低溫鮮奶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)開拓的關(guān)鍵要素及對(duì)策分析

劉翠芹（中共廊坊市委黨校 河北廊坊 065000）

隨著人民生活水平的日益提高，在現(xiàn)實(shí)需求與全民健康理念的驅(qū)動(dòng)下，我國乳制品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到了國家的大力支持，奶業(yè)布局不斷優(yōu)化，奶業(yè)發(fā)展方式不斷創(chuàng)新，不同乳制品消費(fèi)市場(chǎng)不斷形成，滿足消費(fèi)者的差異化、個(gè)性化的現(xiàn)實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)奶業(yè)全面振興的發(fā)展目標(biāo)。作為乳制品中的“黑馬”，低溫鮮奶能夠更好地保存奶中的營養(yǎng)成分與新鮮風(fēng)味，在“新鮮”之風(fēng)盛行下，低溫鮮奶越來越受消費(fèi)者所喜愛，低溫鮮奶的市場(chǎng)占有率越來越高。到目前為止，我國經(jīng)營低溫乳制品的企業(yè)已達(dá)400多家，但受冷鏈建設(shè)不完善、奶源分布不均等因素影響，低溫鮮奶市場(chǎng)占有率增長緩慢，與發(fā)達(dá)國家低溫鮮奶市場(chǎng)相比，在市場(chǎng)占有率以及乳制品結(jié)構(gòu)上差距巨大，我國乳制品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)面臨著升級(jí)和轉(zhuǎn)變，這同時(shí)意味著我國低溫鮮奶在未來擁有巨大的發(fā)展空間?；诖?，本文通過對(duì)我國低溫鮮奶市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探尋低溫鮮奶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)開拓的關(guān)鍵要素，并根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素對(duì)我國低溫鮮奶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)開拓制定相關(guān)的發(fā)展對(duì)策，為我國低溫鮮奶產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展提供理論支持。

一、我國低溫鮮奶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

1.市場(chǎng)細(xì)分不足，潛力尚未挖掘

目前，國內(nèi)鮮奶市場(chǎng)主要分為三類細(xì)分市場(chǎng)：天然安全市場(chǎng)、高營養(yǎng)價(jià)值市場(chǎng)、綠色新鮮市場(chǎng)，不同市場(chǎng)特點(diǎn)不同，發(fā)展?fàn)顩r有所差異。天然安全市場(chǎng)在現(xiàn)在與將來都具備巨大發(fā)展?jié)摿?，該市?chǎng)的產(chǎn)品具備良好的溢價(jià)能力，是一個(gè)高價(jià)格的細(xì)分市場(chǎng)。但現(xiàn)階段，從國內(nèi)發(fā)展情況來看，該細(xì)分市場(chǎng)的形成條件尚未成熟，其發(fā)展模式與技術(shù)應(yīng)用相對(duì)落后，現(xiàn)有的產(chǎn)品概念對(duì)于消費(fèi)者的吸引力不強(qiáng)，牧場(chǎng)概念與有機(jī)概念還難以支撐天然安全市場(chǎng)，國內(nèi)天然安全細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。高營養(yǎng)價(jià)值市場(chǎng)的發(fā)展主要有三個(gè)方向，第一是通過配備優(yōu)質(zhì)的上游奶源來增加源生蛋白質(zhì)與鈣；第二種是通過超濾工藝來降低乳糖含量，以此來增加蛋白質(zhì)與鈣的含量；第三種是研發(fā)新型蛋白牛奶。三個(gè)方向都需要優(yōu)質(zhì)的奶源以及先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，該細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入門檻較高，屬于高價(jià)細(xì)分市場(chǎng)。綠色新鮮市場(chǎng)門檻較低，已成為進(jìn)入乳制品行業(yè)基本要素，但是難以產(chǎn)生溢價(jià)，屬于平價(jià)市場(chǎng)。中國奶制品市場(chǎng)多以這三種市場(chǎng)為主，市場(chǎng)細(xì)分不足，瓶頸較多，潛力尚未充分挖掘。

2.競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分散，市場(chǎng)集中度不高

我國鮮奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分散，市場(chǎng)集中度不高?，F(xiàn)階段，我國鮮奶市場(chǎng)增長率在10%左右，總體增長趨勢(shì)穩(wěn)定，未來增長空間巨大。但不同地區(qū)市場(chǎng)差異，導(dǎo)致鮮奶發(fā)展結(jié)構(gòu)分散，各地區(qū)均有占據(jù)領(lǐng)先地位的品牌，導(dǎo)致鮮奶市場(chǎng)品牌集中度不高，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分散，未來我國鮮奶市場(chǎng)應(yīng)趨向于專業(yè)化與區(qū)域化，不同企業(yè)根據(jù)所屬地區(qū)對(duì)于鮮奶需求的差異，制定不同的市場(chǎng)發(fā)展策略。部分地區(qū)鮮奶市場(chǎng)滲透困難，鮮奶市場(chǎng)發(fā)展地區(qū)差異明顯，上海、北京與江蘇三地鮮奶銷售額占全國的50%以上，而大多數(shù)欠發(fā)達(dá)地區(qū)鮮奶銷售仍處于待開發(fā)階段，二、三線城市鮮奶消費(fèi)較為疲軟，雖然部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)鮮奶消費(fèi)處于上升階段，但對(duì)市場(chǎng)的整體發(fā)展貢獻(xiàn)有限。

3.創(chuàng)新能力不強(qiáng)，市場(chǎng)品種單一

近年來，我國鮮奶市場(chǎng)發(fā)展處在上升階段，高檔鮮奶產(chǎn)品呈快速增長的態(tài)勢(shì)，高端鮮奶產(chǎn)品市場(chǎng)份額逐年擴(kuò)大。但受技術(shù)條件限制，鮮奶品類特征受限，鮮奶產(chǎn)品較為單一?，F(xiàn)階段，鮮奶產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從新鮮、營養(yǎng)、天然安全三個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，新鮮的創(chuàng)新應(yīng)注重對(duì)低溫鮮奶時(shí)間的把控，對(duì)售賣時(shí)間、生產(chǎn)時(shí)間進(jìn)行嚴(yán)格把控，創(chuàng)新鮮奶產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，提高運(yùn)作效率。營養(yǎng)的創(chuàng)新應(yīng)從蛋白質(zhì)含量、蛋白質(zhì)種類進(jìn)行創(chuàng)新，保留低溫鮮奶中蛋白質(zhì)與其他營養(yǎng)物質(zhì)的活性。天然安全應(yīng)把控奶源與食品添加，注重奶源有機(jī)，強(qiáng)調(diào)要素融合，如“有機(jī)牧場(chǎng)+低溫殺菌”、“有機(jī)牧場(chǎng)+零添加等”。

（二）面臨挑戰(zhàn)

1.奶源布局

低溫鮮奶主要是以生牛乳為原料加工的，但我國的奶牛牧場(chǎng)主要分布在內(nèi)蒙古、新疆、寧夏、河北等高緯度地區(qū)，低緯度地區(qū)想要獲得新鮮牛乳的成本大大提高，我國低溫鮮奶產(chǎn)業(yè)的主要挑戰(zhàn)是打破低溫鮮奶的區(qū)域“封鎖”，由“區(qū)域性”市場(chǎng)向“全國性”市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，在全國建立分布式的奶源生產(chǎn)基地，優(yōu)化奶源布局，拓展鮮奶市場(chǎng)。

2.冷鏈物流

低溫鮮奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開冷鏈物流行業(yè)的支撐，但我國冷鏈物流建設(shè)多以沿海城市建設(shè)為主，中部與西部地區(qū)冷鏈建設(shè)相對(duì)緩慢。同時(shí)，現(xiàn)有冷鏈技術(shù)只能保障奶產(chǎn)品較短時(shí)間不變質(zhì)，冷鏈設(shè)備小型化、智能化還有待提升。近幾年，“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展勢(shì)頭迅猛，線上與新零售模式的發(fā)展極大地提高了鮮奶的配送效率，并從一定程度上降低了運(yùn)送成本，但隨著模式的發(fā)展，線上與新零售模式銷售也面臨著渠道下沉的瓶頸，其主要發(fā)展市場(chǎng)仍多以一、二線城市為主，冷鏈物流的實(shí)際問題并未得到有效解決。

3.進(jìn)口沖擊

隨著自貿(mào)區(qū)的建立與貿(mào)易程度的提高，我國乳制品進(jìn)口規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，境外乳制品企業(yè)逐年增加，各奶產(chǎn)品大國的乳制品企業(yè)爭(zhēng)先進(jìn)入低溫鮮奶市場(chǎng)，國外高端低溫鮮奶產(chǎn)品的進(jìn)入，加劇了國內(nèi)低溫鮮奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。隨著預(yù)包裝食品包裝標(biāo)簽備案的取消，鮮乳制品通關(guān)時(shí)間大大縮短，更有利于國外以新鮮為賣點(diǎn)的低溫鮮奶進(jìn)入市場(chǎng)，將會(huì)對(duì)我國低溫鮮奶市場(chǎng)造成較大沖擊。

二、我國低溫鮮奶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)開拓的關(guān)鍵要素

（一）優(yōu)質(zhì)鮮奶源頭

優(yōu)質(zhì)的鮮奶源頭是開拓市場(chǎng)的基礎(chǔ)。開拓低溫鮮奶市場(chǎng)，應(yīng)從鮮奶源頭入手，借助現(xiàn)代科技手段改良品種奶牛，建立專業(yè)化的奶牛育種中心，科學(xué)的選種選配，以及引進(jìn)現(xiàn)代化的奶牛飼養(yǎng)管理，逐步提高品種性能與經(jīng)營效益。廣辟種源，加大繁育高產(chǎn)奶牛的支持力度，實(shí)現(xiàn)奶牛養(yǎng)殖者與飼料種植者的合作，推進(jìn)循環(huán)農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)牧循環(huán)。創(chuàng)新生產(chǎn)工藝，對(duì)鮮奶進(jìn)行科學(xué)殺菌，進(jìn)行全程無菌化生產(chǎn)，規(guī)范化生產(chǎn)流程，對(duì)生產(chǎn)流程實(shí)施監(jiān)督，實(shí)現(xiàn)鮮奶的零添加。建設(shè)一批集約化、規(guī)?；?、現(xiàn)代化的國有養(yǎng)殖牧場(chǎng)，以大型國有牧場(chǎng)為主體，小型私有牧場(chǎng)為輔助的牧場(chǎng)布局模式，即實(shí)現(xiàn)“一城配一場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)牧場(chǎng)的分布式布局，以此來減少低溫鮮奶的運(yùn)輸成本，保障生產(chǎn)源頭。

（二）完善的鮮奶冷鏈物流體系

完善的鮮奶冷鏈物流體系是開拓市場(chǎng)的保障。以分布式農(nóng)場(chǎng)為基礎(chǔ)，建立完善的低溫鮮奶冷鏈物流體系，升級(jí)冷鏈物流配套設(shè)施，分類研發(fā)以長途冷鏈物流的冷鏈設(shè)備和以短距離配送的輕冷鏈設(shè)備。在長途冷鏈物流運(yùn)行過程中，注重城市節(jié)點(diǎn)的選擇，根據(jù)實(shí)際情況，實(shí)行多種類的運(yùn)輸手段，建立綜合的冷鏈物流信息管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)鮮奶市場(chǎng)的需求預(yù)測(cè)、信息反饋、配送追溯，利用現(xiàn)代物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)低溫鮮奶冷鏈物流信息的動(dòng)態(tài)管理。短距離冷鏈配送應(yīng)與地區(qū)上游奶場(chǎng)進(jìn)行對(duì)接，在配送過程中將存儲(chǔ)倉進(jìn)行前置以縮小成本、提高運(yùn)行效率，積極創(chuàng)新短距離配送方式，根據(jù)“每日鮮奶”、“綠色包裝”、“追溯配送”、“無人銷售”等創(chuàng)新理念創(chuàng)建多元化發(fā)展模式。

（三）現(xiàn)代化的銷售方式

現(xiàn)代化的營銷方式是開拓市場(chǎng)的重要手段。低溫鮮奶的營銷方式與傳統(tǒng)乳制品營銷手段本同末異，主要應(yīng)從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道三個(gè)方面進(jìn)行現(xiàn)代化創(chuàng)新，產(chǎn)品方面應(yīng)注重強(qiáng)調(diào)低溫鮮奶的新鮮、有機(jī)的特點(diǎn)，確定目標(biāo)消費(fèi)群體，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新。在價(jià)格方面采取市場(chǎng)滲透的定價(jià)策略，結(jié)合消費(fèi)者購買心理，讓消費(fèi)者形成高質(zhì)低價(jià)思維定式，刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性消費(fèi)，結(jié)合市場(chǎng)風(fēng)向，采取靈活的產(chǎn)品定價(jià)調(diào)整與控制。在渠道方面，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”、新媒體手段，創(chuàng)新低溫鮮奶銷售方式，重點(diǎn)打造線上銷售網(wǎng)絡(luò)，建立社群型低溫鮮奶銷售方式。

（四）完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系

高水平的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是開拓市場(chǎng)的行為準(zhǔn)則。開拓低溫鮮奶產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)建立完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系與市場(chǎng)監(jiān)督體系，建立一整套從奶牛養(yǎng)殖到低溫鮮奶配送的完善的供應(yīng)鏈監(jiān)管體系，規(guī)范生產(chǎn)流程。相關(guān)部門應(yīng)制定相應(yīng)的鮮奶生產(chǎn)法律法規(guī)，企業(yè)應(yīng)以身作則，建立綠色有機(jī)生產(chǎn)聯(lián)盟，從整體上提高低溫鮮奶行業(yè)的質(zhì)量水平。

三、我國低溫鮮奶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的對(duì)策建議

（一）分布式建立牧場(chǎng)，鼓勵(lì)奶農(nóng)擴(kuò)大養(yǎng)殖規(guī)模

以國有牧場(chǎng)為主體，私有牧場(chǎng)為輔助，分布式建立牧場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)大小，在城市外圍建立相同規(guī)模的牧場(chǎng)。由國有牧場(chǎng)統(tǒng)一協(xié)調(diào)資源，實(shí)現(xiàn)地區(qū)所有牧場(chǎng)與城市消費(fèi)者的直接對(duì)接，取消各級(jí)中間商與運(yùn)送成本，提高運(yùn)作效率。鼓勵(lì)與提倡奶農(nóng)擴(kuò)大養(yǎng)殖規(guī)模，地區(qū)政府應(yīng)根據(jù)地區(qū)資源特點(diǎn)，組織奶農(nóng)學(xué)習(xí)科學(xué)的生產(chǎn)與養(yǎng)殖奶牛的方法，普及奶牛養(yǎng)殖知識(shí)，提高奶牛產(chǎn)出效率，為企業(yè)與奶農(nóng)搭建良好的溝通橋梁。相關(guān)部門應(yīng)注重對(duì)地方奶企的幫扶力度，協(xié)助制定發(fā)展規(guī)劃，加強(qiáng)校企合作，解決奶企發(fā)展中的技術(shù)問題，為壯大鮮奶市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。

（二）強(qiáng)化企業(yè)責(zé)任意識(shí)，完善質(zhì)量管理體系

在鼓勵(lì)鮮奶企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，應(yīng)注重培養(yǎng)奶企的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，主要應(yīng)從明禮誠信、科學(xué)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展、保護(hù)環(huán)境、發(fā)展慈善事業(yè)、保護(hù)職工健康、發(fā)展科技八個(gè)方面來培養(yǎng)，不斷加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任的思想建設(shè)，應(yīng)將消費(fèi)者的身體健康放在企業(yè)發(fā)展的首位。建立標(biāo)準(zhǔn)化體系，規(guī)范供應(yīng)鏈流程，提高鮮奶質(zhì)量。

（三）注重品牌建設(shè)，樹立權(quán)重公信力

提高各鮮奶企業(yè)產(chǎn)品定位，實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，采取“一品多牌”、“一品一牌”等戰(zhàn)略，不斷提升品牌核心能量，靈活針對(duì)目標(biāo)群體。企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)遵循價(jià)格合理、質(zhì)量穩(wěn)定、營銷得當(dāng)?shù)却胧岣咂放聘郊又?，?qiáng)化企業(yè)鮮奶市場(chǎng)的品牌效應(yīng)。加強(qiáng)鮮奶品牌的戰(zhàn)略宣傳能力，結(jié)合現(xiàn)代新媒體手段，有針對(duì)性、有計(jì)劃地宣傳企業(yè)品牌文化。加強(qiáng)奶企企業(yè)文化建設(shè)，提高奶企的權(quán)重公信力，以優(yōu)質(zhì)的奶源與成熟的硬件設(shè)施，提高消費(fèi)者的信任度與滿意度。

（四）加強(qiáng)現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)在低溫鮮奶市場(chǎng)中的應(yīng)用

現(xiàn)代化的信息技術(shù)是低溫鮮奶開拓市場(chǎng)的重要手段，在鮮奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中應(yīng)全面應(yīng)用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，建立完善的數(shù)字化信息平臺(tái)，在生產(chǎn)階段應(yīng)結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立質(zhì)量監(jiān)測(cè)平臺(tái)，嚴(yán)格把控生產(chǎn)環(huán)節(jié)，建立與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)的信息平臺(tái)，針對(duì)消費(fèi)者反映的問題進(jìn)行整改，提高服務(wù)質(zhì)量。在銷售環(huán)節(jié)，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”、“云計(jì)算”等分析市場(chǎng)需求，制定銷售方案。打通電子營售網(wǎng)絡(luò)，豐富電子銷售渠道，創(chuàng)新銷售模式，利用新媒體平臺(tái)、電商平臺(tái)連接線上線下，開展網(wǎng)絡(luò)營銷。