后疫情時(shí)代鄉(xiāng)村文旅融合之策略*

葛文杰

（南京傳媒學(xué)院,江蘇南京 211172）

習(xí)近平總書記指出：“文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)密不可分,要堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文,推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展,讓人們?cè)陬I(lǐng)略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美?！蔽幕a(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)二者需融合發(fā)展以助游客更好地感受到美。隨著疫情的有效控制，疫苗接種工作的普遍開展，民眾渴望從城市中走出來，走進(jìn)鄉(xiāng)村，親近自然、放松身心，鄉(xiāng)村游進(jìn)入“后疫情時(shí)代”。這也為后疫情時(shí)代鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展帶來了新的契機(jī)與挑戰(zhàn)。

一、后疫情時(shí)代鄉(xiāng)村文旅融合的現(xiàn)狀

在后疫情時(shí)代，調(diào)查鄉(xiāng)村的文旅產(chǎn)業(yè)融合情況，發(fā)現(xiàn)存在的不足之處主要有：鄉(xiāng)村的文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式較單一，主要向游客提供民宿和餐飲業(yè)的經(jīng)營(yíng)；鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)對(duì)線上數(shù)字產(chǎn)品的開發(fā)和重視不足，可參觀游覽項(xiàng)目較少；鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)配套服務(wù)較欠缺，游客未能享有“賓至如歸”的服務(wù)；缺乏廣泛的知名度，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的宣傳力度有限，未進(jìn)行多元化傳播；鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)融合不足，自然風(fēng)光獨(dú)好，鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵欠豐，無法持續(xù)發(fā)展等。

后疫情時(shí)代，民眾愈加重視身體健康與心理健康。經(jīng)過一段時(shí)間的疫情防控，人們渴望重新走出家門，走出城市，走進(jìn)鄉(xiāng)村，走進(jìn)自然，感受田園風(fēng)光、民間文化，鄉(xiāng)愁情感，豐富精神世界，對(duì)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的需求必然大大增加。

二、后疫情時(shí)代鄉(xiāng)村文旅融合的重要價(jià)值

在后疫情時(shí)代，開發(fā)鄉(xiāng)村文化資源、旅游資源，加強(qiáng)文旅產(chǎn)業(yè)的融合與創(chuàng)新，具有重要價(jià)值。

（一）滿足消費(fèi)需求

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，民眾生活水平提高，精神文化生活的需要，旅游成為人們不可或缺的活動(dòng)。可是單純的自然景觀主要滿足游客放松休閑的需求，而精神文化的給養(yǎng)卻有所不足。在新時(shí)代文旅融合的背景下，對(duì)游客的消費(fèi)需求應(yīng)多加關(guān)注，大力加強(qiáng)文化資源的開發(fā)，增強(qiáng)鄉(xiāng)村文旅融合的競(jìng)爭(zhēng)力！充分滿足游客的消費(fèi)需求。文化注入旅游是新時(shí)代的召喚。鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，則會(huì)更好地滿足人民群眾對(duì)美好生活的追求。如有“長(zhǎng)三角文旅特色美麗鄉(xiāng)村”之稱的江蘇南京黃龍峴的茶文化村，讓游客既感受到美麗鄉(xiāng)村的茶山風(fēng)光，又了解了當(dāng)?shù)夭栉幕河慰涂梢杂H自采茶、參與制茶、品賞佳茗、洗滌心靈……獲得了真切的茶文化體驗(yàn)，達(dá)到了物質(zhì)與精神享受的高度統(tǒng)一，滿足了游客個(gè)性化的文旅消費(fèi)需求。

（二）提升文化自信

習(xí)近平總書記指出：“我們說要堅(jiān)定中國(guó)特色社會(huì)主義道路自信、理論自信、制度自信，說到底是要堅(jiān)定文化自信?！蔽幕孕牛兄谖幕睒s發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)國(guó)的建立。鄉(xiāng)村的文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，有助文化自信的提升?！耙晕乃苈?、以旅彰文”，文化為旅游的靈魂，通過文旅產(chǎn)業(yè)融合促進(jìn)中華優(yōu)秀文化弘揚(yáng)與創(chuàng)新發(fā)展。文化自覺、文化自信是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的源泉，使游客身臨其境地浸潤(rùn)文化、感受文化，潛移默化地提升民族文化自信?！拔穆萌诤习l(fā)展有利于繼承發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。旅游所承載的作用不僅僅是拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)，從更宏觀的角度來看，它更是一種文化傳播。”在后疫情時(shí)代，通過鄉(xiāng)村文旅融合，可以培育創(chuàng)新文化，使更多游客了解當(dāng)?shù)貎?yōu)秀文化，提升文化自信并且自發(fā)地進(jìn)行文化傳播。比如游客在參觀江蘇高郵明清時(shí)期運(yùn)河的自然及文化景觀中，感受運(yùn)河文化，引起情感共鳴，產(chǎn)生文化認(rèn)同，增強(qiáng)了民族文化自信，激發(fā)了熱愛鄉(xiāng)村、熱愛祖國(guó)的自豪感，游客將參觀游覽的真切感受寫成文字，人文景觀拍成影像，傳播出去，從而助推了運(yùn)河文化精神的傳承與發(fā)展。因此，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)相融合，有助于弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化，提升民眾的民族文化自信，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)。

（三）助力鄉(xiāng)村振興

“民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興?！焙笠咔闀r(shí)代，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，是鄉(xiāng)村振興的重要支撐。為了實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)融合，需要以鄉(xiāng)村自然景觀、風(fēng)物特產(chǎn)、習(xí)俗文化等為基礎(chǔ)，打造鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)，與旅游產(chǎn)業(yè)緊密融合，推動(dòng)文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提升產(chǎn)品質(zhì)量，有利于助推鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)和文化振興。鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)融合，開發(fā)符合游客內(nèi)在需求的文旅產(chǎn)品，使游客紛至沓來，從而提高農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入，實(shí)現(xiàn)“農(nóng)民富裕富足”；同時(shí)鄉(xiāng)村文化得到繁榮發(fā)展，以此助力鄉(xiāng)村振興?？傊l(xiāng)村文旅融合旅游，比單一生態(tài)旅游有著更加廣闊的前景和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

后疫情時(shí)代，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)相互融合，相互促進(jìn)，創(chuàng)新發(fā)展，無論鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)還是鄉(xiāng)村文化均會(huì)煥發(fā)新的活力。因此，如何更好地促進(jìn)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)融合，是亟須解決的問題。

三、后疫情時(shí)代鄉(xiāng)村文旅融合的策略

（一）加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研

后疫情時(shí)代，鄉(xiāng)村文旅融合應(yīng)“以人為本”，心系游客，以游客文旅需要為導(dǎo)向，提供滿足不同游客需要的鄉(xiāng)村文旅融合產(chǎn)業(yè)服務(wù)。這里的需要，是我們?cè)谏钪幸蚰撤N欠缺而希望得到滿足的心理要求。后疫情時(shí)代，人們經(jīng)過疫情防控而隔離、居家活動(dòng)的生活之后，渴望親近自然、陶冶心靈，獲得身心滿足。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛將人們的需要進(jìn)行劃分，形成五個(gè)層次，分別為：生理的需要、安全的需要、愛與歸屬的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。（見圖1）這五個(gè)層次需要由低向高發(fā)展，當(dāng)?shù)蛯哟螡M足后，有更高層次的需要。游客旅游動(dòng)機(jī)來自其心理的需要。因此，我們應(yīng)了解不同游客的不同旅游需要。并且，游客對(duì)文旅產(chǎn)品的需要也會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展而不斷發(fā)展，這也促進(jìn)鄉(xiāng)村文旅融合隨之不斷地更新發(fā)展。

圖1 馬斯洛需要理論層次圖

通過大數(shù)據(jù)市場(chǎng)調(diào)研以及深入游客中，了解民眾對(duì)后疫情時(shí)代鄉(xiāng)村文旅融合的新期待，以根據(jù)不同層次或不同年齡或不同性別游客心理需要，進(jìn)行精準(zhǔn)地配置資源。比如，對(duì)親子游、青年游、老年游等進(jìn)行不同的文旅資源配置，以滿足不同游客的參觀游覽需求。與此同時(shí)，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)融合應(yīng)通過各種渠道，如互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信、抖音等平臺(tái)與游客進(jìn)行互動(dòng)，重視來自游客的信息反饋及文化獲得感，及時(shí)對(duì)鄉(xiāng)村文旅融合產(chǎn)品進(jìn)行必要的調(diào)整、改進(jìn)、完善，從而提高游客的滿意度及獲得感。

（二）深挖文旅資源

“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體?！甭糜魏臀幕噍o相成，充分挖掘鄉(xiāng)村的文旅資源，突出特色、提升品質(zhì)，是鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的必由之徑。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“建設(shè)好生態(tài)宜居的美麗鄉(xiāng)村，讓廣大農(nóng)民在鄉(xiāng)村振興中有更多獲得感、幸福感。”生態(tài)宜居 “美麗鄉(xiāng)村”的建設(shè)，使鄉(xiāng)村具有良好的生態(tài)環(huán)境，自然的田園風(fēng)光，滿足游客返璞歸真的需求。在堅(jiān)定文化自信、促進(jìn)文化大繁榮、大發(fā)展的時(shí)代背景下，鄉(xiāng)村的民俗文化、民間藝術(shù)、紅色文化等進(jìn)一步得到游客重視，但是，鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)相對(duì)不夠深入。因此，對(duì)于城市中不易見聞，而鄉(xiāng)村特有的民俗、傳統(tǒng)技藝、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等，應(yīng)注重繼承與保護(hù)，并深挖這些特色文化，使真正有價(jià)值的文化能夠傳達(dá)出優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，打造鄉(xiāng)村獨(dú)特的民間文化景象，提供游客參與文化活動(dòng)的機(jī)會(huì)，營(yíng)造豐富方式講好中國(guó)鄉(xiāng)村故事，更有助提升游客旅游品質(zhì)，提高游客文化素養(yǎng)，堅(jiān)定文化自信等。如江蘇高郵湖蘆葦蕩濕地公園、盂城驛、中國(guó)集郵家博物館、文游臺(tái)、汪曾祺紀(jì)念館等，使游客感受了高郵獨(dú)具魅力的生態(tài)景觀與悠久的歷史文化內(nèi)涵。在江蘇南京黃龍峴，以茶文化為主題的文旅游，深受游客好評(píng)。茶山此起彼伏，心曠神怡。游客自己采茶，體會(huì)采茶的樂趣與辛勞；參與干茶的制作，了解茶葉加工的過程；親自動(dòng)手泡茶，品味了茶的清香，又學(xué)會(huì)了技能。此外，黃龍峴還挖掘了書寫在歷史書籍中、流傳在民間的文化記憶：朱門農(nóng)家、《紅樓夢(mèng)》中“大觀園”原型花塘村等，使游客增強(qiáng)了參觀的興致，了解了鄉(xiāng)村歷史文化，提升了對(duì)鄉(xiāng)村特色文化的認(rèn)同感，增強(qiáng)了民族文化自信，從而成為鄉(xiāng)村文化的傳播者。

（三）創(chuàng)新特色發(fā)展

后疫情時(shí)代，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)融合應(yīng)避免“千村一面”，而是應(yīng)因地制宜，進(jìn)行創(chuàng)新特色發(fā)展?！笆锊煌L(fēng)、百里不同俗”，中國(guó)鄉(xiāng)村有著不同的地域文化，不同的民俗風(fēng)情，不同的審美情感。游客通過旅游拓寬視野，豐富學(xué)識(shí)。因此，每到一處鄉(xiāng)村，希望感受不同的風(fēng)土人情，異域風(fēng)采。比如從建筑方面來看，我國(guó)各地建筑各放異彩：貴州苗寨吊腳樓、安徽宏村民居、江西婺源驛道、黃土高原窯洞等，這些風(fēng)格迥異的建筑，既屬于物態(tài)文化，體現(xiàn)了建筑的實(shí)用功能；同時(shí)又屬于心態(tài)文化，體現(xiàn)了建筑的設(shè)計(jì)理念、審美追求等，以各地建筑特色進(jìn)行文旅融合創(chuàng)新發(fā)展，會(huì)增加當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的吸引力，更助推鄉(xiāng)村文旅業(yè)融合發(fā)展。

對(duì)于鄉(xiāng)村文旅景觀的展示，純粹以文字、圖片方式呈現(xiàn)比較傳統(tǒng)，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用，線上旅游、數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)令人耳目一新。尤其為應(yīng)對(duì)后疫情時(shí)代防止出行不便的情況，將線下的文旅活動(dòng)轉(zhuǎn)到線上，健全應(yīng)急的文旅資源系統(tǒng)。如云看展、云直播、云帶貨、云娛樂等，使游客足不出戶便能暢享鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光與富有文化內(nèi)蘊(yùn)的視覺景觀。因此，加快鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)對(duì)數(shù)字智能技術(shù)的研發(fā)，加強(qiáng)融媒體廣泛傳播，進(jìn)行自主創(chuàng)新特色發(fā)展，為游客提供多元化的文旅融合產(chǎn)品，促進(jìn)游客對(duì)鄉(xiāng)村文化精神內(nèi)涵的理解，為文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量融合發(fā)展注入新的活力！

（四）增加配套服務(wù)

后疫情時(shí)代，鄉(xiāng)村文旅融合，一方面得天獨(dú)厚的天然風(fēng)光深受游客的歡迎，一方面深厚的文化內(nèi)涵滋養(yǎng)著游客的心靈，使游客流連忘返。但美中不足的是與城市旅游不同，鄉(xiāng)村較缺乏與之配套的多樣化服務(wù)及服務(wù)質(zhì)量?；镜姆?wù)如住宿、餐飲、交通等設(shè)施需提高質(zhì)量，使游客有“賓至如歸”之感。景點(diǎn)文化解說、文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)等方面有待加強(qiáng)，以此提高鄉(xiāng)村文旅形象，傳承弘揚(yáng)優(yōu)秀文化。游覽可以令人放松身心，同時(shí)又獲得文化的浸潤(rùn)，通過沉浸式體驗(yàn)、感知來獲得的文化知識(shí)，是難以忘懷的，因此，加強(qiáng)景點(diǎn)文化內(nèi)涵細(xì)致周到地解說服務(wù)，豐富游客參與的文化活動(dòng)內(nèi)容以及形式等服務(wù)，可以避免游客走馬觀花，流于表面的“淺旅游”。因此，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，應(yīng)建全基礎(chǔ)設(shè)施，加強(qiáng)配套服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量，為游客提供真正的“品質(zhì)游”。

（五）打造文旅品牌

后疫情時(shí)代，加強(qiáng)鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展，需打造文旅特色產(chǎn)品品牌?！捌放剖巧虡I(yè)經(jīng)營(yíng)的核心要素之一，尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，品牌的神奇作用越來越得以凸顯，消費(fèi)者往往只為品牌特別是名牌而消費(fèi)。品牌之所以被人推崇備至，是因?yàn)樗哂芯薮蟮臒o形資產(chǎn)，可以在消費(fèi)者心目中贏得更多的信任、樹立起更好地形象?！币虼?，打造富有特色的鄉(xiāng)村文旅品牌尤為重要。以鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)銷售的土特產(chǎn)來看，往往是村民自己制作的香腸、臘肉，自家曬制的竹筍、梅干菜，自家的土雞蛋等農(nóng)產(chǎn)品，保證這些土特產(chǎn)綠色、環(huán)保前提下，若能做出特色，提升品質(zhì)，進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，符合游客消費(fèi)需求地塑造品牌，贏得游客信賴，成為文旅融合“網(wǎng)紅”品牌，將會(huì)更加吸引游客購買的欲望。為此，需要深入挖掘鄉(xiāng)村文化資源，進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，樹立鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品的品牌形象，以增強(qiáng)鄉(xiāng)村文旅融合特色的辨識(shí)度，提升經(jīng)濟(jì)效益，助推鄉(xiāng)村全面振興。

（六）擴(kuò)大宣傳力度

在促進(jìn)文化大繁榮大發(fā)展的時(shí)代背景下，人們具有對(duì)鄉(xiāng)村文旅融合的旅游需求，然后在若干可供選擇的目標(biāo)中進(jìn)行篩選，在這過程中旅游宣傳具有不可忽視的作用。“旅游宣傳擔(dān)負(fù)著傳遞旅游信息、激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)，影響旅游選擇的重要職能，對(duì)爭(zhēng)取和擴(kuò)大旅游客源和推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，起著重要的作用?！币虼?，加強(qiáng)對(duì)文旅融合資源的宣傳既有助于增進(jìn)游客對(duì)旅游信息的了解，也有助于增強(qiáng)鄉(xiāng)村文旅資源的吸引力。但與城市相比，鄉(xiāng)村旅游的宣傳較少，為了擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游資源的吸引力、知名度，需要采用各種途徑宣傳。而且不局限于鄉(xiāng)村本土宣傳，還應(yīng)面向不同地區(qū)、城市、國(guó)家宣傳，讓中華鄉(xiāng)村文化走向世界。

“一個(gè)人的態(tài)度和行為，往往容易受與他地位和條件相同的人的影響，而采取與之相同的態(tài)度和行為。這種現(xiàn)象在心理學(xué)上叫作從眾行為?！备鶕?jù)這種原理，可通過廣泛的融媒體、活躍的個(gè)人自媒體等途徑宣傳不同性別、年齡、社會(huì)身份的游客鄉(xiāng)村文旅游的暢快經(jīng)歷、游覽場(chǎng)面，表現(xiàn)游客真實(shí)的美好體驗(yàn)、積極反饋，讓是否選擇鄉(xiāng)村旅游的游客對(duì)鄉(xiāng)村文旅融合產(chǎn)業(yè)有清晰的認(rèn)知，產(chǎn)生迫切游覽的愿望，從而產(chǎn)生廣泛的影響力。

此外，后疫情時(shí)代，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相互滲透相互融合地可持續(xù)發(fā)展，還需地方有力扶持，建設(shè)人才隊(duì)伍，提高管理水平等，都是有助構(gòu)建鄉(xiāng)村文旅深入融合發(fā)展的路徑。

結(jié)語

后疫情時(shí)代，是鄉(xiāng)村文化與旅游產(chǎn)業(yè)深入融合發(fā)展的良好契機(jī)。對(duì)于滿足民眾文旅消費(fèi)需求，提升人們民族文化自信，助推鄉(xiāng)村全面振興等具有積極的正向作用。通過以游客美好需求作為導(dǎo)向加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研,深挖文旅資源的文化內(nèi)涵，創(chuàng)新鄉(xiāng)村的特色發(fā)展，增加以人為本的配套服務(wù)，打造文旅融合的優(yōu)質(zhì)品牌，有效擴(kuò)大宣傳力度等發(fā)展途徑，使鄉(xiāng)村文旅融合轉(zhuǎn)危為機(jī)，相信鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展定會(huì)如同春天百花盛開般呈現(xiàn)欣欣向榮之勢(shì)。