多模態(tài)話語分析視角下福建形象建構研究

黃冬群

（漳州職業(yè)技術學院 文化旅游學院，福建 漳州 363000)

“酒香也怕巷子深”。省市對外推介片是省市的視覺名片，主要介紹本地的特色資源、建設基礎、發(fā)展機遇，傳達獨特的區(qū)域風情，提升品牌形象，吸引更多的潛在游客和投資者，促進城市發(fā)展。由于傳播手段動態(tài)靈活，傳播范圍廣，傳播效果好，省市宣傳片已成為近年來省市推介的重要手段。從語篇層面而言，省市宣傳片是綜合了文字符號、圖像符號、語音符號等多種模式資源的典型動態(tài)語篇。因此，有必要重視各類型表意符號的相互作用，分析多元視聽資源的互動對意義的傳達、交際目的的實現所起的作用，從而有的放矢地進行各種資源的合理配置和融合，讓各種符號能夠共生共融，相得益彰，最大限度地向受眾展示地方文化和特色旅游資源的魅力。

一、多模態(tài)話語分析及研究現狀

在數字化時代，面對的是信息載體的多樣化和視聽的多重表達。意義的生成模態(tài)除了傳統(tǒng)的文字視覺符號外，變得更加復雜、多元化。模態(tài)是“在社會文化中形成的創(chuàng)造意義的符號資源”[1]。多模態(tài)話語是指“通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進行交際的現象。”[2]在新媒體時代，無處不在的色彩、動畫、音樂、影像等符號對意義的構建都起到不可忽視的作用。意義的生成不僅僅是單一模態(tài)的語言或文字的體現，而是多種符號系統(tǒng)、多種模態(tài)的協同作用?！霸捳Z的多模態(tài)化成為當今社會文化系統(tǒng)的固有特性?！盵3]

多模態(tài)話語分析的理論框架源于系統(tǒng)功能語言學的概念、人際、語篇三大元功能。Kress和Van Leeuwen把語言模態(tài)的三大元功能概念拓展到視覺模態(tài)，提出了視覺語法，探討了非語言模態(tài)的語法結構，研究圖像資源、顏色選擇、版面設計等對意義建構的作用[4]；Toole基于元功能概念提出了分析繪畫的模式;Martinec則對動作模態(tài)進行了意義分析。多模態(tài)話語分析將意義建構從語言模態(tài)延伸到圖像、聲音、動作等非語言模態(tài)，大大豐富了語篇分析的研究范圍。

截至2022年5月，以“多模態(tài)話語分析”為主題在中國知網上進行搜索，可以查詢到2 204條結果。如圖1所示，近十五年來，多模態(tài)話語分析相關研究呈穩(wěn)步上升趨勢，近五年相關論文的發(fā)表量每年高達200篇以上。

圖1 相關論文發(fā)表年度趨勢

多模態(tài)話語分析相關研究既有理論探索（242篇），又有涉及實踐應用(1 962篇)。從圖2的多模態(tài)研究主題可以看出，多模態(tài)話語分析具有典型的跨學科性，有鮮明的實踐取向，其應用研究集中在教育教學領域和傳播學領域，前者探討多模態(tài)話語分析在具體學科教學中的應用及對教學編寫的啟發(fā)；后者的研究樣本覆蓋面很廣，既有海報、字幕、吉祥物等靜態(tài)語篇，也有電影、宣傳片、廣告、微視頻等動態(tài)語篇。多模態(tài)語篇與傳播學的結合賦予了多模態(tài)研究鮮明的社會意義屬性?！霸谛侣?、廣告等公共傳媒領域，批評性多模態(tài)分析日漸成熟，成為批評性語篇分析的延伸。”[5]

圖2 多模態(tài)話語分析研究主題分布

動態(tài)語篇是融合了不同類型的多模態(tài)表意資源的符號體系。在動態(tài)語篇中，語言符號和非語言符號相互作用，文本、圖象、顏色、構圖、視角等多模態(tài)元素都參與意義或形象的構建。但從多模態(tài)話語分析角度探討，城市形象的構建還處于初步的階段。截至目前，可以查詢到18篇相關論文（2017年2篇，2018年2篇，2019年5篇，2020年2篇，2021年3篇），涉及省市有新疆、天津、廣州、杭州、武漢、蘭州、徐州等城市。挖掘動態(tài)語篇中多模態(tài)符號深層次的含義，關注語言符號與非語言符號的協同運作及其構建的省市形象對于今天的對外宣傳工作有積極的意義。

二、符際互補理論

朱永生教授在《多模態(tài)話語分析的理論基礎與研究方法》一文中指出，“多模態(tài)話語中往往由多種系統(tǒng)構成，而每個系統(tǒng)中又有很多單個的成分，各種模態(tài)之間的互動關系和互補作用難以確定”[6]。分析多模態(tài)語篇中不同意義媒介符號的協同作用是多模態(tài)話語分析的重點和難點。Royce的符際互補理論給圖像模態(tài)和文字模態(tài)的互動提供了理論框架。符際互補理論是研究文本模態(tài)（verbal mode）和視覺模態(tài)（visual mode）在意義構建過程中的相互作用，關注文本模態(tài)和視覺模態(tài)陳述方式的不同和意義的互補。文本模態(tài)和視覺模態(tài)不是簡單的并列，而是通過各自的表述方式協同用力，從而實現動態(tài)、立體、連貫的意義構建。

符際互補理論分為概念符際互補、人際符際互補、成分符際互補，探究不同模態(tài)的形式特征，關注言語符號與非言語符號的互動，共同構建意義的空間。概念符際互補是研究語言文本符號與視覺信息成分的意義關系。圖文的意義關系常見的有重復(repetition)、搭配(collocation)、整體與部分(meronymy)、上下義(hyponymy)、反義(antonymy)、近義(synonymy)等[7]。人際符際互補指多模態(tài)語篇中語言與圖像的整合互補，建立表征與讀者之間的互動關系，主要通過視覺接觸、圖像的社會距離和視角來體現。成分符際互補關注非語言符號在版面布局、顯著性、構圖上與文本的互補。

三、福建對外宣傳形象的多模態(tài)建構

本文選取的視頻是外交部福建全球推介活動發(fā)布的中英文雙語推介片“新時代的中國：生態(tài)福建，絲路揚帆”（China in the New Era:Eco-friendly Fujian,Gateway for the Maritime Silk Road）。這部8分鐘的推介片作為活動暖場的視頻，全面展現新中國成立七十年來福建的巨大發(fā)展，讓海外友人了解福建的生態(tài)建設、開放文化、經濟成就，感受福建魅力，發(fā)掘福建機遇，為各方直觀、動態(tài)地感知福建、了解福建、拓展合作起著重要的作用。

在這個雙語推介片中，文字、音樂、畫外音、畫面融為一體，是典型的多模態(tài)綜合語篇。本文擬通過探究福建對外推介片的多模態(tài)資源的相互作用及其意義建構模式，從概念符際互補、人際符際互補、成分符際互補三方面進行分析，解析其多模態(tài)話語的意義建構模式及其構建的福建形象，從而對省市的對外宣傳推介提供借鑒作用。

（一）生態(tài)高顏值之福建，成就綠色福地

生態(tài)優(yōu)勢是福建最具競爭力的優(yōu)勢。福建始終將生態(tài)文明建設擺在經濟社會發(fā)展的突出位置，生態(tài)文明建設成效顯著，積極踐行綠色發(fā)展模式，扎實推進生態(tài)文明試驗區(qū)建設，實現人與自然和諧共生的現代化。

從概念符際互補角度而言，推介片突出了福建的綠色生態(tài)。福建被定義為中國“最綠”的省份（“the‘greenest’province in the country-Fujian）。綠色發(fā)展融入生產生活，綠色發(fā)展新模式進一步普及，“China’s first national pilot area for ecological conservation”（中國第一個國家生態(tài)文明試驗區(qū)），“Its forest cover ranks first for 40 consecutive years in the country”（森林覆蓋率連續(xù)四十年保持全國第一）。福建大地處處展現綠意蔥蔥的新圖景?！癢ith high water and air quality,the eco-environment here is enviable”（福建的水、大氣、生態(tài)環(huán)境質量保持全優(yōu)），“Fujian will continue to engage the world with itsgreen way of life”（福建，繼續(xù)以高質量的“綠色”方式與世界融合）。與文字對應的是武夷山的林深水碧，環(huán)繞南靖土樓的青山如黛，竹林的青翠欲滴。綠水青山的圖景與文字文本形成呼應，文字符號與非文字符號形成或整體與部分、或搭配、或上下義關系。通過文本與圖像的融合，塑造了福建生態(tài)環(huán)境持續(xù)改善，綠色福利不斷釋放的形象，清新福建日益成為人們向往的綠色福地。

圖3 最“綠”的省份

從人際符際互補角度看，社會距離指的是表征參與者與信息接收者之間的親疏關系，多通過鏡頭的取景實現，基本可分為社會近距離和社會遠距離。宣傳片中生態(tài)福建的鏡頭，多為遠景和中景，既能充分感受福建的綠色清新，又創(chuàng)建了景觀環(huán)境與觀者之間舒適的社會距離，誘導信息接收者前來親自體驗。視頻6分5秒的特寫鏡頭是雨神角蟾發(fā)現者，南京林業(yè)大學副教授凱文·梅辛杰。這位七年間十次來到武夷山進行科考的美國生物學家說：“武夷山環(huán)境非常好，正是因為這個原因，我才有把握可以發(fā)現別人之前沒有發(fā)現的新品種?！毙挛锓N的發(fā)現與文本所突出的福建秉持的綠色新發(fā)展理念形成上下義(hyponymy)關系，特寫鏡頭創(chuàng)建了社會近距離，實現高度的互動，增強感染力和可信度，進一步佐證了文本中福建省擦亮生態(tài)底色，深入實施“生態(tài)省”建設戰(zhàn)略的持續(xù)努力。

圖4 雨神角蟾發(fā)現者

從成分符際互補角度看，綠色是福建形象的底色。有關生態(tài)福建的視頻中出現頻率最高的是綠色，屬于色調明亮、情態(tài)值較高的色彩。這正是福建枕山面海的地理環(huán)境的直接映照，塑造了朝氣向上，勃勃生機的整體形象。視頻圖象大面積運用飽和度高的青綠、翠綠、墨綠，給人清新、舒爽、寧靜之感，這對于日日被水泥森林包圍的都市人無疑有極大的誘惑力，與文本呈現的生態(tài)福建形象形成自然的互補。

（二）揚帆海絲路之福建，構建開放發(fā)展大格局

宣傳片1分10秒-2分28秒集中介紹了福建的海洋文明?！昂Ｑ?、商貿、開放、移民等因子，早已融入福建人的血液，成為福建文化特有的稟賦?！盵8]按照時間順序，鏡頭一一介紹了閩越先民以海為田，以舟為車的傳統(tǒng)，一千三百年前泉州港“東方第一大港”的繁華，六百年前鄭和七下西洋的開洋之地，今天的海絲之路核心區(qū)，展現了福建傳承不斷的海洋文明。

從概念符際互補角度而言，作為海上絲綢之路的發(fā)祥地，今天的福建借海絲東風，充分利用區(qū)位優(yōu)勢，在厚重的海絲傳統(tǒng)上開拓進取，拓展新的發(fā)展空間。傳統(tǒng)與現代的融合在碧波海浪、忙碌的漁船漁民、海邊嬉戲的孩童、鄭和下西洋的船隊、現代繁忙的港口等圖景得到體現，與宣傳片中的關鍵詞句一一對應，圖像與文字構成或重復、或搭配、或上下義的關系?！癟hriving and prospering by the sea”（向海而生），“the origin of Chinese maritime civilization”（，中華海洋文明的發(fā)源地）“,took seasas fieldsand boats aswagons”(以海為田，以舟為車)，“the largest oriental port for 400 years”“an important starting point of the Maritime Silk Road”（獨領風騷四百年的世界第一大港，海上絲綢之路的重要起點泉州），“the place wherethe fleet started itsexpeditions”（鄭和下西洋船隊的開洋之地），“the core area of the 21st Century Maritime Silk Road”（21世紀海上絲綢之路核心區(qū)），圖片意義與文字符號是和諧包容的，實現了概念意義的重復和搭配。

從人際符際互補角度看，文本呈現的是絲路遠航，構筑開放發(fā)展大格局的新福建形象，與之對應的是俯視鏡頭、由遠及近和由近及遠的推進鏡頭。俯視鏡頭是將周圍的景色盡數收入畫中的俯瞰構圖，讓觀眾對福建的海洋文化和歷史的發(fā)展有一覽無余的控制感和更清晰的感知，形成視覺的沖擊力。由遠及近的鏡頭突出主體、描寫細節(jié)，使所強調的景觀或要素從整個環(huán)境中突現出來，加強其表現力。由近及遠的鏡頭在一個鏡頭中介紹整體與局部、客觀環(huán)境與主體人物的關系，讓觀眾跳出區(qū)域的限制，展望絲路遠航的宏大前景。鏡頭快速向前運動是對觀眾視覺空間的一種改變和調整，更是一種引導，引導觀眾穿越歷史的長河，領略福建源遠流長的海洋文明與今天海上絲綢之路核心區(qū)的淵源和內在聯系。

圖5 源遠流長的海洋文明

從成分符際互補角度分析，絲路福建部分視頻的色彩基調為藍色，體現了大氣磅礴、開放廣闊的特性和包容萬千的海洋文化。宣傳片4分49秒到4分54秒是潘威廉的特寫，信息顯著性很突出。潘威廉，美國人，福建省第一位獲得中國“綠卡”的外國人，1988年來到廈門，成為廈門大學MBA中心第一位外籍教授，并一直定居在廈門至今?！安晦o長作廈門人”的潘維廉，見證了廈門特區(qū)的建設和高速發(fā)展，以一個長期在華生活的外國人的獨特視角，介紹廈門：“以前是說條條大路通羅馬，如今則是條條大路通廈門，并且經由福建廈門通往世界各地。”這一特寫鏡頭比近景更加接近觀眾，占據了畫面的中心位置，背景處于次要地位，特寫鏡頭能細微地表現人物面部愉悅的表情，具有生活中不常見的特殊的視覺感受。

潘威廉的鏡頭和介紹與下文形成上下義的呼應，三十四條“絲路海運”航線，通達12個國家的中歐班列，在廈門交匯?！耙粠б宦贰眹H綜合物流服務平臺，讓福建既是全世界的目的地，也是走向世界的中轉站。這說明“海絲”核心區(qū)在“一帶一路”國際合作中的參與度、連接度和影響力顯著提升，并向全球產業(yè)鏈、價值鏈、創(chuàng)新鏈的中高端邁出堅實的步伐。色調的選擇，特寫鏡頭的采用，畫面的布局都與文本的絲路福建，開放發(fā)展大格局形成互補關系。

圖6 條條大路達廈門

（三）友好深交流之福建，傳揚互學互鑒之絲路精神

從人際符際互補角度而言，展示福建對外交流部分的視頻中，索取類圖像占多數，共出現8次圖象參與者（中外工程師2次，紫金礦業(yè)工人2次，海外友人2次，中外人員1次，福建科學家林占熺1次），6次圖像參與者都是將目光指向觀眾，建立了親切的互動關系。鏡頭多為近景，和諧共處的氛圍、合作共贏的友誼在中外友人的笑容和歡快的舞蹈中體現。采取平視的視角，讓圖像接收者置身于拍攝者的角度，互動參與者與表征參與者為平等關系，營造對話感，創(chuàng)造共鳴氛圍，也更容易與圖像參與者產生共情，更深刻體驗福建對外交流的成果。

從成分符際互補角度而言，圖像中大面積的顏色色彩飽和度高，色調鮮艷明亮。如中外合作人員大合影的中間是進行菌草技術對外傳播講解的林占熺教授和同樣身著橙色工作服的外國工程師，同樣的服裝，不同的膚色，恰恰是福建與海外國家積極合作，弘揚絲路精神的體現。人物的拍攝屬于平視鏡頭，體現了平等和諧，友好交流的氛圍。

圖7 菌草技術對外傳播

（四）閩臺深融合之福建，建設臺胞臺企登陸第一家園

從概念符際互補角度來看，本部分視頻從5分51秒到6分48秒，重復出現的圖像是象征鏈接的橋梁和聯通的線路，與閩臺交流不斷深化發(fā)展的文字表述形成重復、強調、搭配關系。福建是80%臺灣同胞的祖籍地。今天，福建正努力建成臺胞臺企登陸的“第一家園”。“福建是臺商投資大陸最早且最為密集的地區(qū)之一，臺灣也是福建重要的貿易合作伙伴?！盵9][這也符合福建省不斷加強兩岸經貿、文化交流合作，努力實現兩岸應通盡通，增進臺灣同胞對民族、對國家的認知和感情，促進兩岸民眾心靈契合的持續(xù)努力。

從人際符際互補角度來看，與閩臺融合的氛圍相對應的是平視視角、中景鏡頭和索取類圖像的廣泛使用。在平視視角下，互動參與者與表征參與者處于平等關系之中，建立了適中的距離，營造對話感，創(chuàng)造共鳴氛圍。在中景鏡頭下，兩岸的各項合作在福建都有特別的優(yōu)勢，從農業(yè)到工業(yè)、傳統(tǒng)產業(yè)改造升級、農業(yè)產品加工、休閑農業(yè)、生物科技等為現階段在閩臺資企業(yè)最具有帶動效益的項目。福建已成為臺商投資的密集區(qū)和臺灣產業(yè)外移的首選地。展示福建努力創(chuàng)建臺胞臺企登陸第一家園的這部分視頻中，索取類圖像占多數，共出現9次圖象參與者，6次圖像參與者都是將目光指向觀眾，建立了親切的互動關系，營造浸入感的家園體驗。

從成分符際互補角度看，閩臺深融合部分視頻的背景顏色多為白色和淺藍色，色調溫和，平靜、客觀地闡述兩岸的地緣關系。這部分鏡頭中，環(huán)境處于次要地位，畫面的中心和重點在于表現人物的動作或事物的特征。兩岸關系和平發(fā)展已經進入新時代，閩臺融合發(fā)展成為兩岸走向雙贏的報春花?？缭胶{的公鐵兩用大橋，建成后是世界最長的跨海峽公鐵兩用大橋。未來，它將穿過海峽，與臺灣交通網相連。這一相連相通的美好前景通過鏡頭中間的橋的意象展現，藍天邊的金色霞光和跨越碧藍海峽的白色橙色橋墩相呼應，色澤明亮，寓意著海峽兩岸融合發(fā)展新路的遠景。

圖8 跨越海峽的公鐵兩用大橋

四、多模態(tài)語篇分析對城市形象建構的啟示

對“新時代的中國：生態(tài)福建，絲路揚帆”宣傳片的多模態(tài)語篇分析可見城市宣傳片中城市形象的建構要關注文字表征資源和非文字表征資源的互相作用，綜合權衡概念符號、交際符號、成分符號的協同共力，實現統(tǒng)一而有效的視覺意義系統(tǒng)。

從概念符際互補角度而言，宣傳片的文本與圖像應該構成或上下義或補充或強調突出或整體部分的關系，避免出現上下意義矛盾或邏輯沖突，使得文本符號和非文本符號相得益彰，形成完整統(tǒng)一的意義系統(tǒng)框架。

從人際符際互補角度而言，宣傳片的目的是讓受眾相信并接受宣傳片建構出來的城市形象和城市品牌，產生文化認同。這就需要把握與受眾的情感互動。對于歷史類、大政方針、宏觀發(fā)展的畫面，宜采取遠景鏡頭和俯視鏡頭，讓觀眾對展示的發(fā)展畫面、歷史的進程有一覽無余的控制感和更清晰的感知。由遠及近的鏡頭突出主體、描寫細節(jié)，使所強調的景觀或要素從整個環(huán)境中突現出來，加強其表現力；由近及遠的鏡頭在一個鏡頭中介紹整體與局部、客觀環(huán)境與主體人物的關系，讓觀眾跳出區(qū)域的限制，展望前景。同時，多采用提供類圖像，客觀冷靜地闡述歷史或概括發(fā)展。與之對比，對于日常生活和普通人物鏡頭，宜多采取中景鏡頭和近景鏡頭，通過平行視角營造對話感，適當延長個體類畫面的時長，增強與觀眾的情感互動。其中的圖像人物建議用寫實風格的個體人物，介入程度高，索取類圖像比例應該加重，使觀眾與圖像人物產生代入感和情感聯結，激發(fā)觀眾的情感共鳴。

從成分符際互補角度而言，根據城市宣傳片的主調和氛圍，采取對應的色調。紅色、橙色等高飽和度的鮮亮色彩，易于營造充滿生機活力的氛圍。藍色、綠色等冷色調則營造出相對平靜、內斂的氛圍。特寫人物、核心信息一般都在畫面的中心位置，突出其顯著性，而信息價值較低的次要信息或背景人物則一般在畫面的兩側或邊緣位置。

五、結論

本文從多模態(tài)話語分析視角分析外交部福建全球推介活動發(fā)布的中英文雙語推介片，從概念符際互補、人際符際互補、成分符際互補三方面挖掘福建對外宣傳形象的構建。言語符號與圖像呈現、色彩選用、鏡頭選擇、構圖模式等非言語符號的靈活互動，實現意義的互補，共同構建了意義的空間，讓福建故事的講述更加有血有肉。

“盡管福建區(qū)域形象傳播因為西方媒體加大對中國本體的關注而處于有利的傳播環(huán)境之下，但總體態(tài)勢上，西方社會的信息傳播對于福建區(qū)域形象相關話題缺乏關注?！盵10]整體來看，當前福建的全球媒體形象仍比較單調，與福建豐富的文化資源及21世紀海上絲綢之路建設的需要有顯著差距。”[11]本次對外推介通過連貫立體的多模態(tài)語篇，塑造了生態(tài)高顏值之福建，揚帆海絲路之福建，友好深交流之福建，閩臺深融合之福建，形象定位明確，打響了福建文化品牌，對拓展國際媒體中的福建形象有積極的意義。該宣傳影像的多模態(tài)符際互補策略是值得推廣的宣傳敘事符碼，能對城市形象和區(qū)域形象的對外傳播起到拋磚引玉的作用。