體驗經濟的運行機制、發(fā)展邏輯與宏觀效應
——基于體驗品經濟學視角的分析

杜 創(chuàng)

體驗經濟在中國的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，“體驗經濟”在中國有快速發(fā)展的趨勢，靠用戶體驗需求建構起來的消費熱點如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。由于“體驗經濟”是新提法，還沒有進入國民經濟統(tǒng)計，很難全面準確衡量其發(fā)展現(xiàn)狀及體量，不過我們從幾個側面可見一斑。

第一，大中型城市的商業(yè)尤其是購物中心、線下書店等正在向“體驗式業(yè)態(tài)”轉型。過去，城市里的大型購物中心以珠寶、服裝等業(yè)態(tài)為主，其內部空間設計要旨在于引導快速購物。如今，購物中心里餐飲、兒童游樂場等明顯多了起來，顧客在商場里的停留時間大幅增加。線下書店變得不僅僅是賣書的地方，還創(chuàng)造空間讓潛在消費者可以在店內閱讀、喝咖啡，甚至請作者來做新書相關的講座?！百徫矬w驗”已成為商家競爭的一個重要維度。第二，電影、藝術演出、主題公園等文娛產業(yè)興起。文娛產業(yè)本就是體驗經濟的重要部分，近年來在我國增長尤為迅速。以電影為例，2010年全國電影銀幕6256塊，2019年69787塊，增長了10倍；電影票房收入2010年突破100億元，2019年則增長到642.66億元。第三，與生活服務業(yè)新體驗、新消費相關的新業(yè)態(tài)快速生長。據(jù)美團研究院統(tǒng)計，2020年僅在美團平臺上的新體驗類生活服務業(yè)新業(yè)態(tài)就多達47個，包括主題餐廳、VR餐廳、電影酒店、密室、劇本殺、漢服體驗館、沉浸式展覽/博物館、DIY手工坊、電子競技館、轟趴館、植發(fā)、室內萌寵互動、共享自習室、產后修復、整理收納、在線問診、智慧養(yǎng)老，等等。

體驗經濟快速發(fā)展過程中，一些問題也浮現(xiàn)出來。一是“體驗業(yè)態(tài)”的狹義化和雷同化，有將體驗業(yè)態(tài)狹義理解為休閑娛樂、餐飲業(yè)態(tài)的傾向，甚至狹義化、簡單化為追求新奇、刺激的體驗；“體驗”雷同化，一哄而上的現(xiàn)象時有發(fā)生，真正高質量的體驗仍然稀缺。二是一些傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和公共服務的提供中，“營造體驗”尚未引起足夠的重視。例如大城市多年來提倡公交優(yōu)先但成效不彰，一個重要原因是公交車、地鐵人滿為患，乘坐體驗很差。

簡單分析體驗經濟在中國快速興起的原因，會發(fā)現(xiàn)既有需求側拉動，也有供給側助推。從需求側看，近年來中國人均國內生產總值突破1萬美元，居民收入增加引致消費升級，新一代消費者更追求品質和個性化體驗，拉動了體驗經濟相關業(yè)態(tài)高速增長。從供給側看，移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術為體驗經濟新業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)提供了技術支撐，而且互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)的沖擊也加速了實體商業(yè)向體驗式業(yè)態(tài)轉型。

然而，上述簡單的經濟學供求分析不能解答一些深層次的問題。例如，體驗經濟的微觀基礎是什么？居民收入增加導致體驗經濟崛起的微觀機制是怎樣的？體驗經濟能否成為繼“農業(yè)經濟”“工業(yè)經濟”“服務經濟”之后的第四種主導經濟類型？如何看待中國體驗經濟發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題？發(fā)展體驗經濟在政策導向上應注意哪些？本文將對以上問題進行深入探討。

體驗品與體驗經濟的微觀運行機制

“體驗經濟”一詞因派恩和吉爾摩1999年出版的同名管理學暢銷書而為社會熟知。在該書中，作者提出產品和服務已經遠遠不夠，企業(yè)要想贏得新的競爭優(yōu)勢，國家要實現(xiàn)經濟增長，必須把體驗營造作為一種全新的經濟形式去努力實現(xiàn)?！绑w驗經濟”一詞包含了“經濟”二字，但真正基于經濟學理論框架研究體驗經濟的文章反而很少。派恩和吉爾摩的《體驗經濟》以翔實案例介紹了如何營造體驗，是一本典型的管理學著作?！扼w驗經濟》出版之后，大量后續(xù)研究圍繞著如何在具體行業(yè)和企業(yè)中營造體驗而展開，包括不少中文著作，也具有鮮明的管理學特色。

現(xiàn)代經濟學中有一個與“體驗經濟”（experience economy）對應的概念——體驗品（experience goods）。產業(yè)組織經濟學家Nelson（1970）根據(jù)產品質量的信息不對稱類型，將產品（服務）分為“搜尋品”（search goods）和“體驗品”（experience goods）。搜尋品即消費者可在購買之前借助搜尋行為獲得質量信息的產品。體驗品則是消費者購買之前無法借助搜尋行為確知產品質量，只有通過實際使用才能體驗到；同時產品質量是不可驗證的（non-verifiable），即無法被法院等第三方證實，從而消費者買到低質量產品后難以訴諸法律索償。此后，經濟學中出現(xiàn)了大量關于體驗品的研究（Tirole，1988）。也許是經濟學和管理學兩大學科之間交流較少的緣故，以筆者所見，尚未有研究將經濟學中的“體驗品”與管理學者提出的“體驗經濟”這兩個概念聯(lián)系起來。

在這里，筆者嘗試提出一個思路：產業(yè)經濟學中的“體驗品”構成了“體驗經濟”的微觀基礎。派恩和吉爾摩在《體驗經濟》一書中將“體驗”直接看作與“初級產品”（農業(yè)原料）、“產品”（工業(yè)品）、“服務”相并列的概念，而經濟學中體驗品概念的核心是產品（服務）質量，只有在實際使用中才能被體驗到，表面上看二者有差異。不過我們可以將經濟學中的“體驗品”從概念上看作兩種產出的組合：“標準產品（服務）”+“質量附加”。“標準產品（服務）”部分是該體驗品的標準化部分，與消費者體驗關系不大，例如餐飲中最低限度的基本服務?！百|量附加”部分則是與消費者體驗高度相關的部分，決定了產品和服務的質量，例如餐廳的環(huán)境是否優(yōu)雅，服務提供過程是否順暢、讓消費者覺得物有所值。假設“體驗品”生產者向消費者捆綁銷售這兩種產出。這樣做出概念上的區(qū)分后，“標準產品（服務）”即可對應《體驗經濟》書中所指的“產品”或“服務”，“質量附加”部分對應《體驗經濟》書中所指的“體驗”，經濟學“體驗品”與管理學者提出的“體驗經濟”這兩個概念就聯(lián)系起來了。因為在現(xiàn)實經濟中，并沒有單純的、不依附于產品或服務的“體驗”，這種劃分是可行的。

將體驗品劃分為“標準產品（服務）”+“質量附加”，以分別對應于派恩和吉爾摩在《體驗經濟》書中所指的“產品/服務”和“體驗”，并不是概念游戲。通過這樣的對應，經濟學關于體驗品的研究就可以直接用于分析體驗經濟的微觀運行機制。例如，產品質量只有在實際使用中才能被體驗到，這就導致了體驗品提供過程的兩個特征：一是信息不對稱，消費者在購買時不能夠確切知道產品質量；二是不可驗證性，體驗是主觀的，難以被第三方證實作為呈堂證據(jù)。這兩個特征導致體驗品提供中存在道德風險問題。

考慮某種體驗品市場，其中廠商可以選擇低努力水平或高努力水平生產。選擇高努力時付出的成本更高，但更有可能生產高質量的產品。消費者無法觀察到廠商的努力水平，僅在購買之后才能夠觀察到產品質量的一個不完美信號。廠商的道德風險問題就自然產生了。若消費者相信廠商會付出高努力并因此支付高價格，則廠商的最優(yōu)反應將是選擇低努力、以更低的成本提供低質量產品。理性消費者預計到這一點，就不會相信廠商，甚至不會購買而導致市場消失。由于體驗品質量的不可驗證性，消費者和廠商也很難直接就產品質量水平簽訂可執(zhí)行的合約。

體驗品提供過程中的道德風險使得市場聲譽機制至關重要。背后的基本邏輯很簡單，就是短期誘惑與長期利益之間的權衡問題。雖然消費者在購買時不知道產品質量如何，但使用、體驗之后就了解了；如果消費者的體驗可以成為市場上的公開信息，下次就沒有人再買低質量產品了。這樣，有長遠眼光的企業(yè)就會克服偷工減料、生產低質量產品的短期誘惑。對這個基本邏輯做一些深入分析就可以發(fā)現(xiàn)，體驗品市場聲譽機制發(fā)揮作用，需要幾個條件。

一是企業(yè)要有足夠長遠的眼光。如果企業(yè)很短視，只重視當前利益，不重視長遠利益，則會屈服于短期誘惑。企業(yè)能否有足夠長遠的眼光，和企業(yè)主等主要成員的個人素質有關，但也和制度環(huán)境相關。例如，對財產權的嚴格保護就有助于形成長期穩(wěn)定的預期，即“有恒產者有恒心”。

二是企業(yè)的敗德行為要能成為市場上的公開信息。只有消費者體驗成為公開信息，才能引導其他消費者離開存在道德風險的企業(yè)，從而以“用腳投票”的方式約束企業(yè)行為。而互聯(lián)網(wǎng)對信息公開流轉起到了促進作用。例如，在購物網(wǎng)站、各種論壇上，有大量消費者評論，包括詳細的購物、產品使用體驗分享。這些評論信息、體驗分享，無法成為法庭證據(jù)用于對低質量產品的索償，但卻是公開信息，自動形成了企業(yè)的“口碑”，助推聲譽機制運轉。

三是當產品質量不可觀測時，競爭性市場上產品價格應足夠高且高于成本，這在文獻中一般將其稱為“聲譽溢價”（Klein and Leffler， 1981）。只有企業(yè)在擁有聲譽時獲得足夠高的利潤，企業(yè)才會珍惜聲譽。這個條件表明，在體驗品市場上，“物美”和“價廉”往往難以兼得。消費者不能對價格過于敏感，一味追求低價只會破壞體驗、導致低質量產品充斥市場。而只有消費者收入達到一定程度，才會從對價格敏感轉為對質量更加敏感。此即前文提到體驗經濟快速發(fā)展恰好發(fā)生在人均GDP超過1萬美元之后的經濟學原因。

四是競爭有助于促進企業(yè)維持聲譽。經濟學分析表明，激烈的競爭會促使企業(yè)提供高質量、差異化產品以跳出同質化價格競爭的不利處境（Horner， 2002； 杜創(chuàng)，2020）。派恩和吉爾摩論證體驗經濟崛起的原因時也提出了類似的觀點：營造體驗可以幫助企業(yè)避免初級產品化、打價格戰(zhàn)。

綜上所述，經濟學中關于“體驗品”的分析和管理學文獻關于“體驗經濟”的研究本是相互獨立的，方法、側重點各有不同，然而研究對象相似，可謂殊途同歸。而且正好相互補充，綜合起來使我們可以得到關于體驗經濟的完整圖景。經濟學從資源配置角度出發(fā)，側重研究“體驗經濟”的微觀產出——體驗品——提供中的關鍵問題，即道德風險及其解決，“一針見血”地刻畫了體驗經濟的微觀運行機制、發(fā)展邏輯。然而，“高質量”究竟指什么，如何營造體驗？這就需要從管理學的角度來理解。

體驗經濟的宏觀經濟效應

上節(jié)從體驗品經濟學角度分析了體驗經濟的微觀運行機制，以此為基礎，我們對于體驗經濟的宏觀經濟效應可以有更準確的認識。

首先，關于體驗經濟作為一種經濟形態(tài)的定位?；隗w驗品經濟學視角的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)：體驗經濟并不是在“農業(yè)經濟”“工業(yè)經濟”“服務經濟”之后、與前三者并列的第四種經濟形態(tài)，而是農業(yè)、工業(yè)、服務業(yè)的升級版，即高質量農業(yè)、高質量工業(yè)、高質量服務業(yè)的產出。農業(yè)、工業(yè)和服務業(yè)分別對應國民經濟的第一、第二、第三產業(yè)，三者之間有著清晰的分界。國民經濟從農業(yè)占主導（“農業(yè)經濟”）到工業(yè)占主導（“工業(yè)經濟”），再到服務業(yè)占主導（“服務經濟”）的過程，產業(yè)經濟學上稱之為“產業(yè)結構高級化”的過程。然而，“體驗經濟”的提法并不意味著在農業(yè)、工業(yè)、服務業(yè)之外出現(xiàn)了第四產業(yè)。正如《體驗經濟》的作者所言，任何產品都可以體驗化。汽車不僅僅是代步的工業(yè)品，高質量汽車帶來良好的駕駛體驗、乘坐體驗。餐飲不僅僅是飽腹充饑的服務，高質量餐飲服務意味著優(yōu)雅的環(huán)境、良好的就餐體驗。五星級酒店喝咖啡的“高級體驗”與普通小餐館喝咖啡的服務本質上只是高質量服務和普通服務的區(qū)別。

其次，發(fā)展體驗經濟是促進中國經濟增長模式轉型的重要抓手。當前，中國經濟正從高速增長轉向高質量發(fā)展階段。如何順利實現(xiàn)這個轉型？我們可以從不同角度分析發(fā)展體驗經濟在其中的作用。一是高質量發(fā)展以高質量產品為微觀基礎，而關于體驗品的經濟學分析表明，提高產品質量的微觀激勵來自于消費者體驗和市場聲譽機制。二是高質量發(fā)展需要從投資驅動轉向更加注重消費拉動。尤其疫情以來，國家層面激活消費市場、發(fā)展新型消費的決心充分展現(xiàn)。2020年7月，國家發(fā)展改革委等13個部門聯(lián)合印發(fā)《關于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展 激活消費市場帶動擴大就業(yè)的意見》；同年9月，國務院辦公廳發(fā)布《關于以新業(yè)態(tài)新模式引領新型消費加快發(fā)展的意見》。從體驗經濟角度看，挖掘消費體驗是刺激消費的重要抓手。

最后，體驗經濟孕育新就業(yè)形態(tài)，圍繞體驗經濟新業(yè)態(tài)，一大批新職業(yè)、新就業(yè)崗位應運而生。據(jù)美團研究院統(tǒng)計，僅美團平臺上因新業(yè)態(tài)而孕育的新職業(yè)就超過70種，如網(wǎng)約配送員、數(shù)字化運營師、密室設計師、社區(qū)團購團長、私營行業(yè)觀影顧問、轟趴管家、VR指導師、寵物烘焙師、全屋定制收納規(guī)劃師，等等。相較于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，這些新職業(yè)、新就業(yè)形態(tài)更靈活、更新潮，當然風險也更大，因此更適合年輕人。體驗經濟引起的就業(yè)結構變化和就業(yè)崗位增加效應，值得持續(xù)關注。

發(fā)展體驗經濟的政策建議

上述分析表明，發(fā)展體驗經濟具有推動經濟增長模式轉型、擴大新型就業(yè)等重要的宏觀經濟效應，因此應該成為重要的政策關注點。而基于前文對體驗品和體驗經濟微觀運行機制的分析我們發(fā)現(xiàn)：由于體驗的不可驗證性，消費者在以高價購買到低質量產品之后難以訴諸法律索償；因此政府干預不應是體驗品市場資源配置的主導方式，高質量體驗品的供給有賴于市場聲譽機制。綜合起來看，發(fā)展體驗經濟的基本思路是要充分發(fā)揮市場在體驗經濟資源配置中的決定性作用，更好發(fā)揮政府作用。具體來說，筆者有幾點政策建議。

第一，進一步擴大市場準入，促進線上線下跨界競爭。經濟學和管理學分析都表明，“營造體驗”的根本驅動力來自于市場競爭。當前擴大市場準入促進競爭的一個重要方面是深化放管服改革，推動“互聯(lián)網(wǎng)+”在各行各業(yè)的滲透，促進線上線下跨界競爭?？煽紤]結合高標準市場體系建設，在一些重點服務業(yè)領域推動擴大市場準入，如放開互聯(lián)網(wǎng)首診、網(wǎng)售處方藥，等等。

第二，減少各種形式的政府干預，放松價格管制尤其是服務業(yè)價格管制。如前文所論，體驗品聲譽機制要發(fā)揮作用，需要一定程度的聲譽溢價，即價格高于邊際成本。當前，我國經濟市場化程度不斷加深，大部分產品價格已經放開。但在部分行業(yè)、部分情況下價格管制仍然較重。一是部分服務業(yè)仍存在價格管制。二是一些地方物價部門在以“控制物價”等名義干預市場價格時存在過嚴過重的情況。適當放松價格管制，更大幅度讓市場決定價格，是體驗經濟發(fā)展的內在要求。

第三，政府舉辦的服務行業(yè)應將注重營造客戶體驗納入績效管理。例如倡導在公立醫(yī)院績效管理中，引入“營造體驗”的理念，更加注重提升患者就醫(yī)體驗。在公共交通等公用事業(yè)配置、運營中，不能僅僅滿足于最低標準式的夠用就行，也要適當關注公眾的使用體驗。