)屬性會(huì)導(dǎo)致諸多社會(huì)問(wèn)題難以得到合理的解釋。在這種背景下，亨利·列菲伏爾的城市空間社會(huì)學(xué)理論逐漸進(jìn)入研究視野[7-9]。該理論將辯證唯物主義的基礎(chǔ)從時(shí)間轉(zhuǎn)變成空間，彌補(bǔ)了此前社會(huì)學(xué)理論對(duì)空間探討的片面性，具有開(kāi)創(chuàng)性。

空間生產(chǎn)理論提出空間是社會(huì)的產(chǎn)物，涵蓋空間被構(gòu)想、設(shè)計(jì)、建造和使用等過(guò)程[10]，一般體現(xiàn)為空間實(shí)踐、空間表征和表征空間的三重向度。其中，空間實(shí)踐指向感知的空間，是空間生產(chǎn)的物質(zhì)表達(dá)，表現(xiàn)為特定社會(huì)形態(tài)下的場(chǎng)所和空間[11]，包括多樣化的物質(zhì)場(chǎng)景和空間體系[12]。空間表征指向構(gòu)想的空間，是由權(quán)力階級(jí)、資本等群體構(gòu)想和設(shè)計(jì)的空間狀態(tài)，體現(xiàn)了社會(huì)強(qiáng)勢(shì)群體的意志?？臻g表征一般由符碼的方式表達(dá)，具有話語(yǔ)性、意識(shí)形態(tài)性和思想性等特征。作為一種知識(shí)權(quán)力，空間表征常常與文化藝術(shù)、民族風(fēng)情、禮儀風(fēng)尚等有關(guān)[13]。表征空間指向消費(fèi)或體驗(yàn)的空間，該向度受空間表征和空間實(shí)踐的作用，具有一定的被動(dòng)性。

由于具有較強(qiáng)的解釋力，空間生產(chǎn)理論很快被應(yīng)用于社會(huì)學(xué)、規(guī)劃學(xué)、地理學(xué)等研究領(lǐng)域，并逐步滲透到旅游研究中。國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究起步較晚，但發(fā)展迅速，并顯現(xiàn)出多元化的研究主題，包括鄉(xiāng)村旅游[14]、古鎮(zhèn)旅游[15]、傳統(tǒng)儀式、歷史文化街區(qū)[16]、郵輪旅游[17]、節(jié)慶旅游[18]、旅游演藝[19]等不同方面。研究?jī)?nèi)容逐步深入到空間生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括主體、內(nèi)容、過(guò)程、機(jī)制、演化以及存在問(wèn)題等方面。但目前研究多直接聚焦于旅游地或旅游吸引物[20]，對(duì)酒店、餐廳等旅游接待設(shè)施關(guān)注不足。隨著消費(fèi)者需求的變化和酒店業(yè)的發(fā)展，酒店的功能已不僅僅局限于一種單純的接待場(chǎng)所，其本身也可能成為一種旅游吸引物。文化主題酒店作為一種以特定文化為基因的酒店類型，既具有功能消費(fèi)屬性，也具有文化消費(fèi)的特征，展現(xiàn)出豐富多元的空間含義，已成為超越空間物質(zhì)實(shí)體的一種復(fù)合空間。因此，在地理學(xué)文化轉(zhuǎn)向的背景下，探討文化主題酒店的空間生產(chǎn)話題對(duì)空間生產(chǎn)理論具有拓展和豐富作用，這也是本研究的貢獻(xiàn)之一。

2 研究方法

2.1 研究對(duì)象

內(nèi)蒙古飯店于1985 年正式建成運(yùn)營(yíng)，并于2003年獲評(píng)為五星級(jí)酒店。目前，酒店共擁有不同風(fēng)格的主題客房333 間(套)、489 個(gè)床位以及多個(gè)不同風(fēng)格的餐廳。作為內(nèi)蒙古最具代表性的草原文化酒店品牌，內(nèi)蒙古飯店已形成由草原文化主題客房、蒙古驛、“藍(lán)哈達(dá)”服務(wù)、新蒙餐菜系以及“內(nèi)蒙古味道”等復(fù)合產(chǎn)品組成的草原文化產(chǎn)品和服務(wù)體系。2010-2015 年，內(nèi)蒙古飯店連續(xù)3 次獲得中國(guó)旅游飯店行業(yè)最高榮譽(yù)“金星獎(jiǎng)”，并在2016 年獲得由自治區(qū)政府授予的主席質(zhì)量獎(jiǎng)。2019 年，內(nèi)蒙古飯店作為內(nèi)蒙古唯一一家酒店獲得“國(guó)家級(jí)旅游文明示范單位”榮譽(yù)稱號(hào)。因此，選擇內(nèi)蒙古飯店作為研究對(duì)象探討草原文化主題酒店空間生產(chǎn)的演化過(guò)程、維度構(gòu)成以及顧客體驗(yàn)具有較強(qiáng)的代表性和適配性。

2.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

首先通過(guò)報(bào)紙、期刊、新聞報(bào)道、網(wǎng)站和微信公眾號(hào)等多種途徑逐步了解和掌握內(nèi)蒙古飯店的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀、發(fā)展歷程和存在問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上，對(duì)內(nèi)蒙古飯店進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，調(diào)研區(qū)域包括前廳、客房、餐廳、主題文化體驗(yàn)區(qū)等不同區(qū)域，調(diào)研對(duì)象包括部門經(jīng)理、基層服務(wù)人員、酒店顧客等群體，通過(guò)實(shí)地調(diào)查了解酒店運(yùn)營(yíng)的實(shí)際情況和顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。并通過(guò)攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)收集內(nèi)蒙古飯店的全部線上網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，共計(jì)5 684 條、241 531 字的評(píng)論文本。通過(guò)Excel 軟件對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行排序，剔除空白、重復(fù)、表述不全以及僅包括“好”、“很好”、“不錯(cuò)”等無(wú)效信息的評(píng)論，最終用于本研究的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本共計(jì)2 923 條、133 446 字。

2.3 研究方法

1)實(shí)地調(diào)查法。研究團(tuán)隊(duì)于2020 年5 月至2021年5 月分3 次對(duì)案例地開(kāi)展實(shí)地調(diào)研，逐步了解酒店的發(fā)展歷程和發(fā)展現(xiàn)狀，掌握酒店的地理位置、外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)部格局及設(shè)施設(shè)備等具體情況。在調(diào)研中，深入酒店了解顧客在不同消費(fèi)空間的表現(xiàn)，觀察消費(fèi)者與服務(wù)人員之間的互動(dòng)情況，包括入住前、入住中與住宿后的行為表現(xiàn)，掌握顧客對(duì)酒店產(chǎn)品的感知體驗(yàn)和消費(fèi)評(píng)價(jià)。

2)深度訪談法。2020 年7 月，圍繞主題酒店設(shè)計(jì)、空間生產(chǎn)過(guò)程、顧客體驗(yàn)等問(wèn)題，對(duì)酒店高管、部門經(jīng)理、文化使者、服務(wù)員和顧客等22 位參與主體進(jìn)行面對(duì)面訪談(表1)，訪談時(shí)長(zhǎng)15～30 min。通過(guò)對(duì)訪談對(duì)象的話語(yǔ)分析，進(jìn)一步了解主題酒店的設(shè)計(jì)思路、產(chǎn)品、服務(wù)特色以及顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。

表1 深度訪談樣本構(gòu)成Table 1 Sample composition of in-depth interview

3)內(nèi)容分析法。通過(guò)八爪魚采集器獲取攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)平臺(tái)上關(guān)于內(nèi)蒙古飯店的全部線上網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，運(yùn)用Rost Content Mining 軟件對(duì)純文本的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行分詞處理，利用詞頻統(tǒng)計(jì)模塊、語(yǔ)義分析模塊、情感分析得出高頻特征詞表、語(yǔ)義分析圖等[21]，進(jìn)而掌握顧客對(duì)內(nèi)蒙古飯店的感知評(píng)價(jià)和情緒表現(xiàn)。其中特征詞次數(shù)采用特征詞在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中出現(xiàn)的次數(shù)衡量，篇均次數(shù)采用特征詞次數(shù)與網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)量的比值測(cè)度。

3 內(nèi)蒙古飯店空間生產(chǎn)的演化過(guò)程

作為草原文化主題酒店，內(nèi)蒙古飯店的空間生產(chǎn)經(jīng)歷了不斷積累、持續(xù)迭代的發(fā)展過(guò)程，大體可分為4 個(gè)階段。

3.1 起步階段：文化淡薄(1985-1998 年)

1985 年5 月，內(nèi)蒙古飯店正式建成運(yùn)營(yíng)，曾先后歸內(nèi)蒙古外事辦、內(nèi)蒙古旅游局和呼和浩特市國(guó)資委管理。1990 年，獲評(píng)為三星級(jí)旅游涉外飯店，成為內(nèi)蒙古自治區(qū)第一家涉外三星級(jí)酒店。作為傳統(tǒng)國(guó)營(yíng)賓館，內(nèi)蒙古飯店設(shè)施服務(wù)單一，草原文化元素淡薄，空間生產(chǎn)仍處于起步階段。1992 年，酒店試行承包責(zé)任制，嘗試由接待型單位向經(jīng)營(yíng)型企業(yè)轉(zhuǎn)變。

3.2 轉(zhuǎn)換階段：文化自省(1999-2004 年)

1999 年5 月，內(nèi)蒙古仕奇集團(tuán)以凈資產(chǎn)收購(gòu)方式接管內(nèi)蒙古飯店，并對(duì)酒店進(jìn)行停業(yè)更新改造。在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，結(jié)合內(nèi)蒙古自治區(qū)特點(diǎn)，汲取草原文化精華，提出將“草原文化”作為內(nèi)蒙古飯店主題文化的發(fā)展方向。2002 年5 月27 日(成吉思汗誕辰)，經(jīng)過(guò)全面改造的內(nèi)蒙古飯店重新開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著酒店從國(guó)營(yíng)飯店轉(zhuǎn)為全服務(wù)型酒店。2003 年1 月，內(nèi)蒙古飯店被原國(guó)家旅游局評(píng)為五星級(jí)旅游飯店，成為呼和浩特市首家五星級(jí)飯店。

3.3 重構(gòu)階段：文化自覺(jué)(2005-2011 年)

在主題化戰(zhàn)略引領(lǐng)下，內(nèi)蒙古飯店將“弘揚(yáng)草原文化、傳承草原文明、堅(jiān)持走文化創(chuàng)新之路”作為飯店的使命，逐步將草原文化與酒店的建筑設(shè)施、服務(wù)項(xiàng)目、服裝禮儀、餐飲產(chǎn)品、背景音樂(lè)等產(chǎn)品和服務(wù)相融合，初步構(gòu)建了草原文化酒店服務(wù)產(chǎn)品體系。2005 年，經(jīng)主題酒店聯(lián)盟驗(yàn)收認(rèn)證，內(nèi)蒙古飯店成為我國(guó)第一家以草原文化為品牌核心的主題酒店，空間生產(chǎn)進(jìn)入文化自覺(jué)階段。

3.4 主題化階段：文化自信(2012 年-至今)

2012 年，內(nèi)蒙古飯店再次升級(jí)改造，對(duì)草原文化的核心理念和文化精髓進(jìn)行全面挖掘、梳理和整合，從歌舞、禮儀、宴飲、器皿、環(huán)境等方面融入草原文化元素，打造了包括蒙古族家居客房、蒙古族服務(wù)禮儀和新蒙餐等要素構(gòu)成的內(nèi)蒙古飯店的“十大文化產(chǎn)品”和“藍(lán)哈達(dá)”服務(wù)品牌，形成了比較完整和系統(tǒng)的草原文化主題酒店產(chǎn)品體系。2016 年，內(nèi)蒙古飯店獲得“全國(guó)文化主題飯店標(biāo)桿企業(yè)”稱號(hào)，成為草原文化主題酒店的代表性品牌。

4 內(nèi)蒙古飯店空間生產(chǎn)的三維向度

4.1 空間實(shí)踐

空間實(shí)踐屬于感知層面的空間向度，是人們創(chuàng)造空間的方式，賦予了空間在生產(chǎn)中的主體地位，多指空間的物質(zhì)性建構(gòu)。內(nèi)蒙古飯店以草原文化為基底，通過(guò)建筑語(yǔ)言、圖騰符號(hào)、主題產(chǎn)品等載體實(shí)現(xiàn)對(duì)物質(zhì)空間的生產(chǎn)和塑造。在飯店的主樓和東西裙樓，設(shè)計(jì)修建了3 個(gè)白色蒙古包造型建筑，通過(guò)具有表征意義的外部標(biāo)識(shí)展示了鮮明的草原文化主題和意蘊(yùn)。酒店大堂頂部，以烏尼化為燈帶，以套腦化為燈池，采用3 個(gè)金箔裝飾的穹廬圓頂對(duì)蒙古包內(nèi)部進(jìn)行呈現(xiàn)和演繹，營(yíng)造出大堂華貴優(yōu)雅的氛圍，體現(xiàn)了草原文化“天人合一，敬天愛(ài)人”的核心價(jià)值觀。前臺(tái)背景墻設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師對(duì)蒙古族頭飾和盤腸紋進(jìn)行藝術(shù)加工整合，以白銀為主要原料，結(jié)合珊瑚、松石等材料呈現(xiàn)出典型的草原文化風(fēng)格。大堂的西側(cè)建有神鳥祥云浮雕和成吉思汗?jié)h白玉雕像，反映了草原民族崇尚英雄的心理特征。雕像西側(cè)設(shè)有一個(gè)小型的專題圖書館，收集了來(lái)自64 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的草原文化文獻(xiàn)資料，通過(guò)圖書陳列的形式為草原文化的建構(gòu)提供場(chǎng)景支持 (圖1)。

圖1 內(nèi)蒙古飯店空間生產(chǎn)的三維向度及形成機(jī)理Figure 1 Three dimensions and formation mechanism of space

住宿空間是酒店空間體系中重要的組成部分。內(nèi)蒙古飯店通過(guò)333 間(套)蒙古家居客房對(duì)草原文化進(jìn)行深度展現(xiàn)和詮釋。主題客房分為3 種不同風(fēng)格，分別是銀色氈房(2～6 樓)、朵蘭格爾(7～15 樓)和金色斡爾朵(17～20 樓)。在客房的設(shè)計(jì)上，房門表面采用馬頭琴的圖案表征草原音樂(lè)的美妙旋律，也傳遞著蒙古族熱情好客的傳統(tǒng)禮儀。在客房裝飾方面，在墻貼、地毯、家具、梳妝鏡、床旗、抱枕等設(shè)施上均采用了哈木爾云紋、盤腸紋、犄角紋、卷草紋、五畜紋等草原圖騰和特色紋飾，表達(dá)著草原文化中追求天長(zhǎng)地久和萬(wàn)物生生不息的心理訴求。

飲食文化空間是支撐飲食生產(chǎn)和飲食消費(fèi)的物質(zhì)空間，也是承載飲食文化和相關(guān)社會(huì)活動(dòng)的社會(huì)文化空間。內(nèi)蒙古飯店設(shè)置風(fēng)格各異的餐飲區(qū)域，具有形式多樣的就餐環(huán)境，可同時(shí)為1 300 余人提供餐飲服務(wù)。在主題餐飲空間方面，酒店設(shè)有大元金宮、成吉思汗金頂大帳、忽必烈圣殿、乾元驛蒙古包、內(nèi)蒙古味道餐廳和1206 酒吧等主題餐廳，為顧客營(yíng)造出地域特征鮮明、草原文化濃郁的餐飲消費(fèi)體驗(yàn)空間?！敖痦敶髱な蔷频曜罹呶幕硇缘闹黝}餐廳，在包間頂部設(shè)計(jì)上采用了九層疊加的蒙古包穹頂?shù)男问?，體現(xiàn)了草原民族尚九和崇尚長(zhǎng)生天的心理特征(S-20)”。酒店以“新蒙餐”為經(jīng)營(yíng)主題，在傳統(tǒng)草原餐飲文化的基礎(chǔ)上，利用原產(chǎn)自內(nèi)蒙古的肉類、蔬菜、水果、糧食以及食用油等綠色食材，融合吸收其他菜系的手法、工藝和器具，打造出具有草原格調(diào)和儀式體驗(yàn)的主題餐飲產(chǎn)品?！啊旅刹汀黄屏藗鹘y(tǒng)蒙餐以查干伊德和烏蘭伊德為主的飲食框架，引入了蔬菜、水果、雜糧等新的原料，同時(shí)將音樂(lè)、禮儀、儀式、歌舞、器皿等多種要素融入到菜品體系中，是蒙餐的升級(jí)版，顧客的體驗(yàn)和反饋很好(S-20)”。

4.2 空間表征

空間表征屬于構(gòu)想層面的空間向度，一般被認(rèn)為是由權(quán)力階層、規(guī)劃設(shè)計(jì)師、科學(xué)家和工程師等群體所構(gòu)想的概念化空間，常常體現(xiàn)某種支配性的社會(huì)秩序。內(nèi)蒙古是北方草原游牧民族世代生活的家園，也是草原文化的主要承載地，草原文化已成為內(nèi)蒙古典型的表征符號(hào)?！懊利惽喑恰げ菰际小币彩莾?nèi)蒙古首府呼和浩特吸引外地旅游者的形象口號(hào)和重要品牌。豐富深厚的草原文化底蘊(yùn)為內(nèi)蒙古飯店主題酒店的空間生產(chǎn)提供了資源本底條件，也是支撐其主題化發(fā)展的原動(dòng)力。

空間表征是權(quán)力階級(jí)構(gòu)想與支配的空間，體現(xiàn)著權(quán)力階級(jí)的意志。草原文化是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化重要組成部分，也是內(nèi)蒙古典型的文化符號(hào)和政府著力保護(hù)、弘揚(yáng)的文化資產(chǎn)。2004 年內(nèi)蒙古自治區(qū)成立了草原文化研究工程領(lǐng)導(dǎo)小組，致力于通過(guò)“草原文化環(huán)節(jié)”、“草原文化研究高層論壇”和“草原文化研究學(xué)術(shù)研討會(huì)”等多種形式加強(qiáng)對(duì)草原文化的傳承、保護(hù)、挖掘和利用。政府政策和舉措為草原文化主題酒店的建設(shè)和發(fā)展提供了明確的發(fā)展導(dǎo)向，也成為內(nèi)蒙古飯店主題化運(yùn)營(yíng)的重要支撐。

資本是社會(huì)空間生產(chǎn)的主體，資本增殖是空間生產(chǎn)的主要目的之一[22]。1999 年，內(nèi)蒙古仕奇集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)的方式對(duì)內(nèi)蒙古飯店進(jìn)行升級(jí)改造，并將草原文化作為酒店的主題文化選擇。“草原文化是中華文化的主源之一，也是內(nèi)蒙古最具代表性的文化標(biāo)識(shí)。因此，我們的發(fā)展目標(biāo)始終是傳承草原文化，延續(xù)草原文明，努力把酒店打造成最具代表性的草原文化特色酒店(S-01)”。 2002 年重張開(kāi)業(yè)以來(lái)，飯店投資人和管理層充分分析市場(chǎng)環(huán)境，并結(jié)合內(nèi)蒙古自治區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展規(guī)劃，通過(guò)梳理、提煉、設(shè)計(jì)和整合草原文化要素，逐步構(gòu)建起以草原文化為主題的產(chǎn)品和服務(wù)體系?！霸谥黝}酒店的發(fā)展思路上，我們從供給和需求兩個(gè)方面考慮。在供給方面，要打造草原文化的空間環(huán)境和主題產(chǎn)品，通過(guò)建筑、裝飾、產(chǎn)品和服務(wù)全面展示草原文化。在需求方面，要充分考慮本地市場(chǎng)和游客的需求，把客人需求和的草原文化元素結(jié)合起來(lái)，使草原文化活起來(lái)、能落地(S-14)”。通過(guò)30 余年的持續(xù)建設(shè)，內(nèi)蒙古飯店已逐步顯現(xiàn)出草原文化特質(zhì)，成為內(nèi)蒙古草原文化展示、活化和利用的窗口和物質(zhì)載體。

4.3 表征空間

表征空間屬于生活經(jīng)歷層面的空間向度，是居住和使用的空間，反映了人們的真實(shí)體驗(yàn)。表征空間是體驗(yàn)和認(rèn)知互動(dòng)的場(chǎng)所，是大眾的反抗與自我認(rèn)同所體現(xiàn)出來(lái)的空間，體現(xiàn)了人們對(duì)空間實(shí)踐、空間表征的態(tài)度。顧客到內(nèi)蒙古飯店消費(fèi)，首先通過(guò)客房、餐飲、前廳等產(chǎn)品和服務(wù)獲得酒店的功能性體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)自身的生理需求、發(fā)展需求和享受需求?！暗胶羰斜刈〉木频?，交通方便環(huán)境好，早餐豐富，配套設(shè)施齊全，畢竟是自治區(qū)政府定點(diǎn)招待酒店，濃濃的草原風(fēng)情讓心情舒暢(S-04)”?！安诲e(cuò)，很有特色的一個(gè)主題酒店。服務(wù)員還介紹了很多酒店歷史和蒙古族的生活習(xí)慣以及酒店內(nèi)陳列的展品。房間不大，但是比較精致和有特色(S-06)”。不同生活背景、旅游經(jīng)歷的游客對(duì)于酒店的感知和體驗(yàn)呈現(xiàn)一定的差異。多數(shù)顧客對(duì)酒店產(chǎn)品和服務(wù)滿意度較高?！暗谝淮蝸?lái)內(nèi)蒙古，切實(shí)感受到了內(nèi)蒙古的熱情，酒店外觀恢弘大氣，有草原文化的沉淀感，前臺(tái)姑娘也很漂亮、熱情，18 樓的蒙古驛可以體驗(yàn)蒙古族文化，很贊，下次有機(jī)會(huì)也還會(huì)繼續(xù)選擇這家飯店(S-15)”。部分顧客酒店住宿經(jīng)歷比較豐富，在體驗(yàn)中也對(duì)酒店提出了一些問(wèn)題?！皞鹘y(tǒng)酒店，性價(jià)比可以，各方面都中規(guī)中矩，公共區(qū)域設(shè)施很好，房間內(nèi)略顯陳舊，衛(wèi)生條件不錯(cuò)，但是房間里有煙味，這一點(diǎn)希望能改善(S-10)”。 “服務(wù)好，環(huán)境好，有草原文化特色。淋浴噴頭水很大，但是排水不暢，積水較多。早餐沒(méi)有同級(jí)別酒店豐富，房間有點(diǎn)小，不符合五星酒店要求(S-21)”。

草原文化是構(gòu)成內(nèi)蒙古飯店鮮明特色和獨(dú)特個(gè)性的靈魂，也是形成酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)影響力的重要支點(diǎn)。顧客在享受酒店有形產(chǎn)品的同時(shí)，也能夠通過(guò)建筑語(yǔ)言、文化陳列、主題客房、新蒙餐、蒙古族特色服務(wù)等載體獲得對(duì)草原文化產(chǎn)品的認(rèn)知和體驗(yàn)?！胺浅０舻囊淮稳胱〗?jīng)歷，酒店一進(jìn)大堂就能感受到內(nèi)蒙古獨(dú)有的文化氛圍，服務(wù)也很熱情，大堂的成吉思汗雕像非常威武，裝飾裝修也很有民族特色(S-07)”。 “完美的酒店！氣勢(shì)恢宏！集文化、歷史、美食、娛樂(lè)于一體，尤其是大堂服務(wù)人員詳細(xì)講解了酒店的設(shè)計(jì)理念、蒙古族文化以及與成吉思汗相關(guān)的的重要?dú)v史事件，非常棒！應(yīng)該是呼和浩特最值得享受的酒店(S-22)”。

儀式是一種具有符號(hào)意義的活動(dòng)，具有特定的文化內(nèi)涵和多樣化的社會(huì)功能。儀式互動(dòng)與建筑語(yǔ)言、象征符號(hào)、場(chǎng)景再現(xiàn)、文化展演是構(gòu)成空間體驗(yàn)的重要組成部分，也是體驗(yàn)營(yíng)造的主要手法。內(nèi)蒙古飯店借助迎送賓客禮、圣火禮、烤全羊儀式、蒙古黃金茶禮和成吉思汗祭祀等儀式和活動(dòng)為顧客創(chuàng)造活態(tài)的草原文化產(chǎn)品和體驗(yàn)。例如，哈達(dá)禮是由身著蒙古袍的禮儀人員，用蒙語(yǔ)向來(lái)賓問(wèn)候“賽諾”，雙手獻(xiàn)上藍(lán)色哈達(dá)表示崇敬和歡迎，并在休息區(qū)為賓客提供特色奶茶和奶食品。“入住時(shí)的藍(lán)哈達(dá)歡迎禮很隆重，體驗(yàn)到草原人的熱情好客，使人印象深刻。早餐很豐富，是蒙餐風(fēng)格，干凈整潔，羊雜湯好吃，性價(jià)比很高(S-09)”。圣火禮則是在周末或節(jié)假日，在主題音樂(lè)的伴奏下，由酒店蒙古族女性禮儀人員身著民族禮服，手捧酥油燈歡快起舞，并舉行點(diǎn)燃圣火儀式。圣火禮是在酒店大堂作為迎賓演出的一種舞蹈，體現(xiàn)了蒙古族對(duì)火的崇敬和隆重和熱情的草原待客之道?！爸芪逑挛?:00，圣火在酒店大堂表演，充滿濃郁的儀式感和草原文化風(fēng)情，是一道靚麗的文化風(fēng)景線(S-21)”。

5 空間生產(chǎn)背景下顧客對(duì)內(nèi)蒙古飯店的形象感知

主題酒店在空間生產(chǎn)的同時(shí)，顧客也會(huì)根據(jù)自身需求和興趣主觀性地凝視酒店的各個(gè)空間，并表現(xiàn)出各自的感知表現(xiàn)和行為特征[23]?；陬櫩驮诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上留下的旅游數(shù)字足跡，分析顧客對(duì)內(nèi)蒙古飯店空間生產(chǎn)的感知評(píng)價(jià)和情感態(tài)度。

5.1 顧客對(duì)內(nèi)蒙古飯店形象感知的高頻特征詞

運(yùn)用ROST Content Mining6 軟件對(duì)內(nèi)蒙古飯店網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本進(jìn)行分析，依據(jù)特征詞次數(shù)和篇均次數(shù)指標(biāo)，從文本中提取出50 個(gè)關(guān)于顧客對(duì)內(nèi)蒙古飯店形象感知的高頻詞匯，以探究空間生產(chǎn)背景下顧客對(duì)內(nèi)蒙古飯店形象的關(guān)注點(diǎn)、評(píng)價(jià)和消費(fèi)感受(表2)。首先從特征詞類型來(lái)看，顧客評(píng)論主要聚焦于環(huán)境氛圍(48%)、服務(wù)供給(20%)、產(chǎn)品特性(22%)、綜合評(píng)價(jià)(6%)和行為傾向(4%) 5 個(gè)方面。其中，環(huán)境氛圍是顧客評(píng)論的主要關(guān)注點(diǎn)，特征詞占比達(dá)到48.00%，主要特征詞為“特色”、“環(huán)境”“內(nèi)蒙古”、“文化”、“草原”等詞匯。顧客的綜合評(píng)價(jià)表現(xiàn)為“滿意”、“值得”和“適合”等詞匯，說(shuō)明內(nèi)蒙古飯店的草原文化特質(zhì)獲得了顧客的關(guān)注和認(rèn)同，酒店的主題化空間生產(chǎn)取得了較好的市場(chǎng)效果。從詞性角度來(lái)看，高頻詞匯中以名詞和形容詞居多。其中，名詞主要體現(xiàn)在酒店的產(chǎn)品、設(shè)施和服務(wù)等方面，例如：“房間”、“前臺(tái)”、“服務(wù)員”、“停車場(chǎng)”等方面；形容詞則主要表現(xiàn)顧客對(duì)酒店產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)感受，以褒義形容詞為主要類型，具體表現(xiàn)為“方便”、“干凈”、“熱情”、“衛(wèi)生”、“舒適”等。

表2 內(nèi)蒙古飯店網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中的特征詞頻分布Table 2 Frequency distribution of characteristic words in online reviews of Inner Mongolia Hotel

5.2 游客感知評(píng)價(jià)分析

運(yùn)用ROSTCM6 軟件中的情感分析功能對(duì)顧客的消費(fèi)情緒進(jìn)行分析(表3)。結(jié)果表明，顧客的積極情緒占比為82.80%，說(shuō)明顧客的消費(fèi)體驗(yàn)偏向積極，對(duì)內(nèi)蒙古飯店的滿意度較高?！胺?wù)”、“民族特色”、“干凈”、“地理位置”等高頻詞匯表明顧客對(duì)內(nèi)蒙古飯店的服務(wù)質(zhì)量、草原文化特色和物理屬性認(rèn)可度較高。顧客的消極情緒占比為4.09%，其中“老牌”、“不大”、“陳舊”等等詞匯是負(fù)面情緒的高頻詞，反映出內(nèi)蒙古飯店存在客房面積偏小、硬件設(shè)施陳舊等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，與顧客需求存在不匹配的現(xiàn)象，這是導(dǎo)致游客出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)的主要原因。例如：有顧客評(píng)價(jià)“大堂還可以，挺有特色的，房間完全性價(jià)比不足，面積太小，設(shè)施陳舊，床就像三星級(jí)的，不推薦?！?、“房間設(shè)施比較陳舊，像90 年代的風(fēng)格，估計(jì)父母會(huì)喜歡。”

表3 網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)文本情感分布統(tǒng)計(jì)結(jié)果Table 3 Statistical results of online text emotion distribution

6 結(jié)論與啟示

6.1 結(jié)論

在全球化、城鎮(zhèn)化等現(xiàn)代化浪潮涌動(dòng)的背景下，如何傳承與保護(hù)草原文化，選擇適宜的載體講好草原文化故事，成為地方政府和企業(yè)亟待解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。本文以內(nèi)蒙古飯店為研究對(duì)象，運(yùn)用實(shí)地調(diào)查、深度訪談和網(wǎng)絡(luò)文本分析等研究方法，探討草原文化主題酒店空間生產(chǎn)的演化過(guò)程、維度構(gòu)成以及顧客感知結(jié)果。研究結(jié)論如下：1)作為草原文化主題酒店，內(nèi)蒙古飯店的草原文化表征呈現(xiàn)出

從文化淡薄、文化自省、文化自覺(jué)到文化自信的不同階段，促使其空間生產(chǎn)先后經(jīng)歷了起步、轉(zhuǎn)換、重構(gòu)和主題化的演化過(guò)程。2)內(nèi)蒙古飯店借助建筑語(yǔ)言、主題產(chǎn)品、服務(wù)項(xiàng)目等載體實(shí)現(xiàn)了對(duì)物質(zhì)空間的生產(chǎn)和塑造，并通過(guò)酒店大堂、住宿空間、餐飲空間等空間實(shí)踐予以呈現(xiàn)。內(nèi)蒙古飯店的空間表征是多主體參與的結(jié)果，資本作為空間生產(chǎn)的主體，促進(jìn)了酒店的轉(zhuǎn)制、轉(zhuǎn)型和主題化發(fā)展；草原文化基底為空間生產(chǎn)提供了資源本底條件和發(fā)展原動(dòng)力；政府政策為酒店主題化提供了發(fā)展導(dǎo)向和重要支撐。內(nèi)蒙古飯店的表征空間由功能表征和文化表征構(gòu)成，功能表征表現(xiàn)為滿足生理需求和追求美好生活，文化表征表現(xiàn)為文化體驗(yàn)和儀式互動(dòng)。3)環(huán)境氛圍、服務(wù)供給和產(chǎn)品特性是顧客對(duì)內(nèi)蒙古空間生產(chǎn)的主要關(guān)注點(diǎn)，顧客的綜合評(píng)價(jià)表明草原文化特質(zhì)獲得了廣泛關(guān)注和認(rèn)同，主題化空間生產(chǎn)取得了較好的市場(chǎng)效果。4)顧客對(duì)內(nèi)蒙古飯店的情感態(tài)度總體偏向積極，少數(shù)消極情感的主要誘因在于客房面積偏小、硬件設(shè)施陳舊等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

6.2 建議

根據(jù)研究結(jié)論，對(duì)內(nèi)蒙古飯店提出如下建議：

1)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)物理空間和硬件設(shè)施的更新?lián)Q代。作為傳統(tǒng)酒店，內(nèi)蒙古飯店建造時(shí)間較早，建筑結(jié)構(gòu)與現(xiàn)代酒店的設(shè)計(jì)理念存在差異，客房面積、設(shè)施設(shè)備與顧客需求錯(cuò)配的問(wèn)題日益突出。因此，酒店應(yīng)充分利用現(xiàn)有的物理空間，創(chuàng)新建筑和設(shè)計(jì)理念，針對(duì)不同房型、價(jià)格的客房產(chǎn)品提供有價(jià)值的空間組合。此外，應(yīng)全面加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，根據(jù)顧客需求提升照明、窗簾、門鎖、馬桶、淋浴等設(shè)施設(shè)備的智能化水平，加強(qiáng)對(duì)硬件設(shè)施的及時(shí)維護(hù)和更新?lián)Q代。在風(fēng)格選擇上，應(yīng)關(guān)注設(shè)施的材質(zhì)、外形、顏色等屬性，注重與草原文化主題的匹配性和兼容性，保證為草原文化空間生產(chǎn)提供有力的物質(zhì)支持。

2)根據(jù)顧客需求提升草原文化體驗(yàn)。隨著酒店業(yè)的發(fā)展和客源市場(chǎng)的變化，內(nèi)蒙古飯店的場(chǎng)景、產(chǎn)品和服務(wù)與新時(shí)代顧客對(duì)主題酒店體驗(yàn)需求的差異逐步拉大。在這種背景下，首先應(yīng)對(duì)不同年齡、地域、性別等市場(chǎng)群體進(jìn)行細(xì)分，掌握不同消費(fèi)群體對(duì)草原文化主題酒店體驗(yàn)的需求，并有針對(duì)性的進(jìn)行空間生產(chǎn)的調(diào)整和優(yōu)化，提升新生代市場(chǎng)群體，尤其是Z 世代群體(泛指1995-2010 年出生的一代)和女性市場(chǎng)對(duì)酒店特色和主題化的認(rèn)同。其次，應(yīng)圍繞顧客需求，對(duì)主題產(chǎn)品和服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行梳理，形成全流程管理，以保證服務(wù)質(zhì)量，突出服務(wù)特色，補(bǔ)強(qiáng)服務(wù)短板。最后，應(yīng)完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)管理，為顧客在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)等多感官方面營(yíng)造有吸引力的主題產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客在草原文化的氛圍中獲得沉浸式的文化體驗(yàn)，提升顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。

6.3 啟示

內(nèi)蒙古飯店對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展和主題酒店的運(yùn)營(yíng)管理具有啟示作用：

1)以酒店為載體傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。草原文化是我國(guó)北方游牧民族與農(nóng)耕民族、狩獵民族等多民族文化之間相互碰撞、融合而形成的的文化形態(tài)，是我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的組成部分和寶貴的文化遺產(chǎn)。作為草原文化傳承利用的重要載體和酒店品牌，內(nèi)蒙古飯店在踐行和弘揚(yáng)草原文化的探索中，堅(jiān)持文化自省，保持文化自覺(jué)，堅(jiān)定文化自信，把草原文化崇尚自然、開(kāi)放包容、大氣友善的文化精髓與酒店文化有機(jī)結(jié)合，在草原文化的發(fā)掘、更新、重構(gòu)過(guò)程中探索現(xiàn)代服務(wù)場(chǎng)所和傳統(tǒng)文化的共生路徑，以具有地域特色的酒店空間以及產(chǎn)品和服務(wù)推動(dòng)草原文化的展示和弘揚(yáng)。內(nèi)蒙古飯店的空間生產(chǎn)實(shí)踐為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的保護(hù)、傳承和利用提供了備選方案和參照案例。

2)以草原文化為主線推動(dòng)產(chǎn)品鏈、服務(wù)鏈重構(gòu)。內(nèi)蒙古飯店以草原文化為主題，以飯店物質(zhì)空間為載體，以服務(wù)鏈為依托，以前廳、客房和餐飲空間為重點(diǎn)，系統(tǒng)提升和完善酒店產(chǎn)品品質(zhì)與文化內(nèi)涵，構(gòu)建了“草原文化使者”、“蒙古家居客房”、“中華蒙古餐”、“內(nèi)蒙古味道”、“蒙古驛”以及“藍(lán)哈達(dá)”等主題產(chǎn)品和服務(wù)，其空間構(gòu)成和主題產(chǎn)品設(shè)置對(duì)其他文化主題酒店的空間生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)管理具有參考借鑒作用。