長沙縣融媒體中心在基層治理中的功能定位及實踐路徑研究

周孟杰 曾喆 嚴妍

一、引言

縣級融媒體中心是整合縣級廣播電視臺、報刊、新媒體等資源，開展媒體服務(wù)、黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、增值服務(wù)等業(yè)務(wù)的融合媒體平臺?？h級融媒體中心具有兩大特點：其一，與傳統(tǒng)的縣級廣播站、電視臺不同，它是集傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢于一體的現(xiàn)代數(shù)字化傳播機構(gòu)，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化與平臺化成為其建設(shè)的主要特征；其二，與國家級媒體、省級媒體不同，縣級融媒體中心是最貼近基層群眾并具有主流基層宣傳職責的媒體機構(gòu)。這就決定了縣級融媒體中心的建設(shè)不僅是一個新聞傳媒生態(tài)命題，而且是一個鄉(xiāng)村媒介治理命題。因此，有關(guān)縣級融媒體中心的建設(shè)不僅應(yīng)強調(diào)媒體生產(chǎn)邏輯，也應(yīng)重視社會治理邏輯。

縣級融媒體是縣域主流輿論陣地，同時也是面向縣域人民搭建的以政務(wù)服務(wù)為主、以綜合服務(wù)為輔的綜合數(shù)字服務(wù)平臺，是社區(qū)成員信息傳播的重要渠道。全國縣級融媒體中心的優(yōu)秀案例有湖北省鶴峰縣融媒體中心、湖南省瀏陽市融媒體中心、河南省項城市融媒體中心等。湖南省長沙縣融媒體中心有相對明顯的區(qū)域性優(yōu)勢，但也存在不足之處。一方面，長沙縣融媒體中心要借鑒和吸收優(yōu)秀經(jīng)驗，因地制宜地創(chuàng)新內(nèi)容、模式與路徑；另一方面，政府、企業(yè)以及群眾要形成合力，共同打造匹配當?shù)匕l(fā)展需求的縣級融媒體中心。

二、長沙縣融媒體中心的功能定位

（一）擴容與聯(lián)動：傳遞主流價值觀的融媒體中心

長沙縣融媒體中心集中優(yōu)勢打造“中央廚房”，建立集新聞產(chǎn)品宣傳、發(fā)布、監(jiān)測于一體的媒體中心。這種新型媒體融合是一個多層次、多階段、多維度的系統(tǒng)工程，因此融媒體建設(shè)的實踐必然是一個漸變性的過程。按照中央和省委、市委、縣委決策部署，長沙縣應(yīng)勢而為，擴容升級了廣播、電視、報刊及“兩微一端”、網(wǎng)站等媒體平臺，打造集內(nèi)容生產(chǎn)、渠道分發(fā)、宣傳推廣、輿情監(jiān)測等多重功能于一體的“中央廚房”，著力生產(chǎn)有思想、有溫度、有品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，鞏固壯大主流思想輿論，不斷提高縣級媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

“中央廚房”的建立有利于實現(xiàn)數(shù)據(jù)內(nèi)容的一次采集、圖文影像的多種生成，同時其擁有多元化的渠道傳播，可實現(xiàn)信息的全面覆蓋。換言之，通過引進大數(shù)據(jù)、云計算等智能技術(shù)，打通并聯(lián)動融媒體中心（融媒工作室、融媒e站）和新時代文明實踐中心（所、站）三級平臺建設(shè)，建立起縣、鎮(zhèn)（街道）、村（社區(qū)）三級融媒體服務(wù)平臺。與此同時，也升級融合長沙縣委網(wǎng)信辦網(wǎng)上群眾工作部的功能，打造“新聞+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”的融媒體智慧平臺，讓融媒體中心成為宣傳主陣地，對群眾的主流價值觀進行正確引導(dǎo)。在深度媒介化時代，算法和大數(shù)據(jù)的介入可以讓融媒體中心掌握更多的信息數(shù)據(jù)，實現(xiàn)主流媒體的互聯(lián)網(wǎng)化，擴大融媒體中心的影響力。

（二）連接與聚合：服務(wù)長沙區(qū)域的多元信息網(wǎng)

長沙縣融媒體中心是一個整合政府、市場、社會、媒體資源的優(yōu)質(zhì)媒介平臺，它使資源充分融合聯(lián)動，打造多元信息網(wǎng)。例如，打造親子智慧電臺及融媒體沉浸式體驗中心、非線性編輯機房、演播廳等，在更新信息生產(chǎn)方式的同時注重用戶獲取信息的體驗，打造一系列硬件設(shè)施，助推長沙縣融媒體中心的發(fā)展。

長沙縣融媒體中心基于技術(shù)可供性重點打造的星視界App應(yīng)用，不斷提高服務(wù)百姓、傳播主流文化的內(nèi)在能力。星視界App包含10個板塊，分別是“推薦”“要聞”“社會”“視頻”“部門”“鎮(zhèn)街”“專題”“直播”“時政”“視覺”。從內(nèi)容形式上看，星視界App設(shè)計了6個欄目，分別是《看電影》《聽廣播》《讀報紙》《正直播》《刷視頻》《星沙號》。其中，《星沙號》欄目中又與長沙縣直機關(guān)單位、鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道、長沙縣融媒體中心等單位的微信公眾號鏈接，如“微星沙”“長沙經(jīng)開區(qū)”“文旅星沙”等微信公眾號。在星視界App中，還包括“服務(wù)”專欄界面，內(nèi)設(shè)“個人辦事”“法人辦事”“便民服務(wù)”“互聯(lián)網(wǎng)+監(jiān)督”四個部分，也設(shè)置了“疫情防控”“便民服務(wù)”等內(nèi)容，讓長沙縣居民更好地享受線上公共服務(wù)。此外，長沙縣融媒體中心創(chuàng)設(shè)“星沙觀察”微信公眾號，在其中鏈接“長沙市互聯(lián)網(wǎng)違法和不良信息舉報”入口，包括“網(wǎng)絡(luò)舉報”和“拆違控違舉報”等公眾服務(wù)入口，與抖音號“長沙縣融媒體中心”共同發(fā)力，打造多元傳播的宣傳架構(gòu)，提升縣級融媒體的傳播力，引導(dǎo)群眾，服務(wù)群眾，創(chuàng)新基層社會治理模式。

三、長沙縣融媒體中心的現(xiàn)實問題

（一）重視新聞宣傳，忽視政務(wù)服務(wù)

縣級融媒體中心應(yīng)該是一個集政治溝通、社會整合、民生服務(wù)、風險感知、危機化解以及文化黏合為一體的多功能平臺。也就是說，作為中國政治傳播基座的縣級融媒體中心建設(shè)，是兼有政治意識與傳播媒介雙重屬性的跨界問題。①縣級融媒體中心作為“媒介化治理”下的必然產(chǎn)物，應(yīng)兼顧好治理和傳媒的雙重屬性，在做好新聞傳播工作的同時，更要做好基層服務(wù)。然而，在長沙縣融媒體中心的建設(shè)實踐中，政務(wù)服務(wù)功能出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象。

相較于星視界App的政務(wù)服務(wù)功能而言，微信公眾號“星沙觀察”就缺少相關(guān)的新聞動態(tài)與網(wǎng)絡(luò)鏈接。目前，微信公眾號“星沙觀察”只是一個新聞信息聚集區(qū)域，在內(nèi)容方面只是對各種新聞信息進行了整合，而沒有搭建與公眾溝通聯(lián)系的平臺，公眾的聲音不能被及時有效地了解，因此無法形成與用戶良好溝通的機制?？h級融媒體中心作為嵌入縣域黨政體系和最貼近基層群眾的機構(gòu)，不能只是做信息的搬運者、發(fā)布者，而應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢，深度解讀黨中央的決策信息，扎實推進政務(wù)信息下沉。與此同時，縣級融媒體中心應(yīng)構(gòu)建便民服務(wù)網(wǎng)，打破信息隔離墻，及時聽取群眾的信息需求，讓群眾實現(xiàn)“在家辦政務(wù)”，提高群眾的辦事效率，解決服務(wù)群眾“最后一公里”的難題，讓黨和國家的方針政策更有效地下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

（二）信息面涉及廣，傳播缺乏針對性

在信息媒介化時代，海量的信息使人們對信息的需求更加精準化?？h級融媒體中心作為基層信息傳播的重要渠道，應(yīng)實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的精準性，做到信息的個性化傳播，利用大數(shù)據(jù)分析當?shù)毓姷男畔⑿枨螅瑢崿F(xiàn)新聞資訊的精準化、定制化傳播。2022年，抖音號“長沙縣融媒體中心”累計獲贊量達375.5萬，粉絲量達9.5萬。從總體上看，其粉絲數(shù)量不算少。其發(fā)布的短視頻內(nèi)容涉及入學教育、突發(fā)新聞、日常生活、抗疫援助、健康衛(wèi)生、旅游宣傳等。據(jù)統(tǒng)計，抖音號“長沙縣融媒體中心”在2021年1月至8月發(fā)布的視頻數(shù)量分別為140條、80條、56條、10條、18條、12條、4條、1條（見表1），在2022年1月至8月發(fā)布的視頻數(shù)量分別為 5條、3條、13條、4條、3條、8條、3條、1條（見表2）。相較于2021年，2022年整體數(shù)據(jù)呈現(xiàn)斷崖式下跌，點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量及評論量均較低。由表1可知，只有2021年1月至3月，短視頻整體流量較高，但這恰好與2021年4月到8月的數(shù)據(jù)形成鮮明反差。2022年1月至8月期間，長沙縣融媒體中心作為傳播主體，在抖音平臺上的互動量為0。整體上看，在抖音號“長沙縣融媒體中心”發(fā)布的內(nèi)容中，雖然各類資訊內(nèi)容較為全面，但發(fā)布數(shù)量極少，對于一些公共性、地方性事件的傳播也僅僅停留在事件表層，而沒有對事件的深層邏輯進行進一步的挖掘，致使點贊量、評論量遠遠不足。

表1 抖音號“長沙縣融媒體中心”2021年1—8月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計

表2 抖音號“長沙縣融媒體中心”2022年1—8月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計

融媒體時代，抖音市場主要以年輕人為主，長沙縣融媒體中心在抖音平臺發(fā)布的視頻并沒有很好地捕捉年輕人的閱讀偏好。同時，抖音作為短視頻平臺，其傳播規(guī)律具有平臺化特征，這就需要視頻創(chuàng)作者或傳播主體機構(gòu)洞悉其傳播規(guī)律，充分利用其傳播規(guī)律，增強用戶黏性。

（三）知名度不高，自身宣傳缺少上下級合力

縣級融媒體中心作為深嵌于黨政體系與基層群眾中的信息傳播和服務(wù)平臺，具有掌握政府公共資源、把握群眾心理的雙重優(yōu)勢。數(shù)據(jù)獲取與整合是縣級融媒體中心發(fā)展中必不可少的一環(huán)，因此縣級融媒體中心的品牌打造和知名度尤為重要。長沙縣融媒體中心雖然已運營一段時間，但是在平臺和渠道的建設(shè)方面并沒有打造自己的門戶網(wǎng)站，并且在長沙市相關(guān)服務(wù)網(wǎng)站中并沒有與長沙縣融媒體中心相關(guān)的鏈接，相關(guān)新聞報道也很少。這不僅使長沙縣融媒體中心自身沒有贏得較大的知名度，而且在信息數(shù)據(jù)收集時存在著較大的缺口。由此可見，長沙縣融媒體中心在“中介化”信息傳播和服務(wù)平臺的打造上存在著較大的缺陷，難以更好地承擔將黨政信息有效傳播至基層的重任，并且因不能及時收集群眾需求而出現(xiàn)信息脫節(jié)現(xiàn)象。

從外部治理要求來審視縣級融媒體中心的內(nèi)容結(jié)構(gòu)可知，只有在制度革新和自主轉(zhuǎn)型的結(jié)合之下，縣級融媒體中心才能成長為一個協(xié)作靈活和保持開放的網(wǎng)絡(luò)組織。②這正是長沙縣融媒體中心對自身如何成為網(wǎng)絡(luò)媒介化治理主體所進行的探索。對于長沙縣融媒體中心而言，首先應(yīng)建立健全官方網(wǎng)站的信息傳播渠道，當群眾有需求時，能夠有一個官方的權(quán)威平臺為其提供幫助；其次，應(yīng)建立官方的信息傳播網(wǎng)站，增強黨政信息傳播的權(quán)威性，同時為縣級融媒體相關(guān)研究者提供良好的考察平臺。

四、長沙縣融媒體中心的發(fā)展實踐路徑

如何正確把握新聞宣傳的價值，引導(dǎo)大眾輿論導(dǎo)向，是縣級融媒體中心不能回避的問題?？h級融媒體中心向上連接黨媒平臺，能夠獲得更加權(quán)威的信息資源；向下貼近基層群眾，能及時了解基層群眾的需求與信息，具有自媒體等平臺不可比擬的優(yōu)勢。長沙縣融媒體中心應(yīng)從新媒體運營、平臺化建設(shè)、產(chǎn)學研合作、新技術(shù)介入等方面探索發(fā)展路徑。（如圖1所示）

圖1 長沙縣融媒體中心建設(shè)發(fā)展路徑模式

（一）注重新媒體運營，強調(diào)抖音號、微信公眾號宣傳

自媒體時代，抖音等短視頻成為信息傳播的重要渠道，縣級融媒體中心應(yīng)緊跟時代步伐，整合權(quán)威信息，把握群眾需求，讓自己的微信公眾號和抖音號實現(xiàn)客觀性、個性化與娛樂性相結(jié)合，從而做大做強信息傳播服務(wù)平臺。在內(nèi)容制作方面，長沙縣融媒體中心不能只是對重大突發(fā)事件、本地特色信息等進行新聞事件的機械搬運，而應(yīng)做好信息資源整合，把握時事熱點，制作出符合群眾審美需求的高質(zhì)量短視頻作品。在追求時效性的同時，要把握好視頻產(chǎn)出的質(zhì)量，同時緊跟市場，加速市場化轉(zhuǎn)型。因此，把握用戶的體驗感和獲得感極為重要，抖音等短視頻平臺的運作機制要求賬號主體在內(nèi)容表達方面更加凝練而不失趣味性。如何將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容濃縮在較短時間的視頻中從而增強用戶黏性，是長沙縣融媒體中心亟待解決的問題。

（二）推進融媒體平臺化建設(shè)，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)融媒體隊伍

縣級融媒體中心的平臺化建設(shè)，對內(nèi)要優(yōu)化自身體制機制，對外要加強與政府的合作。要想實現(xiàn)真正意義上的媒體融合，構(gòu)建高凝聚力的縣級融媒體中心，首先要加強數(shù)字平臺建設(shè)。在新聞采編流程方面，長沙縣融媒體中心應(yīng)借鑒“中央廚房”運作經(jīng)驗，打造全媒體傳播的一體化機構(gòu)，實現(xiàn)采編流程的高效率與內(nèi)容生產(chǎn)的高質(zhì)量。在人才隊伍管理方面，應(yīng)建立合理的獎懲制度，完善獎懲機制，強調(diào)多勞多得、獎懲分明。其次，應(yīng)注重人才隊伍的政治素養(yǎng)、專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德的考察與審核，打造一支有素養(yǎng)、有能力、有責任心的采編隊伍。在融媒體中心運作方面，需要各級負責人通力合作。針對融媒體中心的發(fā)展問題，各級負責人之間應(yīng)加強聯(lián)系和溝通，積極探索交流，促成在平臺、人才、策劃上更深層次的合作，打造一支素質(zhì)過硬的宣傳隊伍，構(gòu)建“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的融媒體平臺，助力長沙縣融媒體中心高質(zhì)量發(fā)展。最后，長沙縣融媒體中心應(yīng)與長沙市政府、長沙縣政府相關(guān)部門協(xié)同合作，共同宣傳，同時爭取獲得更多的政策、財政、軟硬件設(shè)施以及人才的支持，增強融媒體中心的實力儲備。長沙縣融媒體中心的建設(shè)工作是一個多階段、多層次的發(fā)展過程，因此在發(fā)展過程中應(yīng)不斷探索本土化出路，進一步加快長沙縣融媒體中心的平臺融合、機制優(yōu)化、人才隊伍建設(shè)，做到內(nèi)宣外宣提質(zhì)增量。

（三）推動政產(chǎn)學研用協(xié)同發(fā)展，與長沙學院馬欄山新媒體學院深入合作

人才與技術(shù)是縣級融媒體發(fā)展的兩大支撐。傳播技術(shù)的革新使得信息的傳播需要更優(yōu)質(zhì)的專業(yè)人才。相較于省級媒體、市級融媒體中心而言，縣級融媒體中心因影響力不高等原因，對人才的吸引力較小。對此，長沙縣融媒體中心應(yīng)深入基層，發(fā)揮其接近性的優(yōu)勢，利用地理優(yōu)勢，加強與長沙學院馬欄山新媒體學院的合作，推出融媒體課程，打造產(chǎn)學研合作模式。一方面，著力培養(yǎng)專業(yè)型新媒體人才，讓高校學子積極參加縣級融媒體中心常態(tài)化媒體融合業(yè)務(wù)培訓(xùn)，深入了解融媒體運作模式，加深對長沙縣融媒體中心的了解與熱愛，從而增強人才黏性，使其真正把論文寫在湖南大地上，把研究成果應(yīng)用在“強省會”的現(xiàn)代化建設(shè)中；另一方面，充分發(fā)揮高校智庫作用，在實現(xiàn)內(nèi)容高質(zhì)量產(chǎn)出的同時彌補人才短板，增強信息傳播活力，切實服務(wù)地方經(jīng)濟發(fā)展。

（四）完善平臺與群眾的溝通模式，提高網(wǎng)絡(luò)政務(wù)服務(wù)入口的可見性

縣級融媒體中心作為連接黨和人民的橋梁，是最接近基層的樞紐，應(yīng)當成為最能傾聽群眾心聲的地方。國家和省市層面的政務(wù)信息和服務(wù)需要經(jīng)由縣級融媒體中心下沉至基層群眾，而基層群眾的需求則需要由縣級融媒體中心向上傳播。長沙縣融媒體中心作為黨和人民的喉舌，應(yīng)當積極踐行“新聞+服務(wù)”的原則，不斷完善現(xiàn)有平臺與人民群眾的溝通方式。首先，在微信公眾號等平臺完善信息反饋與業(yè)務(wù)辦理功能，以群眾需求為導(dǎo)向，細化服務(wù)中心各個節(jié)點的功能；其次，組織開展志愿服務(wù)活動，切實解決人民群眾在生活中的政務(wù)難題；最后，注重傾聽基層聲音，不僅要把黨的意志精準傳達給人民群眾，營造良好的輿論環(huán)境，還要更加全面地服務(wù)群眾，了解群眾的呼聲，以務(wù)實心、精細心和責任心為人民群眾解難題、辦實事。

在媒介技術(shù)層面，長沙縣融媒體中心應(yīng)當充分運用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，廣泛收集并分析群眾需求，打造精準的用戶畫像，實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的資源化，并運用中介化邏輯打造平臺型媒體，因地制宜地解讀政務(wù)信息，為用戶提供個性化服務(wù)，實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)對于媒介產(chǎn)品的非線性化生產(chǎn)。在服務(wù)入口層面，長沙縣融媒體中心應(yīng)當不斷完善服務(wù)入口，對服務(wù)窗口分門別類，將政務(wù)服務(wù)、政務(wù)咨詢、投訴等服務(wù)入口整合至一個平臺的同時，打造本土化信息、生活服務(wù)功能，廣泛傾聽群眾心聲，及時解決群眾問題。此外，應(yīng)該在抖音、微信公眾號、官方網(wǎng)站等平臺完善服務(wù)入口，豐富群眾的信息反饋渠道，及時回應(yīng)群眾提出的問題。同時，重視基層文化的敘事底色，用生動的筆觸和年輕化的語態(tài)贏得更廣泛的群眾，從而進一步推動縣級融媒體中心服務(wù)功能與政務(wù)功能的融合。換言之，長沙縣融媒體中心應(yīng)著力建構(gòu)“一核多方，多元共治，協(xié)同融合，服務(wù)基層”的新模式，努力推進基層社會媒介化和治理現(xiàn)代化進程，加快實現(xiàn)新型主流媒體的建設(shè)目標，打造基層社會治理新平臺。

注釋：

①王智麗,張濤甫.超越媒體視域：縣級融媒體中心建設(shè)的政治傳播學考察[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報),2020(07):1-6.

②鄧又溪,朱春陽.縣級融媒體中心參與基層社會治理的路徑創(chuàng)新研究[J].新聞界,2022(07):34-42+77.