電商網(wǎng)頁(yè)風(fēng)格對(duì)消費(fèi)心理影響的眼動(dòng)研究
——基于不同性別大學(xué)生的分析

王磊陽(yáng)

（云南師范大學(xué) 教育學(xué)部，昆明 650500）

一、引言

“電商網(wǎng)頁(yè)風(fēng)格”是指電子商務(wù)網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)上的視覺(jué)元素組合在一起呈現(xiàn)出的整體形象，具體包括網(wǎng)站的字體形狀大小、頁(yè)面顏色搭配、頁(yè)面布局、頁(yè)面內(nèi)容、交互性、宣傳語(yǔ)等因素。購(gòu)物類門戶網(wǎng)站融合了多種媒體形式，覆蓋的范圍和受眾群體都很廣，因此需要快速、高效、準(zhǔn)確地向受眾傳達(dá)商品的信息。有研究發(fā)現(xiàn)，用戶從網(wǎng)頁(yè)中獲取的信息有80%以上來(lái)源于視覺(jué)上的感知，對(duì)網(wǎng)頁(yè)的瀏覽行為直接影響用戶對(duì)商品信息的獲取。深入探究這一行為的規(guī)律特征及網(wǎng)頁(yè)信息怎樣有效布局以引導(dǎo)用戶的視覺(jué)行為，有利于提高商品信息的傳達(dá)效率，刺激消費(fèi)者的購(gòu)物需求，產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益。

大學(xué)生的消費(fèi)水平有限，省時(shí)省力又省錢的網(wǎng)購(gòu)更適合他們，他們已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)的中堅(jiān)群體。在這種趨勢(shì)下，研究不同性別大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)情況，并為電商企業(yè)如何適應(yīng)大學(xué)生消費(fèi)群體的網(wǎng)購(gòu)心理特征，設(shè)計(jì)出較為理想化、人性化、個(gè)性化的購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)提出參考性的對(duì)策措施，這對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體和電商企業(yè)來(lái)說(shuō)是雙贏的。

目前，國(guó)內(nèi)外不少學(xué)者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行了研究。從研究主體上看，大多集中于普通群體，對(duì)大學(xué)生這個(gè)特殊群體的研究較少；從研究方法上看，多采用問(wèn)卷調(diào)查法、訪談法等傳統(tǒng)方法，也有不少人采用實(shí)驗(yàn)的方法，但結(jié)合眼動(dòng)技術(shù)的研究相對(duì)較少。

眼為心聲，眼睛也會(huì)說(shuō)話，一個(gè)人的眼睛可以反映出其許多的心理活動(dòng)。采用眼動(dòng)儀可以科學(xué)精密地記錄下人的眼球運(yùn)動(dòng)，即眼動(dòng)。眼動(dòng)儀輸出的主要數(shù)據(jù)指標(biāo)包括注視時(shí)長(zhǎng)、注視點(diǎn)數(shù)目、興趣區(qū)域和眼動(dòng)軌跡這四個(gè)方面。隨著眼動(dòng)研究理論的不斷完善和多版本眼動(dòng)儀器的發(fā)展，眼動(dòng)儀在網(wǎng)頁(yè)消費(fèi)領(lǐng)域也逐漸得到了應(yīng)用。眼動(dòng)儀可以記錄人眼在瀏覽網(wǎng)頁(yè)過(guò)程中的眼動(dòng)數(shù)據(jù)，從而作為視覺(jué)瀏覽模式分析的依據(jù)，同時(shí)也可以深入探究電商網(wǎng)頁(yè)風(fēng)格如何使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿，從而刺激消費(fèi)，給消費(fèi)者帶來(lái)滿意購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)也給商家?guī)?lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益，最終達(dá)到共贏。

二、研究方法

（一）研究對(duì)象

研究被試為許昌市某高校在校大學(xué)生，共29名，男性15名，女性14名，平均年齡為21歲。

（二）研究工具

實(shí)驗(yàn)使用TobiiT120型眼動(dòng)儀，采樣率為120Hz，顯示器為19英寸，屏幕分辨率為1024*768像素，刷新率為60 HZ。

（三）實(shí)驗(yàn)材料

本眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)選取了五大知名電商購(gòu)物網(wǎng)站門戶（包括：淘寶、京東、蘇寧、亞馬遜、360）首頁(yè)界面中的部分內(nèi)容為主要研究材料。圖片均來(lái)自網(wǎng)絡(luò)實(shí)景截圖，具有可靠性?？偟膩?lái)說(shuō)，這五種購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)界面的風(fēng)格有相同之處，也有不同之處，具體主要表現(xiàn)在：網(wǎng)頁(yè)的字體大小、顏色的搭配、頁(yè)面布局、版式設(shè)計(jì)等方面。

（四）實(shí)驗(yàn)過(guò)程

第一，實(shí)驗(yàn)以個(gè)別施測(cè)的形式進(jìn)行。實(shí)驗(yàn)開始前，調(diào)整座椅以保證被試正對(duì)顯示器且保持距離為60cm左右。然后對(duì)被試進(jìn)行眼動(dòng)校準(zhǔn)，校準(zhǔn)吻合度達(dá)標(biāo)后方可進(jìn)行下一步實(shí)驗(yàn)。否則需要重新進(jìn)行校準(zhǔn)，直至達(dá)到要求。

第二，屏幕顯示5秒鐘的指導(dǎo)語(yǔ)：這是一項(xiàng)關(guān)于網(wǎng)頁(yè)的眼動(dòng)研究，請(qǐng)大家仔細(xì)瀏覽以下素材，謝謝大家的配合！5秒鐘后自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)頁(yè)圖片素材，一共五張，每10秒鐘一個(gè)頁(yè)面。所有的網(wǎng)頁(yè)素材觀看結(jié)束后，查看被試的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)是否在75%以上，倘若小于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)值，則視為實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)無(wú)效，需要從新測(cè)試。

（五）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)采用的軟件為Tobii Studio。該軟件可以根據(jù)實(shí)驗(yàn)記錄下來(lái)的眼動(dòng)數(shù)據(jù)輸出眼動(dòng)軌跡圖、熱點(diǎn)圖和聚簇圖這三種可視化工具圖。此外，該軟件還可以導(dǎo)出實(shí)驗(yàn)的原始數(shù)據(jù)，供其他工具進(jìn)行特定指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)分析。

三、結(jié)果

（一）眼動(dòng)熱點(diǎn)圖

在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，Tobii眼動(dòng)儀記錄被試的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)并形成較為直觀的結(jié)果顯示（實(shí)驗(yàn)的眼動(dòng)熱點(diǎn)圖如圖1所示）。

圖1 實(shí)驗(yàn)眼動(dòng)熱點(diǎn)圖

圖1記錄了五種電商網(wǎng)頁(yè)風(fēng)格下男女大學(xué)生被試的眼動(dòng)熱點(diǎn)圖。熱點(diǎn)圖通過(guò)顏色深淺來(lái)表示被試在電商網(wǎng)頁(yè)界面不同區(qū)域的注視次數(shù)，顏色越深表明被試在該區(qū)域上的注視次數(shù)越多。當(dāng)然，不同熱點(diǎn)圖中顏色最紅的部分代表的注視次數(shù)也不一樣，所以不同的熱點(diǎn)圖不能完全以顏色深淺來(lái)比較注視次數(shù)，但是通過(guò)比較，我們?nèi)匀豢梢悦黠@發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)：

第一，總的來(lái)說(shuō)，男性被試者的關(guān)注點(diǎn)相對(duì)更集中于網(wǎng)頁(yè)的左半部分和下半部分，主要表現(xiàn)為商品的分類和精確介紹，對(duì)提示文字關(guān)注較多；而女性的關(guān)注點(diǎn)相對(duì)更集中于網(wǎng)頁(yè)上部和中部，主要表現(xiàn)為商品醒目的標(biāo)題、動(dòng)態(tài)廣告或者靜態(tài)廣告的圖片，對(duì)圖片以及標(biāo)題這些醒目、形象的素材比較關(guān)注。

第二，男性和女性被試者均對(duì)網(wǎng)頁(yè)右半部分以及網(wǎng)頁(yè)的四個(gè)角落處（視為盲區(qū)）的關(guān)注較少。

第三，男性和女性被試者最普遍的網(wǎng)頁(yè)瀏覽模式總體上呈現(xiàn)的是F形注視點(diǎn)分布，也有E形和L形，但大部分?jǐn)?shù)據(jù)中都與F形注視極為相近。

（二）眼動(dòng)軌跡圖

在實(shí)驗(yàn)的過(guò)程中，Tobii眼動(dòng)儀記錄被試的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)并形成較為直觀的結(jié)果顯示（實(shí)驗(yàn)的眼動(dòng)軌跡圖如圖2所示）。

圖2記錄了五種電商網(wǎng)頁(yè)風(fēng)格下男女被試者的眼動(dòng)軌跡圖。每一種顏色代表一個(gè)被試者，每一個(gè)圓點(diǎn)代表被試者的一次注視，圓點(diǎn)越大說(shuō)明被試者該次的注視時(shí)間越長(zhǎng)。有些先看圖片、標(biāo)題部分，有些先看提示文字和細(xì)節(jié)角落部分。對(duì)比五種網(wǎng)頁(yè)風(fēng)格下的眼動(dòng)軌跡圖，可以發(fā)現(xiàn)：總的來(lái)說(shuō)，男性被試大學(xué)生主要先看商品的分類文字介紹部分,而且這些文字集中的地方是該類被試注視時(shí)間較長(zhǎng)的地方，關(guān)注較多；相反，女性被試大學(xué)生則主要先看網(wǎng)頁(yè)界面的醒目形象的標(biāo)題以及圖片部分，相對(duì)于男性被試者來(lái)說(shuō)，其眼動(dòng)軌跡更加發(fā)散。

圖2 實(shí)驗(yàn)眼動(dòng)軌跡圖

（三）眼動(dòng)指標(biāo)結(jié)果分析

由表1數(shù)據(jù)可知，男女被試者在瀏覽電商網(wǎng)頁(yè)時(shí)，網(wǎng)頁(yè)風(fēng)格以及被試者性別差異都會(huì)顯著地影響被試者對(duì)網(wǎng)頁(yè)整體內(nèi)容的關(guān)注，依次為注視時(shí)間、注視次數(shù)、注視時(shí)間。具體表現(xiàn)為：從關(guān)注區(qū)首次注視時(shí)間來(lái)看，與整體網(wǎng)頁(yè)顏色不一致的文本部分能快速吸引被試眼球，女性明顯高于男性；從關(guān)注區(qū)注視次數(shù)看，顏色不一致的網(wǎng)頁(yè)文本部分總是吸引到更多的被試者的回視次數(shù)，女性明顯高于男性；從注視時(shí)間看，顏色不一致的網(wǎng)頁(yè)文本部分獲得的注視時(shí)間最長(zhǎng)，男女被試者差異不明顯。

表1 大學(xué)生男女被試者對(duì)不同風(fēng)格網(wǎng)頁(yè)的眼動(dòng)指標(biāo)

四、結(jié)論與討論

第一，男女被試大學(xué)生對(duì)不同區(qū)域網(wǎng)頁(yè)的眼動(dòng)指標(biāo)效果有顯著差異。男性被試者的關(guān)注點(diǎn)相對(duì)更集中于網(wǎng)頁(yè)的左半部分和下半部分，主要表現(xiàn)為商品的分類和精確介紹，對(duì)提示文字關(guān)注較多；而女性的關(guān)注點(diǎn)相對(duì)更集中于網(wǎng)頁(yè)上部和中部，主要表現(xiàn)為商品醒目的標(biāo)題、特價(jià)數(shù)字、動(dòng)態(tài)廣告或者靜態(tài)廣告的圖片，對(duì)這些醒目、形象的素材比較關(guān)注。主要是因?yàn)椋号缘男蜗笏季S能力較強(qiáng)，但情緒穩(wěn)定性差，易受暗示，遵從性強(qiáng)，因此容易受廣告商品外部形象，如大標(biāo)題、數(shù)字、動(dòng)圖或者靜圖等的直接影響。而男性抽象和邏輯思維能力較強(qiáng)，有獨(dú)立的思維，追求實(shí)用的價(jià)值，因此相對(duì)女性來(lái)說(shuō)，男性更多關(guān)注商品的陳列范圍、詳細(xì)功能介紹等現(xiàn)實(shí)層面。

第二，男性和女性均對(duì)網(wǎng)頁(yè)右半部分以及網(wǎng)頁(yè)的四個(gè)角落處的關(guān)注較少，但盲區(qū)效應(yīng)不顯著，而且總的最普遍的瀏覽模式是F形注視點(diǎn)分布，也會(huì)有E形和L形，但大部分?jǐn)?shù)據(jù)中都與F形注視極為相近。

第三，總的來(lái)說(shuō)，大字體對(duì)女性大學(xué)生被試的吸引度遠(yuǎn)高于男性大學(xué)生被試者，相反，男性大學(xué)生被試者則對(duì)商品介紹的小字體（提示部分）關(guān)注度相對(duì)較高。而且，文字介紹更有助于功能型商品的信息傳播和對(duì)商品態(tài)度的建立，提高消費(fèi)者的商品認(rèn)知程度并正向影響對(duì)商品的態(tài)度。

第四，從關(guān)注區(qū)首次注視時(shí)間來(lái)看，與整體網(wǎng)頁(yè)顏色不一致的文本部分能快速吸引被試者眼球；從關(guān)注區(qū)注視次數(shù)看，顏色不一致的網(wǎng)頁(yè)文本部分總是吸引到更多的被試者的回視次數(shù)；從注視時(shí)間看，顏色不一致的網(wǎng)頁(yè)文本部分獲得的注視時(shí)間最長(zhǎng)。因此，顏色與網(wǎng)頁(yè)主體色不一致的文本效果更好。但相對(duì)于男性來(lái)說(shuō)，女性對(duì)這種色彩的搭配敏感度高于男性，容易觸景生情，較為感性，因此在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)中沖動(dòng)消費(fèi)的幾率遠(yuǎn)大于男性。

五、啟示及建議

本文的研究結(jié)論對(duì)于電商企業(yè)和大學(xué)生受眾群體來(lái)說(shuō)都有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

（一）從電商企業(yè)的角度來(lái)看

第一，從實(shí)際出發(fā)，對(duì)網(wǎng)頁(yè)實(shí)物圖片進(jìn)行適度范圍內(nèi)的優(yōu)化。研究表明，商品圖片是整個(gè)網(wǎng)頁(yè)中相對(duì)最先受到注視的部分，也是受眾注視時(shí)長(zhǎng)和注視次數(shù)最多的部分，所以網(wǎng)頁(yè)廣告主最應(yīng)該精心設(shè)計(jì)圖片部分，以此更多地吸引受眾的注意，但切勿過(guò)分美化圖片以致與實(shí)物不符，你賣我買的交易應(yīng)建立在互信的基礎(chǔ)之上。

第二，男性和女性因?yàn)樽陨淼纳?、心理原因在?gòu)物消費(fèi)方面確有差異，因此針對(duì)用戶的性別企業(yè)可與之匹配不同的網(wǎng)頁(yè)界面。男性理性，追求實(shí)用，網(wǎng)頁(yè)布局應(yīng)該簡(jiǎn)單大方、簡(jiǎn)潔明了，對(duì)商品種類和功能的介紹應(yīng)該詳盡。有研究表明，商品的文字介紹更有助于功能型商品的信息傳播和商品態(tài)度的建立，提高消費(fèi)者的商品認(rèn)知程度并正向影響商品態(tài)度。相反，女性感性，容易移情，追求新鮮與沖動(dòng)消費(fèi)，針對(duì)于此，網(wǎng)頁(yè)布局應(yīng)該精美生動(dòng)，盡量多給一些時(shí)尚的圖片和形象的大標(biāo)題、特價(jià)數(shù)字等素材，能夠第一眼就吸引消費(fèi)者的眼球，以此提升對(duì)網(wǎng)頁(yè)商品信息的注意力，持續(xù)注視，繼而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。但切勿一味以促銷廣告、雷同設(shè)計(jì)造成消費(fèi)者的審美疲勞和折扣免疫。另外，一個(gè)企業(yè)應(yīng)有自己的文化內(nèi)涵，結(jié)合一些優(yōu)質(zhì)的文化元素進(jìn)行購(gòu)物界面設(shè)計(jì)，能夠引起部分用戶在視覺(jué)上產(chǎn)生共鳴，提升品牌形象的同時(shí)也可以宣傳企業(yè)文化。

第三，大學(xué)生這個(gè)群體尚未走入社會(huì)，經(jīng)濟(jì)能力相對(duì)有限，因此電商企業(yè)可以單獨(dú)給予大學(xué)生群體用戶一定的購(gòu)物優(yōu)惠與便利。如實(shí)施直接低價(jià)策略、間接折扣策略、拍賣競(jìng)價(jià)策略、團(tuán)購(gòu)定價(jià)策略等。同時(shí)還可以根據(jù)大學(xué)生用戶購(gòu)物瀏覽網(wǎng)頁(yè)的習(xí)慣和風(fēng)格以及性別，推送符合與他們自身要求相關(guān)風(fēng)格和相關(guān)定價(jià)的商品信息，以減少其易沖動(dòng)不理性消費(fèi)的行為。

（二）從大學(xué)生消費(fèi)群體的角度來(lái)看

第一，學(xué)會(huì)理性消費(fèi)、科學(xué)消費(fèi)，儉而有度。明白自己的終極需求與供給產(chǎn)品之間的關(guān)系，提高自己的自控能力，切勿求新、從眾、攀比。同時(shí)，還要學(xué)會(huì)識(shí)別網(wǎng)商的營(yíng)銷手段，不要被商品華麗的不實(shí)外表所欺騙，會(huì)動(dòng)腦、多對(duì)比。

第二，選擇自主創(chuàng)業(yè)，理想撬動(dòng)現(xiàn)實(shí)。現(xiàn)如今，高學(xué)歷的大學(xué)生日漸飽和，就業(yè)難已經(jīng)成為當(dāng)前較為嚴(yán)峻的社會(huì)問(wèn)題，創(chuàng)業(yè)已成為解決該問(wèn)題的重要路徑之一，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)又是一條新興的途徑。四通八達(dá)的網(wǎng)絡(luò)中隱藏著無(wú)限商機(jī)，需要自己多了解、多嘗試，可以通過(guò)開設(shè)網(wǎng)店來(lái)尋找突破口。